Vaatejätit ja viherpesu – miten kuluttaja voi tunnistaa tuotteen, joka on oikeasti vastuullisesti tuotettu?

Kuluttaja haluaa vihreää, eettistä, ekologista, puhdasta ja kotimaista. Sitä yritykset myös haluavat mielellään markkinoida myyvänsä. Markkinointiin ja mainontaan liittyy erilaisia lakeja ja säännöksiä, eikä yritys voi väittää tuotteestaan mitä tahansa. Kotimaisena myydyn tuotteen on myös oltava kotimainen. Design from Finland -merkin saamiseksi puolestaan riittää se, että tuote on suunniteltu Suomessa. Valmistus voi tapahtua ulkomailla.

Sanat ekologinen tai ympäristöystävällinen ovat kuitenkin kotimaisuutta tulkinnanvaraisempia, ja niitä voi käyttää harhaanjohtavasti. Termit eivät ole laissa määriteltyjä, joten niiden virheellinen käyttö on helppoa, eikä markkinoija joudu virheellisistä väittämistään vastuuseen.

Silloin kun yritys mainostaa tuotettaan ympäristöystävällisenä, vaikka todellisuus on jotain muuta, on kyse viherpesusta. Viherpesua toteutetaan erilaisilla tavoilla. Vaatealan yritys saattaa esimerkiksi markkinoida erityisesti niitä mallistoja, joissa on käytetty kestävämpiä materiaaleja kuin brändin muissa mallistoissa. Kestävämpi ei kuitenkaan tarkoita kestävää.

“Neulesettejä ympäristöystävällisemmistä materiaaleista”, lukee H&M:n etusivulla. Tämä mallisto on siis ympäristöystävällisempi kuin merkin muut mallistot. Kyse ei silti välttämättä ole aidosti ympäristöystävällisestä tuotteesta. Kun suurin osa vaatemerkin mallistoista on epäeettisiä ja yrityksen imagoa kiillotetaan niiden avulla, on kyse viherpesusta.

Tyypillistä on nostaa esiin malliston yksittäinen ekologinen onnistuminen ja ratsastaa sillä. Se, että tuotteesta puolet on tehty kierrätysmateriaalista ei lohduta, jos tuote on valmistettu aasialaisella vaatetehtaalla, jossa ompelijat työskentelevät vaarallisissa olosuhteissa alle sadan euron kuukausipalkalla.

Pikamuotijättien kuten H&M:n ja Zaran tavoite on myydä paljon. Vaatteet siirtyvät myymälöihin suoraan tehtailta, mallistot vaihtuvat nopeasti ja hinnat ovat alhaisia. Kun yrityksen perimmäinen ideologia perustuu ylikuluttamiseen, on perusteltua sanoa, että kaikki eettisyytteen viittava markkinointi on viherpesua. Pikamuotijättien toimintaan liittyy usein myös lapsityövoimaa ja turvattomia työolosuhteita. Silti yritykset mainostavat isosti “ekologisia” mallistojaan, joissa tuotteita on valmistettu kierrätysmateriaalista.

Vastuu tuotteen alkuperän eettisyyden selvittämisestä jää usein kuluttajalle. Viherpesun tunnistamiseksi on hyvä tarkastella tuotteesta kerrottua alkuperää ja arvioida tiedon luotettavuutta. Suomessakaan valmistettu tuote ei välttämättä ole vastuullinen, jos sen valmistusmateriaali ei ole eettinen.

Käytettyjä materiaaleja ja niiden alkuperää koskevat tiedot löytyvät usein vaatteen myyntilapun sijaan yrityksen verkkosivuilta. Jos löytyvät.

Usein yritykset kertovat näkyvästi kaiken, mikä edistää tuotteen ekologisuutta. Vastuullisen kuluttajan on pystyttävä arvioimaan, mikä on ympäripyöreää markkinointipuhetta ja mikä paikkansa pitävää faktaa.

Edellämainittujen lisäksi hyvä perussääntö on muistaa, että pikamuoti ei koskaan ole eettistä