Esseen kirjoittajat: Aleksi Orenius ja Tuomas Viikeri

YRITYKSEN BRÄNDIN RAKENTAMINEN

Mikä on Brändi

Yksinkertaisesti sanottuna brändillä tarkoitetaan yritykseen liitettävää mielikuvaa. Mielikuva syntyy Imagon ja maineen summana, mutta sitä ei voi ostaa mistään vaan se tulee luoda ja rakentaa jokaisen yrityksen itse. Hyvästä brändistä maksetaan enemmän ja ostopäätös tehdään herkemmin. Brändi koostuu maineesta ja imagosta, mutta mitä ne sitten ovat tarkemmin ajateltuna? Brandnews.fi sivuston mukaan imago on yrityksen ti henkilön tietoisesti itsestään antama kuva. Se sisältää lupauksia laadusta, toimintatavoista, arvoista ja tuotteista. Yrityksen imago on sen strategian mukainen ja etukäteen suunnittelema tapa valloittaa markkinat. Se visualisoidaan logon, värimaailman sekä kuvakerronnan tuomin mielikuvin. Maine taas on jostakin yrityksestä tai henkilöstä vallitseva mielikuva. Maine on puolestaan toiminnalla kerättyä ja ansaittua aineetonta pääomaa. Maine perustuu ihmisten kokemuksiin eikä sitä näin ollen pysty itse täysin hallitsemaan. Kaikki asiat joita yritys tekee tai jättää tekemättä vaikuttavat ihmisten mielikuviin yrityksestä ja sitä kautta maineeseen. (Brandnews, 2017) Brändi kostuu siis näiden kahden yhdistelmästä ja parhaimmillaan tuottaa suurtakin taloudellista hyötyä yritykselle, sillä hyvän brändin omaavan yrityksen tuotteista tai palveluista ollaan valmiita maksamaan enemmän kun vastaavasta kilpailijan tuotteesta.

Brändin synty

Brändäämisen synty voidaan sijoittaa 1800-luvun loppupuolelle. Ensimmäiset kunnon markkinointikampanjat alkoivat 1800- luvun jälkipuoliskolla, mutta niissä oli enemmänkin kyse mainonnasta kuin brändin luomisesta. Syynä tähän oli se, että monet tuotteet, joita tuolloin tuli markkinoille olivat uusia ja ainutlaatuisia keksintöjä, joten yritysten tarvitsi ainoastaan miettiä, kuinka kertoa ihmisille siitä miten he hyötyisivät näistä uusista innovaatioista. Tällaisia tuotteita olivat muun muassa radio, auto ja hehkulamppu. Uusien keksintöjen ja koneiden johdosta syntyi myös yksi uusi innovaatio nimeltä tehdas. Koneellinen valmistus tehtaissa mahdollisti sen, että pystyttiin tekemään paljon tavaraa edulliseen hintaan samalla muotilla. Tämä toi mukanaan myös merkkien kilpailun; ainoa keino erottaa muuten samanlaiset tavarat toisistaan oli niihin liitetty mielikuva. Ensimmäinen tehtävä tuolloin oli antaa kunnon tuotenimet ihan perus elintarvikkeille. Tällöin syntyivät esimerkiksi H.J. Heinzin säilykkeet sekä Uncle Ben riisi. Maanlaajuiset tuotemerkit syrjäyttivät paikalliset pikkukauppiaat, sillä tuotemerkit ja hahmot tuotteissa puhuttelivat potentiaalista käyttäjää huomattavasti paremmin. Näin oli syntynyt brändit, joissa yleensä tuotteen pakkaus tai hahmo pakkauksen kyljessä merkitsi käyttäjälle enemmän kuin se mitä pakkauksessa oli sisällä. Kun päästiin 1900- luvulle yritykset olivat jo huomanneet, että mitä paremmin tuote oli brändätty käyttäjää puhuttelevaksi, sitä paremmin tuotteet myivät. Tästä syystä alettiin miettimään paljon tarkemmin monia asioita yritysten nimistä lähtien. Tästä hyvänä esimerkkinä voidaan pitää General Motorsia, joka teki yrityksestään lyhenteen GM. Todettiin, että tämä lyhenne jäi huomattavasti paremmin ihmisten mieleen kuin alkuperäinen nimi General Electric Company. Lyhenteestä sai myös suunniteltua vetoavamman logon ja yhdessä tehokkaan mainonnan kanssa yrityksen brändistä luotiin amerikkalaista perhettä puhutteleva: metafora henkilökohtainen, lämmin ja inhimillinen. (Klein, 2002)

Brändin rakentaminen

Yrityksen brändiä rakentaessa on tärkeää tiedostaa, mistä kaikesta brändi koostuu ja millaisena yrityksenä haluaa näyttäytyä ulkopuolelle. Brändäämisen tärkein tavoite on tietenkin tuoda lisäarvoa yrityksen palveluille ja tuotteille ja sitä kautta lisätä myyntiä, mutta huonosti rakennettu brändi tekee juuri päinvastoin.  Brändin rakentaminen ei ole ainoastaan suurten yritysten puuhaa vaan jokainen yrittäjä voi omalla tahollaan kehittää oman yrityksensä brändiä ilman suuria ja kalliita mainoskampanjoita. Bisneskoulu.fi ( 2016) sivuston mukaan 4 tärkeintä asiaa brändin rakentamisessa ovat seuraavat:

1. Yhtenäinen visuaalinen ilme

Logo, kuvat ja värit ovat tärkeä osa brändin rakentamista, sillä juurin niiden perusteella yrityksesi tunnistetaan. Ihmiset muodostavat mielikuvia kuvien perusteella asioista ja mikäli haluaa, että oma brändi liitetään johonkin tiettyyn asiaan, on silloin mietittävä tarkoin värimaailmaa ja kuvia. Tästä hyvänä esimerkkinä on Applen logo, joka yhdistetään aina omenaan josta on purtu palanen, vaikka logo ei käytännössä liity mitenkään alaan, jolla Apple toimii. On myös tärkeää, että logot, kuvat ja värit ovat samoja jokaisessa markkinointikanavassa, jota käytetään. Muuten ihmiset eivät opi yhdistämään tiettyä logoa tai väriä omaan yritykseesi.

2. Tuo osaamisesi esiin.

Tuotteiden ja palveluiden ostamisessa tärkeää asiakkaille on se, että todella tiedät mitä olet tekemässä. Onkin hyvä miettiä, miten tuo omaa osaamistaan esille ja miten todistaa kuluttajille oman yrityksensä arvon. On tärkeää luoda asiakkaille alusta asti mielikuva, että yritykseesi voi luottaa ja se hoitaa asiat ammattimaisesti.

3. Kerro tarinasi, miksi teet mitä teet?

Mikä on yrityksen missio ja miksi se on olemassa? Nämä ovat hyviä kysymyksiä, joita kannattaa  tuoda esille yrityksen brändiä rakentaessa. Ihmiset rakastavat tarinoita ja monien on helpompi samaistua yritykseen kun tietää tarinan sen takana tai ainakin sen mikä on yrityksen tarkoitus. Kaikilla hyvin tunnetuilla brändeillä on taustallaan, jokin tarina ja heillä on tietty missio minkä takia he tekevät juuri sitä mitä tekevät.

4. Kerro arvoistasi ja toimi niiden mukaan

Koskaan ei voi miellyttää kaikkia omilla mielipiteillään, mutta on silti tärkeää olla jotain mieltä asioista, sillä ne henkilöt, jotka jakavat samat mielipiteet ja ajatukset yrityksen kanssa, ovat todennäköisemmin juuri niitä asiakkaita jotka yritykseltä  myös ostavat. Yritys, jolla ei ole mitään arvoja eikä mielipiteitä, ei myöskään kiinnosta ketään. On myös erityisen tärkeää toimia arvojen mukaan. Maailmassa on todella monia yrityksiä, jotka toimivat arvojensa vastaisella tavalla. Tämänlaisten yritysten brändi heikkenee välittömästi, kun ihmiset huomaavat ettei yritys toimi niin kuin on kertonut toimivansa.

Vahvan brändin tärkeimmät hyödyt

Yrityksen vahvalla brändäämisellä on todella monta positiivista puolta. Brändäämisen negatiivisiksi tekijöiksi voidaan lukea myös monenmoisia asioita, kuten aikaavievyys ja sen muuttamisen vaikeus. Oikealla strategialla ja asenteella nämä niin sanotut ”huonot puolet” ovat kuin ilmaa sen rinnalla, mitä hyvin brändätty yritys voi saavuttaa. Aikaisemmassa kappaleessa käytiin läpi brändin rakentamista. Seuraavaksi tarkastellaan vahvan brändin hyötyjä kohta kohdalta:

Erottuvuus

Kun puhutaan brändistä ja brändäyksestä, on erottuvuus kaiken ytimenä ja jonka ympärille kaikki muodostuu. Kaikki se miten yritys erottuu kilpailijoistaan, mikä on yrityksen kilpailuetu, tiivistyy erottuvuudessa. Erottuvuus on parhaimmillaan, kun yritys panostaa sen nykyisiin ja tavoiteltavissa oleviin vahvuuksiin, joidenka kautta se luo sijansa markkinoilla. (Brandworxx 2017.) Kilpailuedun saavuttamiseksi on yrityksellä valittavana strategiaksi myös esimerkiksi kustannustehokkuus, mutta erottautumisen tukiessa brändin rakentamista paremmin, paneudutaan tässä kappaleessa siihen.

Yritys valitsee sen erottuvuustekijöiksi asioita, jotka asiakkaat kokevat uniikeiksi ja ylivoimaisiksi verrattuna yrityksen kilpailijoihin. Nämä tekijät tulee kohdistua asiakkaisiin, jotka ovat lopullisen ostopäätösten tekeviä henkilöitä. (Taipale 2007, 7). Tällaisia erottuvuustekijöitä voi olla, vaikka tuotteiden laadukkuus, toimiva ja vaivaton asiakaspalvelu tai verkkokaupan rohkea värien käyttö. Erottuvuustekijöitä laatiessa kannattaa yrityksen miettiä, että tuottavatko ne lisää kysyntää, jonka kautta ne tuottavat lisää rahaa tai tuovatko ne asiakkaita lähemmäksi yritystä kuin muilla kilpailijoilla (Taipale 2007, 7). On outoa, että yritykset eivät panosta tähän, sillä erottuvuus nostaa yrityksen kilpailijoiden merestä ja tuo itsensä esille potentiaalisten asiakkaiden verkkokalvoille käyttämällä positiivisia yrityksen omia vahvuuksia.

Tunnettuus ja laadukas mielikuva markkinoilla

Hyvin brändätyn yrityksen tunnettuus tarkoittaa sitä, että ihmiset tuntevat yrityksen nimen ja osaavat nimetä sen tuoteryhmän. Parhaimmassa tapauksessa brändin tunnettuus on jo niin hallitsevalla tasolla asiakkaiden mielissä, että se vaikuttaa vielä lisäksi eniten ihmisten ostopäätökseen tuoteryhmän parissa. (Laakso 2003, 125-127, Kailion & Rosvallin mukaan 2015, 26.) Jokaisen yrityksen tulisi pyrkiä tuohon avainasemaan, jotta ne olisivat aina asiakkaiden ensimmäinen valinta. Näin prosentuaalinen mahdollisuus olla ostopäätöksen voittaja on erittäin suuri.

Asiakkaiden mieltäessä yrityksen tunnetuksi ja menestyksekkääksi, luo se heille myös positiivista laatumielikuvaa, joka edistää myyntiä entuudestaan. Pelkkä laatumielikuva ei kuitenkaan itsessään riitä, vaan yritykseen tulee myös lunastaa nämä odotukset tuotteesta ostoksen jälkeen. Laatumielikuva ja sen lunastaminen luovat laatubrändejä. Laadun lunastaminen luo asiakkaissa luottamusta ja laatukokemusta, jotka ovat tärkeä summa brändiuskollisuuden luomisessa. Tunnettuus siis luo laatumielikuvaa, laatumielikuva luo positiivisia ostopäätöksiä ja näin ollen rahaa yritykselle. Laatumielikuvan lunastaminen luo laatubrändin, joka tuottaa luottamuksen tunnetta asiakkaassa ja positiivista kokemusta. Nämä luovat brändiuskollisuutta ja näin ollen lisää rahaa. (Silén 2001, 123, Anttosen & Hirven mukaan 2008, 5.)

Brändiuskollisuus

Valitessasi yrityksen tuotteen, joka on mahdollisesti huonompi kuin kilpailevan yrityksen, olet luultavasti brändiuskollinen tai yleiskielellä merkkiuskollinen. Brändiuskollisuus on yrityksille valtavan tärkeä asia, ellei tärkein asia, sillä sen kautta yritykset saavat jatkuvaa asiakaskuntaa, joka tuottaa heillä säännöllistä tuloa. Brändiuskollisuus poistaa myös paljolti hintakilpailun loukkua, koska asiakkaat eivät osta tuotteita tällöin hinnan, vaan yrityksen maineen ja tutun ja turvallisten tuotteiden ja yrityksen tukemisen takia. (SurveyMonkey 2017.) Apple on tässäkin asiassa erittäin hyvä esimerkki. Heidän uusin älypuhelintuote iPhone X maksaa 1100-1300 euroa. Tämä älypuhelin ei ole ominaisuuksiltaan noin suurta hintaa vastaava, mutta ihmiset ostavat tätä Applen tuotetta silti sen brändin takia. Noin samoja ominaisuuksia omaavan kännykän saa 800 eurolla. Tämä kiteyttää hyvin brändiuskollisuuden.

Vahva yhteys hyötyyn

Hyvin mainostettu ja näkyvä tuote, joka on markkinoiden kärkeä voi saavuttaa erittäinkin hallitsevan aseman ihmisten mielissä. Joidenkin asioiden kohdalla jokin hyöty tai tarve yhdistyy suoraan johonkin yhteen yritykseen, joka vahvistaa ostopäätöstä aina tämän yrityksen puoleen. Yhtenä esimerkkinä voitaisiin mainita, vaikka Vanish Oxi Action, joka yhdistyy tahranpoistoon välttämättä. Mikään muu tuote tai yritys ei tule mieleen, ainakin tämän esseen laatijoiden mielessä, kyseistä aihealueesta, joten Vanishillä on näin erityinen asema kuluttajien mielessä. (KnowThis 2017.)

Uusien tuotteiden tuonti markkinoille

Tunnetun yritysbrändin alle on huomattavasti helpompaa tuoda uusia tuotteita markkinoille, kuin tuotteen oman nimen markkinoinnin kautta. Brändiuskollisuuden kautta hyvin brändätyn yrityksen uusi tuote himottaa kyseisen yrityksen uskollisia tukijoita jo itsestään. Tunnettu brändi luo myös tuotteille automaattisesti positiivista kuvaa sen laadusta, joka edistää tuotteen jalansijaa markkinoille tullessa. Varsinkin kokonaan uuden tuoteryhmän rakentaminen pitäisi olla asiakkaille vierastava ajatus, mutta heidän mielikuvat aiemmista tuotteista luo jo entuudestaan heille kuvan uuden tuoteryhmän tuotteista, joka tekee niiden ostamisesta helpompaa.

Brändipääoma

Brändipääoma tarkoittaa brändin arvoa. Brändin arvo voi olla positiivinen tai negatiivinen, joka voidaan määritellä ihmisten kokemusten tai havaintojen kautta. Positiivista brändin arvoa kasvatetaan esimerkiksi laadukkaiden tuotteiden tuottamisen kautta, lupausten pitämisellä ja hyvällä asiakaspalvelulla. Positiivinen että negatiivinen arvo voi vaikuttaa eri tavoin asiakkaiden käyttäytymiseen yrityksiä ja sen tuotteita kohtaan. (Shopify 2017.)

Käytettäessä taas Applea esimerkkinä ja viitaten aikaisempaan iPhone X-esimerkkiin, voi yritys päättää helposti lisätä ”tyhjää” hintaa kyseiseen puhelimeen, joka perustellaan brändin arvon kautta. Applen brändi arvioidaan tällä hetkellä maailman kalleimmaksi, koska asiakkaat pitävät Applen tuotteita erittäin isossa arvossa erinäisten syiden takia. Tämä tarkoittaa sitä, että Applen nimi ja sen tuomat mielikuvat itsessään lisäävät positiivista pöhinää kuluttajien aivoissa, joka mahdollistaa sen, että kuluttajat perustelevat puhelimen ison hinnan tietoisesti tai tiedostamatta näiden mielikuvien ja yrityksen maineen avulla.

Brändipääoma voi näkyä myös helposti koko yrityksen hinnassa. Yritystä myydessä kokonaisuudessaan saa ostaja sen haalittuaan itselleen kaiken muun yrityksen liiketoiminnan lisäksi tämän mainitun positiivisen pöhinän, joka liikkuu yrityksen brändin ympärillä. Brändin arvo voi tuoda huomattavia summia yrityksen arvoon, joka kannattaa yrityskaupoissa huomioida. Tämä arvo voi nousta jopa moniin miljardeihin, jos puhutaan suurista globaaleista yrityksistä. Brändin arvo voi myös kasvattaa yrityksen osakkeiden hintaa, ja näin tuoda roimasti lisätuloja osakkeenomistajille (Shopify 2017).

Markkinoinnin ohjausväline

Markkinointi ja brändi voidaan helposti sekoittaa, mutta ne eivät ole sama asia. Brändi kattaa paljon isomman strategisen kokonaisuuden, jota vahvistetaan ja viedään haluttuun suuntaan markkinoinnin avulla. Markkinointi on siis taktista brändin vahvistamista erilaisten keinojen avulla. Viime kädessä brändi on se tekijä, joka tekee kuluttajasta jonkun tietyn yrityksen kannattajan tai ei tee. Markkinointi johdattaa tämän kyseisen kuluttajan tiettyjen yritysten pariin, joka mahdollistaa tämän kanssakäymisen, josta voi johtaa kukoistava asiakkuus. (Heaton 2017.)

Selkeä brändäys on yrityksen markkinointiosaston paras ystävä, sillä se toimii markkinointihenkilöstölle mahtavana työkaluna tai pikemminkin selkärankana. Yritys, joka on brändännyt itsensä esimerkiksi nuorekkaaksi ja rohkeaksi, ohjaa se markkinointia räväkkään suuntaan ja sanojen käyttö markkinoinnissa voi olla roisimpaa kuin verrattaessa perinteisempään yritykseen. Näin säästyy aikaa ja sen kautta rahaa, koska vastuuhenkilöt ovat jo valmiiksi tietoisia, millaista markkinointia heidän tulee yritykselleen tuottaa halutun brändin ympärille. Hyvän brändäyksen kautta yrityksen markkinoinnista saadaan yhtenäistä jälkeä, joka toimii yrityksen hyväksi loogisella tavalla. Tämä on tärkeää, sillä yhtenäinen ja yritykselle ominainen markkinointi vahvistaa yrityksen laadukasta mielikuvaa asiakkaiden mielissä.

Rekrytointi ja työnantajana toiminen

Kuten jo mainittu, brändi on valtava yrityksen strateginen kokonaisuus. Kokonaisuus. Se ei siis rajoitu vain markkinointiin tai tuotteisiin. Brändiä voidaan käyttää myös rekrytoinnissa, jolloin puhumme yhdestä brändin osa-alueesta, työnantajabrändistä. Jokaisella yrityksellä on haasteita löytää parhaat tekijät työtehtäviin. Kuinka hyvä yrityksen brändi voisi edesauttaa näiden löytämistä ja palkkaamista?

Parhaiden osaajien palkkaamiseen pyhänä kolminaisuutena toimii yrityskuva, työntekijäkokemukset ja työnantajabrändi. Yritykset, jotka ovat markkinoilla tunnettuja ja hyviä brändejä ovat työnhakijoiden parissa kuumaa tavaraa. Tämä auttaa suuresti yrityksiä haalimaan itselleen huippuosaajia, mutta kaikille tämä pelkästään ei riitä. Moni huipputekijä haluaa varmasti hyväksi todetun työpaikan, jossa heidän panostaan arvostetaan sekä sosiaalisella että taloudellisella tasolla ja kaikilla muilla tavoin, joka saa heidät kiinnostumaan työpaikasta muiden yritysten sijasta. (Kaijala 2016.)

Google on tunnetusti työnantajabrändiltään loistava työpaikka sen upeiden työetujen, kutenesimerkiksi ilmaisen ruoan ja työtiloissa sijaitsevien treenisalien, takia, hyvän palkan sekä työn takia, joka on työntekijöiden mielestä palkitsevaa, kehittävää ja maailmaa parantavaa (Hartmans 2017). Google on tehnyt tiedetyksi, että heidän työpaikkansa on hyvä paikka olla töissä. Itseasiassa Google on ollut tilastollisesti ”Maailman paras työpaikka”-tittelin voittanut yritys kuudetta kertaa peräkkäin talouslehti Fortunen mukaan (2017). Kaiken näiden upeiden tunnustuksien jälkeen työntekijät ovat erittäin tyytyväisiä työolosuhteisiinsa ja vielä itse kuuluttavat työpaikkansa hienoudesta ja heidän innostavasta työympäristönsä kulttuurista ympäri maailmaa. Googlen toiminnassa kulminoituu loistavasti, mitä huipputekijän työpaikka parhaimmillaan on: menestynyt, kasvava ja inspiroiva yritys, jolla on yksi maailman tunnetuimmista brändeistä, jonka työntekijät suosittelevat työpaikkaa itse muille ja on työnantajana, ainakin uskomusten mukaan, kannustava, kehittävä ja välittävä.

LÄHTEET:

Anttonen, J. & Hirvi, H. 2008. Yrityksen brändi-imago ja -identiteetti.

Luettu 30.11.2017. https://www.theseus.fi/bitstream/handle/10024/11353/2008-07-31-02.pdf?sequence=1

Bisneskoulu. 2016. Yrittäjän brändin rakentaminen. Luettu 9.12.2017. https://www.bisneskoulu.fi/yrittajan-brandin-rakentaminen/

Brandnews. 2017. Mikä on brändi? Luettu 9.12.2017. http://brandnews.fi/mika-on-brandi/

Brandworxx. 2017. Mikä on brändi? Luettu 1.12.2017. http://www.brandworxx.com/fi

Hartmans, A. 2017. The best things about working for Google, according to employees. Business Insider. Luettu 29.11.2017. http://www.businessinsider.com/google-best-things-about-working-at-2016-8?r=US&IR=T&IR=T

Fortune. 2017. The 100 Best Companies to Work for. Google.

Luettu 29.11.2017. http://fortune.com/best-companies/google/

Forbes. 2017. The World’s Most Valuable Brands.

Luettu 27.11.2017. https://www.forbes.com/powerful-brands/list/

Heaton, J. 2017. The Difference Between Marketing and Branding. Tronvig Group.

Luettu 29.11.2017. http://www.tronviggroup.com/the-difference-between-marketing-and-branding/

Kaijala, M. 2016. Vahva työnantajabrändi on tärkeä kilpailukeino. Marmai. Luettu 29.11.2017. http://www.marmai.fi/blogit/mark_blogi/vahva-tyonantajabrandi-on-tarkea-kilpailukeino-6604399

Kailio, A. & Rosvall, S. 2015. Brändin tunnettuus ja kehittäminen. Luettu 30.11.2017. https://www.theseus.fi/bitstream/handle/10024/95929/Kailio_Armi_Rosvall_Sofia.pdf?sequence=2&isAllowed=y

Klein, N. 2002. No Logo – Tähtäimessä brändivaltiaat. Juva: WS Bookwell Oy.

Markkanen, N. 2016. Brändin voima. Arktiset Aromit ry.

Luettu 27.11.2017. http://www.arktisetaromit.fi/binary/file/-/id/137/fid/3203/

KnowThis. 2017. Advantages of Brands.

Luettu 27.11.2017. https://www.knowthis.com/product-decisions/advantages-of-brands

Shopify. 2017. Brand Equity. Luettu 29.11.2017. https://www.shopify.com/encyclopedia/brand-equity

SurveyMonkey. 2017. 5 tärkeintä mittaria brändiuskollisuuden mittaamiseen.

Luettu 27.11.2017. https://fi.surveymonkey.com/mp/5-key-metrics-measuring-brand-loyalty/

Taipale, J. 2007. Brändi liiketoiminnan ytimessä – erotu tai unohda koko homma. Keuruu: Otavan Kirjapaino Oy.