Tampere
20 Sep, Monday
5° C

Proakatemian esseepankki

Strategiana asiakaskokemus



Kirjoittanut: Caroliina Sievers - tiimistä Apaja.

Esseen tyyppi: Yksilöessee / 2 esseepistettä.

KIRJALÄHTEET
KIRJA KIRJAILIJA
Strategiana asiakaskokemus
Hannu Saarijärvi
Esseen arvioitu lukuaika on 2 minuuttia.

Luin Hannu Saarijärven kirjan strategiana asiakaskokemus. Kirja pureutui uuteen haasteeseen siitä, kuinka käännetään aikoinaan menestyksen taannut tuotantolähtöinen ajattelu siihen, millä tänään kilpaillaan: asiakaskokemukseen ja sen johtamiseen.

 

Miksi asiakaskokemuksen johtaminen sitten on niin tärkeää? Ymmärtääkseen kokonaiskuvaa tulee ymmärtää markkinaevoluutiota. Markkinoilla kilpailun painopiste tuotantolähtöisyydestä on kehityksen myötä muuttunut erilaistumisen ja suuremman kilpailun myötä asiakaslähtöiseksi. Joseph Pine ja James Gilmore viittasivat tähän muutokseen jo vuosituhannen vaihteessa. Uusien tuotteiden valmistamisen ja palvelujen tarjoamisen sijaan ajattelua tulisi ohjata siihen suuntaan, mitä kokemuksia asiakkaalle kyetään tarjoamaan.

 

Menestynyt yritys nykypäivänä on onnistunut niin viestinnän, brändin luoman mielikuvan ja asiakassuhteen luomisessa, sillä nämä ovat olleet peruspilarit keinoiksi kilpailla ja siten haukata siivuja markkinoilta. Nämä asiat ovat edelleen tärkeitä, mutta näiden asioiden ollessa kunnossa, voittajaksi muodostuu yritys, joka erottuu tästä massasta ja kykenee luomaan muistettavia kokemuksia. Kokemuksen muistettavuuteen vaikuttaa asiakkaan koko palvelupolku ja sitä tutkimalla voidaankin vaikuttaa huomattavan paljon lopputulokseen. Toimivalla asiakaspolulla voidaan korjata yllättävän paljon jopa asioita, jotka muutoin haittaisivat kilpailuetua.

 

Asiakaskokemus johtamisen kovinta ydintä

 

Saarijärvi pohtii kirjassaan syytä, miksi asiakaskokemuksen johtaminen jää helposti organisaatioissa irralliseksi osaseksi. Vaikkakin asiakaskokemus on jo jonkin aikaa näkynyt strategisissa painopisteissä niin visioissa kuin missioissa, on käytäntöön vienti ollut yllättävän haastavaa.

 

Saarijärvi listaa tähän syynä kaksi asiaa. Käsitteenä asiakaskokemus on hyvin abstrakti, etäinen ja pehmeä. Siitä on vaikea saada otetta. Rajaaminen tuntuu hankalalta, sen määrittely on subjektiivista. Toiseksi asiakaskokemuksen johtamisen käsitteelle ei ole olemassa mitään selkeää viitekehystä. Tämä on helppo ymmärtää, sillä jos pelkästään asiakaskokemuksen määrittely on hankalaa, miten voimme tietää mitä sen johtaminen suoraan tarkoittaa.

 

Onnistunut strategian luominen on yksi johdon tärkeimmistä tehtävistä. Strategisena lausumana ”erinomainen asiakaskokemus” ei ole yksistään voittava strategia, mutta se on hyvä alku. Strategiassa tulisi kuitenkin lisäksi määritellä millainen on merkityksellinen ja kilpailuetuun johtava asiakaskokemus. Näin saadaan konkretisoitua tavoite. Jotta toteuttaminen onnistuu, täytyy tietää miten asiakaskokemusta tulisi johtaa. Strategiana asiakaskokemus on ennen kaikkea ajattelutapa ja viitekehys. Viitekehys vastaa kysymyksiin: ”Mitä asiakaskokemus on, ja miten asiakaskokemusta tulisi johtaa”. Yhdessä nämä muodostavat koko organisaation läpileikkaavan, kokonaisvaltaisen strategisen johtamisen tavan.

 

Mistä johtaminen muodostuu?

 

Johtaminen koostuu strategisen suunnittelun ja operatiivisen toteutuksen kahdesta tasosta, jotka muodostavat symbioottisen suhteen. Kirjassa tarjotaan havainnollistava viitekehys, joka koostuu tavoitteesta, keinoista, toiminnasta ja seurauksista.

 

Strategisen suunnittelun alle tulee omistajaohjauksellinen näkökulma, joka määrittää tavoitteen: Yrityksen tarkoitus, mihin linkittyy kasvu- ja kannattavuustavoite. Tämä tarkoittaa yleensä hallituksen työskentelyä ja antaa raamit sille, miten organisaatio voi alkaa suunnitella ja toteuttaa asiakaskokemusta taloudellisen tavoiteasetannan kautta. Liikevaihdon kasvun ja yrityksen kannattavuuden kunnianhimoisuus määrittää siten myös asiakaskokemukseen liittyviä valintoja. Onko esimerkiksi varaa panostaa uusiin parempiin nettisivuihin, joissa botti suorittaa kysymyksiin vastaamista reaaliajassa.

 

Strateginen näkökulma määrittää keinot. Kun omistajaohjauksellinen näkökulma määrittää pelikentän rajat ja tavoitteet, strateginen näkökulma taas määrittää pelitavan.

Keinoihin kuuluu strategiset asiakasarvon ja kilpailukeinon valinnat: Asiakkaan kokema arvo, joka muodostuu asiakkaan kokemien hyötyjen ja uhrauksien suhteesta. Arvolupaus, jonka tulee tavoittaa haluttu kohderyhmä sekä kolmantena erilaiset kilpailukeinot, joita voi jakaa kilpailuhaittaan, -kykyyn ja -etuun.

Organisaation on päätettävä millaista arvoa se haluaa asiakkaalleen luoda. Jos organisaatio keskittyy vain ja ainoastaan luomaan asiakkaalle markkinoiden edullisimman ratkaisun, tulee silloin kaikkien ratkaisujen puoltaa tätä kosketuspisteistä, organisaatiorakenteeseen ja edelleen palkitsemisjärjestelmään, markkinointiviestintään ja niin edelleen.

 

Operatiivisen puolen alle tulee toiminta, jonka alta löytyy organisoituminen ja asiakaskokemuksen operatiivinen toteuttaminen, jonne kuuluu tavoitettavaa asiakaskokemusta tukeva organisaatiorakenne ja tavoitettavan asiakaskokemuksen operatiivinen toteutus ja kehittäminen.

Neljännestä osiosta ”seuraukset” löytyy asiakaskokemuksen vaikutukset asiakkaan käyttäytymiseen jatkossa. Tämä koostuu asiakasodotuksista ja toteutuneista asiakaskokemuksista. Näistä riippuu asiakassuosittelu, asiakastyytyväisyys ja asiakasuskollisuus.

 

 

Kommentoi

Add Comment
Loading...

Cancel
Viewing Highlight
Loading...
Highlight
Close