Visuaalisuuden merkitys markkinoinnissa.

Esseen kirjoittanut:
Kaisa Ojaniemi
Amanda Teuho
Joona Räty

Aika, jolloin pelkällä tekstillä saatiin tuloksia, on valitettavasti ollutta ja mennyttä myös sosiaalisessa mediassa. Hakukoneet eivät juurikaan arvota enää sisältöä, jossa ei ole kuvia, kaavioita, valokuvia tai videoita. Ilman visualisointia ei saada tuloksia, koska perinteiset sisällöt eivät nouse hakukoneiden ranking- listoilla. (Kananen, s.287)
Yritysmaailmassa kilpailu on kovaa ja sen takia on entistä tärkeämpää kiinnittää huomiota siihen millaisen visuaalisen kuvan antaa asiakkaille. Visuaalisen markkinoinnin tarkoitus on asettaa yritys ja sen tuotteet näyttävästi esille. Se visualisoi yrityksen arvot, identiteetin ja palvelukulttuurin, sekä rakentaa yritysmielikuvan ja vahvistaa tuotekuvaa. Visuaalinen markkinointi vahvistaa asiakkaan ostohalua ja mielenkiintoa yritykseen ja sen tuotteisiin/palveluihin. Visuaalisen ilmeen tulee olla yhtenäinen ja se näkyy yllättävän monessa asiassa, kuten näyteikkunoissa, sosiaalisessa mediassa, promootiossa, messuilla, esillepanoissa, mainoksissa ja vaikka työntekijöiden vaatteissa. Visuaalinen ilme luo asiakkaalle heti kuvan yrityksen imagosta ja antaa ensivaikutelman, jonka pohjalta usein tehdään päätös siitä, haluaako olla asiakkaana tässä yrityksessä. Eli yrityksen visuaalisuus voi olla valtava kilpailuetu.

Visualisointia pidetään tärkeänä seuraavista syistä (Singh 2015)
• Aivot prosessoivat kuvia tekstiä nopeammin
• Kuvalliset artikkelit saavat korkeamman huomioarvion
• Kuvat lisäävät jakamishalukkuutta
• Kuvat lisäävät luottamusta ja uskottavuutta.

Näköaisti herättää suuren osan ihmisen tunteista ja sen avulla kerätään paljon informaatiota yrityksistä. Sen takia on siis erittäin tärkeää panostaa siihen minkälaisen kuvan yritys antaa asiakkaille. Kuva kertoo enemmän kuin tuhat sanaa. Tämä sanonta on jo ikivanha eli visuaalisuuden tärkeys on tiedostettu jo kauan, mutta silti edelleen monen yrityksen visuaalisuus on vieläkin lapsen kengissä. Visuaalinen markkinointi on yksi markkinointiviestinnän osa-alueista ja se voidaan luokitella myynnin edistämisen ja mainonnan kategoriaan. Visuaalisen markkinoinnin avulla asiakas saa kosketuksen tuotteisiin ja niiden ympäristöön, jolloin asiakkaan alitajunta reagoi laatuun luomalla kokemuksesta tunteen. Tätä voimme kutsua kutsutaan ostotapahtuman kokonaiselämykseksi. Visuaalisen markkinoinnin suunnitteluvaiheessa ja sen koordinoinnissa huomioidaan, että kokonaiselämyksestä tulisi positiivinen ja jäisi mieleen.

Aivot prosessoivat kuvia 60 000 kertaa nopeammin kuin tekstiä. Kuvallisella sisällöllä saadaan parempi huomioarvo. Visualisoidulla sisällöllä on myös tutkimusten mukaan 94% suurempi lukijamäärä. Visualisoinnilla on myös vaikutusta siihen, kuinka halukkaita lukijat ovat edelleen jakamaan sisältöjä ystävilleen. Visualisoidut tekstit jaetaan edelleen 50%:sti useammin kuin pelkät tekstisisällöt. Visualisoinnilla on vaikutusta jopa lukijoiden näkemykseen sisällön uskottavuudesta ja luotettavuudesta, sillä kuvallisia sisältöjä pidetään 67%:ssa tapauksia uskottavampina kuin pelkkiä tekstisisältöjä. (Kananen, s.288)
Visuaalisen markkinoinnin vaikutusta myynnin kasvuun on helppo mitata ja sen tarkoituskin on suurilta osin kasvattaa ostoskorin arvoa ja sekä hit ratea. Sitä voidaan mitata vaikkapa keskiostosten arvolla ja hit ratella. Tuntuu, että visuaalisen markkinoinnin positiiviset vaikutukset kyllä tiedetään, mutta niitä ei uskota, koska sen tekeminen on liian lyhytjänteistä eikä tuloksia osata mitata kunnolla. Markkinoinnille pitäisi asettaa selvät ja mitattavat tavoitteet, joiden etenemistä pitäisi seurata säännöllisesti. Esimerkiksi myynnin kasvu ei ole varsinainen visuaalisen markkinoinnin mittari, vaan tulos muiden mitattavien tavoitteiden saavuttamiseksi.
Toinen virhe, jota yritykset tekevät markkinointiin liittyen on budjetoinnin puuttuminen tai sen epäselvyys. ”Niin kauan kuin yksi markkinointiin investoitu euro tuo takaisin enemmän kuin yhden euron, investointia kannattaa kasvattaa.” – Ida Fram. Liian usein yritysten markkinointiin käytettävä budjetti on sellainen, että vuoden lopussa pyritään kaikin keinoin saamaan käytettyä jäljellä oleva markkinointibudjetti, jotta sitä ei seuraavalle vuodelle leikattaisi. Tämä on tosi huono budjettiajattelu! Tuntuu, että syynä yritysten visuaalisen markkinoinnin puutteeseen voi olla myös se, että emme ole vielä kovin hyviä markkinoinnissa. Mielestäni visuaalisuutta ja markkinointia pitäisi liittää jokaiseen koulutusohjelmaan, koska sitä tarvitaan jollain tapaa lähes jokaisessa ammatissa. Yritykset voisivat investoida enemmän markkinointikoulutuksiin ja tuoda myös ulkopuolista osaamista. Meillä Proakatemiassa on hyvä, kun saamme käytännössä kokeilla visuaalista markkinointia ja huomata sen vaikutuksia niin myynnissä kuin muussakin käyttäytymisessä. Voimme kehitellä itse tuotteen tai palvelun ja alusta alkaen panostaa sen markkinointiin ja visuaaliseen ilmeeseen. Markkinoinnin avulla pystyy luomaan samalla tuotteelle aivan ääripää imagot ja brändit eli siihen todellakin kannattaa panostaa.
Jos visualisoinnissa käytetään valokuvia, on hyvä miettiä mitä kuvilla oikein haetaan. Halutaanko yritystä markkinoida rennosti vai viestitäänkö jopa luksuksesta? Kuvien merkitys on jatkuvasti korostunut mielikuvien luojana ja viestijänä, mihin viittaa myös se, että Googlen kuvahaut ovat lisääntyneet. Siksi on tärkeää nimetä kuvat oikein, jotta ne löydetään hakukoneista (www.lianatech.fi)

Värikonnotaatiot:
• Punainen: kilpailuhenkisyys ja voitontahto, menestyminen, sekä elämän että kuoleman väri, rakkaus, intohimo, seksikkyys
• Sininen: arvo, laatu, kestävyys, voima ja auktoriteetit, luotettavuus, mielenrauha ja tyytyväisyys
• Keltainen: saavutushakuisuus, kunnianhimo, optimismi, ystävällisyys, luovuus, irrationaalisuus
• Vihreä: luonto, ekologisuus
• Violetti: arvokkuus, kuninkaallisuus

Jos verrataan sosiaalisessa mediassa olevaa tekstipostausta kuvapostaukseen, on niiden suosion ero valtavan suuri! Tämäkin todistaa visuaalisuuden tärkeyden. Kuvat lisää valtaisasti nettisivujen, blogien ja somen sisällön suosiota. Kuvalliset markkinointisisällöt saa keskimäärin 94% enemmän katsomiskertoja kuin kuvattomat sisällöt. Kuvat auttaa selventämään tuotetta, palvelua ja konseptia paremmin kuin pelkkä teksti. Visuaalisuus myös auttaa ymmärtämään paremmin informatiivista sisältöä ja antaa heti mielikuvia ja luo ajatuksia katsojan päässä. Kuvien merkitys kasvaa koko ajan, koska nykyään käytetään paljon myös sanontaa ”pic or didn’t happen!” Eli ilman kuvia olevaa sisältöä ei välttämättä edes uskota tai oteta niin vakavasti, koska ei ole mitään todistetta siitä, että se on totta.
Visuaalisin keinoin voi välittää myös tietoa. Infograafien avulla on mahdollista opettaa ja levittää tietoa näppärästi, viihdyttävästi sekä huomiota herättävästi. Animoidut kuvat ja videot ovat myös erinomaisia visuaalisia keinoja esitellä yritystä ja tuotteita. Yleisin käytössä oleva animoitu kuvamuoto on GIF. Visuaalisuus on hyvä ottaa huomioon niin uutiskirjeissä kuin verkkosivuillakin. (www.lianatech.fi)
Sosiaalisessa mediassa ihmiset ovat todella kärsimättömiä ja yhdelle postaukselle ei anneta paljonkaan aikaa eli julkaisulla on vain hetki aikaa herättää kiinnostus ja saada katsojan huomio. Hyvin asetellut ja kiinnostavat kuvat voivat saada kävijän pysymään sivuillasi tarpeeksi kauan, jotta viestisikin ehtii saavuttamaan heidät. Mikä tahansa tai minkä tahansa laatuinen kuva ei silti saa toivottua vaikutusta aikaa vaan kuvien laatuun täytyy myös panostaa. Laadukkaat kuvat saavat markkinoinnin näyttämään miellyttävämmältä ja kertoo heti millaisesta yrityksestä on kyse. Huonolaatuinen pikselimössö kuva antaa pahimmillaan todella epäammattimaisen kuvan ja karkottaa asiakkaat. Nykyään myös hyvällä älypuhelimella saa ammattimaisia kuvia ja silläkin pääsee hyvin ainakin alkuun. Kuvan laadun lisäksi täytyy kiinnittää huomiota siihen, että kuva sopii yrityksen imagoon ja tarinaan eikä ole ristiriidassa muun kanssa. Parhaimmillaan upea kuva pääsee tunkeutumaan asiakkaan tunteisiin ja nostaa sisällön ihan uudelle tasolle. Kuvat herättävät tunteita ja ostopäätökset tehdään usein myös tunteella eli näillä on suoranainen yhteys.
Pelkästään visuaalisesti miellyttävä sisältö harvemmin riittää yksinään, vaan sisällön taustalla olevat tarinat ovat myös tärkeitä. Kuluttajia kiinnostaa matkasi alkutaipaleelta tähän päivään, kokemuksesi ja menestyksesi salaisuus. Tarinankerronnalla tuot palvelusi lähemmäksi kuluttajia ja herätät brändisi eloon. Se auttaa viemään yrityksesi viestin helpommin perille. (www.lianatech.fi)

Esimerkkejä hyvästä visuaalisesta markkinoinnista
Esimerkkinä Fazer

Yksi parhaista suomalaisista visuaalisen markkinoinnin tarinoista on Fazer. Riittää, että laitan tämän sinisen laatikon tähän ja lähes jokainen suomalainen tietää, että se on Fazerin sininen. Tämä sininen on niin ikoninen, että se on jopa suoja suojattu omalla tavaramerkillään. Mikään muu yritys ei siis voi käyttää tätä sinisen sävyä. Mikä on tehnyt tästä väristä niin tunnetun? Fazerin tapauksessa se on ollut aika. He ovat ymmärtäneet alusta asti, että brändi rakentuu mielikuvien ympärille ja lähtivät alusta asti rakentamaan vahvaa mielikuvaa suklaan ympärille. Tälle kyseiselle suklaalle ikää kohta 100-vuotta. Fazer perustettiin 1922 ja siitä lähtien he ovat pitäneet kiinni visuaalisuuden tärkeydestä.
Fazerin Sininen valittiin vuonna 2017 jo yhdeksännen kerran peräkkäin Suomen arvostetuimmaksi tuotemerkiksi Markkinointi & Mainonta -lehden ja Taloustutkimuksen vuosittaisessa Brändien arvostus -kyselyssä. (wikipedia)
Mitä logon muto ja väri viestittää brändistä?
Aikaisemmin kävimme jo läpi värien merkitystä markkinoinnissa ja sitä, mitä sillä halutaan viestiä. Kertauksena, sininen: arvo, laatu, kestävyys, voima ja auktoriteetit, luotettavuus, mielenrauha ja tyytyväisyys. Nämä kaikki näkyy todella vahvasti Fazerin toiminassa ja mielikuvassa, jota he myyvät ihmisille – eihän Fazerin sinistä olisi muuten äänestetty yhdeksää kertaa peräkkäin Suomen arvostetuimmaksi tuotemerkiksi. Fazer yrityksenä pärjäsi vastaavassa kyselyssä myöskin todella hyvin sijoittuen kolmanneksi. Miksi Fazer valitsi värikseen sinisen? Sininen väri symboloi Karl Fazerille Suomen luontoa ja itsenäistä isänmaata.
Miten tarinankerronta näkyy markkinoinnissa?
Fazer on erinomainen tarinankertoja markkinoinnissaan. Heidän ydinsanoma on – me välitämme. Lainaten kauppalehden artikkelia ”miten rakennetaan Suomen arvostetuinta brändiä? Rakastamalla, vastaa Fazer Makeisten toimitusjohtaja Rolf Ladau.” Tämän sanoman voi bongata myös itse suklaalevystä.

Fazerin kaltaisen visuaalisuuden rakentaminen brändille vie aikaa. Kuvitellaan, että olet vasta yrittäjyyden alkutaipaleella etkä voi odottaa kymmeniä vuosia, että saat oman tavaramerkillä suojatun värin. Otetaan esimerkki toisesta vahvasta visuaalisesta brändistä, joka on lähestynyt asiaa ihan toiselta kannalta, Tesla.

Esimerkkinä Tesla
Tesla, sähköautoja valmistava yritys, joka kasvoi 15 vuodessa maailman toiseksi arvokkaimmaksi autoteollisuuden yritykseksi. Tämä kasvu on järisyttävää ottaen huomioon, että yritykset, joita vastaan Tesla kilpailee ovat olleet alalla jo vuodesta 1882. Miten mikään yritys voi ohittaa 15 vuodessa toisen, joka on ollut alalla 140 vuotta, jolla on valtavasti kokemusta, asiantuntiuutta ja ennen kaikkea, markkina-arvoa valmiiksi kymmeninen miljardien eurojen edestä. Aluksi kaikki sanoivatkin, että ei se olekkaan mahdollista. Tämän kokoisia jättiläisiä vastaan ei voi taistella. Tesla kuitenkin teki sen ja voitti. Miten? Täydellisellä markkinoinnilla. Tesla ei myy sinulle 2.8 litrasta turbodiiseliä, joka kiihtyy 0-100km/h alle neljään sekuntiin. Tesla myy sinulle mielukuvan täydellisestä tulevaisuudesta. Tesla ei vain myy sitä sinulle, mutta myös toimittaa sen tai no – ainakin mielikuva siitä muodostuu sisällesi, kun istut Teslan rattiin.

Teslan tapa markkinoida.
Tiesitkö, että Tesla ei ole käyttänyt yhtään euroa markkinointiin? Vertailukohtana Ford käytti vuonna 2017 4,1 miljardia markkinointiin. Miten luodaan 129 miljardin arvoinen yritys ilman rahallista markkinointia? Tesla teki sen luomalla niin houkuttelevan tuotteen – tässä tapauksessa sähköauton, että markkinointi tuli heidän luokseen.
Teslan visuaalisen ilmeen takana on mies nimeltä Franz von Holzhausen. Von Holzhausen sanoi, että Teslan etu oli uutuus. Ei ollut yli sadan vuoden perinnettä takana määrittämässä autojen ulkonäköä. Hänellä oli suunnittelijana vapaus suunnitella auto, joka kuvaa tulevaisuutta ja teknologiaa. Teslan sanoo autollaan – tulevaisuus on tänään ja sinä voit olla osa sitä. Tätä sanomaa kuvaa ulkonäön lisäksi kaikki yksityiskohdat ja yksi isoimmista kertojista on valtava määrä teknologiaa, joka autoon on laitettu. Tämän kulmakivenä toimi yksi auton ominaisuus, joka on herättänyt valtavasti huomiota ympäri maailman – itseohjautuvuus.
Tesla on aina panostanut julkaisutilaisuuksiinsa. Ne ovat vuosien saatossa parantuneet entisestään. Ihmiset tietää, kun he menevät paikalle, he tulevat näkemään jotain uutta ja ennenäkemätöntä. Vuonna 2012 Tesla julkaisi Model S autonsa. Tilaisuuteen osallistui satoja toimittajia. Esittelyn jälkeen Elon Musk pyysi ihmisiä tulemaan pihalle ja istumaan auton kyytiin ajelulle tehtaan ympäri. Seuraavana päivänä internet oli täynnä artikkeleita siitä, kuinka auto ajaa autopilotilla ilman kuljettajaa Teslan tehtaan parkkipaikan ympäri navigoiden esteiden ohi ketterästi. Ratti kääntyy, mutta kukaan ei ole sitä kääntämässä ja jokainen median kanava huusi kovaan ääneen – tulevaisuus on täällä ja se näyttää upealta.
Lähteet:
Kananen , J. Digimarkkinointi ja sosiaalisen median markkinointi. Suomen Yliopistopaino Oy – Juvenes Print 2018.
Singh, P. 2015. How to make the Best Blog Graphics. Blogikirjoitus 18.3.2015.
29.11.2016. Visuaalisuus osana digitaalista markkinointia. Blogikirjoitus.