Tampere
15 Apr, Thursday
6° C

Proakatemian esseepankki

Sukellus hinnoitteluun



Kirjoittanut: Matilda Tistelgren - tiimistä Hurma.

Esseen tyyppi: Akateeminen essee / 3 esseepistettä.

KIRJALÄHTEET
KIRJA KIRJAILIJA
Hinnoittelun psykologiaa
Hinnoittelu on helppoa ja hauskaa
outi somervuori
Jari Parantaisen
Esseen arvioitu lukuaika on 6 minuuttia.

Kirjoittajat Juho Vähätalo ja Matilda Tistelgren

 

Hinnoittelu on yksi ratkaisevimmista tekijöistä tuotteiden ja palveluiden menekin kannalta ja samalla se määrittää yrityksen kyvyn tehdä tulosta ja on myös tehokkain tapa parantaa sitä. Hinnoittelun psykologiaa tarkastellessa sukelletaan ostajan mieleen ja pyritään ymmärtämään, miten hintamielikuva syntyy, miten tietoa prosessoidaan ja miten asiakkaat reagoivat hintoihin (Somervuori 2018, 7).

 

Tiedon prosessointi ostopäätöksessä

 

Ostopäätöksiä tehdään kahdella tavalla: intuitiivisesti ja harkiten. Intuitiivinen ostopäätös tehdään, kun harkinta-aikaa ei ole paljon. Intuitiiviset ostopäätökset koskevat usein toistuvia hankintoja, kuten viikoittaisia ruokaostoksia. Silloin ajatteluprosessi luottaa omaan muistiinsa tuotteiden hinnoista ja niistä saadusta arvosta. Edullinen hinta on myös yksi tekijä, jonka perusteella ihminen tukeutuu nopeaan intuitiiviseen ostopäätökseen, kun puolestaan korkea hinta motivoi harkitsemaan ostopäätöstä enemmän (Somervuori 2018, 28.).

Jokainen meistä tunnistanee eron ostokäyttäytymisessään maito- ja autokaupan välillä.

On hyödyllistä ymmärtää, että millaisissa tilanteissa ostaja prosessoi tietoa hitaasti ja milloin nopeasti. Monesti ajatellaan virheellisesti, että ostajalla olisi loputon tiedon jano ostamaansa tuotetta kohtaan ja heille tarjotaan valtava määrä yksityiskohtaista tietoa tuotteen tai palvelun ominaisuuksista. Somervuori tutki ostajien ajatusprosessia esittämällä ominaisuuksia eri tasoisista autoista ja antoi toiselle ryhmälle aikaa harkita valintaansa ja toisen ryhmän piti tehdä päätöksensä nopeasti. Koehenkilöiden oli tarkoitus valita paras vaihtoehto ja kävi ilmi, että harkitsevat ostajat onnistuivat valinnoissaan hieman paremmin kuin intuitiiviset ostajat, kun esitettyjä ominaisuuksia oli 4. Kun ominaisuuksia esitettiin enemmän, 12, niin intuitiiviset ostajat onnistuivat valinnoissaan merkittävästi paremmin kuin harkitsevat ostajat (Somervuori 2018, 42.). Vaihtoehtojen lukumäärällä on myös vaikutusta ostopäätökseen, sillä kansan kielellä ”valinnan vaikeus” voi laskea motivaatiota ostamiseen ja osto voi jäädä kokonaan tekemättä. Tästä voidaan päätellä, että ihminen ei pysty käsittelemään suurta määrää tietoa ostopäätöstä tehdessään, joten on kannattavaa tuoda esille vain vähän tietoa mahdollisimman helposti tulkittavassa muodossa, jotta ostaja voi prosessoida sen nopeasti (Somervuori 2018, 47).

 

Hintamielikuva ja referenssihinta

 

Hinta, jota ostaja ostopäätöstä tehdessään arvioi on aina ostajan mielikuva hinnasta (Somervuori 2018, 51). Hintamielikuva perustuu muistikuvaan hinnasta, jonka ostaja on jostakin tuotteesta aiemmin maksanut. Ostaja ei näe mielessään välttämättä tiettyä summaa, vaan muistiin on jäänyt ajatus hinnasta, joka on joko halpa tai kallis. Hinnoittelua tutkiessa on havaittu, että hinta itsessään on vain harvoin tärkein syy ostaa jokin tuote tai palvelu, sillä ostaja on aina ensisijaisesti kiinnostunut tuotteen tai palvelun arvosta, eli siitä mitä hyötyjä saa vastineeksi maksamastaan hinnasta (Somervuori 2018, 67.).

Hintamielikuvaan vaikuttaa myös viittaus korkeampaan referenssihintaan, jota hyödynnetään tuotteesta tai palvelusta riippumatta lähes aina kun annetaan tarjouksia (Somervuori 2018, 51). Olemme varmasti kaikki nähneet ja todennäköisesti myös tehneet ostopäätöksen mainoksessa esitetyn korkeamman referenssihinnan vuoksi. Esimerkiksi oma Haglöfsin untuvatakkini tuntui erityisen edulliselta kun maksoin siitä 149€ ja mainoksessa esitettiin tuotteen normaalihinnaksi 349€. Säästinkö takin hankinnassa 200€ vai ostinko juuri tuotteen, joka oli hinnoiteltu siten että myyjälle jäi vain normaalia pienempi kate myydystä tuotteesta?

Tarjouksissa käytetään hyvin usein 99 -päätteisiä hintoja ja siihen on perusteena ihmisten tapa lukea ja prosessoida numeroita. On hyödyllistä ymmärtää, miten ihmiset käsittelevät numeroita. Numeroita luetaan vasemmalta oikealle ja numerosarjan jälkimmäisiin lukuihin kiinnitetään vähemmän huomiota (Somervuori 2018, 52). Tästä ilmiöstä hyvä esimerkki on esimerkiksi bensa-asemat, joiden valotauluissa on oma pieni numero viimeiselle desimaalille, joka on poikkeuksetta numero 9. Ostaisitko itse 1,34€ vai 1,339€ hintaista polttoainetta?

Kun nimeät hintasi, hyödynnä siis myös tutkimustilastojen antamaa dataa. “99-hinnat purevat huomattavasti tehokkaammin kuin moni itseään fiksuna pitävä ihminen suostuu myöntämään.” (Parantainen 2017, 69.) Myös seitsemän lakia kannattaa testata, se perustuu siihen, että ihmiset eivät tiedä onko seitsemään loppuva luku lopulta iso vai pieni ja tämän vuoksi erehtyvät monesti pitämään tuotetta hyvinkin edullisena, vaikka kyse olisikin vain senteistä (Parantainen 2017, 70).

 

Kolmen vaihtoehdon taktiikka

 

Kolme vaihtoehtoa valintatilanteessa lisää keskimmäisen vaihtoehdon kiinnostavuutta. Kirjan esimerkkitutkimuksessa oli kokeiltu, miten ostopäätökset jakautuu kahden eri hintaisen kameran välillä. Vastaajista puolet valitsi halvemman 170€ maksavan kameran ja toinen puolisko valitsi kalliimman 240€ maksavan kameran. Kun vaihtoehdoksi lisättiin kolmas merkittävästi kalliimpi 470€ hintainen kamera, nousi keskimmäisen kameran valinta 57%:iin (Somervuori 2018, 105.). Ostajat pelkäävät, että halvin vaihtoehto on huono, joten keskimmäinen on turvallisempi vaihtoehto. Vastaavaa hinnoittelutapaa voisi hyödyntää seminaarin lipunmyynnissä esimerkiksi hintaan sisältyvien tarjoiluiden osalta. Jos edullisin tapahtumalippu ei sisältäisi lainkaan tarjoiluja, keskimmäinen vaihtoehto sisältäisi lounaan ja kahvitukset ja kalleimpaan voisi tarjota tasokkaan illallisen päivän päätteeksi. Edullisin vaihtoehto herättäisi huomiota markkinoinnissa ja kallein vaihtoehto toimisi sisäisenä referenssinä, jolloin keskimmäinen ja edullisin vaihtoehto tuntuisi edulliselta ja sitä menisi eniten kaupaksi.

Usean vaihtoehdon taktiikkaa käytetään myös esimerkiksi ravintoloissa. Ruokalistan kallein annos ei välttämättä ole juuri kyseisen ravintolan bravuuri tai siinä ei ole edes paras myyntikate. Kallein annos voi olla listalla juuri siksi, että muut annokset saadaan näyttämään edullisemmalta. Referenssihinta on ilmiönä samankaltainen kuin Ebbinghausin illuusio, eli hinta saadaan näyttämään pieneltä referenssien avulla (Somervuori 2018, 97).

 

Huumekauppiaan polku suoraan tiskille

 

Hinnottelukirja tarjosi täydellisen esimerkin helpottamaan myyntiprosessia. Tätä kutsutaan huumekauppiaan poluksi. Asiakas siis  koukutetaan tuotteeseen yksi vaihe kerrallaan ja lopulta paiskataan kättä kaupan merkiksi.

Kaikki lähtee liikkeelle siitä, että myyjä on helposti tavoitettavissa. Yleensä paikoissa, joissa kohdeyleisö hengailee ja viettää aikaa. Hän tekee naamansa sekä tuotteensa tai palvelunsa siellä tutuksi jakamalla esimerkiksi pieniä ilmaisnäytteitä, alennuskuponkeja tai oheistuotteita. Seuraavaksi asiakas koukutetaan maksamaan kyseisistä tuotteista pieni nimellinen summa, jolla saadaan kukkaron nyörit avattua ja rahahanat valumaan. Kun tuote tai palvelu on tuttu, aletaan määrää ja kokoa kasvattamaan, myydään siis enemmän ja kalliimmalla. Lopuksi asiakas on koukuttunut prosessin kautta tuotteeseen tai palveluun niin hyvin, että hän on valmis kestotilaamaan sen tai ottamaan saman setin mummolle, vaarille, kaimalleen, enolle ja appiukon serkulle. Helppoa, tai siltä se saadaan ainakin kuulostamaan. Tärkeintä on rakentaa luottamus ja ymmärrys siitä, että myyjä uskoo vilpittömästi siihen, että tuote tai palvelu jota hän myy on asiakkaalle hyvä ja helpottaa taatusti hänen elämäänsä.

 

Hinnasta kättelyyn

 

On tärkeää osata kohdata oikein maksava asiakas. Pääsääntö on osata olla hiljaa ja kuunnella. Kun asiakas kysyy tuotteen hintaa sano hinta ja ole hiljaa. Anna asiakkaalle tilaa ajatella mitä mieltä hän hinnasta on. Älä selittele tai painosta, älä perustele tai intä, ole hetki hiljaa. Kaupat harvemmin sössitään silloin kun asiakasta kuunnellaan. Puolestaan emämunauksia tulee sitäkin useammin silloin kun pidämme liikaa omasta äänestämme ja mielipiteistämme (Parantainen 2017, 230).

Kun pääset tilanteeseen, jossa ostaja ymmärtää tuotteesi tai palvelusi hyödyn ja arvon, olet vaiheessa jossa kaupoista kätteleminen on jo hyvin lähellä (Parantainen 2017, 55).

Jos ostaja kuitenkin väittää tuotettasi tai palveluasi liian kalliiksi, hän voi tarkoittaa sillä montaa asiaa. Älä reagoi tähän pudottamalla hintaa puoleen tai antamalla välitöntä “kaverialennusta” vaan perustele hinta. Välitön hinnan pudottaminen sitä pyydettäessä antaa sinusta väistämättä huijarivaikutelman, eikä ainakaan vahvista luottamusta sinun sekä asiakkaan välillä.  Kun asiakas kyseenalaistaa hinnan voi kyseessä olla tilanne, jossa asiakkaallasi ei yksinkertaisesti ole rahaa. Asiakas voi myös kokea tinkimisen osana omaa ostoprosessiaan, jolloin hän saa pienestäkin alennuksesta mielihyvän ja voittamisen tunteen. Niin hassulta kun se kuulostaakin voi kyseessä olla myös ajatus myyjästä. Jos asiakas ei saa myyjästä “hyviä viboja” tai pidä hänen tavastaan toimia ja myydä voi hinta olla helppo perustelu sille, että kauppaa ei synny. Eli “kun ostaja valittaa hintaasi, hän luultavasti valittaa jotain aivan muuta.” (Parantainen 2017, 212.) Tämä ei toki ole fakta tai suora totuus, sillä myös hinnoittelu voi mennä niin pahasti pieleen, että hinta itsessään on tosiaan kynnyskysymys. Tällöin hinta on taatusti laskettu vääriin svääreihin, mikä estää kauppojen synnyn. Jos kuitenkin koet ja tiedät, että näin ei ole lähde purkamaan syitä edellämainittujen ja tulevien vinkkejen avulla.

 

Erotu eduksesi

Asemoi tuotteesi tai palvelusi niin hyvin, että se erottuu edukseen. Asiakkaan tulee löytää ostamastaan hyöty, joka menee hinnan ohitse. Mikään hinta ei ole liian kova jos asiakas saa siitä rahoilleen vastinetta (Parantainen 2017, 62). Jos tuote ei käy kaupan, ei syy välttämättä ole hinnassa vaikka näin saattaisi heti luulla. Ongelma on yleensä tuotteessa itsessään, jolloin tuote ei erotu tarpeeksi selkeästi ostajan saamista muista vaihtoehdoista joita markkinat tarjoavat. Tuotteen markkinoilta erottavia tekijöitä on monia. Esimerkiksi sen muunneltavuus on selkeä kilplailuetu. Se, että voit räätälöidä tuotteesta tai palvelusta itsellesi sopivan version voi olla sinun erottava tekijä muista.

Toinen valttikortti markkinoilla on nopeus. Nykypäivän hektisyydessä kaikki nopeus on valtaa. Oli toiminnassasi kyse sitten pesulapalveluista, kenkien korjauksesta tai siivouksesta, erotut taatusti nopeudella eduksesi.

Kirjassa nousi esille edellämainittujen lisäksi myös vaivattomuus, riskittömyys ja tilapäisversio. Vaivattomuudella tarkoitetaan arkipäivän helppoutta. Tuotteen tai palvelun ostaminen helpottaa arkeasi ja säästää aikaasi muihin asioihin.  Tilapäisversiolla puolestaan tarkoitetaan niin sanottua arjen sankaria ja- pelastajaa, se on tuote tai palvelu, joka pelastaa sinut kiperän paikan tullen. Tällaisia voivat esimerkiksi olla vara-auto, varapuhelin tai esimerkiksi hostelli remontin ajaksi (Parantainen 2017, 63).

 

Viimeinen oljenkorsi, masennuslista

 

Viimeisenä oljenkortena voit myös auttaa asiakastasi ymmärtämään sen mistä hinta tuoteen tai palvelun takana koostuu. Näin herätät luottamuksen ja samalla autat asiakasta ymmärtämään mitä vaiheita on sen takana, että tuote on nyt siinä. Ratkaisuna on siis rakentaa masennuslista. Masennuslistan tarkoitus on havainnollistaa se, kuinka monta masentavaa työvaihetta asiakkaan tulisi hoitaa, jos hän tarttuisi hommaan itse. Masennuslistan tarkoitus ei ole paljastaa jokaisen työvaiheen hintoja, vaan luoda ymmärrys prosessista ja sen vaivalloisuudesta. Lista voi myös joissakin tilanteissa olla riski ja antaa asiakkaalle liikaa tietoa ja ymmärrystä tuotteen tai palvelun vaihesta ja näin ollen luoda paremmat puitteen entistä kovemmalle tinkaukselle ja prosessin kyseenalaistamiselle (Parantainen 2017, 222).

“Älä avaa palvelusi kulurakennetta, mutta toisinaan voi olla viisasta konkretisoida miten masentavan monta paskaduunia otat vastuullesi.” (Parantainen 2017, 223.)

 

Lähteet:

Mitä maksaa? Hinnoittelun psykologoaa. Outi Somervuori. 2018. Docendo.

Hinnoittelu on helppoa ja hauskaa. 55 vinkkiä joiden avulla nostat taksasi taivaisiin. Jari Parantainen. 2018. Alma.

Kommentoi

Add Comment
Loading...

Cancel
Viewing Highlight
Loading...
Highlight
Close