Tampere
19 May, Thursday
14° C

Proakatemian esseepankki

Voiko brändeihin kiintyä?



Kirjoittanut: Arttu Asunta - tiimistä Apaja.

Esseen tyyppi: Yksilöessee / 2 esseepistettä.

KIRJALÄHTEET
KIRJA KIRJAILIJA
-
-
Esseen arvioitu lukuaika on 3 minuuttia.

Tutustuin tätä esseetä varten hieman erilaisen aihepiirin artikkeliin asiakkaiden ja brändien välisistä suhteista ja tähän liittyvästä teoriasta. Aloin pohtia brändien vaikutusta ihmisten elämässä, sekä asiakkaiden kiintymystä brändeihin, oman tosielämän kontekstin kautta. Teen päivittäin kulutuksessani valintoja, pieniä ja suuria, joihin vaikuttaa sitoutumiseni eri brändeihin. Valitsen kaupassa Rainbown sitruslimonaadin Spriten sijaan, sillä se on mielestäni yhtä hyvää kuin ”aito Sprite”. Olen seurannut pienestä pitäen juuri MTV:n uutisia, vähintään kerran tai kaksi päivässä. En perusta kalliista kenkämerkeistä arkipukeutumisessani, mutta suosin tunnettuja brändejä kuten Nike tai Adidas urheilukenkien valinnoissani. Olen pienestä pitäen pelannut ainoastaan Playstationilla, eikä yhtäkään Xbox-pelikonsolia ole kellään omassa lähipiirissäni.

Löysin kattavan katsauksen aihepiiriin Susan Fornierin kirjoittamasta artikkelista “Consumers and their brands: Developing relationship theory in consumer research”, josta jaan tässä esseessä joitain pääpointteja ja ajatuksia, joita minulla lukiessani heräsi. Fornier on toiminut lukuisten tunnettujen asiakkaiden kanssa konsultoivana markkinoinnin asiantuntijana, mukaan lukien IBM, Coca-Cola, Panera, Procter & Gamble ja New York Philharmonic. Päätyössään hän toimii Allen Questromin johtamisen professorina Bostonin yliopistossa ja on Questrom School of Businessin ensimmäinen naisdekaani. Lukemassani artikkelissa Fornier argumentoi suhteen perusteltavuutta asiakas-brändi kontekstissa ja antaa raamit suhdetyyppien luonnehtimiseen ja ymmärtämiseen, joita asiakkaat luovat brändin kanssa.

Suhteen perspektiivi brändin ja asiakkaan välillä on Fornierin mukaan laajasti alitodennettu markkinoinnin kirjallisuudessa. Vaikka markkinointi on alana hypännyt suoraan suhdeajatuksien soveltamiseen ja näiden sovellusten hyötyjen oletuksiin, on tämä hyppy tehty Fornierin mukaan ilman vahvaa tietopohjaa siitä, mitä tämä asiakkaan ja brändien välinen suhde oikeastaan tarkoittaa. B2B-tutkimus on Fornierin mukaan tässä aihepiirissä vielä hieman B2C-tutkimusta edellä. Mietin, johtuuko business-to-business alan etumatka asiakasyritysten ”yksinkertaisuudesta”, kun verrataan alati muuttuviin kuluttajiin ja kehittyviin kulutusmuotoihin.

Brändilojaaliudesta kertova kirjallisuus sisältää jotain tietoa aiheesta, vaikkakin niissä usein puhutaan pitkän ajan lojaaliudesta. Tällainen “partnership” ei ole kuitenkaan ainut mahdollisen asiakkaan ja brändin välinen suhdemuoto. Fornierin artikkelin tarkoituksena on luoda yhtenäinen ja vankka käsitteellinen pohja, josta brändien suhdeteoriaa voi kehittää, sekä esitellä osia näistä raameista demonstroidakseen asiakas-brändi suhdeteorian hyödyllisyyttä. Kirjoittaja argumentoi, että:

  1. brändit ovat ja voivat olla perusteltavia suhdekumppaneita,
  2. asiakas-brändi suhteet ovat perusteltavissa kokemuksien tasolla ja
  3. asiakas-brändi suhteita voidaan määrittää useilla tavoilla käyttäen rikasta käsitteellistä sanastoa, joka on sekä teoreettisesti että johtotasolla hyödyllisiä,

Ihmistenvälisiä suhteita kvalifioidaan molemminpuolisena vaihtokauppana, niitä pidetään merkityksellisinä, moninkertaisina, muovautuvina, moniulotteisina ja monia muotoja ottavina. Ihmissuhteissa on laaja skaala tapoja, joilla osapuolet voi hyötyä sekä prosessi, se vaihteleva kontekstuaalinen ympäristö, jossa ihmissuhde kehittyy. Myös brändien ja ihmisten välisiä suhteita voidaan hahmottaa näiden piirteiden kautta. Artikkelissa tarkasteltu aiempi kirjallisuus kuvaa asiakas-brändi suhteen molemminpuolisuutta, merkityksen hankkimista, monimuotoisuutta ja väliaikaisuutta, eli suhteet brändien kanssa elävät ajassa. Brändien ja asiakkaiden välisen suhteen olemassaololle on kuitenkin välttämätöntä riippuvuussuhde.

 

Brändin humanisointi, personalisointi ja antropomorfisointi

 Asiakkailla, eli ihmisillä, on luonnollinen tarve inhimillistää elottomat objektit, minkä vuoksi asiakkaat vaivatta hyväksyvät yrityksien tavoitteet brändien inhimillistämiseksi. Artikkelissa mainitaan termi ’animism’, mikä tarkoittaa, että kaikilla asioilla on sielu. Tämän termin kautta brändin voidaan määritellä olevan hengen valtaama: brändi on menneiden ja nykyisten tekojensa summa. Teot ovatkin erittäin tärkeitä tekijöitä asiakas-brändi suhteen luonnissa ja ylläpidossa. Jotta brändi olisi validi suhdepartneri on sen oltava aktiivinen, avustava parin jäsen yrityksen ja asiakkaan välisessä suhteessa.

 

Laajalla abstraktion tasolla voidaan ajatella, että yrityksen jokapäiväinen kommunikointi esimerkiksi markkinointiviestinnän keinoin on suhteen rakentamista. Tästä seuraakin tärkeä käsitteellinen pointti: jokapäiväinen markkinointisekoituksen päätöksien suorittaminen muodostaa joukon brändin toteuttamaa käyttäytymistä, joka toimii kulmakivenä asiakas-brändi suhteen argumentoinnille. Tästä seuraa kieltämättä se, että paralleelisuuden uupuminen molemminpuolisuuden implementoinnissa johtaa loppupeleissä kuitenkin tavallaan elottomaan brändiobjektiin. Brändi voi sisältää sielullisia ominaisuuksia, mutta se ei ole välttämätön itsenäinen kokonaisuus. Brändi on asiakkaan näkemyksien kokonaisuus, eikä se tunne muuta kuin johtoportaan kautta. Tämän molemminpuolisuuden uupuminen johtaa pieneen ristiriitaan brändin sielullisuuden, inhimillistämisen kanssa. Tätä ristiriitaisuutta voikin verrata suhteisiin, joita ihmisillä on esimerkiksi julkkiksien tai lemmikkien kanssa. Suhteet ovat henkilölle merkityksellisiä, muovautuvia ja moniulotteisia, vaikka suoraa verbaalista kommunikaatiota ei ole.

 

Merkitysten tarjoaminen psykososio-kulttuurikontekstissa

Fornierin mukaan suhteet ovat ihmisille aina tarkoituksenmukaisia, sillä ne luovat merkitystä ihmisten elämään. Ihmissuhde on itsessään sen merkitys, mutta se muovautuu kontekstissa, jossa se toimii ja vaikuttaa. Fornier jakaa merkityksien luomisen kolmeen eri kontekstiin:

  1. psykologinen,
    1. voi ratkaista elämän teemoja/pohdintoja
    2. auttaa elämän projekteissa tai tehtävissä
    3. nykyhetken huolia
  2. sosiokulttuurinen
    1. ikä/ikäryhmä
    2. elämänkaari
    3. sukupuoli
    4. perhe/sosiaalinen piiri
    5. kulttuuri
  3. suhde, suhteet elävät toisten suhteiden kontekstissa

 

Suhdetutkijoiden mukaan suhdeluokat ihmissuhdekentällä ovat syvällekäyviä. Suhteita on usein eritelty niiden antamien hyötyjen mukaan, tai niiden sidetyyppien avulla, joilla joukot sitoutuvat yhteen. Näitä tyyppejä ovat esimerkiksi kin versus nonkin (vapaaehtoinen ja pakotettu), muodollinen versus epävirallinen ja niin edelleen. Pohjimmiltaan Fornierin artikkeli määrittelee suhteet toistuvina vaihtokauppoina kahden ryhmän/henkilön välillä, jotka tuntevat toisensa: ne muovautuvat vastauksensa näille kanssakäymiselle ja vaihteluille kontekstuaalisessa ympäristössä. Tämä on hyvä kokonaisvaltainen lähtökohta ja näkökulma brändien ja asiakkaiden välisten suhteiden ymmärtämiseen. Vaikka kaikki asiakkaiden suhteet brändeihin eivät ole välttämättä tietoisia, voi esimerkiksi tavaksi muodostunut asiointi tietyssä ruokakaupassa kertoa suhteesta brändiin. Ihmisten ja brändien suhteet ovat myös omasta mielestäni useiden eri asiakaskokemusten summa, joita muokkaa paitsi yritys itse omalla viestinnällään, myös minun, asiakkaan, oma psykososio-kulttuurinen konteksti.

 

LÄHTEET:

Fournier, S. 1998. Consumers and Their Brands: Developing Relationship Theory in Consumer Research. Journal of Consumer Research. https://www.researchgate.net/publication/24098988_Consumers_and_Their_Brands_Developing_Relationship_Theory_in_Consumer_Research. 24.343-73. 10.1086/209515.

Aihetunnisteet:
Kommentoi

Add Comment
Loading...

Cancel
Viewing Highlight
Loading...
Highlight
Close