Some-maine, myynti ja viestintä 

Erilaiset sosiaalisen median kanavat valtaavat yhä suuremman osan arkeamme, palveluiden lisääntyessä ja kehittyessä eksponentiaalista tahtia. Myös yritykset ovat viime vuosikymmenen ajan siirtyneet yhä enemmän sosiaaliseen mediaan, ollakseen läsnä siellä, missä asiakkaatkin ovat.  

Sosiaalisessa mediassa kenellä tahansa on mahdollisuus saada äänensä kuuluviin ajasta ja paikasta riippumatta, mikä mahdollistaa tiedon nopean leviämisen. Lisäksi sosiaalisen median kanavat ovat enenevissä määrin integroituja toisiinsa, minkä vuoksi informaatio leviää silmänräpäyksessä myös kanavalta toiselle. Näissä kanavissa anonyymisti viestiminen on vaivatonta, mutta faktan erottaminen fiktiosta käy yhä vaikeammaksi. Käytännössä kuka tahansa voi esiintyä asiantuntijana tai jopa levittää tekaistuja syytöksiä yrityksistä muille kuluttajille. 

Esittelen tässä esseessä referenssien sekä oman pohdinnan kautta keinoja, joilla yritykset voivat reagoida erilaisissa kriisitilanteissa, lieventäen negatiivisia seurauksia ja mahdollisesti jopa ennaltaehkäistä niitä. 

Kriisisuunnitelman kuuluisi nykypäivänä olla jokaisen digitaalisessa maailmassa toimivan yrityksen mielessä. Hyvä kriisisuunnitelma voi parhaassa tapauksessa käännyttää negatiiviset tilanteet positiiviseksi, niin kuluttajien kuin yritystenkin kannalta, parhaassa tapauksessa jopa lisätä yrityksen myyntiä. 

Digitaalisen- ja sosiaalisen median murros on nostanut yritysten mainepohdinnan akuutimmaksi asiaksi yhä enemmän. “Maineen kehittymistä on nyt mahdollista seurata ja ennakoida paljon aikaisemmin, sillä sosiaalinen media antaa heikkojakin signaaleja, kunhan sitä osataan vain tulkita oikein. Seurauksena saattaa olla, että yritys ylireagoi – ampuu hyttysiä tykillä. Sen sijaan hiljaisia signaaleja kuulostelemalla ja käymällä fiksua dialogia sidosryhmien kanssa voitaisiin ehkäistä isompien ongelmien syntyminen”, kertoo Marja-Liisa Kinturi artikkelissaan.  Hyvä maine on kallisarvoista pääomaa yritykselle ja sen myynnille. Maine korreloi myyntiä suoraan, minkä vuoksi yritysten täytyy olla ketteriä yhteiskunnan muutoksissa, jotta maine ei ainoastaan säily, vaan myös kehittyy.

Ennen kriisisuunnitelman luomista yrityksen täytyy erotella toisistaan kriisi ja ongelma. Kriisit ovat tilanteita, jotka uhkaavat liiketoimintaa ja mainetta tai mahdollisesti voivat lopettaa yrityksen toiminnan kokonaan. Ongelma puolestaan on pienempi, usein yksittäisen asiakkaan asiakaskokemukseen liittyvä, viestinnällä, hyvityksellä tai anteeksipyynnöllä korjattavissa oleva tilanne. Raja ongelman muodostumisesta kriisiksi on nykymaailmassa häilyvä, sillä pienikin asia voi paisua yrityksen kannalta suureksi, kun negatiivinen palaute tavoittaa ihmismassat.  

Sekä ongelma- että kriisitilanteisiin voi kuitenkin varautua johdonmukaisella suunnittelulla. Tätä kautta yritys kykenee ottamaan tilanteet haltuun ilman lopullisia negatiivisia seurauksia. 

Sosiaalisessa mediassa tapahtuva viestintä on nopeaa ja sitä on paljon. Yrityksille ja asiakkaille nämä mahdollistavat oivan palvelualustan dialogille yritysten ja asiakkaiden välille. Taru Pulkkinen (2017) toteaa blogikirjoituksessaan, että kolikolla on myös kääntöpuolensa. Esimerkiksi kynnys negatiivisen palautteen antamiselle julkisesti on madaltunut, ja palautteet voivat saada valtavan yleisön lyhyessäkin ajassa.  

Pohjaten lukuisiin eri lähteisiin, sekä omiin kokemuksiini, esiin nousi kolme avainsanaa, jotka yrityksen tulisi muistaa kriisitilanteissa: 

1. Nopea reagointi 

1. Avoin viestintä 

1. Asiakaslähtöisyys 

Sosiaalisen median konsultti Sini Suutari (2014) toteaa blogissaan, että tyypillisesti somekriisien synnyillä on kaksi lähtökohtaa. Ensimmäinen näistä lähtökohdista on tilanne, jossa yritys käyttää sosiaalista mediaa ”väärin”. Yritysten työntekijät voivat omilla tökeröillä kommenteillaan saattaa koko yrityksen maineen ja tätä kautta liiketoiminnan vaakalaudalle (Suutari 2014). Tästä esimerkkinä toimii tapaus, jossa Mediayhtiö InterActive Corp:in (IAC) PR-työntekijä Justine Sacco postasi twitter-tililleen kyseenalaisen twiitin ennen lentoaan Afrikkaan (Iltasanomat 2013). 

-Matkalla Afrikkaan. Toivottavasti en saa aidsia. Kunhan vitsailin. Olen valkoinen. (“Going to Africa. Hope I don’t get AIDS. Just kidding. I’m white.”) 

Yksitoista tuntia kestäneen lennon aikana Sacco sai aikaan valtavan somemyrskyn ja välittömät potkut. IAC kommentoi tapausta kuitenkin jo ennen kuin lento oli ehtinyt laskeutua. Kohu ei aiheuttanut IAC:lle merkittävää vahinkoa, sillä tilannetta pahoiteltiin heti ja siihen reagoitiin nopeasti. 

Suutarin (2014) mukaan toinen yleinen syy somemyrskyn alkamiselle on tarina huonosta asiakaskokemuksesta, joka lähtee leviämään kanavasta toiseen. Xylitol ja -makeistuotteista tunnettu Cloetta Oy koki sosiaalisen median voiman vuonna 2013, kun yksityisasiakkaan julkaisema Facebook-postaus keräsi vuorokaudessa yli 8000 jakoa, kertoen huonosta kokemuksesta heidän tuotteeseensa liittyen (Suutari 2014). Asiakas koki uuden tuotteen visuaalisen ilmeen olleen harhaanjohtava verrattuna siihen, mitä pussin sisältä tosiasiassa löytyi. Cloetta ei jäänyt tuleen makaamaan vaan twiittasi julkisen anteeksipyynnön persoonallisella tavalla. Cloetta selvitti kyseisen asiakkaan yhteystiedot ja hyvitti vääränlaiset tuotteet asiakkaalle kuluitta. Lopulta tilanne kääntyi siis sekä asiakkaan että Cloettan parhaaksi. Tämän vuoksi yksi esittämistäni yrityksen kriisiviestinnän pääperiaatteista on asiakaslähtöisyys: pyritään kääntämään asiakkaan negatiivinen kokemus positiiviseksi. 

Erilaiset ryhmät ja keskustelupalstat ovat oiva paikka jakaa huonoja kokemuksia, aiheesta kuin aiheesta. Tästä syystä yritysten tulisi olla mahdollisimman läpinäkyviä kohdatessaan negatiivista palautetta sosiaalisen median kanavilla. Huonojen kommenttien tai palautteiden poistaminen esimerkiksi Facebookista antaa asiakkaille mahdollisuuden siirtyä pienempiin piireihin levittämään huonoa kokemusta ja näin ollen yritysten reagointi ongelmaan heikkenee huomattavasti ja ongelma voi paisua entisestään. Kriittisen palautteen leviäminen saattaa lähteä myös yrityksen omasta viestinnästä, jos yrityksen lupaukset osoittautuvat katteettomiksi (Länsipuro & Mesiä, 2018). Esimerkiksi Hello Games keräsi markkinoinnillaan valtavan hypen No Man’s Sky -pelin ympärille. Julkaisun jälkeen peli ei kuitenkaan vastannut fanien odotuksia, jolloin tuotetta hartaasti odottaneet pelaajat nostivat aiheesta älämölön sosiaalisessa mediassa. Molemmissa esimerkeissä yritys olisi hyötynyt viimeisestä kriisiviestinnän pääperiaatteesta, avoimuudesta. Avoin viestintä lisää yrityksen läpinäkyvyyttä, luotettavuutta sekä auktoriteettia kriisitilanteissa.
 

Edelliset ohjeet ovat yleisesti hyväksi todettuja keinoja, joita noudattamalla yritykset kykenevät reagoimaan paremmin sosiaalisen median kriisitilanteissa. On kuitenkin hyvä huomioida, ettei yhtä oikeaa toimintatapaa kriisitilanneviestinnässä ole. Oleellisinta on tuntea oma asiakasryhmänsä, ja reagoida tilanteisiin aina tilannekohtaisesti, asiakaslähtöisyys ensisijaisena agendana. 

LÄHTEET 

Jokinen, P. 2013. PR-naisen Twitter-möläytystä seurasi maailmanlaajuinen kohu – ja potkut. Ilta-Sanomat. 2013. Verkkolehti. https://www.is.fi/digitoday/art-2000000695981.html 

Kinturi, M. 26.6.2018. Maine ei synny ilman mainetekoja. Asiakastieto Media. Verkkoartikkeli.  Julkaistu Luottolista-lehdessä 1/2017. https://www.asiakastieto.fi/web/fi/asiakastieto-media/uutiset/maine-ei-synny-ilman-mainetekoja.html

Länsipuro, H. & Mesiä, M. 2018. Somemyrksyn tappouhkauksista hedelmälliseen yhteistyöhön – arvon yhteisluominen pelitoimialalla. Tampereen yliopisto. Kandidaatin tutkielma.

Merikanto, T. 2016. Kriisiviestintä sosiaalisessa mediassa. Media-ala. Turun ammattikorkeakoulu. Opinnäytetyö. https://www.theseus.fi/bitstream/handle/10024/122668/merikanto_tiia.pdf?sequence=1&fbclid=IwAR1xBr-0YLL0yRVEk4tgIF20gfCATkItTtnRQDTsPKgb5UoSv4tfaiKV4xM 

Pulkkinen, T. 2017. Kriisiviestintä somessa: Tee ainakin nämä. Blogikirjoitus. https://www.kuulu.fi/blogi/kriisiviestinta-somessa-tee-ainakin-nama 

Suutari, S. 2014. Haasteena asiakaspalvelu somessa: Kriisin ytimessä. Blogikirjoitus. https://someco.fi/blogi/haasteena-asiakaspalvelu-somessa-kriisin-ytimessa/