1  JOHDANTO

Vastuullisuuden vaikutus kuluttamiseen kasvaa yhteiskunnassamme päivä päivältä. Kuluttajat vaativat yrityksiltä vastuullisuutta ja yritykset tarjoavat sitä. Vastuullisuuden merkitys kuluttajille on kasvanut jo niin suureksi, että vastuullisesti toimivat yritykset ja jopa toimintaansa vastuulliseksi väittävät (eli ”viherpesua” harrastavat) yritykset saavat tilanteesta selvää kilpailuetua sekä lukuisia muitakin etuja. Oli ala mikä tahansa, voi vastuullisuudesta ammentaa kilpailuetua vastaamalla megatrendien sekä kestävän kehityksen lukuisiin haasteisiin. (Proinno Oy 2021.)

Teknologian kehittyessä yritysten markkinointi on yhä enemmän siirtynyt kalliista televisio- ja lehtimarkkinoinnista halvempaan nettimarkkinointiin, sekä jopa ilmaiseen somemarkkinointiin. Somemarkkinoinnin hyödyntäminen on avannut yrityksille ennennäkemättömän mahdollisuuden suoraan vuorovaikutukseen asiakkaidensa kanssa. Asiaa pitää tarkastella myös toisinpäin, sillä asiakkailla ei myöskään ole koskaan ollut parempaa mahdollisuutta kommunikoida yrityksen kanssa ja jopa auttaa yritystä palvelemaan itseään, Win-Win. Some on tuonut mukanaan myös asiakkaille tiedottamisen äärimmäisen helppouden. Kyseinen helppous on korostanut entisestään yritysten julkaisemien viestien tärkeyttä. Nykypäivänä netissä ns. ”näkymättömät” yritykset voivat jopa hävitä asiakkaita heikon virtuaalisen presenssinsä johdosta.

Mutta miten siirtää yrityksen vastuullinen toiminta arjessa positiiviseksi huomioksi somessa? Vastuullisen yrityskuvan esittäminen somessa vaatii taakseen vastuullisen yrityksen. Viherpesua harrastavat yritykset jäävät väärästä toiminnastaan kiinni globalisaation ansiosta. Negatiiviset uutiset vastuuttomasti toimivasta yrityksestä menevät nykyajan Cancel-kulttuurin ansiosta yhä useammin viraaleiksi, aiheuttaen yritykselle massiiviset tappiot. Vastuulliseen yrityskuvaan kuuluu täten vastuullisuus yrityksen arjessa sekä isommassa skaalassa. Vastuullisesti toimiminen on myös osa hyvää johtamista ja brändin rakentamista. Someen positiivinen huomio vastuullisuudesta pitäisi muutamien myöhemmin mainittavien toimintamallien lisäksi syntyä jopa sivutuotteena yrityksen oikeanlaisesta toiminnasta, kuten esimerkiksi tyytyväisten asiakkaiden palautteina. Vastuullisuuden pitäisikin olla jo osa jokaisen yrityksen liiketoimintasuunnitelmaa ja olla täten nähtävissä kaikesta yrityksen toiminnasta, ilman että yrityksen tarvitsee sitä erikseen mainostaa.

”Tärkeintä on, että vastuullisuus näkyy toimintatavoissa, ei pelkästään paperilla.” (Proinno Oy 2021).

2  VASTUULLISUUS KÄYTÄNNÖSSÄ

2.1 Mitä vastuullisuus on?

Kaikkihan haluavat olla vastuullisia, mutta mitä se merkitsee käytännössä? Vastuullisuus ei ole yksijakoista, vaan sitä esiintyy erilaisissa muodoissa. Esimerkiksi teollisuus ja palvelusektori. Teollisuudessa vastuullisuus linkitetään useimmiten ympäristö- ja päästökysymyksiin, kun taas palvelusektorilla kysymykset pohjautuvat liiketoiminnan vaikutuksilla ihmiseen. Vastuullisuutta voi turhankin helposti lavastaa markkinoinnissa ja jokainen itseään vastuulliseksi mainostava yritys ei sitä ole. Oikeasti vastuullisesti toimivat yritykset eivät kulje ainoastaan oma etu edellä, vaan ne aidosti huomioivat aiheuttamansa vaikutukset ympäristöön ja koko yhteiskuntaan. (Vanhala 2019.)

2.2 Vastuullisuus ja yritys

Mikä tärkeintä, pitkällä aikajänteellä vastuullinen liiketoiminta on osoittautunut yrityksille kannattavaksi. Useat tutkimukset ovat osoittaneet, että vastuullisuus on ympäröivän maailman huomioon ottamisen lisäksi vaikuttanut positiivisesti myös liiketoiminnan tulokseen. Aiemmassa kappaleessa mainittua viherpesua ei harrasteta turhan takia, vaan kuluttajien jatkuvasti vihreämmiksi muuttuvien arvojen takia vastuullisuudesta on muodostunut nykymarkkinoilla merkittävä valtti yritysten väliseen kilpailuun. Tutkimusten mukaan jopa vastuullisesti toimivien pörssiyhtiöiden kurssikäyrät voivat erottua muista positiivisuudellaan. (Vanhala 2019.)

2.3 Miksi vastuullisuus kannattaa?

Vaikka suuri osa kuluttajista edelleen arvostaa eniten tuotteiden helppoa saatavuutta ja halpaa hintaa, on ihmisten tietoisuus kuluttamisen ekologisista vaikutuksista kasvanut lähivuosina sosiaalisen median takia. Ilmaston muutos ja muut ympäristöongelmat ovat nousseet suuriksi puheenaiheiksi ja siksi vihreitä kulutusvalintoja tekeviä arvostetaan (Degerman 2017). Laajan tutkimuksia yhdistävän selvityksen mukaan vastuullisuuden todettiin parantavan yrityksen tuottavuutta ja alentavan pääomakustannuksia. Tämän lisäksi vastuullinen yritys on pätevälle huippuammattilaiselle houkuttelevampi vaihtoehto työpaikaksi, kuin ympäristöä saastuttava vastaava. Vastuulliseen yritykseen lähtiessään työntekijä tietää myös työolojen olevan kohdillaan. Ei ole ihme, että taitava henkilöstö keskittyy vastuullisiin yrityksiin, joissa osaamisella ja yhteistyöllä tehdään hyvää tulosta sekä edesautetaan yrityksen kasvua. (Vanhala 2019.)

3  VASTUULLISUUS YRITYKSISSÄ

3.1 Vastuullisuus isossa skaalassa

Vastuullisuuden pitäisi nykypäivänä olla osa jokaisen yrityksen liiketoimintasuunnitelmaa. Paperille yrityksen vastuullisuus tosin ei saa jäädä. Aidosti vastuullisilla yrityksillä vastuullisuus on nähtävissä yrityksen jokapäiväisessä arjessa sekä sen toiminnassa isossakin skaalassa. Vastuullisuus on tasa-arvoa, yhteiskunnan sekä ympäristön huomioon ottamista ja oikeita valintoja. Vastuullisuuteen kiinnitetään yrityksissä huomiota yhä enemmän ja enemmän. Tämä on nähtävissä jopa jo yritysten johtoportaissa, esimerkiksi muotijätti H&M:n nimittäessä aiemmin yrityksen vastuullisuuspäällikkönä työskennelleen henkilön toimitusjohtajakseen (Siutla 2020). Vastuullisesti toimiva yritys ottaa huomioon vaikutuksensa yhteiskuntaan säteilemällä hyvää ympäristöönsä. Vastuullisesti toimivat yritykset ovat houkuttelevia työpaikkoja, ja niillä on myös hyvä maine työntekijöiden välillä. Samat yritykset maksavat veronsa, tarjoavat leivän alueen perheiden pöytiin ja kehittävät ratkaisuja yhteiskunnallisiin tarpeisiin sekä ongelmiin. (Elinkeinoelämän keskusliitto 2021.)

Kahvilaketjun vaihtaessa liikkeissään käytetyistä muovisista kahvikupeista kierrätetystä materiaalista tehtyihin, on kahvilan aiheuttama harmi ympäristölle jo hiukkasen pienempi. Vastuullisuus on ollut asiakkaiden parissa jo pitkään valokeilassa, mutta nykyään myös myyjät ovat ottaneet sen huomioon kokouksissaan yrityksissä ympäri maailmaa. Maksaako asiakkaamme enemmän tuotteesta, joka on vastuullisesti tuotettu? Mitkä ovat yhteistyökumppaniemme näkemykset vastuullisuudesta ja ovatko he ottaneet oikeita askelia paremman huomisen puolesta? Vastuullisuus aiheuttaa itsessään jo lukuisia kysymyksiä. Yritykset ovatkin nykyään valmiita maksamaan pitkän pennin asiantuntemuksesta vastuullisuudessa. Kysyntään on vastattu myös valtiotasolla, Suomen panostaessa vastuullisuuteen opettamalla sitä korkeakouluissa ympäri maata. Kyseinen vastuullisuuden kysynnän kasvu on kiinnittänyt allekirjoittaneidenkin huomion ja olemmekin yhdessä päättäneet kiinnittää yhä enemmän huomiota vastuullisuuteen projekteissamme tulevaisuudessa.

”Kaiken ydin on vastuullisuuden aitous, läpinäkyvyys ja toiminnan pitkäjänteisyys.” (Proinno Oy 2021).

Oletko tullut ajatelleeksi, mitä sivuvaikutuksia yhteiskunnalle on yrityksen siirtäessä tuotantonsa halpatyömaahan ja sulkemalla aiemman tehtaansa? On totta, että yritys voi saavuttaa kulunsa minimoimalla suuriakin voittoja, mutta onko yrityksen oikeasti pakko tehdä niin? Tehtaan sulkeutuessa alueelta katoaa jopa satoja työpaikkoja sekä runsaasti verotuloja. Sulkemisen myötä alueen ihmisillä on myös vähemmän rahaa kulutettavana ja täten tehtaan sulkeutumisesta kärsii myös muut alueen yritykset. Suuren tehtaan sulkeutuminen on myös julkisyhteiskunnan kannalta varsin negatiivinen asia suuren osan yhteiskunnan työpaikoista kadotessa tuhkana tuuleen. Otsikoihin onkin noussut historian saatossa tapauksia tehtaiden sulkeutumisista Suomessa, kuten esimerkiksi Nokian puhelinyhtiön tapauksessa. Suomen valtiolta ja Nokian kaupungilta lähti järisyttävä määrä verotuloja ja valtionkin talous kärsi sen joutuessa maksamaan huomattavia määriä tulonsiirtoja työttömyyskorvauksina yrityksen tuottaman verotulovirran sijasta.

3.2 Vastuullisuus yrityksen arjessa

Vastuullisuus yritysmaailmassa näkyy hyvänä bisneksenä tulevaisuudessakin. Suuret organisaatiot tekevät päivittäisellä tasolla päätöksiä, joiden vaikutusalueelle kuuluu tuhansia ihmisiä, ympäristövaikutuksia unohtamatta. Ylpeä suomalainen vastuullisuuden suunnannäyttäjä, K-ryhmä, on toiminut esimerkillisen vastuullisesti jo pidemmän aikaa. K-ryhmä on muun muassa asentanut kauppoihinsa energiatehokkaita lämmönkierrätysjärjestelmiä, jotka ovat vähentäneet kauppojen lämmönkulutusta jopa 95 % sekä tehneet kiinteistöistä lähes hiilineutraaleja. Kunnianhimoisten päästötavoitteidensa mukaan K-ryhmä aikoo myös olla hiilineutraali vuonna 2025 sekä saada toimintansa päästöt nollaan vuosikymmenen loppuun mennessä. Merkittävimmiksi keinoiksi K-ryhmä on maininnut uusiutuvalla energialla tuotetun sähkön ja lämmön lisäämisen sekä biopolttoaineisiin siirtymisen kotimaan kuljetuksissa. Esimerkillisen vastuullisuutensa ansiosta K-ryhmä onkin palkittu Global 100-listauksen toimesta maailman vastuullisimpana ruokakauppana seitsemänä vuotena peräkkäin. (Kesko Oyj 2021.)

Vastuullisuudesta kysyttäessä vastasi K-ryhmän pääjohtaja Mikko Helander seuraavasti:

”Keskeinen painopiste strategiassamme on vastuullisuus ja ilmastonmuutoksen hillitseminen. Sijoittumisemme jälleen kerran maailman vastuullisimpien yritysten joukkoon vahvistaa, että vastuullisuustyömme suunta on oikea. Arvioimme, että vastuullisuusvertailuissa menestymisestä tulee tulevaisuudessa yhä enemmän yritysten keskeinen kilpailutekijä, joka vaikuttaa myös asiakkaiden ostopäätöksiin.” (Kesko Oyj 2021.)

Ne yritykset, jotka eivät vastuullisuus-junaan vielä olleet hypänneet, pakotettiin parantamaan tapansa maailmanhistorian laajimman pandemian pyyhkäistyä rakkaan kotipallomme ylitse. Kaikki yritykset eivät lain edessä saaneet olla edes auki pandemian pahempina kuukausina ja hallitusten asettamia rajoituksia sekä maskipakkoja noudatetaan yhä ympäri maailmaa. Lait ja rajoitukset ovat pakottaneet yritykset toimimaan vastuullisesti ja yritykset ovat jalkauttaneet kyseistä vastuullisuutta asiakkailleen viestinnässään. Yritysten työntekijät käyttävät maskeja ja asiakkaita kehotetaan samaan asioidessaan. Saimme iloksemme kohdata saman hiljattain Proakatemia-lähtöisessä Cafe Katossa vieraillessammekin. Merkittävimpänä koronan aiheuttamana muutoksena voidaan mielestäni kuitenkin pitää niin sanottua ”etäilyä” työ- ja koulupaikoilla. Pandemian pakotettua kaikki koteihinsa, alettiin teknologiaa hyödyntämään tehokkaammin kuin koskaan aikaisemmin. Etänä työskenteleminen onkin mahdollistanut vastuullisen toimimisen kaikilla aloilla, joilla se on ollut mahdollista. Yhtä vahingossa syntynyt, kuin Isaac Newtonin teoria gravitaatiosta, syntyi rajoitusten tippuessa yritysmaailman päälle entistä vastuullisempi ja tehokkaampi työskentelytapa, joka on tullut yhteiskuntaamme todennäköisesti jäädäkseen.

4  VASTUULLISUUDEN OSOITTAMINEN SOMESSA

4.1 Keinoja vastuullisen yrityskuvan luomiseen somessa

Raapaistaan seuraavaksi pintaa syvemmältä puhuttelevaa viherpesun käsitettä. Käsite mielletään yleensä yrityksen tahallisena keinotteluna ja voiton tavoitteluna. Osassa tapauksista se on juuri sitä, mutta valtaosa viherpesukohuista syntyy kiihkoavien ympäristöaktivistien aktivismin sekä yrityksen tietämättömyyden summana. Harvemmin etenkään pienillä tai keskisuurilla yrityksillä on varaa palkata vastuullisuuden ammattilaisia huolehtimaan asianmukaisesta markkinoinnista ja tämän takia moni yrittäjistä jopa pelkää kirjoittaa vastuullisuudesta mitään someen. (Voutilainen 2021.)

Kauppatieteiden tohtori Sonja Lahtinen esittää Tampereen yliopiston tekemässä haastattelussa esimerkin tahattomasta viherpesusta: “Hän konkretisoi tyypilliseksi tahattomaksi viherpesuksi sen, kun yritys ylpeästi viestii kestävän kehityksen käytännöistään, vaikka yritys vain noudattaa lainsäädäntöä. Ilmoitetaan esimerkiksi, että tuote ei sisällä freoneja, joiden käyttö on kielletty vuosia sitten”. (Kaskinen 2021.)

Mikäli yritys haluaa varmistua hyvästä imagostaan, tulee sen ensinnäkin luoda toimintansa aidosti vastuulliseen viitekehykseen. Kun toiminta on vastuullisella tasolla, yrityksen on kannattavaa tuoda se julkisuuteen. Tässä vaiheessa on syytä keskittyä markkinoimaan somessa ainoastaan asioita, joista yrityksellä löytyy tarpeeksi tietämystä. On tärkeää olla ajan tasalla trendeistä sekä myös henkilöstön sitoutumisesta näihin periaatteisiin, koska riskejäkin vastuullisuuden somemarkkinoinnista löytyy.

4.2 Yrityksen riskit somessa

Nopeasti ajateltuna voisi kuvitella, että vastuullinen toiminta olisi helppo tuoda esille somessa ja voittaa ihmisten luottamus eettisyydestä. Monesti vastuullinen somemarkkinointi tuottaa kuitenkin odottamattomia haasteita. On helppoa tiedottaa yrityksen onnistumisista, mutta paljon vaikeampaa epäonnistumisista, joita kuitenkin tulee yleensä väistämättä. Kuluttajat arvostavat läpinäkyvää toimintaa ja tällöin ovat valmiita ymmärtämään virheitä. Avoin viestintä luo myös pitkiä sekä luottamuksellisia suhteita yrityksen ja kuluttajan välille. (Kaskinen 2021.) Suurin pettymys syntyy, kun on saanut jotain muuta kuin on tilannut ja tähän ei saa selitystä.

“Jos yritys esimerkiksi yrittää korvata muovikomponenttia biohajoavalla osalla, mutta vaihtoehto kestäisi niin heikosti, että koko tuotteen elinkaari lyhenisi, tämä on hyvä kertoa. On syytä selittää, miksi muoville ei vielä löydetty korvaajaa, tutkija havainnollistaa”. (Kaskinen 2021.)

Vastuullisuuden markkinointi on kannattavaa ja nykyään useasti jopa pakollista, mikäli haluaa pysyä kovenevassa kilpailussa mukana. Ei hyvää ilman pahaa, vastuullisuuden hehkuttamiseen liittyy myös riskejä. Mikäli haluaa markkinoida vastuullisuutta, on tuotteiden tai tarjottavan palvelun kestettävä sen eettinen tarkastelu. Tämän lisäksi tulee varmistaa, että henkilöstö työskentelee yrityksen arvojen ja vastuullisuusohjeiden sallimalla tavalla. Toiminnan on toisin sanoen kestettävä päivänvaloa. Kuluttajan luottamuksen säilyminen on yritykselle elinehto ja jos jokin kielii, että yritys ei olekaan sitoutunut mainostettuihin arvoihin ja toimintamalleihin, se vahingoittaa yrityksen imagoa pahimmillaan tuhoisasti. “Erään tutkimuksen mukaan jopa 76 % kuluttajista kieltäytyy ostamasta yritykseltä, jonka arvot osoittautuvat vastakkaisiksi omien arvojen kanssa”. (Seppänen 2020.)

4.3 Esimerkkejä

Keskon ja Cafe Katon lisäksi vastuullisesti toimivia yrityksiä on lukuisia ja päätimme valita Fazerin ja Veikkauksen esimerkeiksi onnistuneesta vastuun osoittamisesta somemarkkinoinnissa. Fazer edistää kestävää kehitystä näyttämällä esimerkkiä vihreiden arvojen valossa, kun taas Veikkaus keskittyy maltilliseen rahapelaamiseen ja ihmisten terveyden edistämiseen kehittämällä urheilumahdollisuuksia. Läpinäkyvyys välittyy heti kummankin yrityksen somesivuilta, joista ensimmäisinä pomppasivat esille seuraavat julkaisut. Fazersuomi Instagramissa: “Mistä Fazer Aito kaurajuoman hiilijalanjälki muodostuu?” Swaippaamalla oikealle löytyy heti kuva, jossa on havainnollistava malli kaurajuoman valmistusprosessista. Veikkaus Facebookissa: “Peliautomaattien ja pöytäpelien pelaaminen edellyttää nyt tunnistautumista veikkauskortilla sekä itselle sopivien tappiorajojen asettamista.” Tämä vaikeuttaa peliriippuvaisen yltiöpäistä pelaamista. Veikkaus näyttää usein myös hyvää ja vastuullista esimerkkiä liikevoittojen käytöstä nimittäin sen somea ei tarvitse pitkään selata ennen kuin törmää julkaisuun hyväntekeväisyyslahjoituksesta.

5  POHDINTA

Vastuullisen yrityskuvan esittäminen somessa vaatii taakseen vastuullisen yrityksen. Yrityskuva somessa peilaakin yhä useammin yrityksen toimintaa reaalimaailmassa. Meemikulttuurin tunnetuksi tuomaan sanontaan ”Uhka vai mahdollisuus?” vastaten, on vastuullisuuden esittäminen somessa kuitenkin molempia. Vastuullisesti toimiva yritys voi hyötyä suurestikin vastuullisuuden heijastuessa someenkin. Viherpesua harrastava vastaava voi puolestaan kiinni jäädessään aiheuttaa monivuotisenkin epäluottamuksen stigman yritystä kohtaan ja tehdä näin massiivisia tappioita.

Vastuullisuus on noussut suureen valokeilaan ja me pidämme sitä hyvänä asiana. Vastuullisuuden tarkkaileminen yrityksissä ja kuluttamisessa tulee pitkässä juoksussa vähentämään saastuttavan kulutuskulttuurimme ympäristöjälkeä sekä lisäämään paljon kaivattua läpinäkyvyyttä kaikessa yritystoiminnassa. Vastuullisuuden hyötyihin voidaan lukea pitkällä aikavälillä myös tasa-arvon lisääntyminen sekä paremmat työolosuhteet työpaikoilla, vastuuttomien yritysten poiskuoleminen yritysten ekosysteemistä ja vastuullisuudessa kilpailemisen yleistyminen. Oli vastuullisuus sitten suuria valintoja tai pieniä tekoja, kuuluisi nämä teot ja valinnat tehdä kerta toisensa jälkeen kestävän yritystoiminnan ja paremman huomisen puolesta.

LÄHTEET

Degerman, R. 2017. Vastuullinen kuluttaminen lisääntyy, mutta suurinta osaa kiinnostaa eniten hinta ja helppous. Yle.fi. Viitattu 14.10.2021. https://yle.fi/uutiset/3-9930079

Elinkeinoelämän keskusliitto. 2021. Vastuullisuus. Ek.fi. Viitattu 3.10.2021. https://ek.fi/tavoitteemme/vastuullisuus/

Kaskinen, H. 2021. Vastuullisuudessa on vetovoimaa – Viherpesun sijaan kuluttaja haluaa kuulla yrityksen kehityksestä, myös virheistä. Tuni.fi. Viitattu 10.10.2021. https://www.tuni.fi/unit-magazine/artikkelit/vastuullisuudessa-vetovoimaa-viherpesun-sijaan-kuluttaja-haluaa-kuulla-yrityksen

Kesko Oyj. 2021.  K-ryhmä on jälleen valittu maailman vastuullisimmaksi ruokakaupaksi. K-Ruoka.fi. Viitattu 4.10.2021. https://www.k-ruoka.fi/artikkelit/k-kaupassa/kesko-on-maailman-vastuullisin-ruokakauppa

Proinno Oy. 2021. Vastuullisuudesta kilpailuetua. Proinno.fi. Viitattu 17.9.2021. https://proinno.fi/blogi/vastuullisuudesta-kilpailuetua

Seppänen, A. 2020. Aukeaako kuluttajan lompakko vastuullisen markkinoinnin avulla? Esignals.fi. Viitattu 7.10.2021. https://esignals.fi/teemat/vastuullisuus-teemat/aukeaako-kuluttajan-lompakko-vastuullisen-markkinoinnin-avulla/#49e00e1f

Siutla, L. 2020. Vastuullisuus yrityksissä – Mitä tämä teillä tarkoittaa? Sofokus.com. Viitattu 3.10.2021. https://www.sofokus.com/fi/blogi/2020/02/13/vastuullisuus-yrityksissa/

Vanhala, A. 2019. KOLUMNI: Miksi vastuullinen yritystoiminta kannattaa? Yrittajat.fi. Viitattu 10.10.2021. https://www.yrittajat.fi/uudenmaan-yrittajat/porvoon-yrittajat/a/uutiset/605402-kolumni-miksi-vastuullinen-yritystoiminta-kannattaa

Voutilainen, M. 2021. Miten tunnistaa viherpesu? Ft. Outi Pyy. Youtube.com. Viitattu 10.10.2021. https://www.youtube.com/watch?v=_nyGMRyVyYg