Yrityksen tarinallistaminen markkinoinnissa

Johdanto

Mieti hetki lempi-ihmistäsi – idoliasi, lähimmäistäsi tai muuten vain ihastuttavaa ihmistä. Kuinka kertoisit hänestä ystävällesi? Et varmasti kuvaile häntä aivan tavalliseksi ihmiseksi, joka tekee tavallisia asioita päivänsä aikana, kuten syö ja nuku. Mielessäsi oleva henkilö kyllä syö ja nukkuu päivittäin, mutta se on odotusarvo hänen hengissä pysymiselleen.

Aina, kun keskustelemme mielenkiintoisista yrityksistä, tuotteista tai ihmisistä nostamme huomaamattamme esiin niihin liittyvät poikkeukset. Emme tule maininneeksi perinteisiä elementtejä, jos ne eivät ole pielessä, sillä on oletus, että ne ovat kunnossa.

Esimerkiksi:

Ravintolassa on normaalin hyvää ruokaa, tavallinen ammattimainen ja mukava asiakaspalvelu sekä kelpuutetut olosuhteet. Emme tule kertomaan ravintolasta kuin tutuillemme, jotka kysyvät mitä olemme syöneet viimeksi tai sosiaalisessa mediassa, kun haluamme kertoa kaikille romanttisesta illallisestamme. Ravintola ei siis itsessään ole poikkeava, vaikka asiakkaiden ruokailu olisi. Ravintolan on nyt tärkeä lähteä hakemaan poikkeusta, joka puhututtaa ja saa asiakkaat huomaamattaan markkinoimaan sitä.

”Kaikki lähtee poikkeuksesta ja poikkeus kysymyksestä: miksi?”

Tarina?

Tarina on markkinoinnin alalla trendaava sana, jota viljellään paljon. Markkinoijan tulee kuitenkin hahmottaa, ettei tarina ole yleispositio, eikä yrityksen brändi. Tarinat ja tarinallisuus ovat väyliä niiden kerrontaan ja sanoman välitykseen.

Aikoinaan on alettu kertoa lapsille satuja, jotka sisälsivät opetuksen. Niitä on alettu kertomaan, jotta he sisäistäisivät viestin paremmin, kuten älä ota makeisia tuntemattomilta – Hannu ja Kerttu tai ole kärsivällinen ja määrätietoinen – Kilpikonna ja Jänis. Sadut ovat siis elämän käyttöohjeiden markkinointia. Saduissa kerromme viestin tarinan muodossa, muttei se ole koko totuus elämästä, vaan sen sanomaa.

Tarinoille on jo vuosituhansien ajan pyritty hakemaan kaavaa, jota noudattamalla voitaisiin luoda toinen toistaan mukaansatempaavia tarinoita. Näin tarkoilla malleilla ja kaavoilla, joita muun muassa Cambell on rakentanut, emme tee mitään markkinoinnin saralla. Kaavoja tarinoille on tutkittu, jotta saataisiin luotua draamaa, mutta sitä on tutkittu todella vähän markkinoinnin hyödynnettäväksi.

Markkinoijan on turha etsiä tarinalle kaavaa, mutta se voidaan kehystää ja valjastaa toistuvaan käyttöön. Tarinoista innostutaan enemmän, kun sen voima on saatu valjastettua käyttöön, koska se luo pysyvämpiä muistijälkiä ihmismieleen. Yrityksen tarinan ei tule olla pelkkää satuilua, joten Jani Halme on purkanut tarinan peruselementtejä yksinkertaisesti, jotta pääsee liikkeelle.

1 Perusehdot

Tärkein ehto on poikkeus. Tarina ei voi olla innostava, jos se on aivan tavallinen.

Seuraava ehto on pyrkimys ja konflikti. Esimerkiksi Oatly haluaa pysäyttää ilmastonmuutoksen ja meijeriteollisuus tietenkin vastustaa, koska heidän liiketoimintansa kärsii.

2 Roolit

Päähenkilö, joka on asiakas.

Vastustaja, joka haastaa päähenkilön pyrkimystä onnistua kuten rahan puute.

Rohkea avustaja, yritys.

”Poikkeus on satujen, komiikan, elokuvien, iskelmäklassikoiden, journalismin ja ihastumisen tärkein yksittäinen muuttuja” – Jani Halme, 2021

Luo hyvä tarina yritykselle

Kun lähdetään luomaan hyvää tarinaa, on tärkeä muistaa, ettei tarinaksi riitä pelkkä historia. Poikkeus vahvistaa säännön, joten joillakin yrityksillä, kuten Kyrö Distilleryn pelkkä historia saunanlauteilta lähteneestä bisneksestä on mielenkiintoinen ja sitä halutaan kertoa eteenpäin sekä se jää mieleen. Yrityksen tarinan on siis oltava erilainen, poikkeuksellinen ja eteenpäin kerrottava. Tarinat elävät pyrkimyksestä saavuttaa tavoitteita ja konflikteista, josta luultavasti juontaa myös juurensa, ettei huonoa medianäkyvyyttä olisi. Me ihmiset innostumme muista ihmisistä ja yrityksistä, joilla on rohkeutta pyrkiä sinne, minne muut eivät pyri.

Yrityksen tarina voi olla siis sidoksissa historiaan, jos se on tarpeeksi mielenkiintoinen tai visioon, jossa pyritään saavuttamaan, jotain erilaista, mitä muut alalla eivät vielä tavoittele. Ja vaikka muut tavoittelisivatkin, mutteivat ole saaneet viestiään selkeästi ulos, voi yritys lähteä haastamaan ajatuksen läpivientiä omalla markkinoinnillaan. Yrityksen tarina voi elää myös konfliktista, jossa asiakkaalla on haaste tai ongelma esimerkiksi elämän kanssa ja yritys tuo ratkaisuja haasteiden ratkomiseen.

On tärkeä huomata raja tarinallisen markkinoinnin määrällä. Arki ei voi olla pelkkää poikkeusta ja erilaisuutta, vaikka se on kommunikaatiossa yleisavain onnistumiseen. Yrityksen tarina voi siis näkyä nettisivuilla ja sitä voidaan tuoda julki jokaisessa julkaisussa, mutta on ymmärrettävä, ettei ihminen jaksa lukea samaa tarinaa useasti eikä sisäistä alati muuttuvaa tarinaa, jotta hän voisi siitä kertoa eteenpäin. Sanoman tulee olla ytimekäs, jotta se menestyy!

Oivalluksia poimittu: MARK webinaari, Jani Halme 2021