Tekijät: Jesse Eskelinen & Jyri Lempinen.

1        JOHDANTO

Sosiaalisen median merkitys ihmisten elämässä ja sen myötä myös yritysten ja muiden toimijoiden markkinoinnissa kasvaa jatkuvasti. Lähes jokaisen taskussa kulkee nykyään älypuhelin, joka mahdollistaa sen, että suuri osa väestöstä kuluttaa päivittäin tuntikausia Facebookin, Instagramin ja Snapchatin ihmeellisessä maailmassa. Päivitykset tavoittavat hyvin toteutettuina suuret ihmismassat, jotka voivat reagoida ja jakaa julkaisuja eteenpäin omille kontakteilleen, ja niin edelleen.

Sosiaalinen media antaa myös pienemmille toimijoille ennennäkemättömän mahdollisuuden tavoittaa kohderyhmä ja yleisö aivan uudella tavalla ja toteuttaa mitä mielikuvituksellisimpia tempauksia, tiedottaa tapahtumista ja myydä sinne lippuja, mutta vapauden lisäksi siellä operoivan on kuitenkin muistettava myös vastuunsa. Suosituimmat ”somegurut” tienaavat jopa leipänsä julkaisemalla aktiivisesti sisältöä omissa kanavissaan, mutta pitävät myös hallussaan jopa huomaamattaan valtavan suurta valtaa, kun julkaisut tavoittavat satojatuhansia, jopa miljoonia ihmisiä. Tiedon oikeudellisuus ja lähteen luotettavuus, julkaistun materiaalin tekijänoikeudet ja julkaisuin sävy ja sisältö ovat olennaisia asioita, joihin jokaisen sosiaalista mediaa käyttävän tulisi kiinnittää huomiota, myös yritysviestinnässä. Sosiaalinen media on kiinnostanut meitä jo pitkään, ja tällä kertaa lähdimme selvittämään lähteidemme Tiina Sarjan Kuka Oikein tietää– ja nettipoliisina ansioituneen Marko ”Fobba” Forssin Sosiaalisen median selviytymisopas -kirjojen avulla sitä, mitä kaiken sen tarjoaman hyvän taustalla voi piillä, jos somekäyttäjä ei toimi vastuullisesti.

Medialukutaito on ollut viime vuosina paljon pinnalla internetin verkostojen napatessa yhä nuorempia ihmisiä syövereihinsä. Kouluissa asiaa opetellaan nykyisin aikaisempaa enemmän, ja nuoriso onkin jo monia aikuisia ihmisiä valistuneempaa internetin vaaroista. Kuitenkin verkon kautta leviävät epäilyttävät viestit ja niiden avulla toteutettavat suoranaiset petokset ovat kehittyneet samaa tahtia, ja tarkkuuden herpaantuessa varomattoman somesurffailijan pankkitilikin saattaa tyhjentyä äkkiarvaamatta.

Monille työpaikoille on laadittu seikkaperäiset ohjeistukset työntekijöiden sosiaalisen median käyttöön. Osa yrityksistä kannustaa sosiaalisen median käyttöön aktiivisestikin, toiset taas kieltävät työpaikkaan liittyvät päivitykset kokonaan. Yritysten imagon kannalta on hyvin merkittävää, millaista tietoa toiminnasta leviää talon ulkopuolelle.

2        SOSIAALISESSA MEDIASSA LEVIÄVÄN TIEDON OIKEUDELLISUUS

2.1         Erilaiset ryhmät someviestijöinä

Sosiaalisen median käyttäjät voidaan luokitella useampiin erilaisiin ryhmiin, jotka viestivät erilaisilla käyttötarkoituksilla ja tavoittelevat erilaisia kohderyhmiä, eri kanavissa. Yritykset tavoittelevat asiakkaita ja lisämyyntiä, julkisen sektorin tahot levittävät tietoisuutta oman alansa ajankohtaisista asioista ja yksityishenkilöt pyrkivät yleensä kommunikoimaan tuttujen ja ystävien kanssa, sekä jakamaan itseään kiinnostavaa sisältöä eteenpäin. Lehdet ja muut mediat voidaan jakaa pienempiin ryhmiin: yleensä luotettavimmaksi osaksi mediaa mielletään ne, jotka hakevat jutuilleen lukijoita ja pyrkivät levittämään informaatiota, kun taas osa pyrkii klikkien avulla nostamaan mainostulojaan, osa taas hankkimaan tilaajia lehdelle maksullisilla jutuilla.

Erilaiset käyttötarkoitukset ja tavoitteet vaikuttavat tietysti myös juttujen luotettavuuteen. Vakavasti otettava yritys ei voi jakaa esimerkiksi surullisen kuuluisan MV-lehden artikkeleja Facebookissa oman myyntinsä tueksi. Nykyisin kenellä tahansa on mahdollisuus saada omalle päivitykselleen huomiota, kun taas aikaisemmin levittämisvaltaa pitivät tutkijat, muut auktoriteetit ja lehdistö. Varsinainen tutkimustieto ja oikeat faktat voivat jäädä yleisöltä varjoon, jos karismaattinen ja suosittu, taitava sosiaalisen median käyttäjä esittää asiasta vastaväitteitä, vaikka tällä ei olisi esittää mitään faktapohjaa väittämiensä perusteeksi.

2.2         Interaktiivinen some antaa takaisin

Sosiaalinen media myös antaa yleensä kuulua typeristä virheistä. ”Nettiraivo leimahtaa milloin mistäkin julkkiksen sanomisesta” (Sarja. 2016. 192.), ja sama pätee myös yrityksiin. Ehkäpä pahin mahdollinen esimerkki tällaisesta ajattelemattomuudesta oli Leather Heaven -yrityksen vuodentakainen Facebook-päivitys, jossa yritys julisti olevansa ”HETERO YSTÄVÄLLINEN” kauppa (Rautio S. 2016. Artikkeli. Luettu ja viitattu 4.12.2017.). Tämä sai aikaan melkoisen nettiraivon, ja moni laittoikin kyseisen liikkeen täysin boikottiin. Julkaisun aiheuttama kohu nousi valtakunnallisen median uutisaiheeksi saakka, mutta tällä kertaa näkyvyys ei ollut missään mielessä hyväksi. Kaikki julkisuus ei olekaan positiivista, sanonnasta huolimatta. Julkaisu on erittäin provosoiva vähemmistöjä kohtaan, mutta sen esittämistavan myötä se ei tulkintamme mukaan täytä esimerkiksi vihapuheen tai kunnianloukkauksen tuntomerkkejä (Forss. 2014. 76.)

Somessa ihmiset ovat laumaeläimiä, eikä kukaan halua paheksuntaa osakseen eriävän mielipiteen myötä. Yleensä ihmiset viihtyvätkin samanlaisia ajatuksia jakavissa ryhmissä myös verkossa (Sarja. 2016. 196–197.). Mielipiteisiin ja arvoihin vetoavaa markkinointia ei kannata siis jättää missään nimessä pois yritysviestinnästä, kunhan sen tekee hienovaraisesti, kohderyhmälle joka on oikea ja tarpeeksi suuri, että se pystyy samaistumaan markkinointiin. Tällaisilla toimintatavoilla ei yleensä voi välttyä siltä, että suututtaa jonkun, mutta ”someraivon” ehkäisemiseksi olisi pidettävä huoli, että valtaosa tavoitetusta kohderyhmästä seisoisi jotakuinkin mielipiteiden takana itsekin, erityisesti nykypäivänä, kun ihmiset tuntuvat ottavan itseensä pienimmistäkin virhekommenteista, erityisesti sosiaalisessa mediassa.

2.3         Kuinka pyritään vaikuttamaan?

Kirjoituksilla sosiaaliseen mediaan, artikkeleihin tai blogeihin pyritään yleensä vaikuttamaan jotenkin lukijan ajatuksiin ja mielipiteisiin, olipa kyseessä sitten ostopäätökseen kannustaminen, äänten kalastelu tai ilmastonmuutoksen ehkäiseminen. Tiina Sarjan kirjassa oli esitelty listauksena erilaisia kirjoittamisen keinoja, joita monet hyödyntävät.

Ennestään tuttuja olivat ainakin keinot luoda mielleyhtymiä taitavan tekstin käyttämisen avulla, joita ovat esimerkiksi vertaukset, vastakohdat ja metaforat. Toinen tuttu, myös Valuen sosiaalisessa mediassa jo käyttämä seikka oli ihmisten tuominen esiin. Inhimilliset kertomukset ja kokemukset, tai ihan vaikka kasvot Facebook-päivityksen kuvassa herättävät ihmisten mielenkiinnon enemmän, kuin vaikkapa tuotekuvat tai muut asiat.

Vastaavasti suoraan hylättyjen keinojen laatikkoon heittäisimme historian vetämisen esiin ja ”näin on aina tehty”-asenteen käytön vaikuttamisessa. ”Jo vuosituhansia ihmiset ovat myös sotineet ja polttaneet tupakkaa, eivätkä ne pitkän historiansa vuoksi ole silti hyviä asioita” (Sarja. 2016. 217.). Tiede kehittyy ja tuo meille jatkuvasti uutta, parempaa tietoa. Vanhaan ei ole enää paluuta, miksi sillä pitäisi siis myöskään yrittää vedota ihmisiin? Toinen kehnoksi mieltämämme, mainittu keino oli runsas numeroiden käyttäminen. Tekstit ovat hankalalukuisia, ja esimerkiksi prosentit ja prosenttiyksiköt voivat mennä sekaisin helpostikin, kuten Sarjakin kirjassaan huomauttaa.

Näiden sijasta vaikuttamiskeinoina sosiaalisessa mediassa voisi käyttää entistä enemmän tarinatyyppistä kerrontaa, joka vetoaa lukijan tunteisiin. Tässäkin on kuitenkin pidettävä huoli esitettyjen faktojen todenmukaisuudesta. (Ylilehto R. 2017. Artikkeli. Luettu ja viitattu 4.12.2017.)

3        LAIN NOUDATTAMINEN SOSIAALISESSA MEDIASSA

Sosiaalisessa mediassa käytetään hyväksi usein kuvia elävöittämään omaa profiiliaan. Profiilikuvissa huomioidaan kuitenkin harvoin kuvaaja. Ihmiset eivät välttämättä tee näitä tarkoituksella vaan epähuomiosta ja tietämättömyydestään. Nykypäivänä on hyvin harvinaista, että ymmärretään omat vastuut sosiaalisen median labyrintissä ja sekasorrossa. Hyvin hallittu julkaiseminen antaa kaikille paremman mielen ja sinun ei tarvitse erikseen vastata palautteisiin, mitkä koskevat julkaisujasi. Tiimissämme on puhuttu hyvin vähän lakiasioista ja säädöksistä, vaikka sosiaalinen media onkin ollut viime aikoina paljon pinnalla.

3.1         Rahankeräyslaki

”Lain tarkoituksena on mahdollistaa yleishyödyllisen toiminnan rahoitus ja estää epärehellinen toiminta keräysten yhteydessä.”  (Forss, 2014, 179)

Rahankeräykseen tarvitaan aina lupa poliisilta erikseen, kuten arpajaisiin. Hakemuksessa on tarve selvittää keräystavat ja keräystapojen kustannukset. Rahankeräysluvan voi tällä hetkellä saada ainoastaan yleishyödyllinen yhteisö eikä esimerkiksi yksityinen henkilö. Käytännössä tämä tarkoittaa, että kun aikoo yrityksellä hankkia varoja esimerkiksi hyväntekeväisyyteen, on tekemisissä oltava myös yleishyödyllinen eli hyväntekeväisyysjärjestö. Rahaa kerätään ainoastaan siihen tarkoitukseen, mihin rahankeräysluvassa on määritelty.

Sosiaalisessa mediassa hyvin helposti lähdetään tekemään asioita miettimättä enempää mikä on oikein ja väärin. Value teki virheen rahankeräysasiassa Proakatemian myyntipäivillä. Rahankeräykseen vaadittavaa lupaa ei Valuella ollut, siitä huolimatta kehotimme ihmisiä ostamaan suklaakortteja ja Portaalin lahjakortteja, sillä verukkeella, että lahjoitamme lastensairaaloille voittamamme rahan. Lahjoittamisessa ei ongelmaa ole, mutta sosiaalisen mediassa mainostaminen on kyseenalaista. Lahjoittamalla pyritään tarjoamaan yleishyödyllisille yhteisöille mahdollisuus toimia. Liiketoiminnan kehittäminen ja lisääminen sosiaalisessa mediassa markkinoiduilla rahankeräysilmoituksilla ei lain mukaan ole sallittua. Tämä on tulkinta, mutta samoin asiat käsitellään lain tulkinnan mukaan muissakin asioissa.

3.2         Viestintäsalaisuuden loukkaus

Useimmilla suomalaisilla työpaikoilla on salassapitovelvollisuuksia koskien tuotteita ja tuotteiden kehitystä. Nämä asiat usein käydään läpi, kun työsopimus allekirjoitetaan työsuhteen alussa. Tämä saattaa unohtua jossain vaiheessa työsuhdetta ja tulee kirjoitettua Facebookiin epähuomiossa asiakkaasta.

Viestintäsalaisuutta sosiaalisessa mediassa rikotaan harvoin. Esimerkiksi toisen tilille kirjoittaminen tietokoneella, kun Facebook on jäänyt vahingossa avoimeksi. Se on sama asia, kuin jättäisit luottamuksellisia tietoja koskevan asiakirjan pöydälle ja luet sen. Tilaisuus tekee normaalistakin ihmisestä varkaan ja tieto on valtaa.

3.3         Petokset – Verkkokauppahuijaukset, Kiristysohjelmat, Maksutapa

”Viisainta on tehdä kaupat aina kasvotusten” (Forss, 2014, 123)

Ihminen tekee nykypäivänä useita ostopäätöksiä netissä selailun jälkituotteena. Nykyaikana se on hyvin yleistä ja yhä useampi meistä luottaa verkkokauppasivuihin sokeasti. Suosittelen kuitenkin ottamaan selvää ennen, kuin teet ostopäätöksiä netissä. Väärennettyyn materiaaliin törmää netissä usein. Kuvat ovat hyvä esimerkki siitä, miten ihmisiä huijataan muun muassa asuntokaupoissa ja lomakohteiden valinnassa. Tapauksissa varastetaan hotellien sivuilta näytekuvia ja käytetään hyväksi myydessä lomakohdeasuntoja verkkosivuilla tai suoraan sähköpostilla. Kannattaa olla varuillaan, sillä se ei ole millään tavoin harvinaista.

3.4         Tekijänoikeusrikokset

”Aineettomat oikeudet eli immateriaalioikeudet jaetaan tekijänoikeuksiin, niiden lähioikeuksiin ja teollisoikeuksiin.” (Forss, 2014, 149)

3.4.1        Tekijänoikeudet

Tekijänoikeuksista valtakunnallisesti pitävät huolta viranomaisjärjestöt, kuten Teosto, Kuvasto ja Gramex. Heidän tehtävänä on turvata luovan työn tekijöiden taloudelliset edut. Tekijänoikeuksista taistellaan jatkuvasti sosiaalisessa mediassa. Ihmiset julkaisevat omissa profiileissaan kuvia, jotka joku muu on ottanut ja jättää mainitsemasta tämän työn tekijää lainkaan. Toki kyseessä on usein kaveri, mutta jos kaveri tekisi tätä työkseen hänelle tulisi myös maksaa siitä palkkaa. Hän on kuvan isä ja tekijänoikeus kuuluu hänelle. Voimme vain kuvitella, kuinka moni suomalainen on syyllistynyt tietämättään tekijänoikeusrikoksiin lähettäessään hienon internetmeemin kaverilleen, muokkaamallaan tekstillä. Siitä huolimatta tapauksista hyvin harvoin tulee jälkiseuraamuksia, koska niitä on erittäin haastava hallita. Internetin käyttäjä voi huomaamattaan ladata netistä tiedostoja, tietämättään niiden alkuperää. Käyttäjä jakaa tämän jälkeen tuotteita muille internetissä vaikuttaville henkilöille.

3.4.2        Lähioikeudet

Lähioikeus on esiintyville taiteilijoille tarkoitettu oikeus. Teattereissa ja elokuvateattereissa mainitaan videokuvauskiellosta. Artistien live-keikoilta näkee usein pätkiä tai jopa kokonaisia biisejä sosiaalisessa mediassa, kun ystävä on ollut paikalla katsomassa Antti Tuiskua. Korjattakoon, että tallentaminen puhelimeen on laillista, mutta videon levittäminen ilman lupaa on laitonta. Artistille kuuluu tällöin oikeus itse teokseen ja sen esittämiseen. Jos artisti soittaa taas jonkun muun kuin oman biisin on hän tällöin velvollinen kysymään lupa sen tekemiseen.  Audion ja videon kuvaaminen esityksissä on laitonta, mutta valokuvaaminen on eri asia jo syytä ottaa huomioon.

LÄHTEET

Sarja, T. 2016. Kuka oikein tietää – Kun mielipide haastoi tieteen. Jyväskylä: Docendo Oy.

Ylilehto, R. 2017. Vaikuttamisen keinot mainostekstissä. Kuulu. Luettu 4.12.2017.
http://www.kuulu.fi/blogi/vaikuttamisen-keinot-mainostekstissa

Rautio, S. 2016. Nahkahousuja myyvä Leather Heaven julistautui heteroystävälliseksi – nyt sen Facebook-sivulla on käynnissä eeppinen keskustelu. YLE. Luettu 4.12.2017.
https://yle.fi/ylex/uutiset/nahkahousuja_myyva_leather_heaven_julistautui_heteroystavalliseksi__nyt_sen_facebook-sivulla_on_kaynnissa_eeppinen_keskustelu/3-9203403

Forss, M. 2014. Sosiaalisen median selviytymisopas. Helsinki: Crime Time.