Soluessee Iina Niemelä, Janne Pussinen

“Onko asiantuntijayritys tuomittu toimintamalliin, jossa joukko yksilöitä ratkoo kukin oman osaamisensa rajoissa ja omalla tyylillään asiakkaiden ongelmia ja toiminnan laatu ja tehokkuus on ainoastaan kiinni yksilöllisestä oppimisesta ja motivaatiosta?

Voiko asiantuntijaorganisaatio olla myös professionaalinen yritys – eräänlainen suunniteltua laatua tuottava osaamis- ja oppimistehdas, jonka tuottavuus kehittyy jatkuvasti ja joka voi levittäytyä kansainväliseksi suuryritykseksi?”

Edellinen sitaatti Jorma Sipilän kirjasta Asiantuntijapalveluiden tuotteistaminen (1995, 9) selittää hyvin ytimekkäästi, miksi jopa Proakatemian osuuskuntien kannattaisi satsata pieni hetki yhteistä aikaa omien palveluidensa tuotteistamiseen. Toki alkuvaiheessa, tai joillakin tiimeillä läpi opintojen, asiantuntijapalvelut ovat hyvin hajanaisia – jokaisella yksilöllä on omat taitonsa, joita sitten toteutetaan projektimuodossa milloin milläkin porukalla. Tuotteistamisesta on siitä huolimatta suuri hyöty. Tässä esseessä kaksi Hurmalaista perehtyy paremmin siihen, miksi se on hyödyllistä ja miten se kannattaa toteuttaa.

1. MIKSI TUOTTEISTAA?

Luovuus ja ainutlaatuinen osaaminen erottavat asiantuntijapavelut muista palveluista. Asiantuntijapalveluita tarvitaan erityisesti, kun ratkotaan monimutkaisia ongelmia tai kehitetään uusia ratkaisuja. Asiantuntijapalveluiden tuottajan keskeisimpiä piirteitä on laaja yleisnäkemys, pitkä kokemus sekä inhimillinen luovuus. Usein asiantuntijapalveluihin kohdistuu niin suuria vaatimuksia, että kaikki tarvittavat ominaisuudet eivät välttämättä yhdisty yhdessä henkilössä, vaan yhteisössä on pyrittävä siihen, että ne löytyvät pareista tai tiimistä. (Sipilä 1995, 26.) Tuotteistaminen helpottaa näiden taitojen markkinointia, esittelyä ja myyntiä. Se auttaa sekä omaa että asiakkaan ymmärrystä palvelun laajuudesta ja sisällöstä. Tuotteistus myös merkitsee suunnitelmallisempaa toimintaa ja resurssien kehittämistä strategisiin asioihin kevytmielisen puuhastelun sijaan. Se myös helpottaa johtamista ja toiminnan hallintaa sekä auttaa jatkuvasti kehittämään parempia sisäisiä työmalleja tiimityön ja yritysmäisen toiminnan suuntaan. Tavotteiden asettaminen ja tulosten seuranta helpottuu ja riippuvuus yksittäisistä asiantuntijatoimijoista vähenee. (Sipilä 1995, 21.)

Monella on sellainen käsitys tuotteistamisesta, että sen pyrkimys on vain nopeasti paketoida tietty palvelu kätevään pakettiin tai nimikoida osuvasti. Se nähdään usein pienenä ponnistuksena, joka ei vaadi yritykseltä suurta panostusta. Alkuun on kuitenkin tärkeää ymmärtää, että toiselta nimeltään tuotteistus tunnetaan tuotekehityksenä. (Sipilä 1995, 33.)

2. MITÄ TUOTTEISTAMINEN ON?

Jotta tuotteistamisesta voidaan keskustella, tulee ensin määrittää mitä tuotteistaminen on. Kirjassaan Tuotteistaminen, Jari Parantainen toteaa, että tuotteistamiselle ei ole yleisesti hyväksyttyä, oikeaa määritelmää. Kajaanin ammattikorkeakoulun tuotteistamisen sivuilla lukee “Tuotteistamisen perusajatus on uuden tuotteen tai palvelun kehittäminen ja sen tuominen markkinoille.“ (Kajaanin ammattikorkeakoulu, Tuotteistaminen). Palvelujen tuotteistamisen käsikirja taas määrittelee tuotteistamisen seuraavanlaisesti: “Tuotteistaminen on palvelun ja sen tarjoaman arvon kiteyttämistä eri osia kuvaamalla ja vakioimalla.” (LEAPS-projekti, Palvelujen tuotteistamisen käsikirja). Tässä esseessä noudatamme kuitenkin Jari Parantaisen määritelmää. Hän määrittää tuotteistamisen käsitteen kirjassaan työnä, jonka tuloksena asiantuntemus tai osaaminen jalostuu myynti-, markkinointi- ja toimituskelpoiseksi palvelutuotteeksi (Parantainen 2007, 11).

Tuotteistamisen tarkoitus on siis tehdä tuotteesta (tässä esseessä palvelutuotteesta) helposti myytävä ja asiakkaalle mahdollisimman houkutteleva. Tämä saattaa tarkoittaa tuotteen markkinointia erilaisella tavalla tai uusilla kanavilla, tuotteen hinnoittelun muokkaamista tai tuotteen kehitys.

2.3 Ketterä tuotteistamisprosessi

Monet kokevat tuotteistamisen tapahtuvan ennen tuotteen siirtymistä myyntiin, mutta Parantainen luottaa ketterään tuotteistamisprosessiin. Hän kuvailee ketterää tuotteistamisprosessia nopeammaksi ja reagoivammaksi kuin perinteiset tuotteistamisen ja muiden projektien toteuttamisessa. (Parantala, 2007, 99.) Ketterät prosessit ovat kasvaneet suosiossa myös kansainvälisesti. Vuonna 2001 julkaistiin niin kutsuttu “Ketterä julistus” (alkuperäiskielellä agile manifesto), jossa listattiin 11 eri periaatetta, joita noudattamalla ketterät prosessit toimivat (http://agilemanifesto.org/). Parantaisen ketterä tuotteistamisprosessi noudattaa näitä periaatteita parhaiden tulosten saavuttamiseksi.

Ketterä tuotteistamisprosessi käyttää yksinkertaisia työkaluja tuotteistamisessa, kun taas perinteiset projektit toimivat hitaasti ja niiden työkalut ovat tehottomia tai jopa vääriä työkaluja prosessia varten. Ketterä prosessi on nopea, eivätkä sen toteuttajat pelkää prosessinkaan aikana tapahtuvia muutoksia.

Tärkeää ketterässä prosessissa on myös se että asiakas osallistuu koko projektiin koko hankkeen ajan. Ketterän projektin toteuttajat ymmärtävät että asiakkaan vaikutus koko prosessin ajan tarjoaa asiakkaalle mahdollisuuden vaikuttaa lopputulokseen paremmin kuin tyhjiössä tapahtuvat projektit, joissa mahdollisuus siihen että asiakas ei ole tyytyväinen prosessista saatuun tuotteeseen (Parantainen 2007, 100).    

3. TUOTTEISTAMISEN HYÖDYT

3.1  Hyöty yrittäjälle

Tuotteistaminen edesauttaa toiminnan systematisoitumista, toiminnan suunnittelun paranemista, kiireen vähenemistä, tavoitteiden ja laatukriteereiden täsmentymistä, koulutuksen tehostumista, laadunarvioinnin ammattimaistumista sekä asiakkaiden odotuksien muodostumista selkeämmiksi (Sipilä 1995, 19). Tuotteistamisen kehityksen rinnalla kehittyy siis samaan tahtiin myös tuottavuus.

Kevyt yksin tai porukalla puuhastelu voi olla hauskaa ja onnekas voi sillä jopa tehdä elantonsa. Varsinaista liiketoimintaa tai tuottavaa bisnestä ei kyseisistä hauskoista pikkuhommista kuitenkaan tule. Tuotteistaminen auttaa hikipajan muuntamista tuottavaksi yritykseksi. (Sipilä 1995, 19.) Monien asiantuntijapalveluiden ongelma onkin juuri tällaiset ”pikkuhommat” eli nopeat tai helpot perustyöt, joita vakioasiakkaat pyytävät, mutta joita on vaikea saada kannattaviksi. Tuotteistaminen antaa loistavan mahdollisuuden muuttaa tilannetta – pienet työt voi yhdistää esimerkiksi kannattaviin, hyvin tuotteistettuihin ja helposti myytäviin palvelukokonaisuuksiin. (Sipilä 1995, 84.)

Sillä asiantuntijapalvelut ovat pitkälti pelkkää tietoa, taitoa ja tunnetta, on sellaisen palvelun hinnoittelu äärimmäisen vaikeaa. Miten hinnoitellaan työsuoritus, jonka arvo ei ole yhteydessä siihen käytettyihin työtunteihin? Entä mikä hinta laitetaan palvelulle, joka on niin ainutlaatuinen, että asiakkaalla ei nykyisillä markkinoilla ole vielä vaihtoehtoja? (Sipilä 1995, 32). Tällaisiinkin ongelmiin tuotteistus tuo helpotusta.

3.2  Hyöty asiakkaalle

Vaikka suurimmat hyödyt tuotteistuksesta ovatkin itse yritykselle, ei tuotteistamisen eteen käytetty vaiva mene myöskään asiakkaan näkökulmasta hukkaan. Kirjassaan Sipilä (1995, 19) osoittaa, että asiakas tunnistaa tuotteistetun palvelun paremmin muusta tarjonnasta – sitä on helpompi ja nopeampi verrata muihin palveluihin ja siihen on vaivattomampaa perehtyä. Näinollen tuotteistaminen helpottaa asiakkaan valintaa ja ostopäätöstä.

4. MITEN TUOTTEISTAMINEN TOTEUTETAAN

Kun mietitään sitä, miten oman yrityksen tai palvelun tuotteistamista lähdetään tekemään, alkuun on tärkeää ymmärtää oman palvelunsa hyöty monelta eri kannalta. Jopa aineellinen tuote voi antaa asiakkaalle hyvin aineettomia hyötyjä ja taas aineeton palvelu voi tuoda hyvin aineellisia ratkaisuja. Sipilä (1995, 25) kirjassaan listaa mielenkiintoisiksi esimerkeiksi aineellisesta ja aineettomasta hyödystä Volvon myyvän vanhemmilleen lasten turvallisuutta ja Kodakin myyvän filminsä avulla ihmisille muistoja, kun taas palveluja myyvä parturi aineellisesti katkaisee ihmisen hiukset ja kirurgi voi kiinnittää irronneen raajan. Yrityksen itsensä on siis ensin ymmärrettävä palvelun tai tuotteen kaikki mahdolliset hyödyt ja räätälöitävä niistä helposti myytävä ja vertailtavissa oleva valmis paketti. Tällöin on olennaista kiinnittää huomiota myös tuotenimeen. Asiantuntijapalveluissa tuotenimen tärkeys laiminlyödään aivan liian usein. Tosiasiassa tuotenimi on sitä tärkeämpi, mitä abstraktimpi tuote on (Sipilä 1995, 94).

Kun tuotteen hyöty on ymmärretty, on sen jälkeen äärimmäisen tärkeää osata tuoda ne ilmi mahdollisimman konkreettisesti. Esimerkiksi referenssit ja oman asiakaskunnan esittely on asiantuntijapalveluissa kaikkein tehokkain konkretisoinnin keino. Erilaiset projektikuvailut auttavat myös asiakasohjauksessa kertomalla asiakkaalle, miten pääsemme yhdessä hyviin tuloksiin. Heti projektin alussa kannattaa sopia kirjallisesti asiakkaan kanssa mahdollisista referenssikäyttötarkoituksista. (Sipilä 1995, 87.) Hyötyä voidaan kuvata sekä kontretisoida myös muun muassa seuraavin keinoin: tulosten ja asiakkaan saamien hyötyjen listaamisella, seurausten ja riskien kuvaamisella tapauksessa jossa palvelua ei hankita, mieliekuvien luomisella, kuvilla ja visualisoinnilla sekä palvelun korvaamien tuotteiden ja toimintojen osoittamisella (Sipilä 1995, 93).

Pohjimmiltaan asiantuntijapalveluiden hyvät tuoteideat ja tuotteet syntyvät tiiviissä yhteistyössä asiakkaan kanssa – yleensä vielä niistä kaikista vaativimpien kanssa tehdystä yhteistyöstä. Asiantuntijapalveluiden hankaluus on siinä, että usein asiakkaalla on vahva mielipide siitä, mitä hän haluaa, pohjalla kuitenkaan olematta lainkaan tietoa koko asiantuntijuusaiheesta. Sinä, asiantuntijana, taas tiedät paljon alastasi, ymmärtämättä välttämättä kuitenkaan asiakkaan tarvetta. Tällaiset tilanteet vaativat valtavasti vuoropuhelua ja kommunikointia molempien tyytyväisyyden takaamiseksi. Varmuus on kuitenkin siinä, että asiakkaan halua sekä näkemystä ei saa vähätellä. Kuten Sipilä (1995, 37-38) mainitseekin, asiakkaiden kuunteleminen ja heidän ongelmiensa ymmärtäminen ovat palveluyrityksen tuotekehityksen keskeinen lähtökohta – asiakkaan ratkaisemattomat ongelmat ovat aina mahdollisuus uudelle tuotteelle tai sen osalle.

5. KUN TUOTTEISTAMINEN ON VALMIS

Kun edelliset vaiheet on suoritettu, herää helposti kysymys, onko tuotteistus nyt valmis. Sipilä (1995, 12) teoksessaan tiivistää tiedon perille pääsystä seuraavanlaisesti: ”palvelutuote on tuotteistettu, kun sen käyttö- tai omistusoikeus voidaan halutessaan myydä edelleen.”

5.1 Hyvän tuotteistamisen merkit

Tuotteistamisesta voi puhua ummet ja lammet, ja hyvästä tuotteistamisesta voi puhua vielä pidempään, mutta mikä erottaa hyvän tuotteistamisen pahasta? Mitä ovat hyvän ja tehokkaan tuotteistamisen merkit? Tuotteistamisessa onnistumista voi tutkailla asettumalla asiakkaan saappaisiin kahtena eri päivänä. Jos molempina päivinä asiakkaan vastaanottama tuote on täsmälleen samanlainen, vaikka tuottajana olisi täysin eri henkilöt, on tuotteistamisessa onnistuttu. Jos yrityksesi myytäisiin ulkomaiselle omistajalle joka irtisanoo koko henkilökunnan ja korvaa nämä uusilla, jatkuuko toiminta täysin samanlaisena? Jos jatkuu, on tuotteistamisessa onnistuttu.

Mikä sitten takaa molempien esimerkkien onnistumisen? Dokumentaatio. Vaikkei dokumentointi olisi kenenkään mielenkiinnon kohde tai intohimo, on se välttämätön työkalu tuotteistamisessa. Hyvä dokumentaatio palvelutuotteen suunnitteluvaiheessa, myynnin menettelyistä, markkinoinnin keinoista, hinnoittelusta ja kaikesta muusta siihen liittyvästä takaa sen että kuka vain pätevä henkilö voi astua palvelun tuottajan saappaisiin ja tuottaa tyydyttävän tuotteen (Parantainen 2007, 12). Esimerkiksi kaikkien franchise-yritysten dokumentaation tulee olla äärimmäisen kattavaa yrityksen brändin maineen varmistamiseksi. Jos jokaisesta Hesburgerista saisi eri laatuista ruokaa, menettäisi koko yritys pian maineensa.

Myös pienemmille, yksittäisille yrityksille dokumentointi on tärkeää. Tuotteen parissa viikkojen, kuukausien  tai vuosien työskentely voi aiheuttaa tietynlaista putkinäköä. Tällöin on helppo unohtaa tuotteen perusteet ja sen mistä tuotetta on ensimmäisen kerran ideoitu. Aikaisempien vaiheiden dokumentointiin voidaan tällöin palata, ja tarkistaa missä on menty metsään.

Parantainen ehdottaa tuotteistamiselle kymmen pisteen skaalan jonka mukaan pisteyttäisi yritysten tuotteistamista. Täydellinen, kymmenen pisteen suoritus olisi siis täysin tuotteistettu tuote. Tällaista on kuitenkin hankala määritellä. Parantainen ehdottaa kymmenen pisteen suoritukseksi esimerkiksi pitkälle hiottu franchising-konseptia. Konseptin tulisi tarjota kokonaan tuotteistettu palveluliikemalli ja siitä helposti monistuva malli. Samoin nollan pisteen suoritusta on vaikea määritellä. Millainen on tuote jota ei ole ollenkaan tuotteistettu?

Jos tuote ei kaikesta tuotteistamisesta huolimatta tunnu myyvän tai saavuttavan omaa yleisöään, täytyy tuotteistajan kääntää tutkiva katse itseensä. Mistä tämä johtuu? Hyvin usein aletaan syytellä tuotteen ulkopuolisia tekijöitä (asiakkaat eivät tiedä mitä haluavat, markkinarakoa ei juuri nyt ole, jne.). Parantainen tarjoaa kuitenkin seitsemän perisyntiä jotka vaikuttavat tuotteistamisen tulokseen.

1. Piilottelet asiantuntemustasi. Tämä tarkoittaa sitä kuinka varsinkin Suomessa liiallinen nöyryys on lähes hyve. Ei kuitenkaan ole tuotteelle hyväksi jos asiakas ei saa tietää yrittäjän ammattitaidosta.
2. Vaihdat kohderyhmää jatkuvasti. Jos tuotteen kohderyhmä ei ole varma, ei sitä voi suunnitella, tai markkinoida millään tasolla kannattavasti. Tuotteen ominaisuuksien tulee olla täysin erilaisten jos sen käyttäjiä ovat pääasiassa eläkeläiset tai teini-ikäiset, markkinoinnista puhumattakaan.
3. Et usko tuotteistamisen hyötyihin. Jos et koe tuotteesi tuotteistamisesta olevan hyötyä tuotteen myynnissä, maksat vain turhasta työstä, etkä kuitenkaan toteuta saamiasi suositeltuja toimia.
4. Päätät asiakkaasi tarpeet kysymättä häneltä. Et ikinä tule tietämään asiakkaasi tarpeita paremmin kuin hän itse. Hän elää tuotteensa kanssa koko ajan ja on mahdollisesti tutkinut ja kehittänyt sitä vuosia. Tämä on voimavara jota tuotteistajan tulisi hyväksi käyttää.
5. Keskityt teknisiin yksityiskohtiin, joita asiakas ei arvosta. Jos asiakkaasi ei ole kiinnostunut jostain tuotteen teknisesti yksityiskohdasta, älä käytä siihen turhaan aikaa muiden osien kustannuksella. Tuotteistajan tarkertuessa johonkin pieneen yksityiskohtaan saattaa joku asiakkaan kannalta tärkeä osa jäädä kokonaan huomioimatta.
6. Ratkaiset ongelman, joka ei ole polttava. Parantaisen suosittelema ketterä tuotteistamisprosessi on nopea ja tehokas. Siinä ei kannata käyttää aikaa ei-kiirellisten asioiden hoitamiseen.
7. Aliarvioit työmäärän ja kehityskulut. Varsinkin uudet ja kokemattomat yrittäjät voivat helposti kaatua tähän ansaan. Ainoa keino kehittyä tässä on kokemus ja kokeilu. Löydä itsellesi ja asiakkaallesi sopivat hinnat.

(Parantainen, 2007, 28.)

Mikäli edelleen epäilet tuotteistamisen tärkeyttä, kiteyttää seuraava Sipilän (1995, 10) sitaatti sen tärkeyden tehokkaasti.

”Tuotteistaminen on juuri se keino, joka varmistaa, että hyvä asiantuntija voi keskittyä rakastamiinsa asioihin, uusien ajatusten ja ratkaisujen syvälliseen kehittämiseen. Tuotteistaminen ei ole asiantuntijan vihollinen, vaan asiantuntijatyön edellytys ja lopputulos.”

Lähdeluettelo

2001. Agile Manifesto. http://agilemanifesto.org/

LEAPS-projekti. Palvelujen Tuotteistamisen käsikirja. Luettu 29.4.2018. http://palveluntuotteistaminen.fi/

Parantainen, J. 2007. Tuotteistaminen. Helsinki: Talentum.

Sipilä, J. 1995. Asiantuntijapalveluiden tuotteistaminen. Porvoo: WSOY.

Tuotteistaminen. Luettu 30.4.2018. https://www.kamk.fi/opari/Opinnaytetyopakki/Teoreettinen-materiaali/Tukimateriaali/Tuotteistaminen/Tuotteistaminen