Kirjoittanut: Jenna Korpi, Inka Tikkanen

JOHDANTO: 

Tämän esseen on kirjoittanut Jenna Korpi ja Inka Tikkanen Saawa Osk: sta. Olemme mukana kestävän yrittäjyyden ja kestävän kehityksen kurssilla, jossa olemme tutustuneet syvemmin vastuullisuuden teemoihin. Opiskelemme itse yrittäjyyttä ja tiimijohtamista, joten vastuullinen ja kestävä yrittäjyys kiinnostaa meitä molempia erittäin paljon. Yrittäjinä kuluttajien ostopäätökseen vaikuttavat tekijät kiinnostavat meitä suuresti. Tahdomme myös tietää, mitä yritys voi tehdä vastatakseen kuluttajien toiveisiin ja kohderyhmänsä rajaamiseen. Mihin asioihin kannattaa panostaa omassa toiminnassaan ja kuluttajaviestinnässään kuten markkinoinnissa.  

Tutkimme lisätietoa kirjojen ja artikkeleiden kautta tätä esseetä varten. Pureudumme esseessämme erilaisiin kuluttajiin ja siihen mikä heidän ostopäätökseensä vaikuttaa. Pohdimme myös yrityksen näkökulmaa ja kestävää markkinointia. Mukana on myös muutama esimerkki brändeistä, jotka vastaavat muutokseen.  

ERILAISIA KULUTTAJIA: 

Ihmiset kuluttavat eritavoin. Ihmiset arvostavat eri asioita, jotka vaikuttavat heidän ostopäätökseensä. Thuren listaa kirjassaan seitsemän erilaista kulutustyyppiä, jotka arvostavat erilaisia asioita ostopäätöksessään: 

Mukavuudenhaluinen nautiskelija satsaa harrastuksiin ja luksukseen. Hänen mielestään yksittäinen kuluttaja ei voi vaikuttaa maailman pelastamiseen eikä ekologisuus vaikuta hänen ostopäätöksiinsä. 

Seuraileva suunnanetsijä tekee ostopäätöksensä sen mukaan mitä muut ostavat. Hän ostaa spontaanisti fiiliksen mukaan. Ympäristökysymykset epäilyttävät tai ovat saman tekeviä. 

Arjen selviytyjä kamppailee oman taloutensa kanssa. Hänellä ei ole aikaa tai resursseja panostaa vastuullisiin ostopäätöksiin. Hän ostaa vain tarpeeseen ja kuluttaa sitä kautta fiksusti. 

Impulsiivinen heräteostelija rakastaa shoppailua. Hänelle määrä on laatua tärkeämpää. Hän ei yhdistä ekologisia arvoja omaan kulutustottumukseensa, mutta tiedostaa halpatuotannon haittapuolen. 

Perinteinen tolkun ääni ostaa tarpeeseen käytännöllisiä asioita. Hänelle laatu ja kestävyys ovat erittäin tärkeitä. Hän tukee kotimaisia ja paikallisia tuotteita. Ostokäyttäytymistä ohjaa arkijärki ekologisia arvoja enemmän. 

Fiilisvihreä suunnan näyttäjä tekee ostopäätökset laadun ja ekologisuuden perusteella. Lisäksi hän arvostaa yksilöllisyyttä ja hyvää designia. Hän on valmis näkemään vaivaa löytääkseen omille arvoille oikeanlaiset tuotteet ja palvelut. 

Neuvokas arkivihreä tinkii omasta mukavuudestaan vihreämpien valintojen kustannuksella. Hän arvostaa ekologisuutta, reiluutta, kestävyyttä ja laatua. Hän harkitsee ja näkee vaivaa ostopäätöstensä eteen.  

(Thuren 2021, 29-32.) 

Kulutustyyppejä oli hauska lukea. Osaan yhdistää kuluttajaprofiileja itseeni ja muihin lähipiirissäni oleviin ihmisiin. Huomaan myös, että omat kulutustottumukseni ovat muuttuneet vuosien saatossa. Lapsena minulla ei ollut luonnollisesti mitään omia tuloja, joten ostin aina kun vanhempani antoivat minun itse valita jonkun muutaman euron karkkipussin tai jäätelön. Jossain kohtaa aloin saada viikkorahaa, joka oli muistaakseni noin 3–5 €. Ostin tällä yleensä kerran viikossa yhden karkkipussin ja joskus jonkun lelun. Tällöin omaan ostopäätökseeni vaikutti pelkästään raha. Pyrin aina ostamaan koko rahalla, joten tässä kohtaa määrä korvasi laadun ja olin impulsiivinen heräteostelija. Meitä kotona neuvottiin aina säästämään ja, kun viikkorahasta muuttui kuukausiraha ja saimme lisäksi extra -kotitöistä lisää rahaa, aloin jo säästämään osan rahoistani. 

Aloitin 12 -vuotiaana työurani. Seitsemännellä luokalla pääsin ensimmäisiin oikeisiin töihin, josta sain oikeaa tuntipalkkaa. Tein satunnaisesti välillä koulun ohella jotain pätkiä ja välillä kesäisin hommia. Minulle alkoi kertymään enemmän rahaa, joista edelleen säästin suurimman osan. Teininä kuitenkin minua alkoi enemmän kiinnostaa oma pukeutumiseni ja se miltä näytän. Tällöin ostopäätökseeni vaikutti vahvasti se mitä vaatteita muut käyttivät. Olin tässä kohtaa seuraileva suunnanetsijä. Seuraavassa vaiheessa kävin täysipäiväisesti töissä ja tienasin säännöllisesti rahaa. Menot minulla oli edelleen suhteellisen pienet, joten rahaa jäi hyvin elämiseen. Säästin edelleen rahaa aina jonkin verran, mutta satsasin myös huomattavasti esimerkiksi harrastuksiin ja luksukseen. Kävin aikaisempaa kalliimmalla salilla, tykkäsin käydä kahvilassa kahvilla ja ulkona välillä syömässä ystävieni kanssa, koska pystyin. Lisäksi käytin rahaa tupakkaan, joka tässä vaiheessa lasken luksustuotteeksi, koska sitä se silloin oli. Olin siis tässä kohtaa mukavuudenhaluinen nautiskelija.  

Nykyään opiskelen korkeakoulussa, en käy töissä ja ainoat käytössäni olevat rahat ovat kelan tuet, opintolaina ja säästöni. Nykyään olen sekä arjen selviytyjä että mukavuudenhaluinen nautiskelija. Tykkään laittaa edelleen rahaa omaan hyvinvointiini, kuten harrastuksiin, mutta luksukseen en pysty minimaalisten tulojeni takia satsata. Olen kuitenkin menossa kohti perinteistä tolkun ääntä. Mielestäni köyhän ei ole varaa ostaa halvinta, koska se menee monesti myös nopeiten rikki. Tahdon siis panostaa kestävämpiin valintoihin ostopäätöksessäni. Pidän myös vastuullisuutta hyvänä asiana ja mikäli minulla olisi varaa panostaa vastuullisiin tuotteisiin, tekisin sen. Mikäli hinnassa ei ole merkittävää eroa, valitsen mieluummin vastuullisemman tuotteen. En kuitenkaan ole vielä kiinnostunut käyttämään paljoa aikaa vastuullisuusasioiden selvittämiseen. 

Huomaan, että ikä ja elämäntilanne sekä vallitsevat trendit tiettyjen ikäpolvien keskuudessa vaikuttavat monen ihmisen ostopäätökseen. Tällä hetkellä maailma on menossa kohti kestävyyttä ja vastuullisuutta, ja nämä vaikuttavat yhä enempien ihmisten ostopäätöksiin. Meillä on yhä enemmän ja enemmän vastuullisesti valveutuneita ihmisiä, joten viherpesu voi aiheuttaa merkittäviäkin mainehaittoja yrityksille. Myös moni kulutustyypeistä arvostaa kestävyyttä, vastuullisuutta ja ekologisuutta. Niihin kannattaa siis tällä hetkellä panostaa. Lisäksi vallitsevat trendit vaikuttavat eteenkin seurailevan suunnanetsijän ja impulsiivisen heräteostelijan ostopäätöksiin. Seuraileva suunnanetsiä katsoo mitä muut esimerkiksi sosiaalisessa mediassa ja elinympäristössään ostavat ja matkii heitä. Mikäli tietynlainen kodin sisustus on asia, mistä sosiaalisessa mediassa postataan, myös hän panostaa siihen. Hän voi myös ottaa samat arvot ostokäyttäytymiseensä, mitä hänen seuraamansa ihmiset arvostavat. Impulsiivinen heräteostelija saattaa ostaa fiilispohjalta esimerkiksi Instagram –mainoksen perusteella. Tietyllä tapaa myös hänen ostopäätökseensä voi vaikuttaa se mitä hän näkee ympärillään. 

YRITYKSEN NÄKÖKULMA:

Suomessa yritykset pyrkivät vastaamaan muuttuneisiin kulutustottumuksiin. Suomessa on tilastokeskuksen tuottaman tutkimuksen mukaan kolme kulutusryhmää: 

• Korkean kulutuksen ryhmä johon kuuluu lapsettomat parit sekä perheet joissa kaksi vanhempaa. Yrittäjät sekä ylemmät toimihenkilöt 
• keskiluokka johon kuuluu yksinasuvat, maatalousyrittäjät sekä alemmat toimihenkilöt 

sekä 

• matalan kulutuksen ryhmä eli opiskelijat, työttömät, eläkeläiset ja yksinhuoltajat 

Kuluttamisen rakenne on muuttunut siis kokonaisvaltaisesti. 

(Saldo 2018) 

Vuonna 2016 suomen BKT (bruttokansantuote) kasvoi tilastokeskuksen mukaan 1,9%. 

Tämä kertoo kotitalouksien lisääntyneestä kuluttamisesta.  

Yritykset voivat tietysti hyvin kun kansa kuluttaa. Yritysten toimintaa vaikuttaa ostajan lisäksi nyt yk:n agenda 2030 tavoitteet joilla pyritään takaamaan hyvinvointia niin ihmisille kuin maapallollekin. Agenda 2030 kohta 9= kestävää teollisuutta, innovaatioita ja infrastruktuureja sekä 12= vastuullista kuluttamista ovat suoraan yhteydessä liiketoimintaan sekä yrityksiin.  Vastuullista kuluttamista tarkoittaa agendan mukaisesti mm. ”12.6   Kannustaa erityisesti suuria ja kansainvälisiä yhtiöitä ottamaan käyttöön kestävät käytännöt ja sisällyttämään kestävää kehitystä koskevat yritysvastuutiedot raportointiinsa.” (Agenda 2030  Suomessa lainsäädäntö tulee muuttumaan tulevina vuosina yritysvastuun suhteen. Yritysvastuulaki on vireillä työministeri Tuula Haataisen johdolla ja se velvoittaisi yrityksiä huolehtimaan haitallisista ihmisoikeus- ja ympäristövaikutuksista koko arvoketjussa. Mahdollisesti tuleva yritysvastuulaki muuttaisi yritysten toimintaa merkittävällä tavalla vastuullisemmaksi. Nämä edellä mainitut asiat muuttavat takuulla kulutustottumuksia mikäli yritykset vaihtavat toimintatapojaan.  

Kuluttajat tulevat kokoajan tietoisemmaksi liiallisen kulutuksen haitallisuuksista ja on jo nähtävissä kiinnostusta vastuullisempia brändejä kohtaan. 

Talouskasvu muodostuu lisääntyneestä kuluttamisesta mutta kulutusta pitäisi pyrkiä hallitsemaan ympäristöhaittojen vuoksi. 

KESTÄVÄ MARKKINOINTI:

On tiettyjä aloja joilla ei ainakaan ole tekosyitä hidastaa kehitystään kohti ilmastonmuutosystävällisempää toimintaa. Muutosta ei tule pelätä eikä myöskään asiakkaiden ostokäyttäytymisen muuttumista, sillä yritysten on tehtävä nyt näyttäviä peliliikkeitä yhteisissä talkoissa maapallon hyväksi. Kirjassa ” Kestävä markkinointi” kerrottiin seuraavien alojen olevan murroksessa merkittävässä asemassa: 

• Ruoka 
• Liikenne 
• Asuminen 
• Vaatteet ja tekstiilit 
• Elektroniikka 
• sekä lentoliikenne 

Näitä palveluita ja hyödykkeitä ihmiset käyttävät arjessaan paljon joten vaikka markkinat muuttuisivat ilmastoystävällisempään suuntaan, niiden ostovoima tuskin laskisi. (Mattila & Lillberg, 2020, 125) 

POHDINTAA: 

Ilmastonmuutos sekä ympäristövaikutukset näkyvät ostajien sekä yritysten tottumuksissa yhä enemmissä määrin. Vielä on kuitenkin paljon tehtävää sen eteen että planeetta olisi hyvä paikka elää vielä seuraavienkin sukupolvien aikana. Kuluttaja tyyppejä on olemassa yhtä paljon kun meitä ihmisiäkin. Yritykset ovat avainasemassa tekemässä muutosta ja muokkaamassa markkinoita, nyt yrityksiltä toivotaan ja joka lakien avulla vaaditaan vastuullisempaa liiketoimintaa. 

LÄHTEET: 

Thuren, J. 2021. Kaikki kuluttamisesta: näin aloin käyttää rahojani paremmin. E-kirja. Tampere: Gummerus. Viitattu 18.3.2022. Vaatii käyttöoikeuden. Nextstory. 

Miten ja mihin suomalaiset kuluttavat? Saldo. 22.5.2018 viitattu 11.4.2022 

https://www.saldo.com/fi-fi/blog/miten-ja-mihin-suomalaiset-kuluttavat/ 

Agenda 2030. kestäväkehitys.fi 

https://kestavakehitys.fi/agenda-2030 

Mattila, R. Lillberg, P. Kestävä markkinointi. E-kirja. Alma talent. Viitattu 22.4.2022. Vaatii käyttöoikeuden. Storytel