Markkinointi ja koko kulutuskulttuuri ovat koko ajan suuressa muutoksessa. Korona-pandemian vauhdittamana muutosta on jopa viimeisen vuoden aikana tapahtunut todella nopealla temmolla. Koko ajan suurempi osa ihmisistä haluaa kuluttaa vastuullisemmin ja kiinnittää huomiotaan vastuullisempaan kulutukseen. Suurin osa kuluttajista haluaa kuitenkin vastuullisuuden olevan helppoa ja siinä tarvitaankin sekä suurten että pienten yritysten panostusta.

Odotamme ja vaadimme koko ajan uusilta, sekä jo vahvoilta brändeiltä toimivia kestävän kehityksen ratkaisuja. Brändi voi itse päättää, mitä ongelmaa lähtee ratkaisemaan, mutta koko ajan enemmän ja enemmän vaaditaan jonkun ongelman ratkaisua brändeiltä, joita kuluttajat haluavat käyttää. Tämä onkin todella hyvä asia, sillä näin kilpailevien yritysten on ”pakko” lähteä kehittämään omaa toimintaansa. Kuten Lillberg ja Mattila kirjoittavat kirjassaan Kestävä markkinointi (2020) ” Meidän tärkeimpänä tehtävänämme ei ole puhua muutoksesta. Meidän tärkeimpänä tehtävänämme on, että saamme ihmiset tekemään muutosta.” Muutos tapahtuu, kun kuluttajat vaativat muutosta teoillaan.

Kun yritykset yrittävät pysyä kuluttajien odotusten ja vaatimusten mukana, saattavat osa sortua viherpesuun. Viherpesu tarkoittaa pinnallista ympäristöarvojen mukaista toimintaa, joka ei kuitenkaan näy yrityksen toiminnassa, vaan pelkässä markkinoinnissa ja tyhjinä lupauksina. Viherpesusta puhuttaessa nousee usein esille myös päästöjen kompensointi. Esimerkiksi lentoja ostaessa kuluttajan on mahdollista maksaa lisää kompensoidakseen päästöjään, joita hänen lentonsa aiheuttaa. Tutkiessani asiaa hiukan enemmän, huomasin, että on todella eriäviä mielipiteitä päästöjen kompensoinnista. Osa väestöstä ajattelee kompensoinnin olevan nykyajan anekauppaa ja selkeää viherpesua. Osa kuitenkin näkee asian, kuten Lillberg ja Mattila kirjoittavatkin: ”Kompensaatiota tarvitaan nyt, mutta se ei ole pysyväisratkaisu, eikä saa johtaa tekemättömyyteen varsinaisessa päästövähennystyössä”.

Lähiaikoina emme vielä tule pääsemään täysin päästöttömään arkeen, jolloin kompensointia tarvitaan. Ongelmaa ei kuitenkaan ratkaise pelkästään kulutuksen ja päästöjen kompensointi, vaan ihmisten tulisi oikeasti vähentää omaa kulutustaan.

Ovatko ihmiset oikeasti valmiita muuttamaan kulutuskäyttäytymistään ja maksamaan enemmän ympäristöystävällisestä tuotteesta? Vai haluavatko ihmiset vastuullisesti tuotettuja, ympäristöystävällisiä tuotteita yhtä halvalla kuin aina ennenkin? Oman kokemukseni mukaan koko ajan mennään parempaan suuntaan. Kulutustottumuksien muuttaminen vie kuitenkin aikaa, eikä se kaikilla tapahdu yhdessä yössä. Tietoisuus vastuullisesta kulutuksesta leviää koko ajan laajemmalle ja pikkuhiljaa koko väestön kulutustottumukset muuttuvat.

Yrityksillä on tällä hetkellä todella paljon vaikutusvaltaa, jopa enemmän kuin Suomen valtion päättäjillä. Nyt onkin kaikkien yrittäjien tärkeä miettiä omia sekä yrityksen arvoja ja miettiä, mitä voi osaltaan tehdä viedäkseen kulutuskulttuurin muutosta oikeaan suuntaan.

Lähteet: Petteri Lillberg & Riku Mattila. Kestävä markkinointi (2020)