Johdanto 

Murrosvaiheen tunnistaa siitä, että jokin vanha on kuolemassa, mutta uutta ei ole vielä täysin muotoutunut tilalle. Vuosi 2020 on osoittanut maailman olevan murroksessa. Digitalisaatio ja globalisaatio ovat jo muuttaneet maailmaa perustavanlaatuisesti. Seuraava suuri murros on jo alkanut ilmastonmuutoksen myötä. Viimeistään koronapandemian puhkeaminen on nostanut ilmastonmuutoksen, tai tarkemmin sanottuna, sen torjumisen keskiöön. Suomi on sitoutunut olemaan hiilineutraali vuoteen 2035 mennessä. Miten yritykset ja brändit pystyvät vastaamaan tulevaisuuden asettamiin haasteisiin? Ovatko kaikki yritykset valmiita muutokseen vai kuolevatko ne pois, kuin dinosaurukset? (Lillberg & Mattila, 2020, 33.) 

American Marketing Association määrittele brändin seuraavasti: Brändi on nimi, termi, merkki, symboli, muoto tai näiden yhdistelmä, jonka tarkoituksena on identifioida myyjän tai myyjien tuotteet ja palvelut, sekä erottaa ne kilpailijoista. (Puranen, 2018.) Brändiä voi myös kuvailla tunteeksi, jonka tietty yritys herättää ihmisessä. Jokainen ihminen on ostanut tuotteen ainoastaan brändin perusteella. Miten ihminen valitsee tuotteen ja miten brändi tähän vaikuttaa? Seth Godin mukaan brändi edustaa niitä odotuksia, muistoja ja tarinoita, jotka vaikuttavat ostopäätökseen. Jos henkilö ei ole valmis maksamaan ylimääräistä, tekemään valintaa useista vaihtoehdoista tai suosittelemaan tuotetta tai palvelua, ei brändiä ole olemassa kyseiselle henkilölle. (Trustmary, 2020.) 

Brändejä rakennettaessa yritetään ennustaa tulevaisuutta. Brändien rakentajat pyrkivät ennakoimaan mistä kuluttajat ovat tulevaisuudessa valmiita maksamaan. Digitalisaatiolla ja globalisaatiolla oli keskeinen rooli nykyisten brändijättien kuten Applen, Googlen tai Amazonin syntymisessä. Tulevaisuuden brändijättien keskiössä tulee edellä mainittujen ilmiöiden lisäksi olemaan kestävä kulutus. Kestävyys vaikuttaa ostopäätöksiin. Ihmiset ovat valmiita maksamaan enemmän tuotteista, jotka kestävät kauemmin. Esimerkiksi Apple on saanut kritiikkiä tavastaan valmistaa tuotteita. Yritys on avoimesti kertonut valmistavansa tuotteita kestämään vain muutamia vuosia. Toistaiseksi tämä ei kuitenkaan ole koitunut Applen tuomioksi. Tuleeko Apple säilyttämään valta-asemansa myös tulevaisuudessa? Onko tulevaisuuden vaatimuksena, että jokaisen yrityksen tulee olla maailmanpelastaja? (Lillberg & Mattila, 2020, 17.)

Kuinka markkinoida kestävästi? 

Markkinointi on pohjimmiltaan ihmisiin vaikuttamista, sekä heidän tunteisiin vetoamistansa. Markkinointi kattaa kaikki ne toimenpiteet ja vaikutuskeinot, joilla asiakas saadaan ostamaan yrityksen tuote. Monet mieltävät markkinoinnin pelkäksi mainonnaksi ja myynniksi. Markkinoinnin prosessi on kuitenkin tarkkaan räätälöity asiakaskokonaisuus. Tarkoituksena on tunnistaa asiakkaan todelliset tarpeet sekä mieltymykset ja vastata niihin kilpailijoita paremmin. 

Nykyinen maailmanjärjestyksemme perustuu kapitalistiseen kulutusyhteiskuntaan, jossa ihmisten kuluttamisen lisääminen on systemaattisesti kasvattanut hyvinvointia sukupolvesta toiseen. Tähän on ollut myös markkinoinnin näkökulmasta yksinkertainen lähestymistapa. Mitä enemmän tuotteita on saatu myytyä, sitä enemmän yritys on tienannut. Ilmastonmuutos asettaa kuitenkin ihmiskunnan uusien haasteiden eteen. Mitä tapahtuu, kun kuluttaminen ja sen lisääminen ei olekaan enää vastaus kaikkiin ongelmiimme? Miten voimme markkinoida kestävästi? Pelkästään yrityksen näennäinen sitoutuminen vihreisiin arvoihin ja niiden noudattamiseen ei riitä. Jos markkinoinnin perimmäinen tarkoitus on edelleen kannustaa ostamaan mahdollisimman paljon tuotteita, joita emme varsinaisesti tarvitse, on yritys edelleen väärällä ja kestämättömällä pohjalla. 

Termi kestävä markkinointi (sustainable marketing) juontaa juurensa vuonna 1994 Jagdish N. Shethin ja Atui Parvatiyarin julkaisemaan artikkeliin “Ecologial Imperatives and the Role of Marketing”. Artikkelin mukaan modernin ja kestävän markkinoinnin tulisi tyydyttää nykykuluttajien tarpeet, ilman tulevien sukupolvien uhraamista. Tämä asettaa useat yritykset ja niiden markkinointiosastot puun ja kuoren väliin. Lillbergin ja Mattilan mukaan yrityksien markkinointi voi olla kestävää ainoastaan, mikäli tavoitteeksi otetaan kuluttajien odotusten ja tarpeiden aktiivinen muokkaaminen, yhdistettynä tuoteryhmien sekä tuotteiden ympäristövaikutusten läpinäkyvään kommunikointiin. (Lillberg & Mattila, 2020, 102–103.) 

Maailma, ihmiset ja sen myötä myös yritykset ovat vasta viime vuosina toden teolla heränneet ilmastonmuutoksen torjumiseen liittyviin haasteisiin. Miten mukaudumme nykyisestä fossiilisia polttoaineita tankkaavasta ja lihaa syövästä kulutusyhteiskunnasta, kohti aidosti kestävää maailmaa? Vaadittava muutos on niin radikaali, että saavuttaaksemme kestäviin valintoihin pohjautuvan todellisuuden, tulee tavallinen elämämme aiheuttamaan päästöjä vielä pitkään. 

Lillbergin ja Mattilan (2020) mukaan ilmastonmuutokseen ja vastuullisuuteen vakavasti suhtautuvia brändejä yhdistää radikaali läpinäkyvyys. Koska vaadittava muutos on niin radikaali, tuskin yksikään yritys pystyy muuttumaan hiilineutraaliksi yhdessä yössä. Tässä murrosvaiheessa on tärkeää kertoa ja kommunikoida, mitä yritys tekee ilmastonmuutoksen torjumisen eteen. On kuitenkin monin paikoin tärkeämpää, kertoa missä yritys on vielä kaukana tavoitteistaan. Ihmiset eivät odota yrityksiltä täydellisyyttä, vaan pikemminkin rehellisyyttä. Tämän vuoksi radikaaliin kestävyyteen sitoutuneet yritykset, sitoutuvat myös radikaaliin läpinäkyvyyteen ilmastotoimien suhteen. (Lillberg & Mattila, 2020, 120.) 

Nykyiset ilmastotoimet ovat herättäneet myös kritiikkiä. Lillbergin ja Mattilan (2020) mukaan esimerkiksi kompensaatiojärjestelmät, kannustavat kuluttajia toimimaan samalla tavalla kuin aina ennenkin, kun tosiasiassa vaaditaan ostokäyttäytymisen muuttamista. “Verkkokaupan paketit eivät vähene ilman vähemmän tilattuja paketteja, eikä autoilu vähene ilman itse autojen määrän vähenemistä.” (Lillberg & Mattila, 2020, 118.) 

Lillbergin ja Mattilan (2020) mukaan kestävän markkinoinnin perimmäisenä tarkoituksena on haastaa perinteinen “osta, osta, osta” –dogma. Tavoitteena on saada markkinoijat näkemään oma työnsä ns. win–win–win-näkökulmasta. Voittajia ovat yritykset, niiden asiakkaat, sekä luonto. Yritysten tulee edelleen tehdä voittoa. Tämän lisäksi asiakkaille tulee tarjota oikeita etuja kuitenkin niin, että vaikutus luonnon ekosysteemeihin on joko neutraali tai positiivinen. (Lillberg & Mattila, 2020, 110–111.) 

Kysymys ei niinkään ole siitä muuttuuko markkinointi kestäväksi, vaan kuinka nopeasti muutos tapahtuu. Markkinoinnin on oltava osa ratkaisua, ei ongelmaa. (Lillberg & Mattila, 2020, 106.)

Kuka pärjää tulevaisuudessa? 

Tulevaisuutta on mahdotonta ennustaa. Tämän hetken brändijätit eivät välttämättä pysty säilyttämään nykyisiä valta-asemiaan. Ja jos pystyvät on näiden todennäköisesti täytynyt mukautua radikaalisti tulevaisuuden haasteisiin. Pessimistisimmät arviot ennustavat ilmastonmuutoksen johtavan ilmastokonkurssien aaltoon ja merkittävien brändien suurkatoon, kun taas hieman positiivisemmatkin ennusteet povaavat hitaan talouskasvun aikakautta. Kun tulevaisuuden uhkakuviin lisätään väestön ikääntyminen, teknologinen deflaatio, sekä kaupungistumisen seurauksena syntyvät taantuvat alueet, näyttää tulevaisuuden talousnäkymät entistä synkemmiltä. Tämän lisäksi markkinashokit, kuten pandemiat, sodat tai kyberrikollisuus voivat pahimmallaan aiheuttaa katastrofaalista haittaa niin kansantalouksille, kuin yrityksille. Talouskasvun kannalta huolestuttavaa on myös esimerkiksi merkittävässä roolissa olevien öljy- ja autoteollisuuden alan yritysten tulevat energia- ja voimanlähdetransformaatiot. Vaikka emme pysty täysin ennustamaan tulevaa, voimme kuitenkin tehdä perusteltuja arvioita ja arvauksia tulevaisuuden kehityssuunnista. Lillbergin ja Mattilan (2020) mukaan ilmastonmuutos tulee jakamaan brändit neljään eri ryhmään, perustuen niiden mahdollisuuksiin ja toimiin ilmastonmuutokseen mukautuessa. Brändit jakautuvat Emuihin, Survivalisteihin, Säilyttäjiin ja Kasvajiin. (Lillberg & Mattila, 2020, 58) 

Emut ovat brändejä, jotka ovat jo lähtökohtaisesti megatrendien väärällä puolella ja olisivat ilman ilmastonmuutostakin valmiiksi haastavassa tilanteessa. Kyseiset brändit ovat vääjäämättä kuolemassa sukupuuttoon, mutta ilmastonmuutoksen torjunnan nouseminen brändinrakennuksen keskiöön tulee nopeuttamaan näiden brändien katoamista. (Lillberg & Mattila, 2020, 57–61.) 

Survivalistit ovat nimensä mukaisesti selviytyjiä. Nämä brändit pyrkivät selviytymään tässä hetkessä, ilman pitkän tai keskipitkän aikavälin tavoitteita. Kyseisillä brändeillä ei myöskään ole visioita, jotka pelastaisivat ne ilmastonmuutoksen vaikutuksilta ja käytännössä hyväksyvät oman toimialansa, sekä oman markkinaosuutensa pienenemisen tämän seurauksena. (Lillberg & Mattila, 2020, 57–61.) 

Säilyttäjät ovat brändejä, joiden toimialoille ilmastonmuutos aiheuttaa haasteita ja vavisuttaa niiden perusteita. Kyseiset brändit puolustavat kuitenkin markkina-asemaansa investoimalla markkinointiin, sekä tuote- ja palvelukehitykseen. Nämä brändit puolustavat toimialaansa ja erityisesti omaa asemaansa sen sisällä. (Lillberg & Mattila, 2020, 57–61.) 

Parhaiten ilmastonmuutoksesta selviävät brändit kuuluvat kasvajiin. Voidaan jopa todeta, että kyseiset brändit ymmärtävät ilmastonmuutoksen mukanaan tuomat haasteet ja osaavat hyötyä siitä. Kyseiset brändit ovat lähtökohtaisesti megatrendien oikealla puolella ja omaavat aidon kyvykkyyden rakentaa brändinsä kestävän kehityksen varaan. (Lillberg & Mattila, 2020, 57–61.) 

Esimerkkinä vaatealan yritys Patagonia, joka koki suuria muutoksia 1990-luvulla. Taloudellinen taantuma ja heikko strategia vei yrityksen konkurssin partaalle. Kriisi pakotti yrityksen mukautumaan ja suunnittelemaan kasvustrategiansa uudelleen. Tänä päivänä Patagonian liikevaihto lähenee miljardia dollaria. He ovat yrityksenä profiloituneet paremman maailman puolestapuhujiksi ja ottavat yrityksenä vahvasti kantaa erilaisiin poliittisiin epäkohtiin. Patagonia on mm. haastanut Donald Trumpin hallinnon oikeuteen rauhoitetun metsäalueen tuhoamisesta. Tämän lisäksi sosiaalinen media on keskeisessä osassa yhtiön strategiaa ja yhtiö jakaa avoimesti poliittisia mielipiteitään eri kanavissa. Patagoniaa onkin kuvailtu poliittiseksi aktivistiyritykseksi. (Lillberg & Mattila, 2020, 132–134.) 

Vain aika näyttää miten Patagonian tarina muovautuu ja kuuluuko yritys lopulta Säilyttäjiin vai Kasvajiin. Onko yritys onnistunut rakentamaan strategiansa kestämään ilmastonmuutoksen haasteita? Tässä vaiheessa näyttää siltä, että yritys on aidosti ymmärtänyt brändinsä merkityksen ja rakentanut sen ilmaston puolesta puhumisen varaan. Patagonia ja moni muu jo olemassa oleva yritys näyttää esimerkillään minkälaisia työkaluja yritykset tarvitsevat, mikäli mielivät kuulua kasvajien joukkoon. Ei ole poissuljettua, että tulevaisuuden brändijätit olisivat Patagonian kaltaisia aktivistibrändejä, jotka ottavat vahvasti kantaa yhteiskunnallisiin ongelmiin ja epäkohtiin. (Lillberg & Mattila, 2020, 133–135.)
 

Yhteenveto 

Yrityksillä on keskimäärin suurempi moraalinen tarve toimia oikein, kun valtioilla ja hallituksilla. Ilmastonmuutos ja koronapandemia on viimeistään laittanut rattaat pyörimään muutokselle. Vaikka ilmastonmuutos on uhka myös yrityksien ja brändien tulevaisuudelle, tulee ilmastohuoli myös synnyttämään uusia yrityksiä ja liikeideoita. Tulevaisuuden menestyjien tulee integroida ilmastonmuutoksen torjuminen osaksi brändiänsä. Tämä tehdään avoimella kommunikoinnilla, sekä ihmisten arvomaailmaan vaikuttamalla. Tietyn brändin tukeminen on välitöntä itseilmaisua ja kannanottoa. Tulevaisuudessa ostamasi tuote voi myös olla suora ilmaisu omasta yhteiskunnallista kannasta. 

Muutos harvemmin tapahtuu yhdessä yössä, etenkään, kun kyse on koko maailman populaatiosta. Muutos ei tapahdu pakottamalla, vaan pienin askelin ja uuden suunnan löytämisellä. 

Lähdeluettelo  

Lillberg, P. & Mattila, R. 2020. Kestävä Markkinointi: Ilmastonmuutosopas brändeille (E-kirja). Helsinki: Alma Talent 

Puranen, T. 2018. Brändi-Brändipääoma ja sen mittaaminen. Ammattijohtaja. Luettu 2.3.2021.

 https://ammattijohtaja.fi/brandi-brandipaaoma-ja-sen-mittaaminen/ 

Trustmary. 2020. Brändin rakentaminen ja sen vaiheet. Trustmary. Luettu 2.3.2021. 

https://www.trustmary.com/fi/blogi/markkinointistrategia/brandin-rakentaminen-ja-sen-vaiheet/