Tampere
03 Dec, Friday
-8° C

Proakatemian esseepankki

Viestintä yritysten ytimessä



Kirjoittanut: Auri Saarelainen - tiimistä Evision.

Esseen tyyppi: Akateeminen essee / 3 esseepistettä.

KIRJALÄHTEET
KIRJA KIRJAILIJA
Mitä tapahtuu huomenna viestinnälle?
Ellun Kanat
Esseen arvioitu lukuaika on 4 minuuttia.

Essee on ensimmäinen osa viestintään liittyvää esseesarjaani. Sarjassa tulen käsittelemään viestinnän työkaluja, sen strategista puolta sekä vaikuttavuutta ja valtaa.

JOHDANTO

Viestintä, se yritystoiminnan uhka ja mahdollisuus. Enää ei riitä, että yritys omaa arvot ja kyvykkyyden, vaan niistä täytyy osata kertoa tehokkaasti ja innostavasti (Ellun Kanat, 2018). Äänikirjassa ”Mitä tapahtuu huomenna viestinnälle?” korostetaan tehokkaan ja innostavan viestinnän lisäksi myös aitoja ja uniikkeja, vain kyseiselle organisaatiolle ominaisia arvoja, jotka eivät ole kopioitavissa. Tämä on kieltämättä liiketoiminnan ydin, erityisesti nykypäivänä.

Elämme maailmassa, jossa informaatiotulva on valtava eikä homogeenisellä viestinnällä enää pärjää. Kuluttajat saavat informaatiota jatkuvasti, jonka seurauksena myös informaation suodatin, tietynlainen seula tiukkenee. Monimutkaisessa, jopa vilpillisessä maailmassa yhä useampi on varpaillaan eikä oikein tiedä, kenen viesteihin voi luottaa. Tällä viestinnän pelikentällä pärjäävät vain ne yritykset, jotka löytävät keinot tuoda viesti ulos niin, että siihen luotetaan.

Yritysten on haettava uusia väyliä viestinnän läpi viemiseen, enää ei riitä mediatiedotteiden naputtelu (Ellun Kanat, 2018). Näistä uusista väylistä mielestäni paras, ja ehkä myös meille tutuin versio on vaikuttajamarkkinointi. Lähtökohtaisesti kuluttajan on helpompi uskoa kavereihin tai yhteisöihin, joihin voi samaistua. Ehkäpä tämän muutoksen vuoksi vaikuttajamarkkinointi alkoi yleistymään hurjaa vauhtia vuosia sitten, ehkä jopa siihen tahtiin, että tämä viestinnän keino on jo niin sanotusti menneen talven lumia. Tätä ei pidetä enää aitona.

VIESTINTÄSTRATEGIA

Yrityksillä on monenlaisia kilpailukykytekijöitä: hinta, laatu, nopeus ja niin edelleen. Yksi tulevaisuuden merkittävimmistä yrityksen kilpailukykytekijöistä tulee kuitenkin olemaan mielestäni viestintästrategia. Tätä näkemystä tukee myös muun muassa Ellun Kanojen äänikirja ja heidän tutkimuksensa, joissa on haastateltu eri yhtiöiden viestintä- ja toimitusjohtajia. Heistä lähestulkoon jokainen on ollut sitä mieltä, että viestinnän rooli tulee kasvamaan ja auttamaan yrityksiä erottautumaan ja menestymään.

Viestintästrategia mielletään helposti vuosikelloksi, mihin kirjataan äitienpäivät ja muut staattiset päivämäärät, joiden mukaan vuosittainen viestintä rakennetaan. Viestintästrategialla en kuitenkaan tarkoita nyt tätä vuosikelloa, vaikkakin toki sosiaalisessa mediassa suosittelen edelleen onnittelemaan äitejä äitienpäivänä! Kuitenkin tiedotteiden aika alkaa olemaan ohi, kuten johdannossa jo kerroin. Tiedotteet ovat mielestäni sieluttomia, hajuttomia ja mauttomia. Tiedotteet hukkuvat kaiken sen informaation keskelle, mitä kuluttaja ottaa vastaan.

Viestinnän tulee olla aktiivista, innostavaa ja tehokasta (Ellun Kanat, 2018). Tämä on siis tulevaisuuden viestintälinja. Tai se linja, jolla asiantuntijat sanovat tulevaisuuden liiketoimintojen menestyvän. Yksi menestystekijä on uuden ajan viestintästrategia, joka sisältää niin kiinnostavia tekoja, aitoa vuorovaikutusta kuin riskejäkin.

Viestintäjohtaja

Viestintäjohtaja, tai viestintäpäällikkö, mielletään ihmiseksi, joka johtaa viestintätiimiä ja huolehtii esimerkiksi vuosikellon toteutuksesta. Henkilö miettii viestinnän mittareita ja sitä, miten toivottu viesti tuodaan esille. Mutta mistä viestintäjohtaja tietää mikä on toivottu viesti?

Ellun Kanojen mielestä viestintäjohtajan yksi tärkeimmistä tehtävistä on olla mukana miettimässä yrityksen identiteettiä ja ydinviestiä. Viestintäjohtajan tulisi kirjoittajien mielestä myös olla mukana johtoryhmässä ja tuoda päätöksiin aina näkökulma viestinnän strategiselta puolelta.

Viestintäjohtajan paikka tulisi olla liiketoiminnan ytimessä ja strategiaprosessin keskiössä (Ellun Kanat, 2018). Äänikirjassa muistutettiin myös, että enää strategia ja arvot eivät voi olla vain sananhelinää, vaan viestintäjohtajan tulee huolehtia siitä, että yhdessä sovitut asiat näkyvät myös käytännössä, sisäisesti sekä ulkoisesti. Kuten tiedämme yksityiselämistämmekin, sanoilla ei ole mitään merkitystä, jos teot sanoo toista. Tämän vuoksi on ensiarvoisen tärkeää ottaa viestintä mukaan päätöksentekoon ja kehitystyöhön.

Viestinnän strateginen merkitys tulee kasvamaan ja tästä merkityksestä viestintäjohtajan tulisi pitää huolta. Kuluttajat reagoivat asioihin yhä nopeammin, mikä on strategikolle niin uhka kuin mahdollisuuskin. Mielestäni tämäkin on seurausta informaatiotulvasta, mielesi huomaa ensisijaisesti asiat, jotka herättävät tunteita, minkä seurauksena viestintä tulkitaan kaikella muulla, paitsi järjellä. Mieti hetki kohdallesi, millainen viesti sinut saavuttaa esimerkiksi somea selatessa? Tunneviestintä on yksi tulevaisuuden megatrendeistä, mutta tästä lisää jossain toisessa esseessä. Joka tapauksessa, kuluttajien nopea reagointi vaatii luonnollisesti myös nopeaa viestintää. Nopea viestintä voittaa kuluttajan huomion, kiinnostuksen ja rahat (Ellun Kanat, 2018).

MAINEJÄLKI

Mainekriisi voi tappaa yrityksen ja sen brändin. Tämän vuoksi viestinnän ja viestintäpäällikön rooli on merkittävä. Sen lisäksi, että viestintäpäällikön tulee ymmärtää viestinnästä, tulee hänen ymmärtää liiketoiminnasta, strategiatyöstä ja alasta, jolla toimitaan. Brändi on yrityksen merkittävin kilpailuase. (Ellun Kanat, 2018.)

Ehkäpä juuri tämän vuoksi kirjassakin korostettiin sitä, miten toimitusjohtajien tulisi asettaa viestintä prioriteettilistan kärkeen. Mielestäni yritys ei edes voi rakentaa menestyvää liiketoimintaa, mikäli brändistä ei pidetä huolta. Ja brändi on se, joka jättää jäljen. Se on yrityksen sielu. Sitä ei voi kopioida.

Sen lisäksi, että hyvä brändi auttaa asemoitumaan markkinoilla, tai auttaa kiristyvillä markkinoilla, antaa se suuntaviivoja esimerkiksi kriisitilanteissa ja leventää toisaalta myös harteita kriisien kohtaamisessa.

Mainejäljen rakentamisessa on lisäksi tärkeä ymmärtää yrityksen aidot arvot. Ei riitä, että rakennetaan brändi, vaan tulee ymmärtää ja ennen kaikkea osata kertoa siitä, mikä erottaa yrityksen muista vastaavista. Yrityksen aidot arvot ovat yrityksen aineetonta omaisuutta, jolla on arvopotentiaalia. (Ellun Kanat 2018).

Kirjassa aidot arvot pyörivät sellaisten kysymysten ympärillä kuten: ”Mitä olemme nyt?” ”Mitä haluamme olla?”, minä lisäisin kysymyksiin myös kysymyksen ”Millaisen jäljen haluamme jättää?”. Siitä olen samaa mieltä, että vastauksien on oltava totta, kiinnostavia ja aitoja. Vastausten on näyttävä erityisesti viestinnässä, eikä vain ulkoisessa viestinnässä. Mikään strateginen muutos ei ole muutos ilman siitä viestintää ja monesti näissä unohdetaan sisäinen viestintä. Olen kohdannut myös projekteissani paljon yrityksiä, jotka eivät välttämättä edes tiedä verkkosivuilla luvatuista arvoista. Voiko arvot silloin olla aitoja? Jokainen firman työntekijä edustaa arvoja, joten jokaisen tulisi myös tietää, miten ne näkyvät arjessa.

VIESTINNÄN MITTAAMINEN

Viestintä on kompleksinen kokonaisuus, jota helposti pitää hankalasti mitattavana, enkä kyllä ole eri mieltä. Olen kuitenkin vahvasti sitä mieltä, että mikään ei voi kehittyä ilman mittareita. Vai keksitkö jotain, jonka kehittymistä tai onnistumista olet voinut tulkita ilman mitään mittareita? Aivan. On äärimmäisen tärkeää luoda yritykselle keinot myös mitata viestintää.

Viestinnän mittarit toimivat johtamisen välineenä ja organisaation kirittäjänä. Niillä voi mitata sitä, miten ydinviesti saadaan perille, millainen mainejälki yrityksellä on tai ihan vain sitä, montako ihmistä kuukausittain tavoitetaan. Keinoina voi käyttää esimerkiksi kyselyitä tai raakaa dataa vaikkapa sosiaalisesta mediasta, mutta kaikista tärkeintä kirjankin mukaan on ottaa selville lähtötaso. Ilman sitä et voi tietää miten olet edistynyt. Eikä tässä sovi unohtaa myöskään sisäistä mittaamista ja esimerkiksi HR-puolen järjestämiä kyselyitä.

Hyvä viestintäpäällikkö mielestäni pitää mittarit ajan tasalla, huolehtii siitä, että ne palvelevat yritystä ja ennen kaikkea yrityksen visiota. Jos yrityksen tavoite on tuoda brändiä ja yrityksen arvoja paremmin näkyville, ei ole missään nimessä tarkoituksenmukaista mitata ainoastaan sosiaalisen median julkaisujen tavoitettujen ihmisten määrää. Kuten kaikessa mittauksessa, tässäkin tulee aina pitää mielessä se, mitä mittauksilla halutaan saavuttaa.

JOHTOPÄÄTÖKSET

Viestintä on yksi strategisista kilpailueduista ja sen tulisi toimia mahdollisimman autonomisesti ja ketterästi. Liiallinen suunnitelmallisuus ja prosessit helposti kankeuttavat systeemiä, minkä seurauksena viestintä ei ole enää tehokasta tai aktiivista.

Tulevaisuuden viestintävastaavat tarvitsevat todellista taitoa ja osaamista saada viesti läpi halutulla tavalla ja niin, että mainejälki säilyy toivottuna. Tulevaisuudessa on punnittava myös sitä, haluaako yritys aiheuttaa niin sanottua yleistä hälyä vai vaikuttaa aidosti. Eli siis, millainen viestinnällinen kärki istuu parhaiten yrityksen ydinviestiin.

Yritysten on ruvettava miettimään ydinviestiä myös siltä kannalta, miten viesti rakennetaan. Rakennetaanko se asiakkaiden perusteella ja muokataan yrityksen toiminta asiakaskunnan mukaisesti, vai päinvastoin. Eli siis, meneekö yritys asiakkaiden luo, vai luottaako yritys niin sanotusti prosessiin ja antaa asiakkaiden tulla heidän luo. Itse en edusta oikeastaan kumpaakaan linjaa, vaan uskon, että keskellä on ratkaisu, asiakasymmärrys on oikea asia, mutta kaikkea ei kuitenkaan pidä tehdä asiakkaiden ehdoilla, tällöin helposti yrityksen aitous kärsii.

Viestintä on arkipäivän tekoja, johon osallistuu jokainen yrityksen työntekijä ja jokaisen johtotehtävissä olevan tulee omata viestintätaidot. Jokainen johtaja on viestijä. (Ellun Kanat, 2018.) Koska viestinnän tarpeet muuttuvat jatkuvasti ja elävät tilanteen mukaan, on viestintä strateginen peli, johon suosittelen ottamaan avuksi työkaluja. Yksi näistä on sisältöstrategia, josta kirjoitankin seuraavassa esseessäni. Ensi kertaan siis.

LÄHTEET

Piha, K. & Puustell, A. Ellun Kanat. 2018. Mitä tapahtuu huomenna viestinnälle?

 

 

 

 

Kommentoi

Add Comment
Loading...

Cancel
Viewing Highlight
Loading...
Highlight
Close