Soluesseen kirjoittajat: Petteri Hentilä ja Tommi Hämäläinen

Johdanto

Malcolm Gladwellin Leimahduspiste (Alkuperäiseltä nimeltään Tipping Point, kustantajana Little, Brown and Company 2000) käsittelee ilmiöiden ja epidemioiden kriittisiä ”leimahdus” pisteitä, pisteitä, joissa pienet cliche -jutut räjähtävät isoiksi maailmanluokan ilmiöksi.

Leimahduspiste on täynnä toinen toistaan mielenkiintoisimpia tarinoita ilmiöiden leimahtamisesta liekkeihin. Kirjassa kerrotaan esimerkiksi seikkaperäisesti, mitkä tekijät vaikuttavat siihen, että jostain pienen porukan sairaudesta tulee ison kokoluokan epidemia, tai miten muutaman New Yorkilaisen hipsterin tyylinnäyttö jossain muotivirtauksessa kasvaa maailmanluokan vaatebisnekseksi.

Sosiaalipsykologia on yksi kirjan kantavia teemoja. Siinä esitellään sosiaalisesti lahjakkaiden henkilöiden tarinoita ja sitä miten sosiaalinen lahjakkuus kytkeytyy elämän eri osa-alueilla menestymiseen. Esimerkit, joita kirjassa käytetään ovat hyvin vaihtelevia ja osittain jopa erittäin raflaavia. Kirjassa esitellään esimerkiksi tapaus, jossa yksi viriili ja holtiton mies aiheuttaa sukupuolitautivyöryn harrastamalla seksiä usean kumppanin kanssa ilman ehkäisyä. Kyseessä on pyramidiefekti. Kun seksiä on harrastettu parin kymmenen kumppanin kanssa ilman suojausta nämä pari kymmentä levittävät tautia edelleen eteenpäin ja loputon seksitautien leviämissoppa on valmis ja paikallinen sukupuolitauti-klinikka on ihan tukossa.

Miten jokin muotivirtaus kasvaa parilta hipsteriltä valtavirtaan?

”Kaksi Hush Puppiesin johtajaa, Owen Baxter ja Geoffrey Lewis, törmäsivät muotikuvauksissa newyorkilaiseen stylistiin, joka kertoi heille, ettäklassisista Hush Puppies -kengistäoli äkkiätullut trendikkäitäManhattanin keskustan klubeissa ja baareissa. ”Meille kerrottiin, ettäVillagessa ja Sohossa oli pikkuliikkeitä, joissa niitämyytiin. Ihmiset menivät näihin pikkuliikkeisiin, joissa niitävieläoli, ja ostivat ne pois”, Baxter muistelee. Baxter ja Lewis olivat alkuun hämmentyneitä. Heidän mielestään siinäei ollut mitään järkeä, ettäniin ilmeisen epä- muodikkaat kengät voivat palata muotiin. ” (Sivu 7, Leimahduspiste)

Leimahduspiste on hankala selittää yksiselitteisesti, siksi apuna on hyvä käyttää havainnollistavia tarinoita, joiden avulla ymmärrämme paremmin minkälaiset asiat ovat leimahduspisteitä. Tässä jatkoa edelliseen tekstiin ja siihen kuinka Hush Puppies kengistä tuli hitti.

”Syksyyn 1995 mennessäalkoi tapahtua. Ensin vaate- suunnittelija John Bartlett soitti. Hän halusi käyttääHush Puppieseja kevätkokoelmassaan. Sitten toinen manhat- tanilainen suunnittelija Anna Sui soitti ja halusi kengät omaan näytökseensä. Los Angelesissa suunnittelija Joel Fitzgerald laittoi kahdeksanmetrisen puhallettavan basset- koiran – Hush Puppies -brändin symbolin – Hollywoodin myymälänsäkatolle ja muutti viereisen taidegallerian Hush Puppies -putiikiksi. Kun hän vielämaalasi ja asensi hyllyjä, näyttelijäPee-wee Herman asteli sisään ja pyysi muutamaa kenkäparia. ”Sana levisi puhtaasti viidakko- rummun välityksellä”, Fitzgerald muistelee.

Vuonna 1995 yritys myi 430 000 paria perinteisiäHush Puppieseja, seuraavana vuonna neljäkertaa sen verran ja sitäseuraavana vieläenemmän, kunnes Hush Puppiesit jälleen kuuluivat nuoren amerikkalaismiehen perusasusteisiin.”(Sivu 8, Leimahduspiste)

Suomalainen leimahduspiste

Samanlaisia leimahduspistetarinoita löytyy myös Suomestakin, kuten Tampereen Tradenomiopiskelijoiden Tradenomisemmassa 25.9.2018 Pakkahuoneella kuultu Kyrö Distillery Companyn tarina. Kyrö Distillery sai alkunsa 5 eri osa-alueen yrittäjän kokeilusta tehdä viinaa suomessa. Onko vaikeampaa taskia, kuin alkaa tekemään Suomessa viinaa, kun maa on yksi byrokratiahelvetti?

No tämä ei viittä positiivaria hidastanut. Usko ja asenne omaan tekemiseen oli kohdallaan. Asiat laitettiin aina tärkeysjärjestykseen. Jos työn tekeminen ei ollut motivoivaa ja kivaa, asialle tehtiin jotain.

Yksi tärkeimmistä avaintekijöistä Kyrö Distilleryn menestykseen olivat arvot luottamus, haastamisen kulttuuri, yhteisöllisyys, huumori ja hifistely. Lisäisin itse tähän listaan vielä kotimaisen juurevuuden, sillä sitä Kyrö Distillery totisesti on. Jos menet heidän kotivisuilleen osoitteeseen www.kyrodistillery.com, huomaat hyvin pian, että nämä pojat eivät ole yrittäneet matkia lontoolaisia, vaan ovat tehneet juttuaan omalla tyylillään ja se on myös kantanut hedelmää.

Kyrön pojat valitsivat lippulaiva tuotteelleen nimen Napue Gin, Napuessa, Kyrön laitamilla reilu kolme sataa vuotta sitten käydyn kuuluisan taistelun myötä. Saimme tradenomisemmassa kuulla tarinan kokonaisuudessaan ja se veti vaikuttavuudellaan koko salin hiljaiseksi. Niin siinä vain käy, kun markkinointiviestintä on tehty vaikuttavasti ja juurevasti aitoja suomalaisia tarinoita hyödyntäen, eikä ole menty siitä mistä aita on matalin, eli mietitty vain Helsinkiläisessä hipsteritoimistossa, että joo tämä on hyvä ja läntätty präntti pullon kylkeen. Nyt oli aika vain testata tuote kansainvälisillä mittareilla. Kyrön pojat lähtivät reilu vuosi homman kunnolla starttaamisen jälkeen Britteihin kokeilemaan onneaan. Ei ollut turha reissu.

Vuonna 2015 Suomalaisen pikku pitäjän Kyrön Napue Gin voitti maailman parhaan Gin & Tonicin arvonimen kansainvälisessä IWSC-skabassa. Jos et usko, niin käy lukemassa oheiselta saitilta, kuinka maailman paras Gin & Tonic tehdään: https://www.iwsc.net/news/iwsc/the-worlds-best-gandt-and-how-to-make-it

Voitte kuvitella, kuinka tämän jälkeen yrittäjät pystyivät heittämään viimeisetkin palkkatöissäkäymis-painajaisensa roskiin. Tilauksia tuli niin maan pirkuleesti, että tuotanto jouduttiin yli kymmenkertaistamaan aikaisempaan vuoteen nähden.

Miten menestyä / miten kusta menestys?

Menestyksen salaisuuden voi tiivistää Kyrö Distilleryn osalta neljään teemaan: arvot, tarina, laatu ja tekijöiden innokkuus. Menestys tulee siitä kun joka päivä hoidetaan asioita, ja taas menestymisen este on se, että joka päivä jätetään hoitamatta asioita, tai ratkaistaan merkityksettömiä ongelmia.

Iso osa suomalaisista yrityksistä kaatuu myös siihen, että yksi hoitamatta jätetyistä asioista on lepääminen. Kun se jätetään päivittäisellä ja viikkotasolla hoitamatta, konkurssi on vääjäämätön. Aikuisiällä stressiä ei pääse karkuun, siksi arjesta pitäisi tehdä strategisesti sellaista, että ihmisen ei tarvitsisi kokea burnouttia koskaan. Lepoa ei tulisi ajatella kvartaalisesti, vaan päiväkohtaisesti. Ei tulisi käyttää huomisen energioita tänään.

Jos tänään menee puolikuntoisena töihin, kuluttaa huomisenkin energian. Siksi tulisi levätä päivä ja mennä vasta sitten takaisin töihin, silloin ei kuluta huomisenkin energiaa. Uskon, että tulevaisuudessa ihmiset ymmärtävät näitä lepoon liittyviä tekijöitä syvällisemmin, eivätkä lykkää lepäämistä huomiselle, sillä pidemmässä juoksussa se on kestämätön polku. Uskon, että kun työssäkäymisen ajatus saadaan muutettua velvollisuudesta etuoikeudeksi ollaan yrittäjyyden ytimessä. Kun saadaan muutettua ajatus “Minun nyt vain täytyy mennä ihan sairaana töihin (ja lykätä lepoa syksymmälle, ja hankkia itselleni burn outti)”, ajatukseen: “Harmi, kun olen nyt kipeä, enkä pääse töihin. Tulisin kyllä mielelläni, mutta haluan ensin parantaa itseni, että teen taas parempaa tulosta”, ollaan oikeilla jäljillä.

Harvojen laki

Gladwell nostaa läpi teoksen viidakkorummun tärkeimmäksi yksittäiseksi tekijäksi ilmiöiden ja epidemioiden synnyssä. Mutta ketkä ovat ensimmäisiä viidakkorummun* rummuttajia, ja miksi vain joidenkin ihmisten rummutuksen rytmiin tartutaan tiukasti kiinni niin, että rummutuksesta kasvaa ilmiö?

*Viidakkorummulla tarkoitetaan nopeasti sosiaalissa verkostoissa leviävää viestiä, josta suuri joukko ihmisiä keskustelee aktiivisesti.

Kirjassaan Gladwell tuo esille kolme erilaista ihmisryhmää, joista jokaisella on suuri merkitys viidakkorumpu-ilmiön käynnistymisessä. Näiden ihmisryhmän jäseniä on joukossamme vain kourallinen ja siksi Gladwell kutsuu heidän rooliaan sosiaalisissa ilmiöissä harvojen laiksi.

Ensimmäinen ihmisjoukko tai pikemminkin ihmistyyppi, jota Gladwell kirjassaan kuvailee on tietäjien joukko. Kyse ei kuitenkaan ole kenestä vaan asiantuntijasta vaan iihmistyypistä, joka yleisesti tunnetaan ns. kaikkitietävänä ihmisinä ja joiden puoleen ihmiset kääntyvät tiedon tarpeessaan.”Tietäjä on henkilö, jolla on tietoa monista erilaisista tuotteista, hinnoista tai paikoista. Tämä henkilö aloittaa mielellään keskusteluita muiden kuluttajien kanssa ja vastaa heidä kysymyksiinsä.” (Gladwell s.68, 2000)  Heidän oletetaan tuntevansa asiansa äärettömän hyvin. Tietäjät ovat myös ihmisiä, jotka eivät tarvitse ottaakseen käyttöön uuden palvelun tai tuotteen suosituksia muilta, vaan he ovat ensimmäisinä kädet ojossa ottamassa uusia asioita kokeiluun. He kirjoittavat innokkaasti arvosteluita etenkin nyt sosiaalisen median ja internetin aikana kaikesta näkemästään ja kokemastaan (Gladwell s.70-71, 2000). Heille motivoivaa on olla aina ensimmäinen.

Tälläisten ns. yleisesti tunnettujen eksperttien auktoriteetti suhteessa muiden ihmisten kulutuspäätöksiin on merkittävä. Jollei jokin tuote saavuta eksperttien suosiota se ei pääse enemmistöjen tietoisuuteen ollenkaan tai jos pääsee niin huonojen ensiarvostelujen saattamana. Ja kuinka haluttomia olemmekaan ottamaan mitään uutta käyttöön, jollemme ole kuulleet siitä mitään positiivista aiemmilta käyttäjiltä.

Meistä jokaisella on todennäköisesti yksi tai kaksi ihmistä kaveri tai tuttavaporukassamme, joiden kautta linkitymme valtaosaan tuntemistamme ihmisistä. Tälläisiä linkittäjiä Gladwell kutsuu yhdistäjiksi (Gladwell s.43, 2002). Sellaisiksi persooniksi, jotka tuntuvat tuntevan lähes rajattoman paljon ihmisiä ja joihin voimme johtaa suurimman osan omista kontakteistamme. Jollet tunne yhtään yhdistäjää olet yhdistäjä joko itse tai sitten tuntemasi verkosto on todennäköisesti melko suppea.

Omista kavereistani erottuu yksi henkilö, johon törmään kymmennissa tutuissa, jos tutkin mitä kautta olen heihin tutustunut. Pääasiassa muut tuntemani ihmiset linkittyvät korkeintaan muutamaan ihmiseen, jos yhteenkään.

Moni koe on osoittanut, että maailman jokainen ihminen on linkitettävissä kehen tahansa toiseen ihmiseen maailmassa vain kuuden linkin kautta. (Gladwell s.39-41) Mitä koe ei kuitenkaan kerro on se, että nämä kuusi linkkiä eivät ole ketä vaan henkilöitä vaan ihmisiä, jotka ovat erittäin laajasti verkottuneita yhdistäjiä. He ovat ikään kuin puhelinkeskuksia, joilla on nimiä ja numeroita joka lähtöön. Kun saat tarttuvan viestin tällaisen henkilön välitettäväksi voit olla lähes varma että kuulet siitä jotain toista reittiä itse uudestaa päivän tai kahden kuluttua. Sana on lähtenyt kiertämään. Jossei viestisi koskaan saavuta tällaista yhdistävää “puhelinkeskusta” ei viidakkorummun viesti saavuta leimahduspistettä.

Viimeisenä muttei vähäisempänä ihmistyyppinä nousee esille myyjät. “On olemassa myös valikoitu ihmisjoukko -myyntimiehet- joilla on taito taivutella meidät, kun emme ole vakuuttuneita siitä mitä kuulemme, ja he ovat yhtä elintärkeitä viidakkorummun leimahtamiselle kuin kaksi muuta ryhmää.” (Gladwell s.77, 2000) Myyntimiehet ovat persoonia, jotka myyvät kampoja kaljuille ja hiekkaa saharaan. Ihmiset, jotka ovat persoonaltaan myyjiä. Gladwell kumoaa väitettä, ettei myyjäksi synnytä vaan opitaan, toteamalla että hänen tarkoittamansa myyjä on myyjä persoonaltaan, ei opituilta taidoiltaan.

Tälle harvinaiselle personallisuuden tyypille luokitellaan ominaiseksi kyky vaikuttaa toisten ihmisten ajatuksiin ja käyttäytymistapoihin. He onnistuvat luomaan aidon tuntuisia tarpeita ja haluja ihmisissä ja täten muuttamaan ihmisten tapoja toimia. Myyjiä ovat ihmiset, jotka kykenevät inspiroimaan meitä ja sytyttämään puheillaan voimakkaita tunteita.

Martin Luther King on esimerkiksi myyjästä. Hän myi niin vakuuttavasti omat uskomuksensa ja unelmansa, että kansakuntien toimintatavat joutuivat myllerrykseen. Samanlaisia muutoksen myyntisaarnoja pystyvät Gladwellin luokittelemat myyjät pitävät niin Wall Streetillä kuin Valkoisessa talossakin. Aitojen myyjien joukko on harva, kuten aiemminkin esitettyjen ihmistyyppien joukko. Jokainen, jonka asian puolesta myyjä syttyy puhumaan voi olla varma että viidakkorummun ensi rytmit alkavat takoa tahtia ilmiöiden synnyssä.

Omaa verkostoa rakentaessa on kultaakin arvokkaampaa löytää puhelinsoiton päähän näiden jokaisen ihmistyypin edustajia. Yhdistämällä myyjien, yhdistäjien ja tietäjien kyvyt on sinulla avaimet viidakkorummun käynnistämiseen.

Case Tinder

Tinder onnistui siinä mitä monet ovat tavoitelleet. Se onnistui tekemään online deittailusta coolia. Ennen tinderin aikaa nettideittailu koettiin usein kovin stigmatisoivaksi, nettideittailu oli viesti epätoivoisuudesta. Tinderi taas katsottiin täysin normaaliksi osaksi jokaisen sinkun arkea, eikä sen käyttöön liittynyt juuri mitään sosiaalisesti leimaavia tekijöitä. Miten Tinder onnistui tekemään deittailun vallankumouksen? Viidakkorummun avulla.

Yhdeksi tärkeimmäksi vallankumouksen lähtölaukaukseski Tinder kertoi juuri oikeiden ns. deittailun eksperttein saamisen palvelun ensikäyttäjiksi. Tinderin myyjät jalkautuivat yliopistojen kampuksille ja rekrysivät palvelun käyttäjiksi mahdollisimman paljon yliopistojen suositumpia ja cooleimpia opiskelijoita. Sellaisia ihmisiä, joiden käyttökokemuksillaa ja mieltymyksillä on merkittävä vaikutus enemmistöjen käyttäytymiseen.

Tinderin ensimmäiset käyttäjät olivat kaikki ihmisiä, jotka pärjäsivät deittailu maailmassa oivasti ilmankin Tinderiä, mutta kokivat sen kuitenkin tehokkaaksi työkaluksi saada vielä parempia deittejä, entistä helpommin ja useammin. Sosiaalinen hyväksyttävyys ja cooleus saavutettiin eksperttien avulla.

“Every time we would go to sororities and fraternities and talk about Tinder, we would that night see 100 sign-ups. Every single sign-up in the beginning mattered. We were stopping people on the street, and we’d go into coffee shops and talk to each other like, “Oh, have you heard of that app Tinder? It’s such a cool app!” Anything we could do to get the word out, we were doing.” (Sean Rad, 2017) Jotta viidakkorumpu lähtee tosiaan liikkeelle, on vain yksinkertaisesti jalkauduttava ihmisten sekaan kertomaan omaa viestiään, uudestaan ja uudestaa.

Seuraavaksi oli vuorossa yhdistäjät. Kovinkaan kauaa ei kestänyt, että ensimmäiset sosiaalisesti laajasti verkostoituneet ihmiset kuulivat eksperteiltä tinderistä. Ja varsinainen läpilyönti tapahtuikin ensimmäisten joululomien aikana, kun yliopistoissa tinderiin tutustuneet yhdistäjät pääsivät yliopistojen ulkopuolella kotiseuduillaan kertomaan appista lukemattomille kavereilleen. Käyttäjämäärät kasvoivat satoja prosentteja vain muutamassa kuukaudessa, Tinder oli leimahtanut. “Then in January everyone went home for break and I guess told their friends.So in the beginning of January we had about 20,000 users, and at the end of January we had 500,000 users, all organic. The growth curve was unimaginable. It was pretty amazing.” (Sean Rad, 2017)

Pohdintaa

Leimahduspisteen saavuttamiselle ei olemassa vain yhtä tapaa tai teoriaa. Kyse on usein monien muuttujien summasta, jossa vaihtelevia rooleja näyttelevät asiayhteys, tarrautuvuus ja harvojen laki. Kirjasta opimme kuitenkin ymmärtämään paremmin sosiaalisten ilmiöiden syntymekanismeja vaikutustekijöitä, jotka saavat viidakkorummun leimahtamaan.

Koimme etenkin markkinoinnin ja myynnin näkökulmasta saaneemme paljon uusia ajatuksia siitä kuinka voimme yrittää esimerkiksi sissimarkkinoinnin keinoin pyrkiä synnyttämään viraaleja verkossa leviäviä ilmöitä tukemaan oman yrityksemme tunnettavuuden kasvua. Molemmat tämän esseen kirjoittajat työskentelevät osanan Promisian markkinointi tiimiä, ja uskomme että pystymme viemään joitain Gladwellin ajatuksia omassa työssämme käytäntöön.

Opimme myös näkemään verkostoitumista hieman uudella tavalla. Kappale harvojen laista auttoi synnyttämään ajatuksia siitä millaisia ihmisiä haluamme verkostoomme yhden puhelin soiton päähän. Kuten jo aiemmin kirjoitimme on kultaakin arvokkaampaa tuntea hyvin myyntimiehiä, tietäjiä ja yhdistäjiä.  

Lähteet

Malcolm Gladwell, 2000, Leimahduspiste (The Tipping Point: How Little Things Can Make a Big Difference), Little Brown

Alyson Shontel, 2017, Founder of $3 billion Tinder reveals the clever marketing tricks he used to make the app go viral.

https://nordic.businessinsider.com/how-tinder-went-viral-sean-rad-reveals-app-marketing-tricks-in-podcast-2017-2