Tampere
25 Oct, Monday
8° C

Proakatemian esseepankki

Yritysaktivismi ei pyri miellyttämään



Kirjoittanut: Sanni Hujanen - tiimistä Saawa.

Esseen tyyppi: Yksilöessee / 2 esseepistettä.

KIRJALÄHTEET
KIRJA KIRJAILIJA
Brändikäsikirja
Pekka Ruokolainen
Esseen arvioitu lukuaika on 5 minuuttia.

”Believe in something. Even if it means sacrificing everything.”

Arvot – ne ohjaavat paitsi meidän ihmisten niin myös yritysten toimintaa. Yrityksille arvot ovat eräänlaisia ihanteita ja periaatteita, joihin koko yrityksen työyhteisö sitoutuu. Ne luovat yhteisen arvopohjan, jonka päälle koko toiminta ja yrityskulttuuri rakentuu. Arvot eivät voi olla vain listattuja sanoja, vaan niiden täytyy olla todellisia ja toimintaa ohjaavia, jotka inspiroivat yrityksen työntekijöitä ja toteutuvat jokapäiväisessä työssä. (Ruokolainen 2020.) Yritykset tuntuvatkin listaavan arvoja entistä aktiivisemmin ja etenkin vastuullisuus on noussut yhdeksi trendikkäimmistä arvoista.

Toisille yrityksille vastuullisuus on välttämättömyys, toisille itsestäänselvyys ja joillekin yrityksille taas pelkästään lauseita verkkosivulla. Vastuullisuden rinnalla puhutaan termistä yritysvastuu, joka on kansallisten lakien noudattamista ja lainsäädännön vaatimukset ylittävää vastuullista liiketoimintaa yhteiskunnan hyväksi sekä ympäristön ja ihmisten suojaamiseksi (Ratsula 2020).

Yksi yritysvastuun muoto on yritysaktivismi. Yritysaktivismi ei pyri miellyttämään eikä pelkkä kantaaottavuus riitä – yritysaktivismissa yrityksiltä odotetaan myös tekoja kantojensa todentamiseksi. Aktivismissa tehdään tietoisesti vastakkainasettelua, eikä pyrkimyksenä ole kaikkien miellyttäminen. (Olkkonen 2020.)

Yritysaktivismilla tarkoitetaan siis yritysten itse tekemää aktivismia. Se voi näkyä yritysten ulkoisina kannanottoina kiistanalaisiin tai ajankohtaisiin teemoihin, kuten rasismiin tai ilmastonmuutokseen. Aktivismissa linkki yritystoimintaan saattaa olla kaukaisempi, mutta ajatuksena on, että mikä koskettaa yhteiskuntaa, koskettaa myös yritystä ja sen työntekijöitä tavalla tai toisella. (Olkkonen 2020.) Yleensä yritysaktivismilla tarkoitetaan sellaisten arvojen ja ajatusten jakamista, jotka eivät liity suoraan yrityksen liiketoimintaan tai taloudellisten intressien edistämiseen (Leppänen 2019).

Aktivismi on yritysvastuun muotona uusi, mutta sille on jo tilausta. Yrityksillä on merkittävä rooli yhteiskunnassamme ja mielestäni yritysten pitäisikin käyttää enemmän valtaansa hyvän tuottamiseen. Pelkkä kiva slogan ei enää riitä – yrityksiltä odotetaan jo konkreettisia tekoja. Kuitenkaan kohun nostaminen vain kohun vuoksi ei ole kannattavaa, vaan yrityksen pitää seistä asian takana pitkäjänteisesti kohun laskeuduttuakin. Aktivismikampanjan onnistumisen määrittää se, miten kampanjasta heräävä kritiikki otetaan vastaan ja miten siihen vastataan (Olkkonen 2020).

Yritysaktivismiin liittyy riskinsä

Yksi yritysaktivismia harjoittanut yritys on urheiluvaatteiden valmistaja Nike, joka on harjoittanut aktivismia esimerkiksi nostamalla Colin Kaepernickin mainoskasvokseen. Vuonna 2016 amerikkalaisen jalkapallon pelaaja Colin Kaepernick kieltäytyi seisomasta kansallishymnin aikana, sillä hän halusi ottaa kantaa tummaihoisiin kohdistuvaan epäoikeudenmukaisuuteen sekä epätasa-arvoon. Asiasta nousi kohu ja se nousi valtakunnalliseksi puheenaiheeksi Donald Trumpin tulistuessa tempausta kohtaan. Vuonna 2018 Nike nosti Kaepernickin mainoskasvokseen ja julkaisi mainoskuvan pelaajan kasvoista sekä englanniksi tekstin: ”Usko johonkin. Vaikka se tarkoittaisi kaiken uhraamista.” Nike sai markkinointikohusta paljon kiitosta, mutta myös kritiikkiä. Monet ilmoittivat lopettavansa Niken tuotteiden ostamisen ja Niken osake laskikin tempauksen jälkeen noin kolme prosenttia (Parkkari 2018). Monet kuitenkin arvostivat Niken ottamaa riskiä sekä kykyä valita puolensa taistelussa, joka on repinyt Yhdysvaltoja kahtia. Niken kampanja herätti paljon huomiota ja keskustelua, jonka voidaan katsoa olevan juuri markkinointikampanjan tarkoituskin. Niken keräämä mediahuomio kampanjasta laskettiin noin 43 miljoonan dollarin arvoiseksi (Hepojärvi 2018).

Koska yritysaktivismi ei pyri miellyttämään, onkin siinä aina myös omat liiketaloudelliset riskinsä. Niken tapauksessa riskinotto kannatti, sillä Kaepernickin kasvoilla toteutettu kampanja näkyi mediahuomion lisäksi myös lisääntyneenä verkkokauppamyyntinä. Yritysten on kuitenkin aina pohdittava kannattaako asioihin ottaa kantaa, jos sillä on mahdollisuudet vaikuttaa negatiivisesti liiketoimintaan sekä yrityksen brändiin. Luultavasti Niken kaltaiset suuret yritykset voivat ottaa riskejä helpommin, sillä asiakaskuntaan mahtuu niin monenlaisia erilaisia ihmisiä.

Lähiaikoina mediassa on puhuttu paljon Kiinan uiguurien ihmisoikeuksista. Uiguurit ovat pääasiassa Kiinan Xinjiangin alueella asuva noin 13 miljoonan ihmisen kansa, joista suurin osa on uskonnoltaan sunnalaisia muslimeja. Ihmisoikeusjärjestöjen mukaan Kiinan valtion viranomaiset ovat sulkeneet satojatuhansia tai jopa miljoonia uiguureja ”uudelleenkoulutusleireille”, jotka ovat tosiasiassa rangaistus- ja pakkotyölaitoksia. Uiguureja painostetaan luopumaan uskonnostaan, hylkäämään kulttuurinsa ja omaksumaan kommunistisen puolueen aate. Ihmisoikeusjärjestöt ovat kutsuneet Kiinan toimia etniseksi puhdistukseksi sekä kulttuurimurhaksi ja esimerkiksi Yhdysvallat, Kanada ja Alankomaat ovat kutsuneet tilannetta kansanmurhaksi. (Haimi & Lindfors 2021.)

Xinjiangin alueella tuotetaan noin viidesosa kaikesta maailman puuvillasta ja osa siitä juuri uiguurien orjatyövoimalla (Haimi & Lindfors 2021). Tämä on pakottanut monet vaateteollisuuden yritykset vaikean valinnan eteen: uskalletaanko asiaan ottaa kantaa vai menevätkö investoinnit ihmisoikeuksien edelle?  Kiinan hallitus antaa yritysten toimia maassaan, mikäli yritykset pitävät liiketoimintansa visusti erossa politiikasta eivätkä ota kantaa Kiinan hallituksen toimintaan. Yritykset ovat siis arvovalinnan edessä: Kiina on merkittävä markkina-alue, mutta toisaalta yhteistyö uiguureja sortavan hallinnon kanssa voi vahingoittaa yrityksen julkisuuskuvaa ja vaikuttaa asiakkaisiin. (Haimi & Lindfors 2021.) Kiinan toimia kritisoimalla voi olla siis ikäviä taloudellisia seurauksia yrityksille.

Yritystoiminnan globaaleja vaikutuksia tutkiva kansalaisjärjestö Finnwatch julkaisi maaliskuun lopussa artikkelin, jossa kerrottiin Marimekon poistaneen verkkosivuiltaan maininnan siitä, ettei se hyväksy tuotteissaan puuvillaa pakkotyöhön liitetyltä uiguurien autonomiselta alueelta Xinjiangista (Finnwatch 2021). Vielä maaliskuun 21.päivä Marimekko kertoi sivuillaan, ettei se hyväksy tuotteissaan puuvillaa “Xinjiangin uiguurien autonomiselta alueelta Kiinassa puuvillantuotantoon liittyvien ihmisoikeusrikkomusten vuoksi”. Kuitenkin 26.3. maininta oli poistettu eikä Marimekko vastannut suoraan Finnwatchin kysyessä miksi maininta oli kadonnut. (Finnwatch 2021.) Aiheesta nousi kohu ja sitä puitiin monessa eri mediassa.

EU asetti maaliskuun loppupuolella Kiinalle pakotteita uiguureihin ja muihin vähemmistöihin kohdistuvien sortotoimenpiteiden takia. Kiina vastasi heti vastapakotteilla, ja ne kohdistuivat myös yrityksiin, jotka olivat aiemmin ilmoittaneet lopettaneensa esimerkiksi Xinjiangin uiguurien autonomiselta alueelta peräisin olevan puuvillan käytön pakkotyöepäilyjen tähden. (Finnwatch 2021.) Esimerkiksi H&M on joutunut Kiinassa boikottikampanjan kohteeksi, sillä yhtiö ilmaisi keväällä 2020 huolensa uiguurien ihmisoikeuksista ja kertoi syyskuussa 2020 katkaisevansa yhteistyön alueen kiinalaisen puuvillantuottajan kanssa (Pönttinen 2021). Myös monet muut yritykset, kuten Burberry ja Nike, ovat joutuneet nyt Kiinan vastatoimien kohteeksi.

Finnwatch-järjestö epäili, että myös Marimekko joutui joustamaan vastuullisuusviestinnässään Kiinan painostuksesta. Lopulta Marimekko palautti maininnan verkkosivulleen ja Marimekon hallituksen puheenjohtaja Mika Ihamuotila kommentoi asiaa Ylen Puoli seitsemän -ohjelmassa sanomalla, että ”Jos puhutaan siitä, että miksi yhtiö tekee tiettyjä asioita ja jättää joskus kertomatta jonkun asian, niin kysymys saattaa olla – tai on kokonaisvastuullisuudesta. Ja joskus joudutaan seuraamaan tällaista varovaisuusperiaatetta” (Pukka, 2021). Ihamuotila vaikeni kuitenkin tiedon poistamisen syistä. Vaikka Marimekko palauttikin maininnan takaisin verkkosivuilleen, oli tapahtuneella jo kolaus Marimekon brändiin. Marimekon sosiaalisessa mediassa levisi esimerkiksi hashtag #verimekko, joka kyseenalaisti liiketoiminnan harjoittamisen ihmisoikeuksia sortamalla.

Kun yhdelle kumartaa niin toiselle pyllistää?

Tarvitseeko yrityksiltä sitten edellyttää ihmisoikeusaktivismia, vaikka sen seurauksena yritysten liiketoiminta saattaisikin kärsiä? Mielestäni vastaus tähän kysymykseen on yksinkertainen: ehdottomasti. Yrityksillä on valtavasti valtaa – joissain tapauksissa enemmän kuin valtioilla, joissa ne toimivat. Ihmisoikeuksien kunnioittaminen ei ole vapaaehtoista, vaan sitä säätelee monet eri lait. Asia on kuitenkin monimutkaisempi, kun puhutaan yrityksen alihankintaketjuista ja kun tuotteita tai niiden raaka-aineita valmistetaan eri maissa, joissa noudatetaan eri lakeja.

Entä tuleeko aktivismista vain kaupallinen markkinointikeino, jos useat yritykset lähtevät siihen mukaan? Toisaalta sekään ei ole täysin ongelmatonta, jos yritykset alkavat jakautua yhteiskunnassa arvolinjojen mukaan. Silloin voidaan päätyä entistä polarisoituneempaan tilanteeseen.

Mielestäni yritysten pitäisi kuitenkin valita vastuullinen toiminta myös silloin, kun se estää kasvun edistämistä. Uskon, että kompromisseja vastuullisuuden kustannuksella tullaan tulevaisuudessa hyväksymään entistä vähemmän, sillä sidosryhmät arvostavat koko ajan enemmän vastuullisesti toimivia yrityksiä. Yritysvastuu ei ole vain korulauseita verkkosivuilla – se toteutuu jokapäiväisessä työssä. Yritysaktivismi on keino osoittaa tätä vastuullisuutta käytännössä ja vahvistaa brändiä. Brändi syntyy aina asiakkaan mielessä ja sen syntymiseen vaikuttaa paljon sellaisia asioita, joihin yritys tai sen markkinointi ei voi vaikuttaa. Yritys ei voi päättää, mitä asiakas ajattelee yrityksestä, mutta yritys voi silti tehdä paljon asioita, jotka edesauttavat sen toivoman mielikuvan syntymistä asiakkaan päässä. Ihmisoikeuksia kunnioittava liiketoiminta luulisi olevan hyvä alku brändin rakennukseen.

Yrityksen brändiin vaikuttaa siis myös yrityksen tekemät kannanotot. Yritysaktivismia ei kannatakaan tehdä hiljaisuudessa, sillä vain näkyvät teot lasketaan. Siis: usko johonkin – ja näytä se. Vaikka se tarkoittaisi kaiken uhraamista.

Lähteet:

Elo, E. 2018. Vaatejätti Nike sai Yhdysvallat hämilleen – kansallishymnistä alkanut episodi puhuttaa nyt koko USA:ta. Kauppalehti. Luettu 5.4.2021. Vaatii käyttöoikeuden. https://www-kauppalehti-fi.libproxy.tuni.fi/uutiset/vaatejatti-nike-sai-yhdysvallat-hamilleen-kansallishymnista-alkanut-episodi-puhuttaa-nyt-koko-usata/c287360a-f9ba-3156-a4d7-07599a423b82

Haimi, T. & Lindfors, S. 2021. Kiinassa on meneillään etninen puhdistus – 5 kysymystä ja vastausta siitä, miten uiguurien tilanne kytkeytyy suomalaisiin firmoihin.  Yle. Luettu 5.4.2021. https://yle.fi/uutiset/3-11867852

Hepojärvi, H. 2018. Niken riskikampanja näkyi välittömästi – nettimyynti kasvoi peräti 31 prosenttia. Iltalehti. Luettu 5.4.2021. https://www.iltalehti.fi/muutlajit/a/201809102201190938

Kukkonen, L. 2018. Nike nosti kiistellyn urheilijan mainoskasvokseen – seurauksena boikottiuhkausten ja kehujen tulva. Kauppalehti. Luettu 5.4.2021. Vaatii käyttöoikeuden. https://www-kauppalehti-fi.libproxy.tuni.fi/uutiset/nike-nosti-kiistellyn-urheilijan-mainoskasvokseen-seurauksena-boikottiuhkausten-ja-kehujen-tulva/510e0073-1b92-3c1a-895a-eaed544f8968

Leppänen, R. 2019. Näin yritysaktivismista tehdään kilpailuvaltti. FIBS. Luettu 5.4.2021. https://www.fibsry.fi/ajankohtaista/nain-yritysaktivismista-tehdaan-kilpailuvaltti/

Olkkonen, L. 2020. Yritysaktivismi valtavirtaistuu vauhdilla, osoitti Black Lives Matter-liike: Laura Olkkoselle aiheen tutkiminen on unelmatyö. LUT-kauppakorkeakoulu. Luettu 5.4.2021. https://www.lut.fi/uutiset/-/asset_publisher/h33vOeufOQWn/content/yritysaktivismi-valtavirtaistuu-vauhdilla-osoitti-black-lives-matter-liike-laura-olkkoselle-aiheen-tutkiminen-on-unelmatyo

Parkkari, J. 2018. Niken uusi mainoskampanja jakaa mielipiteitä Yhdysvalloissa – mutta tuoko se yhtiölle rahaa? Yle. Luettu 5.4.2021. https://yle.fi/uutiset/3-10387631

Pitkänen, E. 2021. Marimekko palautti neittisivuilleen maininnan, ettei se hyväksy uiguurialueelta poimittua puuvillaa – Ihamuotila vaikeni tiedon poistamisen syistä. MTV. Luettu 11.4.2021. https://www.mtvuutiset.fi/artikkeli/marimekko-palautti-nettisivuilleen-maininnan-ettei-se-hyvaksy-uiguurialueelta-poimittua-puuvillaa-ihamuotila-vaikeni-tiedon-poistamisen-syista/8108746#gs.xy02p5

Pukka, L. 2021. Mika Ihamuotila kommentoi uiguuritietojen poistoa Marimekon verkkosivuilta: ”Joskus joudutaan seuraamaan varovaisuusperiaatetta”. Yle. Luettu 7.4.2021. https://yle.fi/uutiset/3-11872151

Ratsula, N. 2020. Vastuullinen liiketoiminta -luentokokonaisuus. Eduhouse. Vaatii käyttöoikeuden.

Ruokolainen, P. 2020. Brändikäsikirja – Näin teet yritysbrändistä vetovoimaisen! Helsinki: Kauppakamari.

Kuva: Finnwatch

Kommentit
  • Tuija Jaatinen

    Moikka Sanni! 🙂 Opin paljon uutta tästä esseestä. Vastuullisuus sekä yritysvastuu olivat minulle jo entuudestaan tuttuja termejä, mutta yritysaktivismi täysin uusi käsite. Tosin kertomasi esimerkki Niken toiminnasta kuvastaa hyvin sitä mielikuvaa, joka minulle heräsi otsikosta.

    Opin uutta Kiinasta ja vaateteollisuudesta sekä siitä, millaisia tekoja voisi tehdä näyttääkseen seisovansa sanojensa takana. Tässä esseessä oli mielestäni hyvin poimittua faktatietoa!

    Jäin kaipaamaan tekstissä sitä, mitä tästä voi viedä käytäntöön tiimiyritys tasolla. Miten yritysaktivismista tehdään kilpailuvaltti Proakatemialla? Lause: usko johonkin – ja näytä se. Vaikka se tarkoittaisi kaiken uhraamista, jäi mieleeni positiivisella tavalla.

    Kiitos tästä esseestä!

    4.5.2021
Kommentoi

Add Comment
Loading...

Cancel
Viewing Highlight
Loading...
Highlight
Close