Urheiluseuran taustalla johtotehtävissä toimiminen on usein verrattavissa yrittäjän arkeen. Varsinkaan pienemmissä seuroissa työtunteja ei lasketa, paineet ovat jatkuvasti valtavat, eikä toimenkuva rajoitu toimistolla tossut jalassa sipsutteluun. Urheilujohtaja joutuu tekemisiin niin hallinnon, henkilöjohtamisen, tapahtumatuotannon, kirjanpidon, lain, kuin monien muidenkin asioiden kanssa. Seurajohtajan pesti on lisäksi yleensä hyvin epäkiitollinen, sillä vaikeina aikoina sormi osoittaa lähes poikkeuksetta toimiston suuntaan. Hyvinä hetkinä kiitos puolestaan menee yleensä joukkueelle, joka on saavuttanut urheilullisen tuloksen kentällä. Nykymaailmassa seurajohtajat eivät onneksi enää yleensä takaa henkilökohtaisesti seuran lainoja, mutta ennen tämäkin on ollut yleistä. Käytännössä riskikin on siis verrattavissa yrittäjään.

Vaikka urheilu on erittäin näkyvä osa yhteiskuntaamme ja nappaa valtavasti palstatilaa lehdistä, on se kuitenkin liiketoimintana suhteellisen pientä. Suurin osa suomalaisista, isoistakaan urheiluseuroista, täyttää edes keskisuuren yrityksen tunnusmerkit. Esimerkiksi espanjalainen, ympäri maailmaa tunnettu jalkapallojätti Real Madrid ei olisi Suomessa edes sadan suurimman yrityksen joukossa, jos vertaillaan liikevaihtoja. Kyseessä ei siis todellakaan ole bisnes, johon ihmiset lähtevät mukaan tuottoisan sijoituksen perässä. Kyse on enemmänkin intohimossa, mutta tämä seuran toimijoiden on pystyttävä pitämään kurissa.

Taloudenhallinta lähtee kulujen leikkaamisesta

Urheiluseurojen sisäpiirissä-kirjassa muun muassa tutustuttiin lukuisien eri urheiluseurojen tarinoihin, erityisesti niiden taustalla. Lähes kaikkien tarina oli hyvin yhtäläinen: seura oli elänyt yli varojensa tai muutoin joutunut taloudelliseen ahdinkoon äkillisten muutosten takia, ja pelastettu sen jälkeen työläillä toimenpiteillä, tai ne ovat nousseet Fenix-linnun lailla tuhkasta konkurssien jälkeen. Monet seurat onnistuivat eheytymään, ja tekevät nykypäivänä jopa voitollista tulosta, mutta osan kohtalona oli konkurssien myötä katoaminen Suomen urheilukartalta tai fuusioituminen osaksi muita seuroja.

Keskeinen asia seuran johtamisessa on, että perustan on oltava kunnossa, ennen kuin seura voi kasvaa tai lähteä tosissaan satsaamaan menestykseen pelikentillä. Aivan ensiksi on tärkeää löytää seuran olemassaolon tarkoitus, sen missio, sekä sen tavoitteet, visio. Tässä prosessissa on äärimmäisen tärkeää muistaa realiteetit. Onko seuralla realistisesti mahdollisuuksia, esimerkiksi talousalueen puolesta kasvaa isoksi ja lähteä tavoittelemaan pääsarjapaikkaa tai mestaruuksia, vai onko fiksumpaa lähteä profiloitumaan täysin esimerkiksi pelkästään kasvattajaseuraksi, ja pyrkiä olemaan siinä mahdollisimman hyvä?

Seuraavaksi näiden asioiden pohjalta on hyvä lähteä rakentamaan junioritoimintaa, jonka toimivuutta ilman yksikään seura ainakaan Suomen talousalueella ei tule pärjäämään kovin pitkäkestoisesti, rakentamaan seurabrändiä ja ennen kaikkea hankkimaan varoja. Tämä vaatii yleensä lisäksi ympärille osaavat taustajoukot. Pienemmissä seuroissa hallitus vastaa usein kumppanuuksista, isommissa niille löytyy oma, ammattitaitoinen myyntitiimi.

Tein itse aikaisemmin oman yritykseni kautta mediasisällöntuotantoa jääkiekkoseuran edustusjoukkueelle. Seuralla oli vaikeuksia hoitaa maksuja ajallaan, ja lopulta yritykseni saikin hakea saataviaan perintätoimiston kautta. Tilillä viisinumeroinen summa oli kokonaisuudessaan vasta noin vuoden kuluttua laskujen erääntymisestä. Tuolloin tämä tuntui suorastaan käsittämättömältä, mutta Urheiluseurojen sisäpiirissä valotti todellisuutta. Jopa jääkiekon Liiga-tason seuroilla on toisinaan vaikeuksia maksaa laskuja ajallaan, ja urheilussa yleisestikin laskunmaksun viivästyminen on enemmänkin sääntö, kuin poikkeus. Yritykset ovat kuitenkin perinteisesti melko suostuvaisia maksuaikaan ja -järjestelyihin, sillä seurojen merkitys ja asema alueella on niin suuri.

Seurojen talouden rakentaminen lähtee kulujen karsimisesta. Kirjaan haastatelluista seurajohtajista useammankin suusta tuli ”säästetty euro on arvokkaampi, kuin tienattu euro”. Kulupuolella päänvaivaa aiheuttavat usein erityisesti varsinaisen urheilupuolen tekijät, jotka tahtovat luonnollisesti parantaa joukkuetta nopealla aikataululla. Harvoilla seuroilla on varaa palkata erikseen urheilutoimenjohtajaa, joten monesti joukkueen rakentamisesta vastaa pääosin valmentaja, jonka oma ura puolestaan riippuu menestyksestä. Onkin siis luonnollista, että tämä katsoo rahankäyttöä hyvin eri tavalla, kuin seurajohtaja, joka pyrkii pitämään seuran pystyssä. Lisäksi valmentajilta jää usein ymmärtämättä, että uuden pelaajan hankinnan kustannukset eivät rajoitu sopimuksessa lukevaan summaan, vaan lisäksi tulevat vielä varustekustannukset, työnantajan lakisääteiset maksut, majoitus, ruoka ja autokustannukset…

Tämän vuoksi on tärkeää, että seuran taustalla on henkilö, joka pystyy pitämään pään kylmänä ja asettamaan tiukat budjetit hankintoihin. Useampi, kuin muutama urheiluseura on kaatunut siihen, että hallituksessa ja toimitusjohtajan pallilla ovat istuneet ihmiset, joita kiinnostaa enemmän itse peli, kuin seuran taustalla tapahtuvat asiat. Hieman vastaava ilmiö oli nähtävissä myös seurassa, jossa itse työskentelin. Kyseisellä kaudella joukkueeseen tehtiin kovia satsauksia, riveihin hankittiin esimerkiksi Ranskan maajoukkuepelaajia. Pohja ei kuitenkaan selkeästi ollut terve, kun laskujen maksaminen tuotti ongelmia.

Yksi merkittävä tapa vähentää kustannuksia on rakentaa laaja ja intohimoinen talkooyhteisö, joka tekee asioita rakkaudesta lajiin. Seuran säästöt voivat nousta vuositasolla kymmeniintuhansiin euroihin, kun 30 järjestyksenvalvojan palkkaamisen sijasta talkooporukalle riittää usein pari saunailtaa ja ottelumakkarat. Tällainen toiminta on erittäin harvoin mahdollista normaalissa yritysmaailmassa.

Kulujen leikkaamisen lisäksi rahaa pitää saadakin jostain. On tärkeää, että seuralla on kassassa ns. puskuria, joka auttaa tappiollisten kausien jälkeen. Lisäksi tulobudjetti on suotavaa laatia mahdollisimman realistisesti. Finaalipelien lipputuloja ei voi budjetoida edellisenä keväänä, koska ei ole 100% varmaa, että seura finaalipeleihin koskaan yltää.

Monet seurat ovat pyrkineet laajentamaan toimintaansa urheilun ulkopuolelle. Hyvinä esimerkkeinä ovat esimerkiksi pohjoissuomalaiset Oulun Kärpät, joka jääkiekon lisäksi tarjoaa LED-näyttömainontaa ja osti taannoin esimerkiksi Qstock-festivaalin ja Sotkamon Jymy, joka järjestää musiikkitapahtumia ja tekee tiivistä markkinointiyhteistyötä Vuokatin kanssa. Lisäksi Rauman Lukon liigajoukkueen taustalla on 150 miljoonan euron liikevaihdon Contineo-konserni. Aikaisimmat esimerkit tällaisesta toiminnasta ovat esimerkiksi bingon ja kirpputorin järjestäminen, joten mahdolliset tavat lisäeurojen tienaamiseen ovat lähes rajattomat.

Brändi/markkinointi

Urheiluseurojen käytännössä tärkein ja arvokkain omaisuus on niiden brändi. Sillä tarkoitetaan seuran identiteettiä, johon kannattajat ja muut sidosryhmät pystyvät samaistumaan, ja kokemaan siten itsensä osaksi jotain suurempaa. Selkeä, vahva ja vakuuttava brändi vetoaa tunteisiin, ja on tae seuran toiminnan jatkuvuudelle silloin, kun urheilulliset tulokset eivät ole niin kamalan hyviä. Brändiin voi vaikuttaa ottelutapahtuman sisällöllä, brändiä tukevilla pelaajahankinnoilla ja seuran toiminnalla yhteiskunnassa, katukuvassa ja mediassa. Katsoja ei voi olla koskaan varma pelin laadusta tai tuloksesta hallille mennessään, mutta hyvänä nyrkkisääntönä on, että hänen pitäisi olla kuitenkin tyytyväinen poistuessaan, kävi itse ottelussa miten tahansa.

Erinomainen kirjassa esitelty esimerkki brändin, ja sen ympärille rakennetun ottelutapahtuman ympärillä on Jyväskylän Happeen (salibandy) ”Hirviteatteri”. Otteluista on luotu todellista sirkusta, jossa tapahtuu itse pelin lisäksi paljon muutakin, yleisön viihdyttämiseksi. Tämän avulla seuran ympärille on luotu vahva yhteishenki, ihmiset tulevat otteluihin ja tietävät, että siellä pidetään myös meteliä.

Seurasta riippuen vain noin 15-20% sisään tulevasta rahasta on peräisin otteluiden pääsylipputuloista, leijonanosan seurojen toiminnan mahdollistavasta kassavirrasta tullessa yritysmaailman sponsoreilta. Nykypäivän sponsorointi ei ole kuitenkaan enää mainos pelipaidassa tai kentän laidalla, vaan yritykset tahtovat saavuttaa rahojensa vastineeksi oikeaa lisäarvoa. Tätä nykyajan seurat pyrkivät saavuttamaan esimerkiksi aitioilla, yritysvieraiden klubitapahtumilla ja pelaajien edustustehtävillä kumppanien tapahtumissa. Yrityksiä kiinnostaa, että seuran arvot kohtaavat sen omien kanssa. Yhteistyökumppanuudet ovat seuralle kullan arvoisia, ja vuosikymmentenkin luottamussuhde on helppo pilata välinpitämättömällä toiminnalla kumppania kohtaan. Erityisesti avoimuus ja aktiivinen dialogi luovat luottamusta, jolloin yhteistyön jatkaminen ja laajentaminen on yleensä huomattavasti helpompaa.

Markkinoinnilla on luonnollisesti pyrittävä tavoittamaan myös itse lajipuolen yleisöä. Näkyvyys syntyy suurista massoista, ja kumppanitkin hylkäävät seuran, jos yhteistyön tarjoama näkyvyys ei tavoita yleisöä vaikkapa sosiaalisessa mediassa ja ottelutapahtumissa. Markkinointikuvioiden suunnittelussa on muistettava seuran oma alue ja erityisesti sen kohdeyleisö. Helsingin IFK:n käyttämänä toimiva markkinointitempaus voi aiheuttaa lähinnä paheksuvaa tuhahtelua, jos sen toteuttaakin Raahelainen pesäpalloseura.

Erityisesti pienemmillä paikkakunnilla seurat ovat pyrkineet tavoittamaan yleisöä tulemalla lähelle potentiaalisia katsojiaan. Erityisen pitkälle tämä toimintamalli on viety jo aikaisemmin mainitussa Sotkamon Jymyssä, jossa seuran valmentajat työskentelevät paikallisissa kouluissa, pelaajia kannustetaan yrittäjyyteen ja markkinointiosastokin saa puolet palkastaan Vuokatin markkinoimisesta. Tällöin seura integroituu osaksi ympärillään olevaa yhteiskuntaa, ja ihmiset kokevat helpommin sen olevan osa itseään. Pelkkien yleisölle etäisten tähtipelaajien ja menestyksen varaan rakentaminen ei ole kovin pitkäkestoista, koska aikanaan tähtipelaajat lähtevät, eikä menestyskään jatku ikuisesti. Lisäksi suuri yleisö turtuu hyvinkin nopeasti useamman kauden yhtäjaksoiseen voittokulkuun.

Yksittäisen katsojan tuottamaksi tuloksi ei kuitenkaan pidä laskea pelkästään lipun hintaa. Melko usein katsojat myös syövät ja juovat jotain otteluissa käydessään, erityisesti viikonloppuisin. Suomessa ollaankin vielä melkoisen lapsen kengissä, mitä tulee itse ottelutapahtumaan. Esimerkiksi länsinaapurissa otteluiden ympärille on pyritty rakentamaan oheisohjelmaa, jotta ihmiset saapuvat peliin aikaisemmin, eivätkä lähde kotiin heti sen päätyttyä, vaan jäävät viettämän aikaa hallin ravintoloihin. Tällöin he myös kuluttavat hallissa enemmän rahaa.

Silmät ja korvat auki

Dialogi seuran ja sidosryhmien, eli kannattajien, sponsoreiden ja myös velkojien kanssa on äärimmäisen tärkeää urheiluseuroille. Suomen menestyneimmät seurat toteuttavat useita kertoja kaudessa palautekyselyitä katsojilleen, ja useammatkin seurajohtajat kertoivat lähes kaikkien parhaiden ideoiden tulleen katsojilta.

Lisäksi avoin keskustelu ja sponsorien toiveiden kuuntelu on avainasemassa sopimusten jatkosta neuvotellessa. Suomalaisessa urheilussa kansallisen tason isot sponsorit ovat harvassa, ja seurojen talousalueella on yrityksiä rajallinen määrä. Siltojen polttaminen voi siis olla seuralle hyvinkin kohtalokasta.

Tilanteen käydessä tukalaksi, on hyvä pitää hyvät välit myös velkojiin. Urheiluseurat saavat huomattavasti normaaleja yrityksiä useammin neuvoteltua maksuaikaa laskuilleen, kunhan vain seurasta viestitään velkojan suuntaan avoimesti ja kerrotaan tilanne. Konkurssiin seuroja hakevatkin äärimmäisen harvoin velkojaan penäävät yritykset. Yleensä konkurssin taustalla on verottaja.