Jokainen meistä on kohdannut erilaisia tunteita käyttäessään palveluja, tilatessaan ruokaa kotiin, shoppaillessaan verkossa tai marketeissa. Asiakkaana ja kuluttajana tunteita kohdatessa ei välttämättä tule ajatelleeksi, että sen kyseisen tunteen aikaansaamiseksi on saatettu nähdä oikeasti vaivaa ja aikaa yrityksessä. Helppous, yllätyksellisyys ja onnellisuus ovat nykypäivän asiakkaalle normi, ja jotta nämä saadaan aikaan, vaaditaan yritykseltä strategisia toimenpiteitä. Kun kilpailu kovenee, yritysten on erottauduttava tietyillä osa-alueilla, ja yksi näistä on onnistunut asiakaskokemus. Kuluttajat vaativat yhä enemmän ja enemmän yksilöllistä ja ensiluokkaista palvelukokemusta, ja ovat valmiita valitsemaan palveluntarjoajan parhaimman tunnekokemuksen mukaan. Tunteiden merkityksestä asiakaskokemuksessa kertoo Minna Killströmin kirja- Vetoa tunteisiin, kirjassa avataan loistavasti tunteiden merkitystä ihmisten käyttäytymisessä sekä sitä kuinka suuri vaikutus tunteilla on onnistuneeseen asiakaskokemukseen. Tuon tässä esseessä esiin tärkeimmät opit kirjasta, joita jokaisen yrityksen tulisi ottaa huomioon.

Tiedosta tunteiden merkitys

Killström neuvoo kirjassaan, että mikäli yritys haluaa erottautua kilpailijoistaan, tulee keskittyä asiakaskokemukseen ja asiakkaan tunteisiin, jolloin voidaan vaikuttaa ostokäyttäytymiseen ja asiakasuskollisuuteen. Jonkinlainen tunne herää aina ja vaikuttaa voimakkaasti asiakkaan päätöksentekoon, sekä muistikuviin, jotka kohtaamisesta jäävät erityisesti mieleen. (Killström 2020.)

”Asiakaskokemuksessa tunteet syövät rationaalisen ajattelun aamupalaksi vaikuttaen voimakkaasti siihen, millaisia muistijälkiä asiakkaalle kohtaamisen jälkeen eri brändeistä tai palveluista syntyy.” (Killström 2020).

Vaikka itse tuote tai palvelu olisi järkiperustein mitattuna täysin toimiva, voi negatiivinen tunnekokemus muokata muistikuvaa joka asiakkaalle jää mieleen yrityksestä. Tunteiden johtaminen ei ole ollut yrityksissä itsestään selvä aihe vielä viime vuosiin asti, mutta yhä enemmän kiinnostus tunteiden hyödyntämistä kohtaan kasvaa. Tunteiden johtaminen tulee huomioida sekä asiakaskokemuksen että henkilöstön johtamisen saralla, sillä henkilöstön rooli korostuu entistä merkityksellisemmäksi, kun halutaan parantaa asiakaskokemusta ja herättää positiivisia tunteita. Tunteiden johtamisessa tärkeää on aitous, läpinäkyvyys ja yhdessä tekeminen. On vaikeaa luoda positiivisia asiakaskokemuksia, jos henkilöstö ei voi hyvin tai asiakaskokemukseen liitetyt tunnetavoitteet tuntuvat teennäisiltä. (Killström 2020.)

Kaikilla tunteilla on oma tarkoituksensa, ja ihminen tarvitsee tunteita päätöksentekoon ja toiminnan tueksi. Jokainen kohtaaminen herättää tunteita, ja tunne tekee ihmisestä inhimillisen. Ihmisen perustunteita ovat mm. suru, viha, inho, mielihyvä, pelko ja hämmästys, ja nämä tunteet ohjaavat ihmistä tietynlaiseen käytökseen. Tunteiden merkitys ihmisten muistikuviin on merkityksellinen, ja erityisesti asiakaskokemuksen kehittämisessä tunteiden huomioiminen on kilpailuetu. (Killstrom 2020.)

”Ihmiset eivät muista mitä olet sanonut. Ihmiset eivät muista mitä olet tehnyt. Mutta he muistavat, millaisen tunteen olet heissä saanut aikaan.” – Maya Angelo

Asiakaskohtaamisen kehittäminen ja tunnetavoitteet

Killström neuvoo kehittämään asiakaskokemusta tunne edellä, tarkoittaen sitä, että yrityksessä kiinnitetään huomio siihen millainen tunne asiakkaalle halutaan palvelukokemuksesta jättää, ja kuinka se käytännössä tehdään. Kun yrityksessä määritellään asiakaskokemukselle niin sanottu tunnetavoite, on helpompaa lähteä tarkastelemaan ja kehittämään toimintaa kohti onnistunutta asiakaskokemusta. Tunteet määrittävät ihmisten käyttäytymistä, ja mitä voimakkaampi tunne asiakkaalle syntyy, sitä pysyvämmän jäljen se jättää. Asiakaskokemukseen kannattaa siis suunnitella tunnehuippuja sekä positiivinen loppu. (Killström 2020.)

Tunnetavoitteen määrittäminen on mielestäni ehdottoman hyvä työkalu, ja tulen varmasti hyödyntämään sitä itse tulevissa projekteissa. Koen että yrityksissä olisi hyvä pohtia haluttua tunnetavoitetta yhdessä asiakaspalveluhenkilökunnan kanssa, sillä heidän tekemän työ on suuressa roolissa tunnetavoitteiden onnistumisessa. Tunnetavoitteen määrittely liittyy myös vahvasti brändin kehittämiseen, millainen mielikuva yrityksestä halutaan luoda, ja millaisena brändin maine näkyy asiakkaiden keskuudessa. Mikäli yrityksen tunnetavoitteina ovat esimerkiksi riemu, ilo ja yllätyksellisyys, ja tavoitteet onnistuvat asiakas hyvin todennäköisesti suosittelee yrityksen palvelua myös muille.

Asiakkaiden uskollisuutta tiettyä yritystä kohtaan mitataan usein sen perusteella, kuinka useasti asiakas on yrityksestä ostanut tai kauanko asiakkuus on kestänyt. Näiden perusteella saadaan hyvää dataa asiakaskokemuksen kehittämiseen, mutta suuressa roolissa on myös tunneside, joka kannattaa luoda asiakkaaseen suunnitellusti. (Killström 2020.)

Esimerkki:

Asiakas on tottunut käyttämään yrityksen x palvelua ja siitä on syntynyt tapa. Asiakas on joka kerta tyytyväinen ja tunnetila on neutraali. Mikäli yritys y tarjoaisi saman palvelun edullisemmin asiakas voisi helposti vaihtaa yrityksen y asiakkaaksi. Jos taas yrityksessä x olisi kiinnitetty erityistä huomiota tunne kokemukseen, asiakkaalle olisi syntynyt tunneside yritykseen, tällöin asiakkuuden vaihtaminen toisaalle ei välttämättä tapahtuisi.

Asiakaskokemuksen kehittämisen tavoitteena on sekä parantaa kokemuksia, että lisätä asiakasuskollisuutta. Millaisia tunteita asiakkaissa sitten tulisi herättää? Killström avaa kirjassa tutkimusta, joka on toteutettu London Business Schoolissa, projektissa selvitettiin tunteita, jotka lisäävät asiakasuskollisuutta. Tutkimuksessa löytyi 20 tunnetta, joiden voidaan tieteellisesti ja tilastollisesti osoittaa vaikuttavan asiakasuskollisuuteen. Tuloksissa tunteet jaettiin neljään eri tasoon, pitkäkestoisinta arvoa luovat onnellisuuden ja iloisuuden tunteet, sekä luotettavuuden, arvostuksen ja turvallisuuden tunteet. Tunteet, jotka saavat asiakkaan ostamaan tuotteen, mutta eivät suoranaisesti lisää asiakasuskollisuutta ovat kiinnostus, virkistys, energisyys, hemmottelevuus ja seikkailullisuus. Tutkimus selvitti myös tunteita, jotka vaikuttavat negatiivisesti asiakaskokemukseen ja vahingoittavat yrityksestä syntyvää mielikuvaa. Näitä tunteita ovat mm. pettymys, turhautuneisuus, suru ja ärtymys. (Shaw 2012.)

Killströmin kirjassa avataan vielä lisäksi kaksi muutakin tutkimusta, joissa on tutkittu asiakasuskollisuuteen vaikuttavia tunteita. Toisessa (konsultointiyritys Cap Geminin) tutkimuksessa löydettiin yhdeksän asiakasuskollisuuteen vaikuttavaa tunnetta: rehellisyys, luottamus, tinkimättömyys, yhteenkuuluvuus, turvallisuus, tuttuus, ilo, kiitollisuus ja myötätunto. Kolmas tutkimus (Forresterin asiakaskokemustutkimus) osoitti asiakaskokemuksen kuusi tärkeintä tunnetta: ymmärretyksi tuleminen, luottavainen, kiitollinen, onnellinen, kunnioitettu, ja arvostettu. Nämä erilaiset tutkimustulokset auttavat ymmärtämään millaisia tunteita tai tunnekokemuksia on hyvä tavoitella asiakaskokemuksen kehittämisessä. (Killström 2020.)

Jotta yrityksessä on mahdollista luoda tunnetavoitteet asiakaskokemukselle, täytyy tuntea hyvin oma toimiala, sekä asiakkaat. On tiedettävä mitä asiakas haluaa, jotta voidaan vastata hänen tarpeisiinsa ja osataan herättää haluttuja tunnereaktioita. Kun halutaan luoda pitkäaikainen asiakassuhde ja tunneside, on pystyttävä tunnistamaan erilaisia motivaatio tekijötä, jotka vaikuttavat asiakkaan toimintaan sekä siihen mitkä asiat asiakas kokee merkitykselliseksi. Asiakkaiden tunteita ei tulisi koskaan olettaa, vaikka olisi toiminut pitkäänkin tietyllä alalla, vaan tutkia erilaisten kyselyiden, havainnoinnin ja osallistamisen avulla. (Killström 2020.)

Eettinen tunnevaikuttamien

Markkinoinnissa tunteiden merkitys on ymmärretty jo jokin aika sitten, ja nykypäivän trendit kuten aitous ja tarinankerronta vahvistavat tunteiden merkitystä. Ihmisiin vaikutetaan jatkuvasti enemmän ja enemmän tunteiden kautta, ja siksi myös eettinen rajanveto on paikallaan. Inhimillisyys ja human-to-human -ajattelu on syytä muistaa tunnetavoitteita ja markkinointikampanjoita suunnitellessa. Silloin kun yrityksessä halutaan vaikuttaa asiakkaan ajatteluun ja toimintaan tunteiden kautta, on hyvä pohtia läpi myös eettisyyteen ja vastuullisuuteen liittyvät kysymykset. On olemassa niin sanottua läpinäkyvää ja ei-läpinäkyvää tunnevaikuttamista, eli sellaista, jossa asiakas tiedostaa, että häneen pyritään vaikuttamaan, ja sellaista, jossa asiakas ei pysty tiedostamaan sitä, että häneen pyritään vaikuttamaan. (Killström 2020.)

Läpinäkyvää tunnevaikuttamista:

Läpinäkyvä päätöksenteon helpottaminen: Ihminen pystyy helposti ymmärtämään vaikuttamisen syyn, ja halutessaan muuttamaan käytöstään.

Läpinäkyvä vaikuttaminen: Ihminen huomaa vaikuttamisen, muttei välttämättä tunnista syytä siihen tai sen vaikutusta.

Ei läpinäkyvää tunnevaikuttamista:

Valinnan manipulointi: Ihminen ymmärtää päätöksenteko tilanteen, mutta päätöksen pyritään vaikuttamaan ilman että ihminen tiedostaa sitä.

Käytöksen manipulointi: Ihminen ei aina näe päätöksenteko tilannetta, mutta käyttäytymiseen pyritään vaikuttamaan.

(Killström 2020.)

Läpinäkyvyyttä tunnevaikuttamiseen tuo myös se, että asiakas saa tietää, jos hänen tunteitaan mitataan tai analysoidaan esimerkiksi teknologian avulla. Eettisyydestä ja tunnevaikuttamisesta puhuttaessa on hyvä pohtia myös hyötyä. Kenelle ja minkälaiseen hyötyyn tunnevaikuttamisella pyritään? Hyötyykö asiakas vai yritys, vai molemmat? Ja miten hyöty tuodaan ilmi? (Killström 2020.)

Pohdinta

Kirja sai minut ajattelemaan asiakaskokemusta, brändäystä ja markkinointia taas aivan uudesta näkökulmasta. Aloin pohtia omaa käyttäytymistäni myyntityössä, ja sitä kuinka voisimme rakentaa tiimissämme entistä parempia ja pitkäkestoisempia asiakassuhteita. Erityisesti tunnetavoitteiden määrittely tulee varmasti vakituiseksi osaksi tulevia projekteja, sillä koen, että niiden avulla on mahdollista tehdä asiakaskohtaamisista onnistuneempia, sekä tuottaa asiakkaille jotakin sellaista arvoa, jota ei muuten tulisi ajatelleeksi.

Lähteet:

Killström, M. 2020. E-Kirja. Vetoa tunteisiin – Luo parempia asiakaskokemuksia ja pysyvämpiä asiakassuhteita. Alma Talent. Viitattu 6.2.2023

Shaw, C. 2012. How emotions Drive a Customer Experience – Is your contact center evoking the right emotions from customers? Pipeline Articles.

https://beyondphilosophy.com/wp-content/uploads/2014/11/CS_Call-Center-Pipeline-Article.pdf Viitattu 6.2.2023

Kansikuva: https://www.canva.com/photos/MADapPuOTp0/  Ladattu Canva Pro 6.2.2023