Tampere
04 Dec, Friday
0° C

Proakatemian esseepankki

Sukupuoliroolit, sekä seksi mainonnassa



Kirjoittanut: Esseepankin arkisto - tiimistä Ei tiimiä.

Esseen tyyppi: / esseepistettä.

KIRJALÄHTEET
KIRJA KIRJAILIJA
Esseen arvioitu lukuaika on 4 minuuttia.

Tässä esseessä saatetaankin astua miinaan ja pahasti. Aiheena onkin siis sukupuoliroolit. Idean aiheeseen sain hyvinkin pinnalla olleesta keskustelusta, kun Turun Palloseura päätti poistaa cheerleaderit jääkiekko-otteluidensa katsomoista. Tästä on tullut paljon palautetta. Toiset sanovat tanssin katsomoissa olevan esineellistävää sekä halventavaa ja toiset taas sanovat sen kuuluvan osaksi showta. Aihe onkin siis erittäin sytytysherkkä ja siitä syystä rajaankin tämän esseen melko selkeästi vain taloudelliseen puoleen ja puntaroin asiaa myynnillisestä näkökulmasta. En siis pyri hirveästi keskittymään aiheen eettiseen osa-alueeseen.

 

Sukupuolirooleja

 

Sukupuoliroolit ovat usein etenkin mainostamisessa hyvinkin vahvoja. Jo 1920- luvulta alkaen aina 1960- luvulle olivat lasten lelut hyvin sukupuolisesti latautuneita. Tytöille suunnatut lelut keskittyivät lähinnä taloudenpitoon ja esimerkiksi siivoamiseen, kun taas poikien lelut keskittyivät sotaan ja rakentamiseen. Nykypäivänä tilanne on hyvinkin pitkälti sama, mutta ehkä hieman pehmennetyin arvoin. Harvoin näkee esimerkiksi tytöille suunnattua pinkkiä rynnäkkökivääriä leluosastolla.

Mainostamisessa on aina ollut, ja on edelleen, hyvin vahvoja stereotypioita, sekä sukupuolirooleja. Usein siivousvälinemainoksissa nähdään juuri naiset siivoamassa asuntoa tai työkalumainoksessa juuri miehet korjaamassa autoa. Hyvin vanhoilliseen perhekäsitykseen tämä osuu juuri kohdilleen, mutta maailma on muuttumassa. Itse en näe moisessa roolituksessa ongelmaa, kunhan tavassa esittää rooleja ei loukata ketään. Myös väitän, että länsimaisessa kulttuurissa moiset arvot ovat edelleen suuressa arvossa ja mainostamisessa käytettyä materiaalia säätelee vahvasti myös raha. Niin kauan kuin sukupuolisesti latautuneet mainokset purevat yleisöön ja kauppa käy, en näe syytä muuttaa toimintatapamalleja. Näin yrittäjän näkökulmasta on tärkeintä, että tuotteet myyvät. Erving Goffman kirjassaan Gender advertisements kertookin mainosten olevan ”fiktiivisiä kohtauksia”, joissa täytyy lyhyessä ajassa viestittää tilanne ja sen tarkoitus. Tässä kohtaa aivoja auttaa pelkistetty esitystapa ja tästä syystä vahvat sukupuoliroolit ovat eduksi, sillä aivomme käsittelevät ne alitajuntaisesti paljon nopeammin. Goffman kuitenkin kirjassaan kovasti kritisoi sukupuoliroolitusta mainonnassa ja haastoi sitä vahvasti.

Naisia käytetään myös usein mainoksissa ”tarjottimina”. Erving Goffman antaa kirjassaan useita kuvallisia esimerkkejä tästä, kuinka usein myytävä tuote sijoitetaan lepäämään naisen käsille mainoskuvassa. Tässä tilanteessa naisen kauniit kädet toimivat ikään kuin kehyksenä tuotteelle. Samalla myös voidaan viestiä pienillä vinkeille, esimerkiksi lakatuilla kynsillä tai koruilla, tuotteen olevan suunnattu naisille. Myös samaisessa kirjassa puhutaan myös paljon naisten käyttämisestä koristeena erilaisissa tilaisuuksissa ja mainoksissa. Tätä kritisoidaankin paljon ja koetaan esineellistävän naisia. Tässä olen kyllä samaa mieltä. Esimerkiksi palkintojen jaon yhteydessä, erilaisissa urheilutapahtumissa, lavalle saapuu usein näyttäviä naisia vain hymyilemään palkintojen jaon ajaksi. Muuta virkaa heillä ei olekaan näissä tilaisuuksissa. Tämä onkin mielestäni hieman turhaa.

Sukupuoliroolit ovat erittäin helposti keskustelua aiheuttava aihe. Esimerkiksi Renault sai vihat päällensä, kun he lanseerasivat kynsilakan, joka on heidän autojensa väreissä. Ilmeisesti automerkki halusi vain hyvää ja he ajattelivat sävysävyyn auton kanssa olevien kynsien olevan hauska idea. Tästä kuitenkin saatiin kohu aikaiseksi, sillä kampanja edusti sitä, että naiset naarmuttavat autoaan helpommin parkkeeratessaan kuin miehet ja täten tarvitsevat paikkaus tarpeita kynsilakan muodossa. Hyvin nopeasti kynsilakat vedettiinkin markkinoilta.

 

”Seksi myy”

 

”Seksi myy.” Tämä on tiedetty jo pitkään. Ei ole sattumaa, että useissa mainoksissa näkyy kauniita näyttäviä naisia tai hyväkroppaisia miehiä. Vaatemainokset ovat mielestäni hyvinkin selkeä tilanne käyttää mahdollisimman näyttävää vartaloa mallina. Onhan ihmisen tarkoitus esitellä vaatetta, eli toimia sen henkarina. Henkariksi nimitti malleja muu muassa ex- malli Paulina Porizkova.

Seksikkyyden ylikäytöstä on paljon esimerkkejä molemmista sukupuolista. Oli sitten kyseessä klassinen Pepsin mainos vuodelta 1992, jossa esiintyy Cindy Crawford tai 2010- luvulla viraaliksi hitiksi nousseet miesten Old Spice mainokset. Seksin hyväksi käyttäminen onkin mielestäni hieman vaikeampi asia kommentoida. Mielestäni esimerkiksi lapsien yliseksualisointi on erittäin ongelmallinen asia ja tietyiltä vaateketjuilta löytyy aivan liian seksuaalisia vaatteita aivan liian nuorille ihmisille. Tosin tässäkin on varmasti löydetty markkinarako ja ilmeisesti nämäkin tuotteet myyvät?

 

Case TPS

 

Palaten tähän alkuperäiseen artikkeliin, jossa TPS poisti tanssitytöt katsomoista. Ymmärtääkseni syy tähän oli se, että TPS halusi muuttaa tanssijoidensa toimenkuvaa ja heidän tulisi myös toimia ikään kuin ”pöytiin tarjoilijoina” erilaisille myytäville tuotteille. Yhteisymmärrykseen asiasta ei kuitenkaan päästy.

Ymmärrän täysin tanssijoiden näkökantaa, eikä mielestäni näitä kahta, täysin erilaista, toimenkuvaa tulisi missään muodossa yhdistää. Itselläni on pitkä ravintola-alan kokemus ja jos olisin myymässä olutta jäähallilla, mutta toimenkuvaani koitettaisiin myös laajentaa tanssin puolelle, niin olisin ilman muuta erittäin pettynyt tilanteeseen. Ymmärrän kyllä vahvasti myös jääkiekkoseuran kannan aiheesta ja kaikki mikä edistäisi myyntiä olisi ilman muuta tärkeä osa urheilutapahtuman kassavirtaa. Tähän on tietenkin keksittävä jokin järkevä, myyntiä edistävä, idea, mutta cheerleadereitä en lähtisi usuttamaan moisiin töihin.

TPS on saanut paljon kritiikkiä tanssijoiden puuttumisesta ja monet ovat sitä mieltä, että tanssijat kuuluvat osaksi showta ja ovat pitkä perinne urheilussa ja varsinkin jääkiekossa. Myös monien mielipide on myös täysin vastakohtainen ja jääkiekkoväeltä on tullut paljon positiivista palautetta tanssijoiden poistamisesta. On mainittu useasti cheerleadingin halventavan ja esineellistävän naisia sekä tanssin häiritsevän itse urheilun seuraamista. Molemmat ovat mielestäni omalta osaltaan oikeassa.

Mielestäni tanssijat kuuluvat ilman muuta osaksi urheiluelämystä. Suomessa muutenkin keskitytään urheilussa aivan liikaa itse päätapahtumaan eikä osata Amerikan malliin tuottaa showta urheilun ympärille. Usein väheksytäänkin kaikkea oheistoimintaa, joka luo lisäarvoa itse päätuotteelle. Tässä tapauksessa jääkiekolle. Jääkiekko on kuitenkin SM- tasolla viihdeurheilua ja tähän kuuluu myös esimerkiksi musiikki. Yhtä hyvinhän voitaisiin väittää, että musiikki häiritsee urheilun seuraamista ja halventaa taiteilijan alkuperäistä tulkintaa taiteelleen. Näin yrittäjän näkökulmasta lisäarvon tuottaminen katsojalle on erittäin tärkeää ja jäähalliin saattaa katsojaksi saapua ihmisiä, jotka eivät ymmärrä niin jääkiekon päälle, mutta nauttivat urheilujuhlan tunnelmasta. Itse ainakin haluaisin kokea amerikkalaisen baseballin urheilutapahtuman, vaikka en itse lajista mitään ymmärräkään.

Siinä olen samaa mieltä, että cheerleading jossain määrin esineellistää naisia. Mutta kysymys kuuluukin, onko tämä väärin? En usko, että tanssijoiksi valikoituu ujoja naisia, ketkä eivät pidä huomiosta ja olen myös melko varma, ettei heitä ole pakotettu jäähallille tanssimaan. Täytyy kuitenkin tunnustaa, että käydessäni isäni kanssa viime talvena Tapparan peliä katsomassa oli eräs cheerleader alle metrin päässä tanssimassa paikoiltamme ja tämä tuntuikin minusta hieman kiusalliselta. Näkisinkin, että Helsingin Jokereiden viitoittama tyyli tanssijoiden sijoittamisesta erilliselle lavalle katsomon käytävien sijaan on oikea ratkaisu. Täten myös tanssijoilla on paremmin tilaa tanssia esityksensä eikä heidän tarvitse väistellä liikkuvia katsojia.

Tasa-arvon nimissä en näe myöskään huonona asiana, jos tapahtumissa näkyisi myös miespuolisia tanssijoita. Etenkin Pohjois-Amerikassa usein miehet toimivat ihmispyramidien pohjina ja omalla panoksellaan saavat myös siivitettyä naisetkin entistä näyttävämpiin suorituksiin.

 

Loppujen lopuksi maailma muuttuu kovaa vauhtia. Perinteisistä sukupuolirooleista ollaan luopumassa ja esimerkiksi enää ei vastasyntyneitä lapsiakaan pueta joko punaisiin tai sinisiin vaatteisiin, sillä lasten sukupuolta ei haluta korostaa. Muistakaa kuitenkin, että tämän kaiken sukupuoli puheen keskellä on melkein tärkeintä se, että kassakone laulaa kauniisti.

 

Lähteet:

Erving Goffman – Gender Advertisement

http://www.is.fi/sm-liiga/art-2000005362883.html

http://www.is.fi/sm-liiga/art-2000005364377.html

http://www.independent.co.uk/news/business/news/renault-advert-sexist-nail-polisn-woman-fix-car-nail-polish-twingo-car-lady-drivers-a7790871.html

 

Kommentoi

Add Comment
Loading...

Cancel
Viewing Highlight
Loading...
Highlight
Close