Mistä on kyse?

On vuosi 2022. Ilmastokriisi etenee yhä ja maapallo lämpenee jatkuvasti huolestuttavaa tahtia. Myöskin ilmastoahdistuneisuus leviää ihmisten keskuudessa kulovalkean tavoin. Mutta tilanne on kuitenkin tällä hetkellä parempi kuin vajaa kymmenen vuotta sitten. Silloin ilmastonmuutos oli vain muutaman tutkijan luoma uhkakuva, jota ei haluttu tai pystytty uskomaan. Nykyään kuitenkin tietoisuus kriisistä ja sen vaikutuksista kasvaa. Joka viikko jossain päin maailmaa järjestetään ilmastomielenosoituksia. Joka päivä yhä useampi ihminen havahtuu todellisuuteen ja alkaa tekemään vihreämpiä valintoja omassa arjessaan. Suunta on siis parempi. Miten tämä näkyy sitten yritysmaailmassa?

Ilmastonmuutokseen on myös yrityksissä herätty tai vähintäänkin siitä on löydetty hyvä markkinarako. Yritysten tekemät muutokset toimintatavoissaan ovat myös nähtävillä, esimerkiksi monet elintarvikeketjut ovat vähentäneet muovin määrää pakkauksissaan. Mutta eniten muutos on nähtävissä markkinoinnin puolella. Monet yritykset painottavat markkinoinnissaan ilmastoystävällisyyttä ja sitä, kuinka ovat ottaneet missiokseen luoda kestävää yritystoimintaa. Ilmastonmuutoksesta ja sen estämisestä on tullut markkinoinnin megatrendi. Ja se ei ole huono asia yhtään, kunhan puheiden lisäksi löytyy myös tekoja.

Miksi lähteä mukaan muutokseen?

Vuonna 2015 Neste Oyj pudotti yhtiökokouksen päätöksellä nimestään pois Oil-sanan, koska sana toi yhtiölle suuren taakan palmuöljyn epäekologisuuden vuoksi. Heti tämän jälkeen Neste toi markkinoille jätteistä ja tähteistä valmistetun Neste MY:n, joka nousi sankarituotteen asemaan niin päästötaistelussa kuin myös taloudellisen tuloksenkin tekemisessä. Nämä muutokset ja niiden loistava markkinointi nostivat Nesteen kolmannelle sijalle 2020 Global 100 Most Sustainable Corporations in the World -rankkauksessa. Vuonna 2019 korkeimmalle yltänyt suomalainen brändi oli Nokia sijalla 187.

Neste ei kuitenkaan ole selvinnyt täysin ilman kritiikkiä, sillä edelleen vähemmistö sen liiketoiminnasta pohjautuu uusiutuviin polttoaineisiin, vaikka markkinointi ja viestintä nojaa lähes täysin niihin. Lisäksi itse raaka-aineen saatavuus pitkällä tähtäimellä, vaikutus palmuöljyn lisääntyvään kysyntään ja siitä seuraava sademetsien raivaaminen ja luonnon monimuotoisuuden väheneminen herättävät aiheellisia kysymyksiä (Lillberg & Mattila, 2020).

Kritiikistä huolimatta Neste on onnistunut kasvattamaan brändinsä suosiota sekä nostamaan osakekurssiaan, mikä viestii sijoittajien luotosta yhtiötä kohtaan. Tämä kasvu on myös palkinnut yhtiön omat markkinoinnin tekijät moninkertaisesti, koska heillä on ollut iso merkitys koko yhtiön muutoksessa. Nesteen onnistuminen kestävässä markkinoinnissa on vain yksi monien joukossa mutta se herättää kysymyksen, onko entiset pahikset huomisen taloudellisesti kannattavimpia hyviksiä.

Miten homma toimii?

Kuten aiemmin mainitsin, kestävä markkinointi on tämän päivän megatrendi. Jokainen yritys pohtii jatkuvasti mikä myy, ja tänä päivänä vastuullisuus ja kestävä yritystoiminta ovat nousseet yhä useamman yrityksen kohdalla vastaukseksi tähän kysymykseen. Markkinoinnin kannalta yritysten on hyvä löytää uusi tai ainakin uniikki keino vaikuttaa ilmastonmuutokseen ja sitä kautta luoda kestävämpää yritystoimintaa. Kenenkään ei kannata kopioida toisen yhtiön strategiaa, vaan luomalla uuden näkökulman voi erottua edukseen omalla markkina-alueellaan. Petteri Lillberg ja Riku Mattila esittelevät kirjassaan Kestävä markkinointi: Ilmastonmuutosopas brändeille neljän kohdan ilmasto-to-do-listan kestävälle markkinoijalle:

1. Mikä yrityksemme ilmastonmuutosstrategia? Ilmastonmuutosstrategia luo yhdessä liiketoimintastrategian kanssa edellytykset yrityksen arvon kasvulle ja transformaatiolle.
2. Miten ilmastonmuutos vaikuttaa brändiimme? Brändi rakentaa tämän päivän taloudellista menestystä ja on yrityksen henkivakuutus tulevaisuuden kassavirralle.
3. Mikä on brändimme markkinoinnin hiilijalanjälki? Brändin on vaikea olla ilmastonmuutoskumppani asiakkailleen, jos se ei ole ensin sitoutunut oman toimintansa ilmastokestävyyteen.
4. Mikä on brändimme markkinoinnin hiilikädenjälki? Brändin suurin mahdollisuus vaikuttaa ilmastonmuutoksen torjuntaan on kuluttajien arvoihin ja käytännön valintoihin vaikuttaminen.

Tämän to-do-listan kysymyksiin vastaaminen suoralta kädeltä on varmasti kenelle tahansa vaikeaa, mutta se on lista, johon täytyy löytää vastaukset, jotta voi markkinoida kestävästi. Ainahan toki voi vastata lonkalta mitä sattuu ja silti saada positiivinen vaikutus, mutta kun samaan aikaan tavoite yleensä on myös rakentaa kasvua omalle yritykselle, on vastausten oltava tarkkaan suunniteltuja sekä toteuttamiskelpoisia.

Jokaisen yrityksen on pohdittava tarkkaan, haluavatko he rakentaa yrityksestään kestomenestyjän vai vain tähdenlennon. Tämän päivän kuluttajat eivät ole tyhmiä, vaan huomaavat kyllä eron ilmastokestävän toiminnan ja pelkän sanan helinän välillä. Kestävä markkinointi on hyvä keino mille tahansa brändille luoda vankka pohja markkinakentällä ja sitä kautta kasvattaa omaa arvoaan tulostaan. Se on kuitenkin toteutettava suunnitelmallisesti ja pitkäjänteisesti. Irtopisteitä on nimittäin aivan turha kerätä. Jo pelkästään sana ”kestävä” pitää sisällään jotain pitkäaikaista. Pitää vain osata ja uskaltaa katsoa tulevaisuuteen.

Lähde: Lillberg & Mattila. 2020. Kestävä markkinointi: Ilmastonmuutosopas brändeille. Alma Talent.