Alkupuheet ja käsitteet selväksi

Haluan muutamalla lauseella perustella ja kertoa, miksi kirjoitan juuri tästä ja nyt. Olen aina hieman hämmästellyt sitä, miksi jokin yritys haluaa antaa vaikkapa tuhansia euroja vain saadakseen logonsa näkyviin urheilunkentän laidalle. Tai mitä yritys hyötyy siitä, että toimittaa kasan tuotteita ilmaiseksi ja voi vain sormet ristissä toivoa, että tälläinen tuotesijoittelu saa kuluttajan ihan itsekin ostamaan tuotetta seuraavan kerran kun Prismassa pyörähtää. Löysin todellisen tarpeen oppia ja syventyä johonkin asiaan, sillä huomasin tietäväni asiasta aivan liian vähän.

Pureudutaanpas asiaan muutaman peruskäsitteen myötä, tämä helpotti itseäni tässä valtavassa viidakossa. Sanaa sponsorointi on jo pitkään käytetty kuvaamaan yritysten ja eri aloja edustavien kohteiden välistä markkinointiyhteistyötä ja täytyy myöntää, että minunkin korvaani sana särähtää hieman negatiivissävytteisenä ja samaa Alaja ja Forssell mainitseva kirjassaan.  Sponsorointi sanan vanhentumisesta kertoo se, että yhä useammin nykyisin halutaan korvata se sanalla sponsoriyhteistyö. Sponsoriyhteistyö kertoo osuvasti ja konkreettisella tasolla tämän ainutlaatuisen yhteistyömuodon luonteesta. Sponsoriyhteistyö on aina vastikkeellistä yhteistyötä kahden eri osapuolen, yrityksen ja kohteen kesken (Alaja, Forssell 2004, 21). Kun sposoriyhteistyöstä sovitaan on luontevaa sekä suotavaa laatia molempia osapuolia sitova sponsoriyhteistyösopimus. Sponsoriyhteistyösopimus on napakka kokonaisuus, joka kertoo kummankin sopijapuolen oikeudet ja velvollisuudet. Se kirjoitetaan hyvällä suomen kielellä ja on asiallista faktatekstiä sisältävä asiakirja. Sopimuksesta käy ilmi perusasiat muunmuassa sopijapuolet, sopimuksen kesto ja tarkoitus, mahdolliset kilpailurajoitteet, yrityksen rooli ja saamat oikeudet, yhteistyökorvaus, erimielisyyksien ratkomiset sekä luonnollisesti päiväys ja allekirjoitukset.

Mitä eroa on sponsorointiyhteystyöllä ja yhteistyökumppanilla?

Sponsorointiyhteystyössä sponsoroiva yritys hyväksyy sen riskin, että sponsorointi ei välttämättä tuota suoraa hyötyä esimerkiksi myynnin tuplaantumista vuodessa. Tosin ei välttämättä yhteistyökumppanillakaan ole oikeutta asettaa tuollaisia odotuksia, mutta on tavallista että yhteistyökumppani odottaa enemmän välitöntä hyötyä. Esimerkiksi yhteistyökumppani tapahtumassa tavoittelee usein tuottoa tapahtumasta. Sponsorointiyhteistyö on nimenomaan enemmän tuotteen tai palvelun tuomista esille ja sen toivotaan tuottavan tuottoa pidemmällä aikavälillä. Näiden kahden käsitteen erittelystä haastavaa tekee se, että sponsorointiyhteistyöstä käytetään usein yhteistyökumppani nimitystä vaikka erityistä työpanosta ei olisi, sillä se kuullostaa paremmalta.

Sponsoroinnin hyödyt yritykselle: Miksi yritys lähtisi sponsoroimaan esim. tapahtumaa?

On helppo listata joitakin suoria asioita, joita sponsoriyhteistyöllä lähdetään hakemaan:

• Imagomarkkinointia kuluttajan nähdessä tietyn tuotteen olevan osana tapahtumaa mieltää hän tapahtuman luonteeseen peilaten kyseiselle tuotteelle tietyn arvon.
• Näkyvyyttä ja tunnettavuutta, jo pelkästään tuotteen tai yrityksen esillä olo oikeassa asiayhteydessä ja sopivan kohderyhmän saatavilla luo positiivista mainetta.
• Sponsoriyhteistyö on loistava piakka yrityksille yhteiskunnalliseen ja / tai paikalliseen vaikuttamiseen.
• Yksittäiseen tapahtumaan mukaan lähteminen on myös yritykselle helppo ja usein suhteellisen edullinen tapa testata saadaanko tästä toivottua hyötyä. Mikäli ensimmäinen pienemmän kokoluokan sponsoriyhteistyö sujuu hyvin on todennäköistä, että jatkoa seuraa.
• Pitkäaikaisella sponsoriyhteistyöllä saadaan myös isompia ja hyödyllisempiä tuloksia.
• Hyötyä liiketoimintaan –  tämä on varmasti viimeisenä syynä jokaisen sponsoriyhteistyötä tekevän yrityksen listalla. Viimeisimpänä kaikista on aina myynnin kasvattaminen, sillä rahan liikkuessa yrityskin voi hyvin.
  

Tämän syksyinen 24h tapahtuma on oiva esimerkki itselleni siitä, kuinka paljon sponsoreja voidaan saada. Tokikin kyse on suhteessa ison maailman malliin todella pienestä tapahtumasta ja melko riskittömästä myös. Saimme tapahtumaamme ihan ennätysmäärän sponsoreja (ja käytänkin tässä kohtaa nimenomaan termiä sponsori, sillä saimme tuotteita ja tavaroita yrityksen näkyvyyttä vastaan). Lupasimme yrityksille näkyvyyttä tapahtumassamme, pystyimme käyttämään argumentteina muunmuassa tapahtuman kokoa ja siihen osallistuvaa yleisömäärää.

Sponsoroinnin riskit ja haasteet

Sponsorointiyhteistyö sisältää aina luonnollisesti riskejä sponsorille. Sponosoriyhteistyösopimuksessa voidaan eritellä joitakin molempia osapuolia sitovia osia. Mahdolliset riskit ja niiden ymmärtäminen on osattava ajatella osaksi sponsoriyhteistyö-kuviota. Nämä voidaan jaotella muutaman otsikon alle:

• Taloudelliset riskit: minkälainen vastine saadaan sponsoroinnille, esimerkiksi nostaako Jennin Kukkapuodin myyntiä se, että hän sponsoroi meille valmistuvien kukituksessa jaetut ruusut? Tai mitä jos tapahtuma joudutaankin viime metreillä perumaan ja sponsorointi on ollut rahallista? Näitä tapauksia varten on hyvä laatia mahdollisimman tarkka sponsorointiyhteistyösopimus.
• Imagolliset riskit: sponsoroitu taho saattaa aiheuttaa vahinkoa omalla toiminnallaan. Esimerkkinä on hyvä käyttää vuotuisia suuria Blockfestjä, jolla on isot ja näkyvät yhteistyökumppanit. Mikäli festarien aikaan tai niiden jälkeen nousisi jokin iso negatiivissävytteinen kohu, yhdistettäisiin suuret yhteistyökumppanit varmasti nopeasti osaksi sitä. Onkin tärkeää hahmottaa, onko sponsoroitavalla taholla samankaltaiset arvot kuin sitä sponsoroivalla yrityksellä.
• Sponsoriyhteistyön haasteet: suurin haaste sponsorille on sponsoroinnista mitattava hyöty. Koska yhteistyön merkitystä ei voida useinkaan mitata suoraan rahallisena esimerkiksi myynnin kasvamisena on löydettävä muut tilanteeseen sopivat keinot. Tätä on hyvä tarkastella vaikkapa SWOT-analyysin kautta. Haasteet peilautuu myös siten päin, että sponsorointiyhteistyötä hakevan tahon tai yrityksen on vaikea kertoa selkeästi ja myyvästi mitä hyötyä mahdollisemma sponosrointiyhteistyöllä voidaan saavutta sponsorille. Viestinnän tärkeys korostuu entisestään.

Loppupuheet ja tarinoiden tärkeys

Niimpä, esseen nimikin sen kertoo: Sponsoriyhteistyön lyhyt oppimäärä. Sponsorointi on aiheena melkoinen viidakko, mutta yleisimmät lainalaisuudet käyvät viimeistään nyt itselleni järkeen ja toivottavasti sinullekin joka tätä lukee. Ihmiskunnan historian koko matkalta voidaan varmasti tehdä johtopäätöksiä siitä, kuinka tarina myyvät. Tarinallistamisen taito on yksi parhaista keinoista luoda onnistuneita sponsoriyhteistöitä. Kun pääset sponsorina osaksi jotakin suurta ja mahtavaa, oli se tapahtuma tai yksittäinen urallaan menestyvä urheilija, siitä ei voi olla seuraamatta myös hyötyä yrityksenä. Mielikuvat pyörittävät maailmaa. On vain ja ainoastaan hyödyllistä, että kuluttajan alitajunnassa tapahtuu pienen pieni klikkaus siinä kohtaa kun hän näkee yrityksen logon kadulla ja samaan aikaan hänet valtaa hyvä olo. Tämä hyvä olo on voitu saavuttaa juurikin menestyneen urheilijan juostessa maaliin ja maaliviivan ylittyessä näet selässään tämän logon, jota nyt kadulla katsot. Päätät astua sisään, tehdä ostoksen ja näin sponsoriyhteistyö on tuottanut tulosta.