Valuessa tapahtuu. Videoliiketoiminta on vienyt mennessään useammankin Valuen tiimin jäsenistä, ja yhteinen tulevaisuus videotuotannon puolella näyttääkin varmalta. Liiketoiminta tullaan kuitenkin aloittamaan uudessa yhtiössä uuden brändin alla. Kaiken muun ohella yksi tämän prosessin tärkeitä osia on brändäys, jota Heimo Filmsin osalta onkin työstetty jo käytännössä alkukeväästä saakka. Paljon on tehty hienoja asioita ja kovaa ajatustyötä, mutta paljon työtä on vielä edessäkin. Nuoren, nimettömän yrityksen tärkein työ tehdään myynnin ja markkinoinnin taustalla brändäyksessä. Tärkeimmäksi brändäystä sanon juurikin siksi, että markkinoinnille ja myynnille luodaan siten suuntaviivat, mitä mukaillen toiminta on yhden mukaista ja tehokasta. Kaikki tämä näyttäytyy asiakkaalle positiivisena asiakaskokemuksena.

Innostuin kesällä brändäyksestä aiheena, ja luettuani Petri Uusitalon kirjoittaman Brändi & Business -kirjan huomaan, että työtä on vielä tehtävänä. Erityisesti innostuin Uusitalon esittämistä kolmesta vahvan brändin tukijalasta. Parhaimmillaan brändäystyön ydin voidaan tiivistää juurikin näihin kolmeen kohtaan. Kun tarkastelemme ja kehitämme Heimon brändiä näiden kolmen tukijalan näkökulmasta uskon vahvasti, että työmme on tehokasta ja saamme yhtenäiset toimenpiteet kaikille toimintamme osa-alueelle. Tässä esseessä käyn läpi nämä kolme vahvan brändin tukijalkaa, ja jokaisen kappaleen lopussa käsittelen myös Heimon brändin osia, joita juuri tämän aiheen asiat koskevat.

Arvon tuottaminen

Yleisen käsityksen mukaan yrityksen tärkein tehtävä on tuottaa voittoa omistajilleen ja sijoittajilleen. Ajatus kuulostaa tietenkin loogiselta. Todellisuudessa rahavirta ja sitä kautta kertyvä voitto ovat seurausta yrityksen tärkeimmän tehtävän toteuttamisesta. Yrityksen tärkein tehtävä on tuottaa asiakkailleen arvoa. Rahaa virtaa yritykseen, kun asiakkaat ovat valmiita maksamaan yritykselle tai heille henkilökohtaisesti tuotetusta lisäarvosta. Ilman tätä ensimmäistä väliotsikkoa, ei ole seuraavista kahdesta väliotsikosta mitään hyötyä. Vahvan brändin perustan voidaankin sanoa olevan juuri onnistuneessa arvon tuottamisessa. Käytännössä tämä pohjimmiltaan tarkoittaa sitä, että tuotteen tai palvelun tulee itsessään olla lisäarvoa tuottava, jotta liiketoiminnalla olisi mitään mahdollisuutta menestyä. Me olemme valinneet tuotteeksemme videon. Tokihan asiakas maksaa meille mahtavasta asiakaskokemuksesta ja videon myötä saadusta hyödystä. Tärkeintä on kuitenkin ymmärtää, että olemme huomanneet tarpeen tälle tuotteelle, ja että haluamme sitä myös asiakkaallemme tarjota. Pelkästään sen takia, että video on hyvä työkalu oman brändin tai tuotteen viestintään asiakas ei kuitenkaan osta juuri meiltä. Videoalalla on jo pelkästään Tampereen alueella kymmeniä, ellei jopa satoja toimijoita. Asiakkaamme myös tietävät melko hyvin, onko tiettyä tuotetta järkevää ostaa. Tässä tuleekin brändäyksessä huomioida kaksi tärkeää, Uusitalonkin kirjassaan esittelemää käsitettä: rationaalinen hyöty ja emotionaalinen hyöty. Mikäli brändäyksesi perustuu pelkästään rationaaliseen hyötyyn, perustelet tilastotietojen ja ominaisuuksien perusteella tuotteesi hyötyä asiakkaalle. Samalla hyvin helposti pilaat mahdollisuutesi erottua muiden samanlaista tuotetta tarjoavien yritysten joukosta. Tässä täytyy kuitenkin muistaa, että jokaisessa yrityksessä päätökset tekee kuitenkin ihminen. Tässä kohtaa tulee kiinnittää huomiota emotionaaliseen hyötyyn. Karrikoiden se tarkoittaa sitä, että tuote ei sataprosenttisesti ole rationaalisesti perusteltavissa, vaan sen ostamalla asiakas kokee esimerkiksi eksklusiivisuuden tunnetta. Yksinkertaisimmillaan tiettyyn brändiin voidaan yhdistää esimerkiksi urheilulaji tai kyseisessä lajissa kilpaileva joukkue.

Heimolle tärkeää tässä vaiheessa on ehdottomasti emotionaalisen hyödyn luominen. Meidän tapauksessamme se tarkoittaa sitä, että ostamalla meiltä asiakas tuntee kuuluvansa yhteisöön, Heimoon. Tässä meidän tulee kuitenkin olla herkkänä kuuntelemaan ja seuraamaan asiakkaidemme toimintaa, jotta tiedämme mahdollisimman tarkkaan mitä he haluavat. Näin saamme tuotettua asiakkaillemme mahdollisimman paljon lisäarvoa.

Arvon kommunikointi

Kun arvon tuottamiseen on rakennettu työkalut ja määritelty painopisteet, olisi toki hyvä, että asiakas myös näkisi brändin tuottaman arvon. Tämä ei kuitenkaan ainoastaan tarkoita tekemääsi kohdennettua somekampanjaa. Ei alkuunkaan. Asiakkaan ja yrityksesi väliseen kommunikointiin lasketaan joka ikinen kerta, kun asiakas kohtaa brändisi. Se koskee kaikkia kohtaamisia somekampanjasta yrityksesi t-paitaa käyttävään vapaalla olevaan työntekijään. Tämän takia on tärkeää hallita mahdollisimman monia kohtaamisia, jotta brändimielikuva säilyy eheänä. Parhaimmillaan tämä vahvistaa brändimielikuvaa erittäin huomattavasti. Kaksi esimerkkiä vaikeasti hallittavista kommunikoinnin kanavista ovat ansaittu media ja konteksti. Ansaitulla medialla tarkoitetaan esimerkiksi yrityksestäsi tehtyjä artikkeleita tai ihmisten sosiaalisessa mediassa jakamaa sisältöä. On todella tärkeää, että tällä kentällä pystytään näkymään positiivisessa valossa, sillä tässä tapauksessa varsinaiseen sisältöön on hyvin vaikea itse vaikuttaa. Konteksti, jossa yritys nähdään, on myös hankalasti hallittavissa oleva kommunikoinnin kanava. Kontekstilla tarkoitetaan mm. viiteryhmiä, joihin yritys yhdistetään. Näitä voivat olla esimerkiksi tahot, joita yritys sponsoroi tai tekee muuten yhteistyötä. Yrityksen tulee tarkkaan harkita, mitkä viiteryhmät sopivat yhteen brändin kanssa.

Heimon toiminnassa tärkeässä roolissa tulee olemaan yhteisön rakentaminen. Yhteisöömme tulee kuulumaan ammattilaistemme lisäksi asiakkaamme. Tämän takia Heimolle on ensiarvoisen tärkeää pitää huolta asiakkaistaan, suurimmasta viiteryhmästään. Toisella puolella työntekijämme ovat myös yrityksemme edustajia ja täten ovat nimenomaan kontekstissa yritykseemme. Yhden työntekijän toiminta asiakkaan kanssa voi leimata koko yritystä ja täten mahdollisesti vahingoittaa brändimielikuvaa.

Arvon kotiuttaminen

Edellä mainittu ahkera työ brändin eteen johtaakin sitten tähän pisteeseen. Arvon konkretisoimiseen kassalippaaseen. Nyt seuraakin kriittinen vaihe, jossa kaikki tehty työ tulee saada yritystä kannattavasti muutettua rahaksi. Tärkeintä on, että asiakkaan käsitys tuotetun lisäarvon hinnasta täsmää hinnoittelun kanssa. Oman tuotteen tai palvelunsa hinta tulee pystyä perustelemaan. Heimon tapauksessa kaksi yleisintä hinnoittelumallia, kustannukset plus kate ja kilpailuhinnoittelu ovat käytännössä pois pelistä. Yrityksemme filosofiaan ei lähtökohtaisesti kuulu muiden tuottajien hinnoittelun tarkasteleminen, sillä haluamme olla mullistamassa videoalan normeja. Tämän takia kiinnostavin malli hinnoittelulle Heimon näkökulmasta onkin arvohinnoittelu. Tässä mallissa ei juurikaan pitäydytä missään tietyssä hintapisteessä, vaan hinta määritellään asiakkaan saamalle kokonaisarvolle. Tässä mallissa parasta on, että toisin kuin esimerkiksi kilpailuhinnoittelu, se kannustaa tuotteiden ja palveluiden kehittämiseen. Mikäli tietyssä markkinassa käytettäisiin ainoastaan arvohinnoittelua, kasvaisi markkina jatkuvasti nimenomaan kilpailun ansiosta. Haasteena arvohinnoittelussa on, että se vaatii syvää asiakasymmärrystä. Asiakasymmärrystä ei saakaan kilpailijoilta tai kustannuksiin keskittymällä. Tässä vaiheessa tärkeässä roolissa on aktiivinen ja avoin vuorovaikutus asiakkaiden kanssa. Panostamalla tähän vaiheeseen on mahdollista pitää yrityksen tuottavuus korkealla riippumatta mahdollisesta kilpailusta tai kasvavista kuluista.

Parhaimmillaan arvon kotiuttaminen voi sitouttaa asiakkaita, sillä asiakas näkee yrityksen muunkin tarjooman kasvattavan ostetun tuotteen arvoa. Yksinkertainen esimerkki tästä voisi olla ostettuun teollisuudessa käytettävään koneeseen tarjottava seuranta- ja huoltojärjestelmä. Heimon tapauksessa tällainen tilanne voitaisiin saada aikaiseksi juurikin liittämällä asiakas heimoon, mistä tämä voi saada uusia verkostoja tai mielenkiintoista informaatiota.

No mitäs nytte?

Heimolla on edessään paljon töitä brändäyksen parissa, jotta brändin kaikki osa-alueet tukevat toisiaan ja toiminnasta saadaan johdonmukaista. Tärkeimpänä näen, että Heimon tulee vielä keskittyä siihen, miten asiakkaan tarvitsema arvo tuotetaan, eli tuotteemme tarvitsevat vielä paljon töitä. Kommunikoinnissa meidän tulee olla nuorena yrityksenä todella herkkiä uusille suunnille ja saada säilytettyä positiivinen mielikuva yrityksestämme. Tärkeimpänä on kuitenkin saatava välitettyä yrityksemme asiakaslupaus ”Enemmän kuin videotuotantoa”. Niin kliseiseltä kuin se kuulostaakin, on sillä merkittävät tarkoitusperät nimenomaan yhteisön rakentamisessa, jotta asiakkaille saadaan tuotettua mahdollisimman paljon muutakin kuin videoita.

Matka on alussa, mutta se jos mikä onkin huippua!