Tämän soluesseen on kirjoittanut Aleksi Orenius ja Valtteri Järviluoma.

 

Voiko urheiluseura tehdä positiivista tulosta?

 

Johdanto

 

Varsinkin kotimaisessa jääkiekkoliigassa ollaan totuttu lukemaan otsikoita seurojen talousvaikeuksista. Samalla kuitenkin esimerkiksi Pohjois-Amerikkalaiset urheiluseurat tahkoavat hyvää tulosta. Toki sarjat eivät ole täysin vertailukelpoisia keskenään, vaikka samasta lajista puhutaankin. NHL:stä puhuttaessa kyse on kuitenkin maailman parhaasta ja seuratuimmasta jääkiekkosarjasta, kun taas kotimainen Liiga on kuin mikä tahansa muukin Euroopan pääsarjoista.

 

Peruspulliainen, joka ei urheilun taustatyöstä välitä eikä tiedä, voi ajatella seurojen pärjäävän hyvin. Ottelutapahtumat rullaavat hyvin, hallissa on hyvä tunnelma ja muutenkin kaikki näyttää ulospäin hyvältä. Kun pureutuu asiaan tarkemmin, voi huomata seurojen käyttäytymisessä merkkejä talouden heikosta nykytilasta.

 

Varsinkin kotimaisessa Liigassa (Suomen korkein sarjataso jääkiekossa) on selvästi havaittavavissa piirteitä, jotka eivät todellakaan urheiluun kuulu. Ilman putoamisuhkaa operoivat joukkueet aloittavat tyhjennysmyyntinsä hyvissä ajoin ennen kauden loppua, kun huomataan, että mahdollisuudet pudotuspeleihin pääsystä ovat menneet. Esimerkiksi tällä tavalla Liigaseurat pyrkivät minimoimaan tappioitaan ja vaikuttamaan taloudelliseen tulokseen positiivisesti. Suljetut sarjat ovatkin urheilun kilpailullisuuden kannalta huono asia, koska varsinaista uhkaa putoamisesta tai toivoa noususta ei ole. Tällä tavalla syödään myös suomalaisten pelaajien ja organisaatiotoiminnan kehitystä, joka vaikuttaa pitkässä juoksussa aina kansainväliselle tasolle asti.

 

Hyvänä esimerkkinä heikkoon taloustilanteeseen joutuneesta organisaatiosta voidaan pitää toissa kaudella konkurssiin mennyttä Espoo Bluesia. Jo pitkään talousahdingossa rypenyt espoolaisryhmä joutui jättämään leikin kesken suurien velkojensa takia. Seuran omistaja Jussi Salonoja laittoi rahahanat kiinni ja päätti perustaa uuden organisaation entisen Bluesin raunioille. Uuden seuran nimeksi tuli Espoo United. Kun aloitettiin puhtaalta pöydältä, kaiken piti olla helpompaa kun virheistä oltiin opittu. Toisin kuitenkin kävi. Espoo United sai kerättyä alle vuodessa satojen tuhansien eurojen velat ja tälläkin hetkellä organisaation jatkuminen on vaakalaudalla. Omistaja Salonojalla toki olisi paukkuja jälleen kerran pelastaa oma seuransa, mutta kivenkovana bisnesmiehenä tunnettu Salonoja on huomannut, että taloudellisesti menestyvän urheiluseuran perustaminen Suomeen on erittäin hankalaa.

 

Toinen ääripää löytyy kotikaupungistamme Tampereelta, jossa toinen kaupunkimme Liiga-joukkueista, Tampereen Tappara, on takonut positiivista tulosta monta vuotta putkeen. Tähän vaikuttaa tietysti hyvä urheilullinen menestys, mikä näkyy suoraan seuran pankkitilillä. Tapparan emoyhtiön, Tamhockey Oy:n, viimeisimmän tilikauden tulos oli 834 tuhatta euroa. (Liiga 2017)

Ei ole siis sattumaa, että kaksi viimeisintä mestaruutta voittanut tamperelaisryhmä on takonut voitollista tulosta useamman kauden putkeen.

 

 

Aina voitollinen tulos ei kuitenkaan juonna juuriaan urheilullisesti menestyksekkäästä organisaatiosta. Tästä hyvä esimerkki on Lappeenrannan SaiPaa pyörittävä Liiga-Saipa Oy, joka on tehnyt voitollista tulosta ainakin viimeisen viiden kauden ajan. Saipan uskollinen kannattajaryhmä ja itäinen sijainti ovat luoneet Lappeenrantaan yhteisöllinen jääkiekkobuumin, joka konkretisoituu vahvana taloudellisena suorittamisena kaudesta toiseen.

 

Brändin vaikutus taloudelliseen menestykseen

 

Kotimaiset urheiluseurat eivät suurimmalta osin menesty taloudellisesti ja yritysten mielenkiinto tehdä yhteistyötä seurojen kanssa vähenee vuosi vuodelta. Koska seurat eivät pyri tai kykene rakentamaan itsestään vahvaa brändiä, eivät yrityksetkään koe seurojen tuottamaa julkisuutta tarpeeksi arvokkaaksi vastineeksi omille rahoilleen. Brändin luominen onkin avainkohta, johon jokaisen urheiluorganisaation pitäisi panostaa jatkuvasti entistä enemmän. (Suomela 2014)

 

“Vielä vuonna 1979, urheilumarkkinoinnin englanninkielisellä termillä sports marketing kuvattiin yrityksiä, jotka käyttivät urheilua markkinoidakseen omia tuotteitaan tai palveluitaan. Reilussa 30 vuodessa urheilumarkkinoinnin kenttä on ehtinyt laajentua käsittämään edellä mainitun lisäksi myös urheiluseurojen, -tapahtumien ja –palveluiden markkinointia. Urheilujohtamisen ja –markkinoinnin asiantuntija Bernard J. Mullin kuvaakin teoksessaan Sport Marketing nykyaikaista urheilumarkkinointia kaikiksi toiminnoiksi, jotka on suunniteltu vastaamaan urheilukuluttajien haluja ja tarpeita, sisältäen urheilutuotteiden ja –palveluiden markkinoinnin suoraan kuluttajille sekä muiden tuotteiden ja palveluiden markkinoinnin urheilumainonnan avulla.” (Suomela 2014, 11)

 

Kuva 1: Esimerkki vahvan brändin rakentumisesta (Artmocca.fi 2017)

Urheilujoukkueen vahva brändi auttaa seuraa saavuttamaan taloudelliset tavoitteensa helpommin. Vahvan brändin merkitys urheilussa on erityinen, sillä itse tuote, urheilu, on aineetonta.

Suomela kirjoittaakin opinnäytetyössään, että “ Urheilutapahtuman kulkua tai lopputulosta ei voida ennakkoon tietää, vaan ”tuote” valmistuu samalla kun sitä kulutetaan.” Tämä tarkoittaa sitä, että urheilutuotetta, jolla on vahva brändi, on helpompi myydä ennakkoon.

 

Hyvin rakennettu brändi antaa kuluttajalle laatutakuun siitä, että tuleva tapahtuma on viihdyttävä ja laadultaan nautinnollinen. Aikaisemmat positiiviset kokemukset toimivat hyvänä referenssinä, jolloin tulevaa tapahtumaa on helpompi myydä. Ammattimaisessa urheiluliiketoiminnassa ei enää voida sivuuttaa brändiajattelua, sillä urheilun myyminen ja markkinoiminen perustuu hyvin usein omiin kokemuksiin ja pelkkiin mielikuviin. (Suomela 2014)

 

Brändin merkitystä urheilussa ei voida korostaa tarpeeksi. On erittäin tärkeää olla uniikki ja yksilöllinen, jotta kuluttajien ja katsojien kokemukset ovat ainutlaatuiset. Nämä kokemukset yhdessä muiden katsojien kanssa luovat yhteisöllisyyden tunnetta, jolloin urheiluseuraa kohtaan muodostuu vahva side. Vahvan siteen jälkituotteena jalostuu uskollinen kannattajaryhmä, joka on urheilumarkkinointiin sijoittavalle yrittäjälle elintärkeä merkki elinvoimaisesta organisaatiosta.

 

Esimerkki etiikaltaan oikeanlaisesta ja taloudellisesti tuottavasta liiketoiminnasta: Borussia Dortmund

 

Saksan jalkapallon pääsarjan yksi joukkueista, Borussia Dortmund, on erittäin hieno esimerkki hyvin hoidetusta urheiluseurasta. Seuran strategisessa keskiössä on kannattajakeskeisyys, mikä tarkoittaa sitä, että kaikki seuran strategiset päätökset tehdään siten, että ne palvelisi seuran uskollisia kannattajia mahdollisimman paljon. Tämä taas johtuu siitä, että seuran kannattajat omistavat saksalaisen 50+1 -säännön mukaisesti yli 50 prosenttia seuran osakkeista. (Suomela 2014)

 

Seuran päätöksiä ohjaa kannattajien etu. Tämä tarkoittaa varmaan sitä, ettei seuran taloudellinen tulos voi olla positiivinen? Väärin. Vuonna 2013 Dortmund teki voittoa huimat 53,3 miljoonaa euroa. Kun kannattajat asetetaan keskiöön, antavat he myös moninkertaisesti takaisin. Kaudella 2012-2013 Dortmundin peleihin myytiin 54,000 kausikorttia, joka on kaikkien aikojen Euroopan ennätys.  

 

Seura ei kuitenkaan halua luopua identiteetistään, että koko toiminta tehdään yhteisön etua ajatellen. Ottelulippujen ja -kausikorttien edulliset hinnat mahdollistavat myös vähävaraisten kannattajien osallistumisen seuran tapahtumiin. Dortmundin kassaan kilisee roposia useiden yhteistyökumppanien toimesta, jotka arvostavat tämänkaltaista urheilukulttuuria, jossa urheilu ei ole pelkästään hyvin toimeentulevien huvi. Siinä, missä Dortmundin kassan täyttää useat yhteistyökumppanit, joutuvat kannattajat usein maksumiehiksi. Dortmund onkin selvästi keskittynyt kierrättämään rahavirtansa eri reittejä pitkin, sillä sen tuloista merkittävät 43 prosenttia tulee yrityksiltä. (Suomela 2014)

 

Suomen jääkiekkoliigan taloudellisiin tuloksiin vaikuttavat tekijät

 

Tuloerät

 

Analysoitaessa Liiga-organisaatioiden liiketoimintaa tuloerien kautta, jaottelu menee kolmeen pääkategoriaan: pääsylipputulot, sponsorointitulot sekä muut tulot. Liiga-organisaatioilla nämä tuloryhmät muodostavat tulovirtaa hieman eri suhteissa ( Lähdesmäki 2014)

 

Pääsylipputuloja muodostuu kotiotteluiden sekä mahdollisesti muiden järjestettävien tapahtumien sisäänpääsymaksuista. Suoranaisesti pääsylipputuloihin vaikuttavat pääsylippujen hinnat suhteessa yleisömäärään. Yleisömäärään taas vaikuttaa eri paikkakuntien talousalueiden koko sekä hallin yleisökapasiteetti. Tämä antaa jokaiselle seuralle erilaisen lähtökohdan katsojavolyymin muodostamiseen. Jokaisessa seurassa pääsylippuja on saatavana erilaisina tuotteina. Kausikortti oikeuttaa pääsyn jokaiseen seuran kotiotteluun koko kauden ajan ja on halvempi ratkaisu niille, jotka haluavat käydä paikanpäällä katsomassa jokaisen ottelun. Lippupaketit ja irtoliput on suunnaattu niille, jotka menevät katsomaan vain satunnaisia pelejä jäähalliin asti. Erilaisia promootioita ja kampanjoita järjestetään myös esimerkiksi tarjoamalla perhelippuja tai alennuksia opiskelijoille, eläkeläisille ja varusmiehille.

 

Sponsorointitulot muodostuvat eri tahoilta tulleista yhteistyökumppanisopimuksista. Yhteistyökumppanisopimukset ovat monelle seuralle tärkeä tuloerä, mutta tulovirta riippuu paljon talousalueen koosta. Pääkaupunkiseudulla mahdollisia isoja sponsoreita on huomattavasti helpompi hankkia kuin esimerkiksi Kouvolassa tai Lappeenrannassa. Toisaalta taas Oulussa kotipaikkaansa pitävä Oulun Kärpät on koko pohjoisen Suomen oma joukkue ja saa suuren edun siitä, että lähettyvillä ei sijaitse muita suuria Liiga-organisaatioita. Yhteistyökumppanisopimukset edellyttävät myös vastavuoroisuutta seuroilta, sillä yleensä niihin sisältyy esimerkiksi lippupaketteja sekä asiakas- ja edustustilaisuuksia. Pelaajasopimuksiin kirjataan ehdot mahdollisille edustustehtäville pelitoiminnan ulkopuolella. Ammattilaispelaajat kiinnostavat myös kaukalon ulkopuolella paljon ja ovat tärkeä osa jokaisen joukkueen brändin rakennusta.

 

Muiden tulojen kategoria onkin monialaisempi ja se on hyvin erilainen eri organisaatioiden kesken. Muissa tuloissa mainittiin olevan mm. kotiottelutapahtumien oheispalvelu- ja tuotemyyntejä, kuten ravintola- ja kioskipalveluita ja niistä tulevia vuokratuottoja sekä fanituotteita. (Lähdesmäki, 2014) Muihin tuloihin voidaan laskea myös muiden oheistapahtumien tuotot, kuten esimerkiksi viime kausina Tampereen Ilves ja Tappara ovat järjestäneet ulkoilma otteluita Ratinan stadionilla sekä viime talvena Sorsapuiston kentällä. Merkittävä osa muista tuloista koostuu monella seuralla vuosittaisesta TV-sopimuksesta, jonka Jääkiekon Sm-liiga Oy neuvottelee joka vuosi uudelleen ja tulot tästä sopimuksesta jaetaan tasan kaikkien seurojen kesken. Osalla seuroista ravintolapalvelut toimivat myös otteluiden ulkopuolella eli esimerkiksi jäähallien ravintoloissa voi käydä lounas aikaan syömässä. “Lähteitä muihin tuloihin on hyvin paljon ja niitä mietitään seuroissa paljon, kuitenkin vain osassa seuroista niihin on panostettu enenevissä määrin” (Lähdesmäki 2014, 38)

 

 

Menoerät

 

Liiga-organisaatioiden menoerät on jaoteltu melko karkeasti kahteen eri osaan, pelaajabudjettiin sekä muihin kuluihin. Kaudella 2012-2013 joukkueiden kulubudjetit oli laadittu siten, että pelaajabudjettiin oli arvioitu menevän 34-42 prosenttia kuluista ja muihin kuluihin 58-66 prosenttia. ( Lähdesmäki 2014)

 

Pelaajabudjetti koostuu sen nimen mukaisesti pelaajien palkoista. Pelaajien palkkojen välillä on huomattavia eroja riippuen pelaajan maineesta sekä arvioidusta tasosta. Yleisesti jokaisessa joukkueessa Suomessa on 2-6 ulkomaista pelaajaa, joiden palkat ovat joukkueen kärkipäätä. Seuroissa urheilutoimenjohtaja on vastuussa pelaajien hankkimisesta ja hänellä on suuri rooli siinä, kuinka hyvin hankinnat onnistuvat ja tuovat rahoille vastinetta. Joukkueiden omilla nuorilla pelaajilla on pienemmät palkat, koska heille ei ole vielä kerennyt tulemaan mainetta, eivätkä he näin ollen pysty vaatimaan vielä kovinkaan suurta palkkaa. Tällaisten pelaajien onnistuminen on monelle joukkueelle taloudellisesti todella tärkeää, sillä he tuovat rahoille huomattavasti enemmän vastinetta kuin pelaajat, joita on isolla rahalla ostettu. Tämä näkyy esimerkiksi aikaisemmin mainitun Tampereen Tapparan tuloksessa. He ovat viime aikoina onnistuneet nostamaan omia junioreitaan lähes jokainen vuosi koko sarjan parhaiden pelaajien joukkoon. Näiden pelaajien tuoma taloudellinen hyöty näkyy sekä joukkueen fanituotteiden myynnissä, että tulevaisuudessa, kun pelaajia myydään eteenpäin esimerkiksi Pohjois-Amerikan pääsarjaan NHL:ään.

 

Muut kulut ovat pelaajien palkkoja suurempi osuus jokaisen joukkueen menoerissä. Muihin kuluihin lasketaan pelaajien varusteisiin, pelimatkoihin, ruokailuihin ja vakuutuksiin menevät varat, sekä henkilöstökuluihin ja oheistuotteiden valmistukseen kuluvat rahat.

“Haastattelujen mukaan kulurakenteessa operatiivinen urheilutoiminta vie vajaan neljänneksen kulubudjetista. Tällä tarkoitetaan kaikkia urheilutoimintaan liittyviä kuluja. Siihen sisältyy esimerkiksi pelivarusteet, matkustus, yöpymiset ja ruokailut. Noin viidesosa kulurakenteesta mainittiin menevän hallintoon, vuokra- ja tilamaksuihin, sekä myynnin ja markkinoinnin kuluihin”  (Lähdesmäki 2014, 47)

Loppuosa kulubudjetista menee henkilöstökuluihin, joihin lukeutuu kaikkien muiden toimihenkilöiden kulut ja palkat, joita organisaatiossa tarvitaan. Seuraavassa kaaviossa esitellään esimerkki Liiga-organisaation henkilöstörakenteesta.

Kuva 2. Esimerkki Liiga-organisaation henkilöstörakenteesta (Lähdesmäki 2014, 46)

 

 

Syyt tappiollisten urheiluseurojen takana.

 

Aikaisemmin on jo mainittu urheiluseuran brändin merkityksestä oheistuotteiden sekä pääsylippujen myyntiin. Monesti varsinkin suomalaisissa urheiluseuroissa on oheistuotteiden sekä pääsylippujen tulot arvioitu paljon yläkanttiin. Kulubudjetit lasketaan sen mukaan, että urheiluseura tulee varmasti pärjäämään tulevalla kaudella, mikä tietenkin on oletus kun on urheilusta kysymys. Kulubudjetti tulisi kuitenkin miettiä ennemmin sen mukaan, että mitä jos kausi meneekin hiukan heikommin ja joukkueen brändiarvo laskee.

 

Esimerkkitapauksena voidaan pitää jääkiekkojoukkue Tampereen Ilveksen toimintaa viime vuosina. Monena vuonna joukkueeseen on ostettu muutama erittäin kallis ulkomaalaispelaaja, jonka on arvioitu nostavan joukkueen imagoa ja tehostavan fanituotemyyntiä. Pelaajat eivät ole kuitenkaan olleet rahan arvoisia vaan joko alisuorittaneet täysin tai eivät muuten ole olleet tarpeeksi kiinnostavia, jotta fanit innostuisivat suurin joukoin ostamaan kyseisen pelaajan fanituotteita.

 

Toinen asia, mikä on mennyt pieleen, on arvio siitä, kuinka kiinnostavia joukkueen pelitapahtumat ovat. Monesti voidaan kuvitella, että katsojat tulevat vain katsomaan peliä eikä muulla ole niinkään väliä. Tärkeämpi syy kuitenki monesti on se millainen itse tapahtuma on ja mitä muuta kuin vain pelin seura voi tarjota. Tästä hyvänä esimerkkinä on Pohjois-Amerikan ammattilaissarjat. Pelit ovat yleensä yleisölle toissijainen juttu, sillä tapahtumiin mennään viettämään aikaa ystävien ja läheisten kanssa sekä nauttimaan tapahtuman tunnelmasta. Tunnelman nostatuksen eteen seurat ovat kehittäneet erilaisia kilpailuja ja oheistapahtumia, joista yleisö voi nauttia pelien aikana. Suomessa varsinkin jääkiekko peleissä ei ole oikeastaan mitään oheistapahtumaa, jos pyllyä heiluttavia cheerleadereita ei tähän lasketa. Pohjois-Amerikkalaisesta “shown” luomisesta olisi hyvä ottaa jokaisen Suomalaisenkin urheilujoukkueen esimerkkiä.

 

Myös yleisömäärien arviointi ja tapahtumien kiinnostavuus lasketaan monessa seurassa huomattavasti yläkanttiin. Seuroissa, joilla on isommat areenat kuten Ilves ja Tps oletetaan, että jokaisessa pelissä jäähalli on lähes loppuunmyyty, vaikka edelliskauden yleisömäärätkin sen jo osoittavat, että näin ei tule tapahtumaan. On hyvä, että tavoitteet yleisömäärien suhteen ovat korkealla, mutta pelien markkinoinnin ja tapahtumien laadun kehittämiseen tulisi seurojen tehdä huomattavasti enemmän töitä. Varsinkin nykyisin, kun jokainen suomalainen voi omalta kotisohvaltaan 30 euron kuukausihintaan saada näkyviin minkä tahansa urheilupelin maailmassa. Tv kilpailuun on tullut myös muut kovemmat ammattilaisliigat kuten venäjän KHL ja Pohjois-Amerikan NHL, joiden pelejä voi seurata Viaplayn palvelun kautta rajattomasti 29,95 euron kuukausihintaan. Tämä tarkoittaa sitä, että suomalaisten seurojen on tehtävä ottelutapahtumista niin kiinnostavia, että katsojat lähtevät mielummin katsomaan kotimaista urheilua paikanpäälle kuin jäävät mukavasti kotisohvalle katsomaan parempien ja kiinnostavampien joukkueiden otteita.

 

Johtopäätökset

 

Olosuhteet elinvoimaiselle ja taloudellisesti hyvin pärjäävälle urheiluseuralle ovat Suomessa kunnossa. Jotta tällaisia urheiluseuroja saataisiin lisää, on tärkeää jakaa urheiluorganisaatioiden kerryttämää tietotaitoa yleisellä tasolla. Monet suomalaiset urheiluseurat ovat todistaneet kykynsä pärjätä taloudellisesti hyvin, vaikkei urheilullinen menestys olisikaan huippuluokkaa. Tarkat laskelmat, rehellinen budjetti ja oikeanlaiset, osaavat henkilöt ovat avainasemassa luomassa menestyksekkäästi operoivaa organisaatiota.

 

Suomalaisessa kulttuurissa mennään liian usein urheilullinen menestys edellä ja samalla laiminlyödään taloudellista puolta. Kun kyseinen kaava jatkuu tarpeeksi pitkään, alkavat seurat rypeä talousvaikeuksissa. Kuilusta nouseminen on erittäin vaikeaa ja yleensä siinä kohtaa brändi on jo kärsinyt kolauksia.

 

Menestyvän urheiluseuran luominen on hyvinkin mahdollista, mutta tähän pisteeseen päästäkseen jokaisen seurassa toimivan osaston on toimittava päämäärätietoisesti samaa tavoitetta kohti. Nykyisin kilpailu ei ole enään pelkästään oman talousalueen sisällä, vaan on tärkeää muistaa, että yleisöä tapahtumista vie myös monien muiden maiden ammattilaisliigat, jotka ovat kaikkien saatavilla internetin kautta. Tulevaisuudessa tapahtumien viihtyvyyteen ja tunnelmaan tuleekin panostaa entistä enemmän, jotta saadaan ihmiset tulemaan paikan päälle muidenkin syiden, kuin pelkästään pelin takia.

 

 

Lähteet:

 

Borussia Dortmund. 2017. Sponsorit. Luettu 10.11.2017.

https://www.bvb.de/Partner/Die-Sponsoren

 

Liiga. 2017. Luettu 10.11.2017.

http://liiga.fi/uutiset/2017/06/30/tapparalle-historiansa-paras-tulos-voittoa-yli-800-000-euroa

 

Lähdesmäki, O. 2014. Jääkiekon Liiga-organisaatioiden kannattavuus ja vakavaraisuus. Aalto-yliopisto, Maisterin tutkinnon tutkielma.

http://epub.lib.aalto.fi/fi/ethesis/pdf/13676/hse_ethesis_13676.pdf

 

Suomela, J. 2014. Urheiluliiketoiminnan haasteet – Vahva brändi taloudellisen menestyksen edellytyksenä. Laurea-ammattikorkeakoulu, opinnäytetyö.

http://theseus56-kk.lib.helsinki.fi/bitstream/handle/10024/77185/Urheiluliiketoiminnan%20haasteet%20-%20Vahva%20brandi%20taloudellisen%20menestyksen%20edellytyksena.pdf?sequence=1&isAllowed=y

 

The Swiss Ramble. 2012. Borussia Dortmund – Back In The Game. Luettu 10.11.2017.

http://swissramble.blogspot.fi/2012/10/borussia-dortmund-back-in-game.html