Hyvät mieleenpainuvat ideat ja sisällöt on helppo tunnistaa, mutta niitä ei ole kovin helppoa luoda. Miten luoda sisältöä, joka jää ihmisten mieleen ja johon he palaavat aina uudestaan ja uudestaan. Jokaiselle on varmasti joskus jäänyt päähän television tai radion mainosrallatus tai on jossain sosiaalisen median kanavassa törmännyt mieleenpainuvaan mainokseen. Kuitenkin voidaan miettiä, mikä näitä mieleenpainuvia ideoita ja sisältöjä saattaisi yhdistää.

MIKSI JOTKUT IDEAT MENESTYVÄT JA TOISET KATOAVAT?

Chip ja Dan Heath kertovat Made to Stick: Why Some Ideas Survive and Others Die -kirjassaan (2007) mikä tekee ideasta tai konseptista niin tarttuvan tai mielenkiintoisen. Heathien mukaan tarttuvia ideoita yhdistää kuusi periaatetta, jotka järjestetty helposti muistettavaksi SUCCES-kaavaksi. (Heath & Heath, 2007, 16–18.)

Nämä kuusi periaatetta ovat:

1. Yksinkertainen

Ensimmäisessä vaiheessa tulee löytää idean ydin. Se onnistuu karsimalla kaikki ylimääräinen pois alkuperäisen idean ympäriltä. Karsiminen pitää toisaalta lopettaa ajoissa, jotta asian ydin ei katoa. Tavoitteena ei ole soundbite, vaan pikemminkin sananlaskutyyppinen viisaus, josta riittää ammennettavaa pitkäksi aikaa. Meidän tulee luoda ideoita, jotka ovat samaan yksinkertaisia ja syvällisiä. Kultainen sääntö on yksinkertaisuuden malli: yhden lauseen mittainen lause on niin syvällinen, että yksilö voi viettää koko elämänsä noudattaen sitä.

2. Yllättävä

Millä keinoilla voimme saavuttaa yleisömme tai asiakkaidemme huomion? Aivot on ohjelmoitu havaitsemaan muutokset. Kaavoja rikkomalla saadaan huomio, mutta sen lisäksi on herätettävä uteliaisuus, jottei se pääse unohtumaan. Yllätys ei saa olla ennalta arvattava mutta ei myöskään liian kaukaa haettu. Yllätys toimii, kun se aluksi vaikuttaa intuition vastaiselta, mutta jälkikäteen tulee oivallus, että juuri noin se asia onkin. Tärkeintä on, että yllätys vahvistaa ydinviestiä, muuten se on turhaa.

3. Konkreettinen

Miten tehdä ideastamme mahdollisimman selkeä? Konkretia on universaali kieli, jonka kaikki ymmärtävät samoin tavoin. Sitä puhumalla viesti menee perille ja jää helposti mieleen. Esimerkiksi tarinoista muistetaan helposti mehukkaimmat yksityiskohdat. Yritykset viestivät usein liian yleisellä tasolla ja yrityksen johto saattaa puhua täysin omaa kieltään. Heathit huomattavat, että abstraktit asiat ohjaavat huonosti käytännön toimintaa, koska ne tarkoittavat eri asioita eri ihmisille. Luonnollisesti tarttuvat ideat ovat täynnä konkreettisia mielikuvia, sillä aivomme ovat luotu muistamaan konkreettista dataa niin miksi tehdä asiat vaikeimman kautta.

4. Uskottava

Miten saada ihmiset uskomaan ideaamme? Ihmiset luottavat auktoriteetteihin ja vertaisiinsa, mutta ilman ulkopuolista apua ideoiden on oltava uskottavia itsessään. Heathit puhuvat ideoiden sisäisestä uskottavuudesta. Sitä voi lisätä esimerkiksi ydinviestin kiteyttävien yksityiskohtien tai tilastojen avulla. Luvut tuppaavat olemaan melko tylsää luettavaa, joten ne kannattaa esittää suhteessa johonkin tuttuun asiaan. Idean voi myös esittää niin, että jokainen pystyy itse arvioimaan sen uskottavuuden.

5. Tunteisiin vetoava

Miten saada ihmiset välittämään ideastamme? Voimme saada ihmiset välittämään ideasta, koska tunteet aikaansaavat toimintaa. Tämä onnistuu silloin, kun saamme heidät tuntemaan jotain. Ihmiset samaistuvat helpommin yksilöihin, eivätkä ihmismassoihin. Tätä voi kysyä vaikka rahaa kerääviltä avustusjärjestöiltä. Tämän voi linkittää moneen asiaan, josta ihmiset välittävät. Oma etu on monelle lähellä sydäntä, mutta myös jalommat päämäärät liikuttavat ihmisiä.

6. Tarinat

Miten saada ihmiset toiminaan ideamme eteen? Kertomalla tarinoita. Ne viihdyttävät, opettavat ja inspiroivat ja saavat ihmiset toimimaan. Heathin veljekset kuvaavat, miten palomiehet kertovat tarinoita jokaisen tulipalon jälkeen. Näin he saavat jaettua tärkeää konkreettista tietoa muiden kesken, josta on varmasti tulevaisuuden tehtävissä hyötyä. Tarinoiden kuuleminen voi toimia eräänlaisena simulaattorina, joka auttaa meitä reagoimaan nopeasti ja tehokkaasti tilanteen sattuessa. (Heath & Heath, 2007, 16–18.)

ARVOT JA MARKKINOINNIN 10 KÄSKYÄ

Markkinoinnin perinmäinen tarkoitus ihmisiin vaikuttaminen, joten yrityksillä on vastuu markkinoida lakien ja säädöksiensä lisäksi myös omien arvojensa, hyvien eettisten periaatteiden ja yhteiskunnan normien mukaisesti. Kansainvälisessä markkinoinnissa on lisäksi otettava huomioon alueelliset erot, lainsäädännöistä tai kulttuurillisista eroista puhumattakaan, jotka voivat erota merkittävästikin toisistaan.  Nämä on hyvä ottaa huomioon varsinkin silloin, kun mietimme jonkun rohkeamman idean kokeilua.

Markkinoinnin ja arvojen merkityksessä korostuu kolme vaihetta. Ensimmäinen on markkinoinnin ja arvojen polarisoituminen. Joku saattaa ajatella, ettei markkinoinnissa tarvitse ottaa käyttöön kovinkaan jaloja arvoja. Ja näin toimittaessa siitä saattaa aiheutua vain ylimääräistä huolta ja kustannuksia. Toinen vaihe on tasapaino, jossa tavanomaisten markkinointitoimenpiteiden lisäksi yritys lahjoittaa osan tuotoistaan yhteiskunnallisten asioiden hyödyksi. Kolmannetta vaihetta kutsutaan integraatiovaiheeksi, jossa yrityksellä on halu elää arvojensa mukaisesti. Tässä arvot ovat osa yrityksen luonnetta ja toiminnan tarkoitusta, eikä markkinoinnin ja arvojen erottaminen ole hyväksyttävää (Kotler, Kartajaya & Setiawan, 2011.)

Kotler, Kartajaya ja Setiawan ovat listanneet 10 käskyä, jotka yhdistävät arvot ja markkinoinnin toisiinsa:

1. Rakasta asiakkaitasi ja arvosta kilpailijoitasi
2. Ole herkkä muutokselle ja valmis muuttumaan
3. Tunnista oma identiteettisi ja suojele nimeäsi
4. Asiakkaat ovat erilaisia. Lähesty ensin sitä, joka hyötyy liiketoiminnastasi eniten
5. Tarjoa hyvä kokonaisuus käypään hintaan
6. Ole aina saatavilla ja levitä positiivisia uutisia.
7. Tavoita asiakkaat, pidä heistä kiinni ja kasvata heitä
8. Liiketoiminta on aina palveluliikennetoimintaa
9. Säädä liiketoimintaprosessien laatua, toimintavarmuutta ja kustannuksia
10. Kerää relevanttia tietoa ja käytä sitä viisaasti (Kother ym. 2011.)

LOPPUSANAT

Jos peruskaavat mieleenpainuvalle idealle ja markkinoinnille on olemassa, miksi toteuttaminen ei ole niin helppoa? Mikä estää meitä toteuttamasta itseämme näillä keinoin? Voiko vaan olla, että ajattelemme liikaa, emmekä uskalla mennä sillä mikä saattaa poiketa tutusta ja turvallisesta. Vai voiko olla, että ajattelemme ideoiden olevan liian yksinkertaisia, jonka takia ne jäävät käyttämättä.

LÄHTEET

Heath, C. Heath, D. 2007. Made to Stick: Why Some Ideas Survive and Others Die.

Kotler, P. Kartajaya, H. Setiawan, I. 2011. Markkinointi 3.0: tuotteista asiakkaisiin ja ihmiskeskeisyyteen. Helsinki: Talentum. E-Kirja. Viitattu 12.4.2023. Vaatii käyttöoikeuden. https://www.ellibslibrary.com/reader/9789521417207