Suurimmalle osalle meistä sosiaalinen media ja Internet ovat muodostuneet päivittäiseksi osaksi arkea. Internet ja sen luomat mahdollisuudet sekä yksityiskäyttäjille että yrittäjille ovat luoneet täysin uudenlaisia töitä sekä laajentaneet mahdollisuuksia jo olemassa olevien yritysten näkyvyydelle ja asiakashankinnalle. Internet ja sosiaalinen media mahdollistavat kuluttajille aivan uudenlaisen tavan etsiä tietoa tuotteista ja yrityksistä, sekä käyttää palveluita. Kaikkien sosiaalisessa mediassa toimivien on kuitenkin ymmärrettävä ja muistettava sosiaalisen median nurjan puolen aiheuttamat vaikutukset, jotka voivat pahimmassa tapauksessa olla hyvinkin pitkälle kantavia.

Ihmisten ajatusmaailmaan yrityksistä sekä vaikuttajista vaikuttavat myös uutiset. Uutisten tarkoitus on saattaa ihmisille tietoon ajankohtaisia asioita. Niiden on oltava puolueettomia ja totuudenmukaisia, ja toimittajan tulee säilyttää am-mattimainen etiikkansa. Uutisten tekeminen on bisnestä ja kohuotsikot sekä jo valmiiksi negatiivisen mielikuvan omaavan yrityksen tai henkilön likapyykin kaivaminen lisäävät ihmisten mielenkiintoa, lukuintoa sekä kommentointia kommenttikentissä, joka edesauttaa uutisen näkyvyyttä. Toimittajilla on osuutensa uhkien aiheuttamiseen ja päätäntävalta kauanko asia pysyy otsikoissa ja kuinka syvälle suohon yritys tai henkilö joutuu. Kohun alla uutisiin asti joutuessaan yrityksen on vaikeampi puolustaa asemaansa sekä yrityksen johtohenkilöiden antamien lausuntojen täytyy olla tarkkaan mietittyjä. Asetelma on vaikea, sillä maineen puhdistaminen sekä oman kannan selventäminen ovat haasteellisia ihmisten jo muodostettuaan negatiivisen mielikuvan toiminnasta.

Mediassa tilaa saavat mm. Roosanauha- sekä Nenäpäivä- kampanjat, jotka auttavat lahjoittajia liikkeelle ja näin uutisten avulla päästään tekemään hyvää. Uutisten vaikutusta ei voi siis suoraan tuomita yrityksiä nujertavaksi.

Sosiaalisen median tarjoamat mahdollisuudet yrityksille

Internet ja sosiaalinen media mahdollistavat yrityksille paljon erilaisia tapoja näkyvyyteen sekä markkinointiin. Sosiaalisen median erityispiirre verrattaessa perinteiseen digitaaliseen markkinointiin, kuten banneri- ja hakukonemainontaan, on vastavuoroisuus. Esimerkiksi Facebookissa asiakkaat voivat kertoa avoimesti mielipiteensä suoraan yritysten sivuilla ja mielipiteet ovat kaikkien nähtävillä. Vastavuoroisuus on sekä uhka että mahdollisuus yritykselle. Hyvä asiakaspalvelu ja nopea reagointi maksavat itsensä takaisin, mutta jos sivut jätetään huomiotta, syntyy asiakkaille jopa välinpitämätön kuva. (KWD Digital 2019.) Yritys pystyy usein hyödyntämään ilmaiseksi isoimpia sosiaali-sen median kanavia markkinoinnissaan, kuten Twitteriä, Facebookia sekä Instagramia. Kuluttajalle on helpompaa luoda mielikuvaa yrityksestä näkemällä heidän toimintaansa useammalla alustalla sekä jakaessaan kokemuksiaan muiden kanssa. Brändäys on mahdollista kohdistaa oikeisiin henkilöihin algoritmien avulla. Sosiaalinen media onkin helppo ja nopea tapa saavuttaa ihmiset ajasta ja paikasta riippumatta. ”Sivujen toiminnan kannalta olennaista on tuottaa säännöllisesti asiakkaita kiinnostavaa sisältöä. Se vaatii aktiivisuutta ja työtä. Nopea reagointi kaikkeen palautteeseen on kriittinen menestystekijä sosiaalisissa medioissa.” (KWD Digital 2019.)

Vastavuoroisuuden lisääntyminen näkyy myös verkostoitumisen helpottumisessa. Niin yritykset kuin yksityishenkilöt saavat sosiaalisessa mediassa helpommin yhteyden vaikuttajiin ja julkisuuden henkilöihin. Tämä edesauttaa mm. Yrityksiä lisäämään näkyvyyttään, mikäli he saavat yhteistyön luotua vaikuttajan kanssa. Samoin, jos julkisuuden henkilö jakaa yksityishenkilön julkaisun, voi tästä syntyä uusi vaikuttaja silmänkäänteessä. Sosiaalinen media on pitkälti myös tuuripeliä niin yrityksille kuin yksityishenkilöille.

Asiakaspalautteen seuraaminen sosiaalisessa mediassa on myös merkittävästi muuttanut yritysten mainonnan keinoja. Yksinkertaisimmillaan palautteen seuraaminen voi olla kommenttikentän seuraamista. Sosiaalisessa mediassa nähdään eri lailla postausten katsojaluvut ja kuinka monta ihmistä on tehnyt ostoksen tietyn linkin avulla, tällaista informaatiota ei saa käytettäessä mainos-ta lehdessä. Ihmisten ostokäyttäytymistä seuratessa päästään helposti muokkaamaan omaa markkinointitaktiikkaa ja nähdään mikä sitouttaa ihmisiä. Hyvä sivusto saa kuluttajan innostumaan yrityksestä ja sen tuotteista sekä mahdollistaa innostuneisuuden levittämisen kuluttajan omaan sosiaaliseen verkostoon (KWD Digital 2019).

Sosiaalinen media tarjoaa mahdollisuuden kilpailijoiden seuraamiseen. Trendit pystytään usein nopeastikin jakamaan myös omalla kanavalla. Muiden postausten ja sosiaalisen median käyttämisen seuraaminen saattaa saada aikaan ideoita omaan yritykseen niin hyvissä markkinointikeksinnöissä, kuin mitä itse haluaa välttää. Kuitenkin näissäkin on riskinä, miten kuluttajat suhtautuvat plagiointiin, aiheuttaako “matkiminen” epäsuotuisan kohun sosiaalisessa me-diassa?

Sosiaalisen median aiheuttamat uhat

Vaikka sosiaalisesta mediasta nousee menestystarinoita ja sosiaalisen median sisällöntuotanto nähdään helppona työnä, on siinä myös varjopuolensa. Yrittäjä/ yksityishenkilö menettää osan kontrollistaan keskusteluiden suunnassa ja sosiaalisessa mediassa tieto leviää ja säilyy kauan. Mikäli keskustelut lähtevät epämieluisaan suuntaan menestyksekkään kriisiviestinnän taidot nousevat keskiöön.

Uhat vaikuttajille

Erityisesti vaikuttajille sosiaalinen media voi olla karu paikka. Usein ajatellaan, että itse halutessasi näkyväksi hahmoksi, kommentointi ja arvostelu muuttuvat vapaaksi. Sosiaalisella medialla voi olla vaikutusta niin seuraajien kuin vaikuttajien mielenterveyteen. Vaikuttajat jakavat someen usein vain parhaita paloja elämästään, mikä vääristää todellisuutta. Sosiaalisen median kautta ihmiset vertaavat itseään muihin ja pyrkivät olemaan jollakin tavalla erityisempiä, parempia ja menestyvämpiä kuin muut. Tämä luo paineita niin kutsutuille tavallisille ihmisille, joille elämä näyttäytyy huonompana kuin se onkaan. (Manson 2018, luku 3.) Tämä aiheuttaa seuraajissa huonommuuden tunnetta sekä ahdistusta. Myös muiden jatkuvan “helpon” elämän seuraaminen saattaa vaikut-taa seuraajien itsetuntoon ja näin ollen huono olo purkautuu herkästi ikävänä kommentointina ja mustamaalaamisena (Kujanpää 2018).

Yksi mieleenpainuva vaikuttajaan kohdistunut hyökkäys on Temptation Islandiin osallistuneen Mira Aholan kohu. Ahola päätyi pettämään puolisoaan kuvauksissa. Kuvausten jälkeen pari erosi ja Mira löysi uuden puoli-son. “Minulla oli tosi huono olo itseni kanssa. Tunsin syyllisyyttä ja pahaa oloa. Tilannetta ei helpottanut se, että ohjelman tultua ulos televisiosta jouduin rajun someraivon kohteeksi. Sain vihaviestejä Facebookin, Instagramin, YouTuben ja sähköpostin kautta. Ihmiset huutelivat perään kadulla ja lähettivät jopa tappouhkauksia.” (Voutilainen 2020.) Ahola on ammatiltaan personal trainer ja sosiaalinen media on hänen työalustansa. Ohjelman synnyttävän raivon jälkeen Mira joutui pitämään taukoa sosiaalisesta mediasta ja hakeutu-maan terapeutille käsitelläkseen asioita. Hänen koko uransa perustuen sosiaalisen median näkyvyyteen, oli vaakalaudalla mielenterveyden lisäksi sosiaalisessa mediassa valloilleen päässeen vihan vuoksi. (Ruohisto 2020.)

Vaikuttajiin kohdistuvasta arvostelusta huolimatta heilläkin on oma asemansa olla vaikuttamassa muiden yritysten sekä muista vaikuttajista muodostuviin mielikuviin. Esimerkiksi vaikuttajien tehdessä tuotearviointeja tai kertoessaan kokemuksestaan jossakin liikkeessä negatiiviiseen sävyyn saattaa se saada aikaan jo pienimuotoisen boikotin näille tuotteille tai liikkeille. Usein varsinkin nuoremmat seuraajat haluavat kopioida ja luottaa vaikuttajien sanaan niin kovasti, että vaikuttajan lytätessä jonkin tuotteen, myös nuoriso lyttää sen perehtymättä asiaan. Sama ilmiö näkyy myös vaikuttajien välisissä riidoissa. Kannattajat seisovat tukevasti oman ihannoimansa ihmisen takana ja näin ollen voidaan ikään kuin ”hävittää” yksi vaikuttaja sosiaalisesta mediasta seuraajien lopettaessa heidän seuraamisensa. Pitää aina pitää muistaa, että sosiaalinen media tekee hetkessä kenestä tahansa julkisuuden henkilön, mutta se voi aiheuttaa myös hyvin raskaan negatiivisen kierteen yhtä nopeasti ja ottaa pois antamansa ”edut”. Siksi aivan kaikkea itsestään ei kannata edes tuttujen kesken jakaa, sillä lopulta mikään ei välttämättä jää yksityiseksi.

Uhat yrityksille

Yritykseen kohdistuvat uhat eivät ole yhtä henkilökohtaiselle tasolle meneviä kuin suoraan vaikuttajiin kohdistuvat uhat, jotka johtavat usein mielenterveydellisiin ongelmiin sekä syvään häpeän tunteeseen. Vaikka yrityksessä ikävä palaute ei aina kohdistu suoraan keneenkään henkilökohtaisesti, ovat vaikutukset todennäköisesti paljon laajemmat ja vahingollisemmat toimintaan liittyen. Toki yrityksissäkin on johtohahmo, joka saa lokaa niskaansa yrityksen joutuessa epämieluisaan valoon, kuten myöhemmin käsiteltävässä Hesburgerin tapauksessa tulee ilmi. Maailmanlaajuisesti toimivat yritykset saavat suurta hyötyä sosiaalisen median antamista mahdollisuuksista, mutta skandaalit ovat usein myös isommat ja aktivoivat enemmän ihmisiä yritystä vastaan. Ekologisuus, työntekijöiden hyvät työolot ja mm. eläinten oikeudet ovat aiheita, jotka nousevat kerta toisensa jälkeen uutisten kärkeen ja ihmiset pai-nostavat yritystä muuttamaan toimintatapojaan tai muuttavat kulutuskäyttäytymistään yritystä kohtaan. Toisinaan tällaisilla muutoksilla voi olla vaikutuksia politiikkaan asti.

Internetin käytön yleistyminen on aiheuttanut sen, että nettirikoksista on tullut niin yrityksille kuin yksityishenkilöille jo arkipäivää. Sosiaaliseen mediaan liittyvät tietoturvaongelmat ovat suureksi osaksi yhdistelmä perinteisiä tietoturvauhkia ja uusia palveluita. Keskeisimmät uhat ovat seurausta käyttäjän omasta toiminnasta, mutta myös ammattimaista ja suunniteltua rikostoimintaa nähdään kasvavassa määrin sosiaalisen median palveluiden piirissä. Tietoturvallisuus käsitteenä tarkoittaa tiedon eheyden ja luottamuksellisuuden ylläpitämistä. Siitä on tullut entistä tärkeämpi osa organisaatioiden ja sosiaalisen median palveluiden toiminnan laatua ja turvallisuutta. Ilman tietoturvallisuuden takaamista ei asiakkaalta parane toivoa luottamusta. (Sosiaalinen media opetuksessa 2018.)

Psykoterapiakeskus Vastaamon kiristystapaus vuodelta 2020 on hyvä esi-merkki luottamuksen menetyksestä yrityksen näkökannalta, kuin myös tapauksen aiheuttamista negatiivista vaikutuksista Vastaamon asiakkaisiin ja heidän mielenterveyteensä.

Hesburger-kohun vaikutukset yrityksen toimintaan

Syksyllä 2021 uutisotsikoihin nousi kohu pikaruokaravintola Hesburgerin työn-tekijöiden huonoista työoloista sekä palkoista. Haluamme avata seuraavaksi tapauksen muutamia faktoja ja sitä, kuinka se vaikuttaa esimerkiksi asiakkaiden ostokäyttäytymiseen.
Tarkastellaan hetki Hesburger kohua työntekijän näkökulmasta. Hesburgerin työntekijät ovat joutuneet tekemään ylitöitä ilman siitä heille kuuluvaa palkkio-ta. Yleisradio Oy:n haastattelusta selviää, että työntekijät joutuvat sekä tule-maan etuajassa työvuoroon, että jäämään loppuneen työvuoron jälkeen tekemään heille osoitettuja tehtäviä. Ravintolan sulkeutumisesta työntekijän vuoron päättymiseen on aikaa 30 minuuttia. Osoitettuja tehtäviä ei ehdi tekemään annetussa ajassa, joten viimeisimmät työtehtävät tehdään työntekijän vapaa-ajalla. Näin ei kuitenkaan kuuluisi olla. Työsuojelutarkastajan mukaan tästä tulisi raportoida esimiehelle. Työnantajan tehtävä on huolehtia, että osoitetut tehtävät ehditään tekemään annetussa ajassa. Tämä ei kuitenkaan ole ainoa epäkohta Hesburgerin työntekijöiden oikeuksissa. Ravitsemusalalla työskentelevien työehtosopimuksen mukaan työntekijälle saa teettää 10 tunnin työpäiviä. Hesburgerissa on työntekijöillä teetetty kuitenkin 10 tunnin työpäiviä ilman vessa- tai kahvitaukoja. (Jansson 2021.)
Artikkelin mukaan ravintolassa on usein vajaa työntekijämiehitys, jonka johdos-ta työntekijät eivät ehdi vessaan, saati pitämään taukoa. Koronapandemian aikana hämmästyttävän moni työntekijöistä on jättänyt jopa eväänsä kotiin, tietäessään ettei niitä ehdi syödä. Työntekijöitä on myös “kotiutettu” eli lähetetty kotiin ennen työvuoron loppua. Vuoropäällikkönä toimiva 21- vuotias mies kertoo saaneensa ohjeen jopa painostaa työntekijää lähtemään kotiin. Tästä koituu työntekijälle taloudellista tappioita, sillä Hesburger ei näissä tapauksissa ole maksanut työntekijälle loppuajan palkkaa. Hesburgerin operatiivinen johtaja Vesa Viitanen perustelee kotiuttamista sillä, että yritys yrittää suhteuttaa työntekijät asiakasmääriin. Mikäli katsotaan, että työntekijöitä vuorossa on tarpeettomasti, heille saatetaan ehdottaa kotiin lähtöä. Viitasen mukaan ketään ei pakoteta ja mahdollisissa painostustilanteissa on toimittu väärin.

Työntekijät vaikuttavat olevan hyvin tyytymättömiä tilanteeseen. Heidän mukaansa vuoro- ja ravintolapäälliköt tekevät kaikkensa, mutta epärealistiset tavoitteet ovat asetettu yrityksen johdon toimesta. Miksi kauan jatkunut väärin-kohtelu tulee ilmi vasta nyt? Ylen haastatteluun osallistunut, Hesburgerin vanha työntekijä Jasmin Ristolainen kertoo, että monelle nuorelle Hesburger saattaa olla ensimmäinen työpaikka. Paremmasta ei tiedetä. Ajatellaan, että näin kuuluukin olla ja niin on myös muissa ravintoloissa.
Nuoret eivät kuitenkaan puhu ensimmäistä kertaa epäkohdista. Keskustelua työoloista on käyty lähiesimiesten ja jopa Etelä-Suomen operatiivisen johdon kanssa. Työntekijät eivät ole huomanneet muutosta, jonka johdosta he puhu-vat nyt ääneen koko kansalle. (Jansson 2021.)
Hesburgerin perustaja Heikki Salmela on antanut myös oman lausuntonsa Ylelle. Hän kertoo asian olevan vaikea itselleen, jota oli aluksi vaikea uskoa todeksi. Hän haluaa kuitenkin, että asia selvitetään ja kaikkia osapuolia kuullaan. Salmelan mukaan selvitystyötä vaikeuttaa se, että osa kommenteista koskien Hesburgerin työoloja, on tullut anonyymisti viestipalvelu Jodelin kautta. Hän kertoo kuitenkin avoimesti lähtevänsä itse mukaan selvitystyöhön. Salme-la kertoo lopuksi olevansa itse tyytyväinen saamaansa asiakaspalveluun Hes-burgereissa. Hänen mukaansa koronapandemia on vaikuttanut merkittävän negatiivisesti työnhakuun ja uusien työntekijöiden palkkaukseen. (Joensuu 2021.)

Kun pohdimme tilannetta, voimme todeta, että isoin epäkohta Hesburger skandaalissa on työntekijöiden alimiehitys. Kun tarkastelemme niin johdon kuin työntekijöiden kantaa asiaan, voimme huomata selkeitä mielipiteen eroavaisuuksia. Jos ravintolassa on niin kiire, ettei työntekijä ehdi pitämään lakisää-teistä taukoaan, miksi lähettää osa kotiin ennen vuoron päättymistä? Voimme yksimielisesti tulla tulokseen, että koronapandemian aikana pikaravintoloiden suosio on noussut kotiinkuljetuksen johdosta. Jos Hesburger kohtelee työntekijöitään esiin nousseella tavalla, niin kuka siellä haluaisikaan työskennellä? On käsin kosketeltavissa, kuinka tärkeää johdolle on puolustella tekoja julkisesti, jotta somekohu ei vaikuttaisi asiakkaiden ostokäyttäytymiseen. Niin työn-tekijät kuin asiakkaatkin kuitenkin toivoisivat ennemmin ymmärrystä ja lupaus-ta parempaan. Poikkeusajat maailmalla vaatii yrityksiltä uusia markkinointi- ja lähestymistapoja. Hesburgerin tulisi olla erityisen kiitollinen nykyisistä työntekijöistä ja markkinoida työnhakua positiiviselta kannalta. On hienoa, että yritys on kykeneväinen palkkaamaan uusia työntekijöitä, samalla kuin osa yrityksistä kärsii taloudellisista vaikeuksista. Tällä hetkellä työhakemusten vähäisyyteen vaikuttanee eniten yrityksen negatiivinen uutiskohu.

Pohdinta

Yrityksen sekä yksityishenkilön imagoon kuuluu niin positiivista kuin negatiivistakin sosiaalisen median viestintää. Negatiivinen uutinen yrityskuvasta jää useammin mieleen asiakkaille. Positiivinen uutinen ohitetaan, kuin olisi sanomattakin selvää, että yritystoiminta kukoistaa. Näin ei kuitenkaan aina ole. Negatiivisten uutisten leviämisen varjopuolena on mm. se, että kaikki mitä sosiaaliseen mediaan ladataan, on aina löydettävissä, vaikka se poistettaisiinkin. Yksityishenkilöä, joka käyttää sosiaalista mediaa työalustanaan, kutsutaan sosiaalisen median vaikuttajaksi. Vaikuttajille negatiivinen sosiaalisen median viestintä kohdistuu henkilökohtaisemmin kuin yritykselle. Yrityksellä on menetettävä maine, mutta vaikuttajalla henkinen hyvinvointi, mahdollisen rahallisen tappion lisäksi. Yritykselle toki negatiivisen someviestinnän vaikutus on huomattavasti laajempi kuin yksityishenkilölle.

Itsekin asiakaspalvelutyössä työskentelevinä, koemme erityisen tärkeänä työn-tekijän tyytyväisyyden. Mikäli työntekijä ei voi hyvin, ei hän voi hyvin palvella myöskään asiakastaan. Otetaan esimerkiksi Hesburger. Hesburger elää asiakaspalvelulla. Asiakas arvio palveluhetkellä työntekijän palveluasennetta. Heillä on myös tällä kyseisellä hetkellä mahdollisuus kuulla, millaiseen sävyyn työntekijä puhuu työpaikastaan sekä toisista työntekijöistä. Asiakas tekee osto-hetkellä päätöksen, haluaako hän palata. Päätös tapahtuu pitkälti sen perusteella, kuinka onnistunut tuote oli, kuinka hyvän asiakaspalvelun hän koki tai on kuullut muiden asiakkaiden kokevan. Kuka haluaa palata ruokailemaan paikkaan, jossa hänestä ei välitetä? Vielä harvempi haluaa tukea yritystä, jossa ei huolehdita työntekijän oikeuksista. Hesburgerilla on lukemattomia kilpailijoita. Kilpailijoilta asiakas saa lähtökohtaisesti samoja tuotteita, samoilla hinnoilla, ellei jopa edullisemmin. Etsimme ajankohtaisia artikkeleita sekä uutisia Hes-burgerin merkittävimmistä kilpailijoista. Heistä ei kuitenkaan ole kirjoitettu mitään. Kuluttajien ostokäyttäytymistä pohdittaessa päädyimme tulokseen, että suuriosa asiakaskunnasta kääntyy yrityksen puoleen, josta ei somessa viestitä juurikaan, kun yritykseen, jonka työntekijöiden laiminlyöntiä tutkitaan.

LÄHTEET
Jansson, K. 2021. Jasmin Ristolainen ja 11 muuta nuorta kertovat karuista työ-oloista Hesessä – hampurilaisketjun mukaan joskus ei ole pidetty taukoja. Viitattu 7.11.2021.
Jasmin Ristolainen ja 11 muuta nuorta kertovat karuista työoloista Hesessä – hampurilaisketjun mukaan joskus ei ole pidetty taukoja (yle.fi)

Jansson, K. 2021. Mitä työntekijän pitää kestää? Hesburgerissa työskennelleet nuoret kertovat kurjista oloista, valvova viranomainen kävi läpi pahimmat epä-kohdat. Viitattu 15.11.2021.
Mitä työntekijän pitää kestää? Hesburgerissa työskennelleet nuoret kertoivat kurjista oloista, valvova viranomainen kävi läpi pahimmat epäkohdat (yle.fi)

Joensuu, J. 2021. Hesburgerin työntekijät kertoivat karuista työoloista, eikä perustaja Heikki Salmela ollut uskoa väitteitä – mieli muuttui, ja nyt alkaa selvitys-työ. Viitattu 22.11.2021.
Hesburgerin työntekijät kertoivat karuista työoloista, eikä perustaja Heikki Sal-mela ollut uskoa väitteitä – mieli muuttui, ja nyt alkaa selvitystyö (yle.fi)
Kujanpää, L. 2018. Sosiaalisen median vaikutukset mielenterveyteen listattiin – lue 5 kohtaa. Viitattu 8.11.2021. https://www.voice.fi/terveys-ja-hyvinvointi/a-168548
KWD Digital. 2019. Sosiaalinen media. Viitattu 24.11.2021.
https://www.kwd.fi/palvelut/digitaalinen-markkinointi/sosiaalinen-media
Manson, M. 2016. Kuinka olla piittaamatta paskaakaan. Äänikirja. Jyväskylä. Atena. 2018.
Ruohisto, W. 2020. Mira, 25, kertoo ensi kertaa, miksi petti puolisoaan Temptation Islandilla – tajusi tekojensa seuraukset vasta, kun elämässä ei ollut enää mitään. Viitattu 10.11.2021.
https://www.is.fi/tv-ja-elokuvat/art-2000006530379.html

Sosiaalinen media opetuksessa. 2018. Sosiaalisen median tietoturvariskit. Viitattu 26.11.2021.