Tampere
29 Nov, Sunday
0° C

Proakatemian esseepankki

Voitko mitata sosiaalisen median ROIta?



Kirjoittanut: Eetu Kamppuri - tiimistä Value.

Esseen tyyppi: Yksilöessee / 2 esseepistettä.

KIRJALÄHTEET
KIRJA KIRJAILIJA
Can you measure the ROI of your social media marketing?
Donna L. Hoffman
Marek Fodor
Esseen arvioitu lukuaika on 5 minuuttia.

ROIn (Return on Investment) eli sijoitetun pääoman tuoton mittaaminen sosiaalisessa mediassa on Heimo Filmsille tärkeä aihe kahdesta syystä. Ensinnäkin Heimo Filmsin asiakkaat käyttävät ostamaansa sisältöä valtaosin sosiaalisessa mediassa. Siksi on äärimmäisen tärkeää, että Heimo Films pystyy perustelemaan asiakkailleen sosiaalisen median käyttöä markkinoinnin kanavana. Tehokkaimmillaan tämä voi tarkoittaa sitä, että myydyn videotuotannon lisäksi pystyttäisiin tarjoamaan asiakkaille mittareita, joilla he pystyvät mittaamaan sosiaalisen median markkinointiin sijoitetun pääoman tuottoa. Tähän suurena apuna ovat erilaiset analytiikat, joita eri sosiaalisen median alustat tarjoavat jo valmiiksi. Toiseksi, jotta Heimo Filmsin oma markkinointi olisi tehokasta, tulee myös siihen sijoitetun pääoman tuottoa seurata.

 

MIT Sloan Management Reviewissä julkaisemassaan artikkelissa ”Can you measure the ROI of your social media marketing?” Donna L. Hoffman ja Marek Fodor kääntävät ajatuksen pois ROIn mittaamisesta rahassa. Normaalistihan ROIta mitatessa lasketaan paljonko tietyn markkinointitoimenpiteen suorittaminen maksaa, ja kuinka paljon se vastavuoroisesti tuottaa kassavirtaa sijoitettuun pääomaan nähden. Artikkelissaan Hoffman ja Fodor esittävät, että sosiaalisessa mediassa ROIn mittaaminen lähteekin asiakkaan ”sijoittamasta” pääomasta, jota ei aina voida kuitenkaan mitata rahassa. Asiakkaan sijoittama pääoma voi olla esimerkiksi yrityksen häneltä saamaa huomiota ja sitoutuneisuutta. Eli sen sijaan, että yritys aloittaisi mittaamaan sosiaalisen median markkinoinnin ROIta sijoittamastaan rahasta, tulisi yrityksen tutkia asiakkaan käyttäytymistä yrityksen sisällön kanssa sosiaalisessa mediassa. Tämä on monissa yrityksissä suuri haaste, sillä yritysten johto on tottunut näkemään ROIn palautuneena rahana. Tärkeää olisi saada yrityksen johto ymmärtämään, että sosiaalisessa mediassa ajattelu lähteekin asiakkaasta. Vaikka sosiaalisen median ROIn mittaaminen rahassa on vaikeampaa, ei se kuitenkaan mahdotonta ole. On nimittäin jo tiedossa, että sosiaalinen media kanavana säästää kustannuksissa. Esimerkkinä Hoffman ja Fodor pitävät sitä, että kokeneemmat asiakkaat toimivat itseasiassa maksuttomana asiakaspalveluna, kun toiset asiakkaat esittävät kysymyksiä tuotteista tai tarvitsevat apua ongelmatilanteissa. Lisäksi kovien numeroiden, kuten kassavirran käyttäminen ainoana lähteenä sosiaalisen median ROIta mitatessa vastaa ainoastaan lyhyen aikavälin tavoitteisiin, kuten yksittäisen julkaisun tuomaan kassavirtaan seuraavassa kuussa. Kanssakäyminen asiakkaiden kanssa sosiaalisessa mediassa on siirtymässä kohti asiakkaan ja yrityksen välistä ”suhdetta”, eikä tyydy ainoastaan yhden toimenpiteen tuottamaan hetkelliseen kassavirtaan.

 

Sosiaalisen median alustat tarjoavat monia eri mittareita, joiden avulla asiakkaan käytöstä (investointia) yrityksen sosiaalisen median kanavissa voidaan mitata. Hoffman ja Fodor esittelevät artikkelissaan taulukoituna, miten tietyt mittarit auttavat ymmärtämään asiakkaiden käytöstä tietyissä sisällöissä. Kuvan vasempaan reunaan on luokiteltu erilaisia sosiaalisen median käyttökohteita, kuten blogit, mikroblogit, foorumit, sosiaalisen median alustat ja sisällöt. Jokaiselle vaihtoehdolle on asetettu tietyt mittarit tiettyjen sosiaalisen median tavoitteiden alle. Esimerkiksi bränditietoisuuden leviämiselle on kokonaan erilaiset mittarit mikroblogeissa ja foorumeilla. Näiden mittareiden ymmärtäminen auttaa myös yrityksen johtoa ymmärtämään paremmin sosiaalisen median markkinoinnin ns. pehmeämpiä tavoitteita. Tätä kautta arvostus sosiaalisen median markkinoinnin ROIta kohtaan saadaan nousemaan, ja investointien määrää kasvatettua. Tämä kaikki johtaa johdonmukaiseen ja sitoutuneempaan suhteeseen asiakkaan kanssa. Lopulta tämä työ johtaa ROIn kovempienkin arvojen, kuten kassavirran kasvamiseen. Loppujen lopuksi kyse on kuitenkin siitä, että sillä ei pohjimmiltaan ole väliä, mitä kanavaa käytetään, vaan oikeiden tavoitteiden ja niihin sopivien työkalujen ja mittareiden löytämisestä.

 

Social media application Brand awareness Brand engagement Word of mouth
Blogs •number of unique visits

•number of return visits

•number of times bookmarked

•search ranking

•number of members

•number of RSS feed subscribers

•number of comments •amount of user-generated content

•average length of time on site

•number of responses to polls, contests, surveys

•number of references to blog in other media (online/offline)

•number of reblogs

•number of times badge displayed on other sites •number of “likes”

Microblogging •number of tweets about the brand

•valence of tweets +/−

•number of followers

•number of followers

•number of @replies

•number of retweets
Cocreation •number of visits  •number of creation attempts • number of references to project
Social Bookmarking •number of tags •number of followers •number of additional taggers
Forums •number of page views

•number of visits

•valence of posted content +/-

•number of relevant topics/threads

•number of individual replies

•number of sign-ups

•incoming links

•citations in other sites

•tagging in social bookmarking

•offline references to the forum or its members

•in private communities: number of pieces of content (photos, discus-sions, videos); chatter pointing to the community outside of its gates

•number of “likes”

Product reviews •number of reviews posted •valence of reviews

•number and valence of other users’ responses to reviews (+/−)

•number of wish list adds •number of times product included in users’ lists (i.e., Listmania! on Amazon.com)

•length of reviews

•relevance of reviews

•valence of other users’ ratings of reviews (i.e., how many found particular review helpful)

•number of wish list adds

•overall number of reviewer rating scores entered •average reviewer rating score

•number of reviews posted •valence of reviews

•number and valence of other users’ responses to reviews (+/−)

•number of references to reviews in other sites •number of visits to review site page

•number of times product included in users’ lists (i.e., Listmania! on Amazon.com)

Social Networks •number of members/fans

•number of installs of applications •number of impressions

•number of bookmarks

•number of reviews/ratings and valence +/−

•number of comments

•number of active users

•number of “likes” on friends’ feeds

•number of user-generated items (photos, threads, replies)

•usage metrics of applications/widgets

•impressions-to-interactions ratio

•rate of activity (how often members personalize profiles, bios, links, etc.)

•frequency of appearances in timeline of friends

•number of posts on wall

•number of reposts/shares

•number of responses to friend referral invites

Videos and photos •number of views of video/photo

•valence of video/photo ratings +/−

•number of replies

•number of page views

•number of comments

•number of subscribers

•number of embeddings

•number of incoming links

•number of references in mock-ups or derived work

•number of times republished in other social media and offline

•number of “likes”

 

 

Yksi suurimmista haasteista sosiaalisen median ROIn mittaamisessa on asiakkaiden valinnan vapaus. Tämä tarkoittaa sitä, että asiakkaat saavat katsoa ja kokea mitä haluavat sosiaalisessa mediassa. Yritykset eivät voi pakottaa asiakkaitaan katsomaan mainoksiaan. Sen lisäksi on myös täysin asiakkaan oman harkinnan varassa, miten hän kommentoi tai jakaa yrityksen sisältöä. Yrityksellä on mahdollisuus ainoastaan ohjata asiakkaitaan reagoimaan ja kommentoimaan halutulla tavalla julkaisemalla sellaista sisältöä, joka ohjaa asiakkaita reagoimaan halutulla tavalla. Osaava markkinoinnin ammattilainen ei lopeta työtään kampanjan alettua, sillä pelkän kuluttamisen lisäksi asiakkaat voivat kommentoida tai jakaa sitä haluamallaan tavalla. Työn tulee jatkua kuuntelevana koko kampanjan ajan, jotta asiakkaiden reaktioista saadaan palautetta kampanjan toimivuudesta.

 

Usein koviin ja lyhyen aikavälin tuloksiin tähtäävän ROIn mukaan suunnitellut sosiaalisen median kampanjat laittavat asiakkaan toimimaan brändin vuoksi. Hoffman ja Fodor sanovatkin, että tehokas ja sitouttava kampanja laittaa brändin toimimaan asiakkaan vuoksi luomalla sisältöä, joka tyydyttää asiakkaiden kuluttamisen, luomisen, verkostoitumisen ja hallinnan tarpeita. Konkreettisimmillaan hyvin suunnitellun kampanjan sisältö menee ns. viraaliksi, eli asiakkaat jakavat sisältöä eteenpäin ja pitävät sitä äärimmäisen mielenkiintoisena. Kaikki tällainen toiminta levittää brändin tunnettuutta mitään muuta median kanavaa tehokkaammin. On siis todella tärkeää, että yritys pystyy huomioimaan brändin tavoitteiden lisäksi myös asiakkaan tavoitteita. Näin pystytään tuottamaan korvaamatonta lisäarvoa. Sosiaalisen median ROIta voi siis mitata, mutta pitää aloittaa kääntämällä perinteinen käsitys ROIsta päälaelleen.

 

Sosiaalisen median alustat mahdollistavat viraalien kampanjoiden toteuttamisen matalalla riskillä ja mahdollisella suurella palkkiolla. Onnistuneen sosiaalisen median markkinoinnin myötä yrityksen tunnettuus potentiaalisten, varsinkin nuorten, työntekijöiden keskuudessa kasvaa. Yksi tehokkaimmista myynnin ja markkinoinnin työkaluista, puskaradio, on myös tehostunut entisestään sosiaalisen internetin myötä. On sanomattakin selvää, että mikäli jostain työnantajasta on positiivisia tarinoita esimerkiksi sosiaalisessa mediassa, kiinnittävät potentiaaliset työntekijät kyseiseen työnantajaan huomattavasti enemmän huomiota. Työnantajabrändin viestinnän toteuttaminen työntekijöitä avuksi käyttämällä on myös äärimmäisen helppoa nykyteknologian avulla. Työntekijä voi esimerkiksi jakaa työpäivänsä kuulumisia suoraan yrityksen sosiaalisen median kanavoissa. Heimo Filmsille on tärkeää, että sosiaalisessa mediassa toteutetuille kampanjoille luodaan tiettyjä tavoitteita sosiaalisen median ROIn mittaamiseksi. Työnantajabrändin viestintä sopii ominaisuuksiltaan uuden markkinoinnin osaksi loistavasti, sillä juurikin sosiaalisen median ominaisuudet, kuten jakaminen ja keskustelut toimivat sitä edistävästi.

 

 

Kommentoi

Add Comment
Loading...

Cancel
Viewing Highlight
Loading...
Highlight
Close