Tampere
12 May, Wednesday
23° C

Proakatemian esseepankki

Ymmärrä asiakkaasi mieltä



Kirjoittanut: Aaron Siljander - tiimistä Evision.

Esseen tyyppi: Yksilöessee / 2 esseepistettä.

KIRJALÄHTEET
KIRJA KIRJAILIJA
Markkinointipsykologia - Väylä asiakasmieleiseen markkinointiin
Timo Rope
Manne Pyykkö
Esseen arvioitu lukuaika on 4 minuuttia.

Markkinoinnissa minua eniten viehättää ihmisen käyttäytymisen takana oleva psykologia ja kuinka siihen voidaan vaikuttaa. Olen katsonut muutamia webinaareja näistä aiheista saamatta juuri mitään irti tavoista vaikuttaa ihmisen ostokäyttäytymiseen. Usein miten näissä webinaareissa on kerrottu vain ympäripyöreästi aiheesta, kertomatta kuitenkaan vaikuttamisen tavoista tai syistä, miksi joku toimii. Sain vihdoinkin käsiini kirjan, joka käsittelee nimenomaan näitä ihmisen ominaisuuksia, joihin vaikuttamalla voimme provosoida ihmistä ostamaan. Timo Rope ja Manne Pyykkö kertovat kirjassaan, Markkinointipsykologia – Väylä asiakasmieleiseen markkinointiin, ihmisen perusominaisuuksista sekä kuinka voimme niitä hyväksikäyttämällä vaikuttaa asiakkaiden ostopäätöksiin. Nämä ovat ihmisen ominaisuuksia, jotka vaikuttavat taustalla kaikkeen käyttäytymiseen ja tulevat esiin mahdollisuuden tarjoutuessa. (Rope & Pyykkö)

 

Rope ja Pyykkö luettelevat ihmisen perusominaisuuksiksi seuraavat ominaisuudet: laiskuus, ahneus, mukavuudenhaluisuus, itsekkyys, kateus, pätemisenhaluisuus, yhteenkuuluvuuden tarve, uteliaisuus sekä turvallisuudenhakuisuus. Kuten voit huomata, moni näistä ominaisuuksista on negatiivissävytteinen, jonka takia ihmiset eivät yleensä kysyttäessä mainitse omaavansa näitä ominaisuuksia.

 

Kuinka laiskuus näkyy ostamisessa ja mainonnassa? Asiakas haluaa aina mahdollisimman helpon ja pitkälle valmiiksi suunnitellun tuotteen tai palvelun, jotta hänen itsensä ei tarvitse suunnitella mitään. Hän haluaa vain maksaa lystin, eikä käyttää aikaa sen suunnitteluun. Otetaan esimerkiksi Finesportsin tilavuokraus. Tällä hetkellä tilavuokraus on hyvin ympäripyöreä palvelu asiakkaalle. Kovinkaan montaa tilavuokraa emme ole myyneet luultavastikaan juuri tämän paketoimisen puutteen takia, sillä asiakas on todennäköisesti haluton itse keksimään tekemistä tilavuokraukselle. Ratkaisu: luodaan tilavuokrasta erilaisia paketteja, esimerkiksi CS:GO Turnaus kaveriporukalla, joka sisältää asiat X. Tällöin asiakkaan ei tarvitse kuin tulla paikalle, säätää penkin selkänojan kulma ja pelit voivat alkaa.

 

Tiesitkö, että sinäkin olet ahne? Ei se mitään, avaan tätä käsitettä sinulle hieman. Ahneus näkyy ostokäytöksessä kaikenlaisten ilmaisten kaupanpäällisten ja kylkiäisten himoitsemisena. Ai et tunnista tätä itsestäsi? Kuinka helposti nostat verkkokauppa ostoksesi hinnan yli viiteenkymmeneen euroon, jos sen avulla saat ilmaisen toimituksen? Hinnan ollessa lähellä tuota taianomaista rajaa, saatat tehdä sen aika nopeastikin. Ahneus ilmenee myös ”tarjous voimassa niin kauan kuin tavaraa riittää” -kampanjoissa, joka saa ihmiset hamstraamaan tavaraa, vaikka ei olisikaan pula-aika ja vaikka vastaava tuote olisi saatavilla jostain muualta samalla hinnalla. Saman ilmiön saatat huomata huutokaupassa, kun ihmiset saavat tilaisuuden ”voittaa” jonkin esineen ”halvalla”.

 

Mukavuudenhaluinen-sana sisältää ihmisen kaikki nautinnot alkaen erilaisista hellyydenkaipuista päätyen erilaisiin elämän helpottamisiin. Siihen perustuu nykyisessä palvelunyhteiskunnassa erilaisten viihdepalveluiden ja hemmottelupalveluiden suuri kysyntä. Näin on erityisesti hyvinvointivaltioissa missä ihmisillä on sekä varallisuutta että aikaa satsata omiin nautintoihinsa. Perusajatus ihmisellä luonnollisesti on, että mieluummin hänellä tulisi olla mukavaa kuin epämukavaa. Näin ollen miellyttävät toimintamallit ovat yleensä aina suositumpia kuin raskaat ja hankalat vaihtoehdot. (Rope & Pyykkö 2003, 50). Tämän takia esimerkiksi Netflixiä katsellessa saattaa helposti kulua useita tunteja, kun taas tunnin lenkille ei millään viitsisi lähteä.

 

Ikävä kyllä, sinäkin olet itsekäs. Tällä perusominaisuudella Rope ja Pyykkö tarkoittavat yleistä asenneperustaista toimintamallia vaihtoehtojen, minä vai joku muu, välillä. Yleensä ihminen ei myönnä edes itselleen olevansa itsekäs. Itsekkyydellä usein varmistetaan, ettei jää itse muiden jalkoihin. Mainonnassa tätä perusominaisuutta hyödynnetään esimerkiksi antamalla alennuskoodi sinulle, jos saat kaverisi liittymään palveluun. Entä jos tämä olisikin toisin päin? Kannustaisiko palvelu sinua suosittelemaan itseään kaverillesi, jos hän saisikin alennuskoodin liittyessään palveluun sinun sijastasi? Tuskinpa. Vaikka kuinka pidätkin kavereistasi, ottaisit edun mieluummin itse.

 

Kateus Ilmenee muun muassa siten, että ihminen haluaa välittömästi saada samanlaisen (tai mieluummin vähän paremman) auton, moottoripyörän tao muun silmiinpistävän tuotteet, kuin mikä naapurillakin on. Yleensä ihminen ei tietenkää sano itseään kademieliseksi. Hän vain haluaa varmistaa, ettei jää lähipiiriään huonommaksi. Ja jos hän joutuu tähän huonoon tilanteeseen, hän toteaa “happamia sanoi kettu pihlajanmarjoista” – ajattelun mukaisesti, että en minä ainakaan tuollaista edes haluaisi, enkä suostuisi käyttämään. (Rope & Pyykkö 2003, 51). Kateus ilmenee suomalaisten seassa liiankin usein, jonka takia esimerkiksi palkasta ei haluta puhua, yrittäjiä haukutaan ja jos naapurilla on parempi auto, on se automaattisesti väärän merkkinen sinulle.

 

Ihminen kaipaa tunnustusta ja arvostusta muilta ihmisiltä, joka ilmenee pätemisenhaluisuutena. Esimerkiksi oppilaitokset ja muut koulutusorganisaatiot hyödyntävät tätä markkinoinnissaan kauppaamalla erilaisia titteleitä, kuten MBA ja PD, joiden kautta ihminen saa koulutuksellaan muutakin kuin pelkkää osaamista. Tässä perusominaisuudessa on kyse halusta saada jotain kautta nostetta ja arvostusta toisten ihmisten silmissä.

 

Ihminen on perustaltaan laumaeläin ja kokee yhteenkuuluvuuden tarvetta. Ihminen saa merkityksensä ja arvonsa olemalla osa jotakin joukkoa tai yhteisöä. Tästä seuraa muun muassa viiteryhmäajattelu, jonka kautta kaupataan esimerkiksi Applen tuotteita. Käyttäessään Applen tuotteita asiakas tuntee kuuluvansa johonkin joukkoon. Apple on onnistunut mielestäni hyvin brändäämään tuotteensa ajatusmallilla ”olen keskivertoa parempi ihminen, kun käytän Applen tuotteita”. Ilman tätä ajatusta Applen tuotteita tuskin ostettaisiin niin korkealla hinnalla, kuin mitä se itseään tällä hetkellä myy. Tämän ajatusmaailman huomaa myös kaveriporukoissa, joissa muutamalla on Applen puhelin ja he mollaavat Androidin käyttäjiä. Osa Applen brändistrategiaa näkyy muun muassa elokuvissa. Oletko huomannut, että yhdessäkään elokuvassa pahiksilla ei ole Applen tuotteita? Nyt tiedät

 

Uteliaisuutta käytetään markkinoinnissa hyväkseen ihan vain kirjoittamalla tuotteeseen ”uutuus”. Kaikki uusi kiinnostaa ihmisiä ja sen takia kaikki uutudet yleensä menevät heti kaupaksi, mutta se kuinka helposti uudet tuotteet myyvät myöhemmin on aivan eri juttu. Uudet tuotteet myös antavat ihmiselle mahdollisuuden päteä. ”Ai sinulla ei vielä ole tällaista” -mentaliteetti saattaa myös herättää kateutta kavereissa, jotka eivät ole vielä ostaneet tuotetta.

 

Haemme turvallisuutta varsin laajasti. Haluamme fyysistä turvallisuutta, kuten terveyttä, toiminnallista turvallisuutta, esimerkiksi murtohälyttimiä sekä taloudellista turvallisuutta, esimerkiksi vakuutuksia. Ropen ja Pyykön mukaan olennaista turvallisuudenhakuisuudessa on se, että tämä on tarkoituksella listan viimeinen, sillä turvallisuustekijät ovat merkittäviä usein vasta silloin kun jotain pahaa tapahtuu. Tämän takia esimerkiksi terveys ei ole yleensä hyvä motivaatio ennen kuin sairastuu. Turvalukot ja hälytysjärjestelmät tekevät myös helposti kauppansa, mitä lähempänä naapurissa tai tuttavapiirissä on murtoja todettu. Samoin tietokoneviruksista ja tietomurroista uutisointi on virustentorjuntaohjelmille parasta markkinointia.

 

Näihin perusominaisuuksiin vaikuttamalla saamme varmasti parempaa mainontaa aikaan niin teidän firmoissa kuin myös Finellä. Innostuin todella paljon saatuani kirjan käteeni ja huomattuani sisällysluettelon vastaavan janoamaani tietoa. Paneudun opinnäytetyössäni juuri tähän ostokäyttäytymiseen vaikuttamiseen ja mielenkiinnolla odotan tuloksia, joita pääsen avaamaan teille mahdollisesti myöhemmin.

Aihetunnisteet:
Kommentoi

Add Comment
Loading...

Cancel
Viewing Highlight
Loading...
Highlight
Close