Tampere
19 Jan, Tuesday
-1° C

Proakatemian esseepankki

Vaikuttamisen psykologia



Kirjoittanut: Antti Eloranta - tiimistä Apaja.

Esseen tyyppi: Yksilöessee / 2 esseepistettä.

KIRJALÄHTEET
KIRJA KIRJAILIJA
Influence
Robert Cialdini
Esseen arvioitu lukuaika on 4 minuuttia.

Vaikuttamisen psykologia

 

 

 

Oletko koskaan ajatellut, miksi ja mistä syistä kieltäydyt jostakin asiasta, joka esitetään tietyllä tavalla, mutta sanot kyllä jos se esitettäisiin eri tavalla. Millä keinoin asiat tulisi sanoa, tai  millä keinoin olisi tehokkainta myydä, jotta vastaus olisi useimmin kyllä kuin ei.”Those who don’t know how to get people to say yes soon fall away, those who do, stay and flourish, it’s the survival of fittest” (Robert B. Cialdini) Tilastoidessaan psykologiaa ja tutkimuksiaan Robert ymmärsi, että hänen täytyy analysoida enemmän ihmisiä, jotka elävät kyllä vastauksilla ja siten tietävät parhaat tavat sen saamiseen. Näihin asioihin, sekä vastaukset useimpiin kysymyksiin sosiaalisen psykologian professori, Robert B. Cialdini vastaa kansallisessa bestsellerissään

 

 

Automaattiset käyttäytymismallit

 

Ihmisillä on useita erilaisia tapoja käyttäytyä erilaisissa tilanteissa, jotka ovat syntyneet aikaisempien kokemusten pohjalta ja joihin ihmiset automaattisesti nojautuvat. Tämä johtuu siitä, että ei ole aikaa ajatella ”uutta” vastausta, kun tilanteet tulevat nopeasti esille. Huomasin tämän itse kirjan esimerkin kautta ja tajusin käyttäväni usein etenkin hankintapäätöksissä tuttuja kaavoja, joihin lyön ”vetoa”, eli uskon olevani oikeassa.

 

 

Case 1

 

Kirjassa annettiin kaksi esimerkkiä. Ensimmäisessä esimerkissä kerrottiin, kuinka koruliike Arizonassa ei saanut myytyä laadukkaita ja arvokkaita turkoosin värisiä koruja. Myyjä oli aiemmin yrittänyt perinteisiä kikkoja, eli siirtänyt koruja näkyvämmälle paikalle, sekä käskenyt henkilökuntaa ylimyymään tuotteita. Viimeisenä kikkana omistaja päätti laittaa alennuksen, ”kaikki korut tässä vitriinissä” hinta x ½ ja lähtenyt työmatkalle. Tullessaan takaisin kaikki korut olivat menneet kaupaksi, mutta ei alennettuun hintaan vaan kaksinkertaisella hinnalla, sillä yksi työntekijä oli ymmärtänyt hinnanmuutoksen väärin. Tämä johtuu yksinkertaisesti tekijästä, mitä kuvataan automaattisella käyttäytymismallilla. Ihmiset eivät tiedä tarpeeksi koruliikkeessä turkooseista ”erilaisista” koruista ja pohjaavat päätöksensä korun laadusta usein sen hintaan. Tässä tapauksessa uusi hinta sattui indikoimaan asiakkaalle laatua, vaikka se olikin täysin ylihinnoiteltu tuotteen oikeaan hintaan nähden. Tämän ajatusmallin huomaan myös itselläni, esimerkiksi viiniä, tai koruja ostaessa. Usein halvin koetaan ”huonoksi” ja ”kalliimpi” on parempi. Se perustuu osaltaan stereotypioihin, mutta myös aiempiin kokemuksiin. Klassikko esimerkki tästä on esimerkiksi huonekaluliikkeet suomessa, aluksi pidetään ”korkeaa hintaa”, joka toimii laadunmerkkinä joihinkin asiakkaisiin, mutta kun tuotteen laittaa sitten alennukseen, tehoaa se seuraavaan asiakasryhmään. Ensimmäiset ”satunnaiset” ostajat tuottavat suurimman mahdollisen katteen tuotteelle, mutta sen jälkeinen normaalihinta on myös hyvä katteinen.

 

 

Case 2

 

Ensimmäisessä esimerkissä tutkittiin ihmisten käyttäytymistä kopiointijonossa, mihin tuli uusi henkilö. Henkilö kertoi, että hänellä on vain viisi sivua ja haluaisi päästä tulostamaan ne, jolloin 50% ihmisistä päästi hänet ystävällisesti edelle. Toisessa vaiheessa ja uudessa testissä henkilö kertoi taas, että hänellä on viisi sivua tulostettavana ja kertoi syyksi, että hänellä on uskomattoman kova kiire paikkaan x. Tässä tapauksessa 93% ihmisistä päästi henkilön ohitseen jonossa. Tutkimus, joka toteutettiin Harvardin yliopistossa todisti, että ihminen haluaa tietää syyn toimintaansa varten. Huomaan, että meidän projektitiimissämme usein perustellaan hyvin, miksi pitäisi tehdä jokin asia. Se on tärkeä asia ottaa huomioon, varsinkin johtajalle, joka jakaa tehtäviä. Koko tiimillä on taas ollut tilanteita, missä motivaatio ja tekeminen on ollut heikompaa, koska ei ole ollut sitä ”selkeää” syytä tekemisen taustalle.

 

 

Kontrastivaikutus

 

On puhuttu ihmisten automaatiomalleista, sekä esimerkeistä missä tiedetään, kuinka triggeröidä ja aktivoida nämä mallit ihmisten käytöksessä. Näiden jälkeen on hyvä avata kontrastivaikutusta, joka yksinkertaisuudessaan tarkoittaa tilannetta, missä ihminen kokee toisen asian ennen toista ja vertaa automaattisesti sitä aiempaan kokemukseensa.

 

Psykofysiikassa usein todistetaan tämä väite laittamalla kylmää-, huoneenlämpöistä-, ja kuumaa-vettä omiin astioihinsa. Tämän jälkeen käsketään ihmistä laittamaan toinen käsi kuumaan ja toinen kylmään. Tämän jälkeen molemmat kädet huoneenlämpöiseen, jolloin ihminen kokee aluksi kylmässä olleen kätensä kuumaksi ja kuumassa olleen kylmäksi, vaikka vesi on saman lämpöistä. Useat tutkimukset myös osoittavat, että mikäli keskustelee aluksi erittäin viehättävän ja kauniin naisen kanssa ja sen jälkeen, sinulle vähemmän kiinnostavan kanssa, kokee tämän entistä ”huonommaksi” aiemman perusteella. Autokauppiaat hyödyntävät samaa tapaa myydessään kalliin auton, minkä perään lisäillään lisävarusteita. Yksittäiset halvat lisävarusteet tuntuvat edullisilta auton kalliiseen hintaan nähden, mutta muodostavat suurimman osan auton katteesta.

 

Tätä tapahtuu myös huomaamattomasti tiiviissä yhteisössä, esimerkiksi Proakatemialla, sillä projekteja saatetaan vertailla hyvin nopeasti toisiinsa ja tällöin usein vähemmän tuottoisa projekti vaikuttaa välittömästi ”huonolta”, vaikka todellisuudessa se voi olla loppupeleissä parempi opin ja rahankin kannalta. Tätä tapaa voisi kuitenkin hyödyntää erilaisissa tilanteissa myynnin kannalta, sekä erityisesti myynnin johtamisessa. Mikäli asiakkaalle tarjotaan aluksi kalliimpaa tuotetta tai palvelua, on hänen helpompi sen jälkeen ottaa siihe lisäksi edullinen ”kylkiäinen” tai vastaava.

 

Reciprocation = vastapalvelus

 

Ihmiset ovat helpoiten ohjailtavissa sellaisessa tilanteessa, missä he ovat saaneet sinulta jotakin ja kokevat tarvetta tehdä vastapalveluksen. Tämä on tutkittu ja tieteellisesti todistettu väite, mikä ohittaa jopa sellaisen tilanteen, missä ihmisestä ei välttämättä pidä millään tavalla. Tästä huolimatta tunne vastapalveluksen antamiseen on niin suuri, että se saattaa ajaa tätä henkilöä haluamaasi suuntaan, jos tavoitteena on ohjailu. Esimerkkeinä toimii hyväntekeväisyys organisaatioiden rahankeruu lentokentillä, missä ohikulkijalle saatetaan antaa pieni kukka tai päivän lehti, jota ei suostuta ottamaan enää takaisin. Miksi messuilla mukaan tarttuu jos jonkinmoisia esitteitä tai jopa syötävää/juotavaa ilmaiseksi, vaikka kyseessä ei olisi maistatus. Tämä johtuu ihmisen psykologiasta, kun koet saavasi jotain annat sille väkisinkin pienen huomion ja koet velvollisuutta jutella edes hetken.

 

Ilmainen näyte, ei ole koskaan ilmainen. Kuukauden kokeilujakso Netflixiä? Viaplaya? Kaikki ovat osa hyvin suunniteltua markkinointikampanjaa. Näyte on aina lahja, joten ihminen alitajuntaisesti kokee positiivisia tunteita tätä tuotetta tai palvelua kohtaan ja täten vastapalveluksen ”laki” täyttyy. Amway Corporation Yhdysvalloissa käyttää tätä taktiikkaa uudella tavalla, missä ilmainen näyte on kokonainen kodin siivousvälinepaketti, minkä saa itse tilata 24h, 48h, tai 72h ajaksi ilmaiseksi, jonka jälkeen myyjä hakee tuotteet pois ja kysyy, että mitkä asiakas haluaa tilata. Tämä heidän lanseeraamansa BUG taktiikka on nostanut Amway:n yhdeksi isoimmista alan yrityksistä.

Meidän tiimillemme tämä kirja olisi ehdottomasti hyvä, monia kiinnostaa psykologia ja kirja on täynnä faktoja, mutta myös mielenkiintoisia esimerkkejä. Monia kirjan asioista ei tulisi ajateltua tavallisesti markkinointikikkoina ja pitkälle mietittynä ihmisen psykologian hyväksikäyttämisenä.

 

 

 

 

Lähteet

 

Cialdini, Robert, Influence the psychology of persuasion, 2007, HarperCollins Books, New York

Kommentoi

Add Comment
Loading...

Cancel
Viewing Highlight
Loading...
Highlight
Close