Kirjaessee/ Aleksi Laakkonen/ Kajo

Jagmohan Raju, Z. John Zhang – Smart Pricing: How Google, Priceline, and Leading Businesses Use Pricing for Profitability

Syksyn kantavana teemana omissa opinnoissani on ollut hinnoittelu. Tätä kirjaa lukiessani halusin tutustua erilaisiin hinnoittelumalleihin, ja siltä kannalta valinta osui kohdalleen. Kirja esittelee selkeästi ja yksityiskohtaisesti erilaisia hinnoittelustrategioita, niiden käyttökohteita ja toimivuutta. Esseessä aion pohtia muutamaa esimerkkiä kirjasta ja miettiä niiden soveltuvuutta Kajon kontekstissa.

Hinta on arvon määre, jonka asiakas on valmis maksamaan tuotteesta tai palvelusta. Kovinkaan moni tuntemani yrittäjä, ja vielä harvempi kuluttaja tuntuu ajattelevan hintaa tältä kannalta. Sen sijaan kohdistetaan huomio tuotantokustannuksiin kuten raaka-aineen hintaan tai työn tekemiseen kuluneeseen aikaan. Yleisesti ottaen hinnoittelu kustannusten perusteella on väärin. Kustannusperusteinen hinnoittelu on tietty helpoin tapa asettaa tuotteelle hinta, joskaan ei varmasti paras ja tehokkain. Usein kustannuksia katsottaessa päädytään hinnoittelemaan esimerkiksi asiakkaalle tehtävä työ kylmästi per tehty työtunti, ei niinkään työn tuottaman arvon mukaan. Onko asiakkaalle oikeasti merkitystä sillä, kauanko työhön kuluu aikaa tai mitä tuotteen raaka-aine- ja tuotantokustannukset + hatusta heitetty 35 % kate ovat yhteensä?

Huutokaupassa lähtökohta on, että tuotteen todellinen arvo ei ole määritettävissä ennalta. Huutokaupalla myydäänkin usein uniikkeja tuotteita, joita on vaikea verrata muihin kuten taidetta, vanhoja ajoneuvoja tai muuten erikoisia tuotteita. Huutokaupassa siis voidaan määrittää yksittäisten tuotteiden arvo kullakin hetkellä. Huutokaupassa ei ole niinkään tarpeen määritellä asiakaskuntaa, koska kaupattavat tuotteet voivat olla hyvinkin samanlaisia ominaisuuksiltaan, ollen silti eri henkilöiden mielestä aivan eri hintaisia (esimerkiksi vanhat autot). Hauska esimerkki on yhdysvaltalaisten ruokapankkien tapa koordinoida ruokalahjoitusten jakelua: eri alueiden ruokapankeille jaetaan krediittejä, joilla nämä saavat ostaa huutokaupasta tarvitsemiaan tuotteita. Jos ruokapankki on esimerkiksi juuri saanut lahjoituksena kasan lettujauhoja, on se todennäköisesti valmis maksamaan vaahterasiirapista aivan toisen hinnan kuin ”kilpaileva” ruokapankki jonka varastot pursuavat pastaa ja nautasuikaleita. Huutokaupalla on paikkansa, mutta esimerkiksi kulutushyödykkeiden tai palveluiden hinnoitteluun se ei sovi.

Kaksisuuntainen hinnoittelu on uusimpia hinnoittelukeinoja. Hinnoittelumallin pioneerina voidaan nähdä Google, jonka palvelut ovat yksityisille käyttäjille ”ilmaisia” kun taas yritykset maksavat suuria summia saadakseen äärimmilleen kohdennettuja mainoksia kuluttajien hakutuloksiin ja näyttöpäätteille. Vaikkakaan itse tuote (esim. hakukonepalvelu tai sosiaalinen media) ei ole ilmainen millään tavalla, ei peruskäyttäjä joudu maksamaan palvelun käytöstä rahaa. Eri asia näiden kahden esimerkin kohdalla on se, miten kuluttajien pitäisi hinnoitella tietonsa jotka nämä antavat palveluita tuottaville yrityksille.

Aikaan perustuva hinnoittelu sopii erityisesti tuotteisiin, jotka pysyvät relevantteina vain rajatun ajan. Esimerkiksi muoti: kun uusi mallisto julkaistaan, osa kuluttajista on valmiita maksamaan suuriakin summia saadakseen pukeutua uusimpaan muotiin. Osa kuluttajista taas malttaa odottaa viikkoja, kuukausiakin malliston julkaisun jälkeen ennen ostopäätöksen tekemistä. Viimeisenä taas on ryhmä, jolle ei ole merkitystä tuotteen muodikkuudella, mutta jotka kuitenkin haluavat pukeutua laadukkaisiin ja kauniiksi koettuihin vaatteisiin. Onko siis järkeä asettaa tuotteelle vain yhtä hintaa? Eräs amerikkalainen vaateliike on ratkaissut ongelman ilmoittamalla heti hintalapussa tuotteen hinnan seuraavien kuukausien aikana, laskien sitä portaittain eri asiakasryhmät huomioiden. Kyseessä ei varsinaisesti ole alennus, kuten vaikka päiväysruoan alennusprosentit, vaan tuotteelle on määritetty sen elinkaaren eri vaiheissa koettu arvo jo hyvissä ajoin etukäteen.

Maksa mitä jaksat – mallia on sovellettu etenkin viihteen, kuten musiikin hinnoittelussa. Vuonna 2007 Radiohead julkaisi albuminsa ennakkoon netissä, jättäen faniensa päätettäväksi kokonaan levyn hinnan alkaen nollasta. Levy oli siis mahdollista ladata, vaikka ilmaiseksi. Useat fanit kuitenkin päätyivät maksamaan huikeita summia levystä, koska pitivät sitä itselleen tärkeänä ja arvokkaana. Ainakin yhtyeen itsensä mukaan kokeilu oli onnistunut, joskaan yhtyeen myöhempää tuotantoa ei ole hinnoiteltu samaan tapaan. Taiteen ja viihteen kohdalla on helppo nähdä mallin toimivan, eri ihmiset ovat valmiita maksamaan kokemuksesta aivan erilaisia hintoja. Artistien tavoitteena ei kuitenkaan ole rajata osaa yleisöstään pois liian korkealla hinnalla, eikä heille toisaalta ole edullista myydä albumiaan maksuhalukkaille faneilleen liian halvalla.

Jälkimmäinen malli herättää pohtimaan, voisiko esimerkiksi myyntityöstä maksettavan hinnan jättää asiakkaan vastuulle kokonaan? Riskejä tähän liittyy hurjasti, mutta mitenkään täydellisen mahdottomana en näe ajatusta tällaisen mallin käytöstä myös b2b -puolella. Entä voisiko kaksisuuntaista hinnoittelua soveltaa joku muukin kuin jättimäiset internet-toimijat? Esimerkiksi hyväntekeväisyystapahtumaan voisi hankkia kävijöitä yritysten maksamilla lipuilla, mutta löytyisikö tälle mallille jotain vielä odottamattomampia käyttökohteita?

Tässä esseessä päädyin pohtimaan vain osaa kirjan käsittelemistä hinnoittelumalleista. Pointti on kuitenkin se, että vaihtoehtoja tunti- ja muille kustannusperusteisille hinnoittelumalleille on. Oikein, paremmin hinnoittelemalla on mahdollista saavuttaa paljon. Ei pelkästään enemmän rahaa, vaan esimerkiksi enemmän aikaa, enemmän asiakkaita, merkityksellisempiä asiakassuhteita ja paljon muuta. Uusia tuotteita lanseeratessa tulee tarkkaan miettiä miten hinnoitella tuote parhaan mahdollisen tuloksen varmistamiseksi.