Tampere
23 Nov, Monday
3° C

Proakatemian esseepankki

Vaikutusvalta



Kirjoittanut: Tommi Hämäläinen - tiimistä Promisia.

Esseen tyyppi: / esseepistettä.

KIRJALÄHTEET
KIRJA KIRJAILIJA
Esseen arvioitu lukuaika on 4 minuuttia.

Miten usein olet päätynyt ostamaan jotain mitä et ole edes halunnut? Olet kävellyt kauppaan sisään aikeinasi hakea pölypusseja ja kävellyt ulos mukanasi kasseittain tavaraa, joita et edes tarvitse ja joihin sinulla ei edes välttämättä ole varaa. Mitä kummaa tuolla kauppareissulla oikein tapahtuu? Miksi logiikkamme pettää ja teemme asioita, joita emme tilanteen ulkopuolelta katsottuna koskaan muutoin tekisi? Näin kysymyksiin vastaa Robert Cialdinin kirja Vaikutusvalta, joka käsittelee kuutta vaikutusvallan keinoa, joita myös tässä esseessä pohdin.

Ensimmäiseksi keinoksi Cialdini nostaa vastavuoroisuuden lait. Kuinka suuri merkitys pienellä henkilökohtaisella lahjalla onkaan esimerkiksi tarjoilijan tippien suuruuteen? Cialdiini viittaa kirjassaan tutkimukseen, jossa tutkittiin tarjoilijan antaman pienen lahjan merkitystä hänen saamiin juomarahoihinsa. Huomattiin että yhden karamellin antaminen kasvatti tippien suuruutta 3 % verrattuna tilanteeseen jossa ei annettu karkkia, kun taas toisen karkin antamisella ei ollut enää tippejä kasvattavaa vaikusta. Kaikkein merkittävin löydös oli kuitenkin, jos tarjoilija yhden karkin annettuaan ja pois lähdettyään kääntyy vielä kannoillaan ja antaa toisen karkin kertoen sen olevan erityinen lahja asiakkaille, joista hän on eritysesti pitänyt, kasvoi tippien määrä räjähdysmäisesti yli 30%! Jotta vastavuoroisuuden tunnetta syntyy ja jos tällä halutaan vaikuttaa ihmisten käyttäytymiseen, täytyy palveluksen tai lahjan tuntua aidosti henkilökohtaiselta ja yllättävältä. Mitä enemmän osaamme odottaa, jotain lahjaa ja koemme ettei se ole kohdistunut juuri meihin itseemme eivät vastavuoroisuuden mekanismit aktivoidu. Esimerkiksi yritysten antamat joululahjat työntekijöilleen harvoin synnyttävät kovinkaan suurta vastavuoroisuuden tarvetta työntekijöissä, jollei lahjat merkitse jotain erityistä kullekin työntekijälle. Usein lahjoja kuitenkin osataan odottaa ja jokainen työntekijä saa saman lahjan, eikä tätä koeta merkitykselliseksi enneminkin vain työnantajan velvollisuuksien täyttämiseksi.

Mikä tekee materiaalisesti arvottomista keräilyesineistä arvokkaita? Harvinaisuus ellei jopa ainutlaatuisuus. Ihmiset ovat valmiita maksamaan valtavia summia rahaa esimerkiksi postimerkeistä tai muumimukeista, joita on tehty vain rajallinen erä. Summat eivät ole millään tavalla sidoksissa käyttöarvoon. Hyvä esimerkki rajallisuuden voimasta on perisuomalainen tarve jonottaa ensimmäiselle 500 jonottavalle jaettavia ämpäreitä, ilmaisia ämpäreitä on vain rajallisesti mutta kysyntää on enemmän kuin laki sallii. Vapaat markkinat ja hintamekanismit toimivat kysynnän ja tarjonnan perusteella, ja supistamalla tarjontaa rajusti saamme yksikkökohtaisen kysynnän kasvamaan merkittävästi, mikä tarjoaa kilpailun kautta mahdollisuuden yksikköhinnan rajuihin korotuksiin. Kysyntä ei kuitenkaan synny automaattisesti tarjontaa supistamalla, ei kaikelle ainutlaatuisuudelle löydy ostajaa. On tärkeää, jotta rajallisuus alkaa toimimaan, kyetä selkeästi viestimään miksi moni muukin olisi kiinnostunut juuri tästä samasta tuotteesta ja vielä tärkeämpää on kertoa mitä kaikkea voit menettää, jos et nyt tartu toimeen. Ihmiset maksavat miljoonia postimerkeistä, vain silloin kun uskovat että moni muukin olisi valmis pulittamaan saman summan ja tulevaisuudessa vielä merkittävästi enemmän. Kyse on siitä, miten harvinaisuus määrittyy sosiaalisessa vertailussa ja kilpailussa, millaisen mielikuvan harvinaisuus liittää sen omistajaan.

Ihmisten taipumusta seurata ja totella auktoriteetteja on tutkittu paljon sosiaalipsykologiassa, ja monet koetulokset osoittavat ihmisluonnolle hyvin voimakasa taipumusta totella auktoriteetiksi mieltämiään henkilöitä. Miten määrittelemme auktoriteetin? Mitkä ulkoiset tai sisäiset tekijät saavat meidät uskomaan joitain ihmisiä enemmän kuin toisia? Yksi hyvin mielenkiintoinen esimerkki joka sotii rajusti logiikkaa vastaan, on tunnettujen näyttelijöiden käyttäminen mainoksissa asiantuntijoina, etenkin mainoksissa joissa he ovat pukeutuneet lääkärin valkoiseen takkiin ja näyttelevät mainoksessa terveyden asiantuntijaa. Tällaisilla mainoksilla on myyty hammastahnasta tekoniveliin asti vaikka ja mitä. Vaikka katsoja tietoisesti tietääkin, ettei näyttelijä ole oikea lääkäri, saa lääkäriä symboloiva valkoinen takki aikaan uskomuksen auktoriteetista ja asiantuntevuudesta, joka riittää ostopäätöksen synnyttämiseen. Toinen vastaavanlainen merkittävä havainto tehtiin aiemmin tänä vuonna suomessa, kun heijastinliivein ja asennustikkain varustautuneet koehenkilöt pääsivät lähes jokaiseen korkean turvaluokituksen kohteeseen, ilman asiaankuuluvia tunnisteita tai kulkulupia. Olemme tottuneet näkemään huoltomiehiä kulkemassa heijastinliiveissä riittävän paikoissa jonne ei muilta ole pääsyä, joten päättelemme automaattiesti samankaltaisesti sonnustautuneiden henkilöiden olevan ns. oikealla asialla.

Me ihmiset tykkäämme ajatella olevamme kovinkin loogisia toimijoita, ja loogiseen toimintaan liittyy vahvasti johdonmukaisuus. Tämän halukkuuden ovat havainneet monet katalat myyntimiehet ja muut suostuttelijat. Kahlitsemalla meidät vaivihkaa johdonmukaisuuden ketjuun, saavat he meidät tekemään itsestämme loogiselta tuntuvia valintoja vasten parempaa tahtoamme. Yksinkertaisimmillaan johdonmukaisuutta voidaan käyttää hyväski johdattelevilla kysymyksillä esimerkiksi seuraavasti:

Myyjä: Koetko terveyden itsellesi tärkeäksi? (Kysymys mihin on vaikea vastata ei)

Ostaja: No joo, koen kyllä

Myyjä: Mitkä koet tärkeimmiksi terveyden osa-alueiksi? (Osallistava ja personoiva kysymys)

Ostaja: Noo, varmaan hyvän ruuan ja liikunnan

Myyjä: Haluaisitteko voida syödä vielä terveellisemmin, jos siitä ei koituisi ylimääräistä vaivaa? (personoituun kysymykseen liittyvä jatko kysymys, johon on epäloogista enää vastata ei)

Ostaja: Kyllä varmaan

Myyjä: Paljonko olisit valmis maksamaan päivässä siitä, että saisit parempaa ruokaa ja voisit terveemmin. (Hinnan pilkkominen pieniin osiin. 40e/kk vs. reilu euro päivässä)

Ostaja: Noo varmaan muutaman euron

Myyjä: Oot selvästi kiinnostunut omasta terveydestäsi ja sulla on nyt mahdollisuus saada alle eurolla päivässä runsas vitamiinipaketti kuukausittain kotiin toimitettuna, tämä on varmasti just sulle hyvä, koska haluat pitää huolen terveydestäs. Eikö niin? (Halvempi kun mitä aiemmin vastasi, ja vetoaminen aiempaan johdonmukaisuuteen)

Ostaja: Nii no joo

Myyjä: Tohon vaan nimi vielä alle ja tästä mukaan ilmanen paketti vitamiineja niin pääset aloittamaan terveellisemmän ruokavalion heti tänään. (vastavuoroisuus lahjasta ja pieni tuuppaus kohti allekirjoitusta, ei vaadi sanallista suostumusta, joka on vaikeampi saada)

Ostaja: Aha joo, kiitos

Myyjä: kiitos. (moraali kyseenalaistaa, tilipussi kiittää)

Tämän tarinan katalan myyntimiehen esimerkkinä toimi allekirjoittanut vuosia sitten Omega 3 kauppiaana. En usko, että suurin osa etenkään vanhemmista asiakkaista kerkesi edes todella tajuamaan mitä heille juuri myytiin.

Viidentenä keinona saada ihmiset suostumaan tarjouksiimme on Cialdinin oppien mukaan tykkääminen. Ostamme ja neuvottelemme mielellämme sellaisten henkilöiden kanssa, joista tykkäämme. Cialdinin mukaan tykkäämme, jostain vieraasta ihmisestä kolmesta erilaisesta syystä. Ensinnäkin tykkäämme ihmisistä, joiden kanssa koemme samankaltaisuutta. Tästä esimerkkinä tutkimus, jossa neuvottelevat osapuolet olivat ensin jakaneet yleisiä mieltymyksiin ja aloittaneet neuvottelut vasta kun yhteinen kiinnostuksen kohde oli löytynyt. Tällaisissa tapauksissa osapuolet olivat päässeet merkittävästi useammin sopimukseen, kuin tilanteissa joissa yhteistä kiinnostuksen kohdetta ei ollut etsitty. Toiseksi syyksi tykkäämiselle Cialdini määrittelee kehumisen. Pidämme ihmisistä, jotka kehuvat meitä. Ihmiset vaikuttaisivat olevan persoja itseensä kohdistuville kehuille ja haluavat olla suopeita kehuvia osapuolia kohtaan, ilmeisesti säilyttääkseen saamansa suosion. Kolmanneksi tykkäämisen syyksi nousi esille yhteiset tavoitteet. Haluamme luonnollisesti työskennellä sellaisten ihmisten kanssa, jotka edistävät yhteistä päämääräämme. Tämän takia monissa neuvotteluissa on hyvä pyrkiä löytämään asema, jossa ei olla sinä vs. minä tilanteessa vaan retoriikassa viljellään me-kieltä. Vaatemyyjänkin kertoessa, että kyllä me löydetään täältä sulle hyvät vaatteet, muodostuu äkkiä vaikutelma, että olemme myyjän kanssa samassa veneessä ja meillä on yhteinen tavoite, tällaisista ihmistä on vaikea olla tykkäämättä.

Kirjan viimeisenä vaikutusvallan niksinä esitellään yhdenmielisyyden voima. Tätä voisi verrata tavallaan esitetyksi sosiaaliseksi paineeksi. Aihetta on jälleen tutkittu hartaasti sosiaalipsykologiassa laajasti, ja on havaittu, että koe tilanteissa, joissa valekoehenkilöt vastaavat yksimieleisesti väärin hyvin ilmeiseen kysymykseen, tämä saa ison osan ihmisistä kyseenalaistamaan omat aistit ja vastamaan valekoehenkilöiden mukaisesti väärin kysymykseen, johon hän olisi ilman sosiaalisesta painetta vastannut lähes 100% varmuudella oikein.

Vaikutusvallan keinoja voidaan käyttää hyvään tai pahaan ja taitavimmat vaikuttajat tekevät usein temppunsa melko tiedostamattomasti. Pidän hyvin tärkeänä tietoa siitä, miten päätöksentekoomme pyritään vaikuttamaan etenkin silloin, kun tilanne ei vaikuta aidolta tai vaikuttajan motiivit eivät välttämättä ole täysin puhtaat. Moraaliseksi kysymykseksi omaa myyntityötä ajatellen se, milloin vaikutusvallan keinoja on oikein käyttää omaksi edukseen? Onko väärin uskotella ihmisille, että tykkäämme ja samaistumme heihin, vaikka todellisuudessa tämä kaikki on täyttä lumetta.

Sen sijaan, että pyrkisin nykyisin työssäni ja opinnoissani käyttämään vaikutusvallan keinoja pyrin löytämään mieluummin kommunikaatiossani keinoja, joilla saan synnytettyä inspiraatiota. Manipuloinnin ja inspiroinnin raja on toki toisinaan häälyvä, mutta erityisen tärkeänä pidän kaikessa tekemisessäni sitä, että uskon aidosti siihen mitä teen ja myyn. Tällöin uskon pysyväni parhaiten moraalin kaidalla polulla.

Kommentoi

Add Comment
Loading...

Cancel
Viewing Highlight
Loading...
Highlight
Close