Tampere
30 Nov, Monday
-1° C

Proakatemian esseepankki

Soluessee: Tuntihinta suosii tunaria



Kirjoittanut: Aleksi Laakkonen - tiimistä Kajo.

Esseen tyyppi: / esseepistettä.

KIRJALÄHTEET
KIRJA KIRJAILIJA
Esseen arvioitu lukuaika on 6 minuuttia.

Soluessee / Aleksi Laakkonen, Jaakko Huura/ Kajo, Eventa
Suksee verkkovalmennus, Jari Parantainen: Houdini-hinnoittelu + Hinnoittelu on helppoa ja hauskaa – Jari Parantainen

 

Johdanto

Syyskuussa 2017 tehtiin Urho Group Oy:n hallituksessa päätös: panostetaan henkisen pääoman kasvatukseen. Ensi kädessä päädyimme investoimaan n. 500 € Suksee.fi verkkovalmennukseen, aiheena hinnoittelu ja valmentajana Jari Parantainen. Kaupan päälle Parantainen tarjosi uunituoreen kirjansa, Hinnoittelu on helppoa ja Hauskaa. Näillä eväillä lähdimme opin tielle kohti ison maailman hinnoittelutietoutta. Ensi alkuun valmennuksen hinta puistatti, mutta pian kurssin aloittamisen jälkeen valkeni meille kouluttautumisen konkreettinen hyöty. Valmennus on välillisesti johtanut kahden pajan alustamiseen, useiden kirjaesseiden kirjoittamiseen ja Urho Ikkunanpesujen hinnoittelumallin kokonaisvaltaiseen uudistamiseen, joitakin esimerkkejä mainitaksemme.  

 

Hinta-ajattelun tiirikointi

Hinnoittelu ei ole helppoa tai tule taitona itsestään. Kuluttajana, etenkin nuorena ja varattomana kuluttajana päätyy usein tuijottamaan kilohintaa tai muutoin maksimoimaan tuotteen arvoa hinnan alas ajamisen kautta. Helpoiten hintaa lähestytään oman maksukyvyn kautta “mitä itse olisin valmis maksamaan”. Näin on niin Urho Groupin kuin monen akatemia-projektin kanssa. Ajatellaan ehkä tuotteen tuotantokustannuksia, tuntipalkkaa tai materiaaleja, lisätään kohtuulliseksi koettu kate – koska aiempien vuosikurssien opiskelijat tai muut gurut ovat kehottaneet niin tekemään. Vastaako tällä tavalla asetettu hinta tuotteen todellista arvoa? Hinta on lopulta vain ja ainoastaan tuotteen arvon määre, jonka asiakas on halukas tuotteesta maksamaan (Parantainen, 2017, 21-23).

Jos vaikka itse olisitkin köyhä, mitä järkeä on tehdä tuote muille köyhille? Yrittäjä kyllä tukee apua tarvitsevia maksamalla veroja, jotka valtio käyttää parhaaksi katsotulla tavalla avun tarpeessa olevien hyväksi. On kaikkien kannalta parempi, että yrittäjänä teet mahdollisimman paljon voittoa (Parantainen, 2017, 20).

Yrityksen tehtävä on tuottaa voittoa. Hinnalla on voiton tekemisessä aivan erityisen tärkeä rooli. Tärkeätä on asettaa hinta asiakkaan saataville. Etenkin B2B-kaupassa hinnat ovat usein piilossa asiakkaalta ja vaativat paljastuakseen tarjouspyynnön tai muun kyselyn. Ei tällaisessa ole mitään järkeä. Hinta paljastuu asiakkaalle lopulta joka tapauksessa, minkälaisen kilpailuedun hinnan piilottelu yritykselle muka antaa? Saatavilla oleva hinta helpottaa asiakkaan ostopäätöstä, siis tekee myynnistä helpompaa. Askelen pidemmälle pääsee hinnoittelemalla tuote sen tuottaman arvon mukaan (Parantainen, 2017, 27-32, 49-51).

 

Paremman hinnan haarukointi

Parantainen käyttää uuden hinnan hakemiseen “Hinnoittelijan Himmeliä”. Himmeli koostuu kolmesta osasta: tuotteen asemointi, hinnan ankkurointi ja veloitustavan määrittäminen (Parantainen, 2017).

Tuotteen asemointi tarkoittaa omaan tuotteeseen tutustumista. Mikä ylipäätään on tuote, jota myydään? Mikä on tuotteen kilpailuetu, miksi asiakas ostaa juuri sinun tuotteesi? Asemointiin on tarjolla valmiita konsteja, joista Parantainen listaa yhdeksän helposti sovellettavaa esimerkkiä:

  1. Muunneltavuus
    On asiakkaita, joille on tarpeen päästä vaikuttamaan tuotteen ominaisuuksiin. Tällaisesta tuotteesta voisi toimia esimerkkinä arvokkaampi auto, jonka ominaisuuksiin asiakas pääsee vaikuttamaan pienintä yksityiskohtaa myöten.

  2. Nopeus
    Toisille on tärkeää tuotteen nopea toimitusaika. Jos esimerkiksi tuotannon kannalta kriittiseen koneeseen tulee vika, ei ole olennaista tuotteen halpa hinta vaan salamannopea toimitus tuotannon jatkumisen varmistamiseksi.

  3. Riskittömyys
    Tuote, jonka ostamiseen ei liity mitään riskiä. Voisiko esimerkiksi Fazerin sinisen nähdä tällaisena tuotteena? Hinta ei päätä huimaa, eikä paketista varmasti paljastu mitään yllättävää.

  4. Vaivattomuus
    Sen sijaan että asiakas saa päättää tuotteen ominaisuuksista, toimituksesta ja tuoksusta, voi tämä olla valmis maksamaan helposta hankkimisprosessista. Esimerkiksi pukua hankkiessa on helpompaa painua suutarille ammattilaisen palveltavaksi kuin etsiä sopivaa pukua muista liikkeistä.

  5. Tilapäisyys
    Joskus asiakkaalla on tarve ratkaista tuote väliaikaisesti, esimerkiksi vuokra-autolla kun odotellaan uutta koslaa saapuvaksi tehtaalta. Tällöin ei ole tarpeen edes ajatella vuokratun ajoneuvon kustannusten vertailua omistamiseen tai leasing-autoon, tarpeet ovat tyystin erilaiset.

  6. Ohituskaista
    Vaikka suomalaiseen luonteeseen kuuluu olennaisena osana siististi jonottaminen, on tilanteita, joissa ihmiset ovat valmiita maksamaan nopeammasta palvelusta. Esimerkiksi Helsinki-Vantaan lentoasemalla pääsee lisähinnasta Vip-check in -kaistalle, jolla ei varmasti joudu jonottamaan.

  7. Houkutuslintu
    Joskus tuotetta ei ole tarkoituskaan myydä yhtään kappaletta. Esimerkiksi elektroniikkavalmistajat esittelevät tuon tuosta tuotteita joiden ominaisuudet ja hintalappu ovat kuin toisesta todellisuudesta. Nämä tuotteet kuitenkin vetävät asiakkaiden huomion muihin, riisutumpiin malleihin ja nostavat yrityksen Brändiarvoa.

  8. Pilottiversio
    Esimerkiksi Googlen muutama vuosi takaperin testikäyttöön julkaisemat Google Glass -älylasit ovat oiva esimerkki pilottituotteesta. Vajavaisesta kehitysasteesta huolimatta lasit oli mahdollista hankkia. Pieni määrä käyttäjiä sai hetken ajan tuntea itsensä edelläkävijäksi, kunnes Google lopulta lakkautti projektin vähin äänin.

  9. Ekoversio
    Markettien kassoilla on jo muutaman vuoden ajan ollut jaossa kompostipusseja perinteisten muovikassien sijaan. Käytännöllisyyden näkökulmasta kassit ovat jopa surkuhupaisia kestävyytensä kannalta. Näille kasseille on kuitenkin oma ostajakuntansa, jotka ovat valmiita maksamaan niistä korkeampaa hintaa kuin vastaavista, vähemmän ekologisista muovikasseista.

Näistä yhdeksästä esimerkistä voi hakea omalle tuotteelle erottumiseen vaadittavaa “kulmaa” jolla osaltaan perustella kilpailua korkeampaa hintaa (Parantainen, 2017, 62-64). Sen sijaan erottuminen termeillä kuten “johtava, innovatiivinen, luotettava, vakavarainen, asiakaslähtöinen, laadukas” ei ole mahdollista. Miksi kukaan kilpailijasi tekisi tarkoituksella tuotetta, joka ei perustu asiakkaan tarpeeseen ja on laadultaan keskinkertainen? (Parantainen, 2017, 88-91).

Hinta-ankkureiden on tarkoitus auttaa hahmottamaan oman tuotteen asettumista kolmella akselilla: suhteessa kilpailuun, tuotteen arvoon ja omiin kustannuksiin. Tavoitteena on määrittää kenttä, jolla hintaa pelataan oikeaan suuntaan. Kustannus-ankkurin tarkoitus on tehdä näkyväksi tuotteen kustannukset. Mikäli asiakkaan kokema arvo ei kykene kattamaan kustannuksia, on tehtävä muutoksia tuotteeseen tai lopulta käy huonosti (Parantainen, 2017) Kilpailu-ankkurin tehtävä on selvittää miten oma tuote vertautuu kilpailevaan tuotteeseen. Oletus on, että tämä tuote on markkinoiden toiseksi paras ratkaisu, oman tuotteen ollessa ainakin hitusen parempi kuin kilpailijan. Mikäli oma tuote taas ei kykene erottumaan kilpailijan vaihtoehdosta edukseen, määrittää kilpailijan hintalappu pitkälti myös oman tuotteen arvon (Parantainen, 2017). Arvo-ankkurin tehtävä on selvittää tuotteen todellinen arvo asiakkaalle. Yksi työkalu tähän tehtävään on dollarisointi. Tuotteen hinnan dollarisointi tarkoittaa sen synnyttämän arvon määrittämistä rahassa (Parantainen, 2017). Esimerkiksi 4 € hintainen pysäköintilipuke tuottaa sen ostajalle arvoa Tampereen keskustassa 56 € edestä, vapauttaen tämän pysäköintivirhemaksun maksamiselta.

Uutta hintaa mietittäessä on syytä kiinnittää huomiota myös hinnan tilittämiseen asiakkaalta. Tuntihinta jää auttamatta jalkoihin kun aletaan miettiä tuotteen hinnoittelua tosissaan. Miksi asiakkaan pitäisi ikkunoiden pesua ostaessaan miettiä työntekijöiden tuntipalkkaa (johon tuntihinta lopulta perustuu)? Asiakas ostaa lopputuotetta, ei työtä joka johtaa lopputuotteeseen. Hinta kannattaisi siis sitoa lopputulokseen, ei itse suoritukseen. Päädyimme hinnoittelemaan ikkunanpesun per puhdas ikkuna. Hinnastoon tulee kaksi kenttää: tuuletusikkuna ja sitä pienempi sekä tavallinen ikkuna. Eri tuotteille on selkeät kiinteät hinnat. Lopputuloksena asiakkaan ostaminen helpottuu, ja asiakas maksaa siitä mitä tilaa. Kyseessä on melkein toinen tuote – on aivan eri asia ostaa, kun hinta on varmasti tiedossa ennakkoon kuin ruveta arvioimaan työhön kuluvaa aikaa.

Toinen esimerkki erilaisesta hinnasta on M Room -parturiketjun vuosihinta parturipalveluille. Idea on pelkästään kassavirran kannalta nerokas, mutta tuottaa myös lisäarvoa asiakkaalle. Samalla M Room siirtää nerokkaasti huomion pois yhden leikkuun kustannuksesta, asiakas ei kuitenkaan maksa tässäkään tapauksessa parturin työskentelystä, vaan lopputuloksesta joka on tällä kertaa jatkuvasti siisti ja tyylikäs hiuskuontalo.

 

Hinnan korottaminen

Kun hinnoitteluun liittyvät tunnelukot on saatu avattua ja mietitty jo uudelle hinnalle suuntaa sekä ankkureita, on vuorossa käytännön toiminta. Suurin este korkeamman hinnan ja nykyhetken välillä on yrittäjän halu miellyttää. Viimeistään tässä kohtaa on hyvä ymmärtää että kaikkia on mahdotonta palvella, eikä yrittäjän tehtävä ole tehdä kaikkia tyytyväisiksi (Parantainen, 2017). Jos vielä on tarve perustella korotusta itselleen, kannattaa soveltaa hieman numeromagiaa. Oletetaan että tuotteen tuotantokustannukset ovat 700 €:

  1. Tuotteen hinta 1000 €, kateprosentti 30 % ja menekki 100 kpl/kk
  2. Tuotteen hinta 1400 €, kateprosentti 50 % ja menekki 60 kpl/kk

Kumpi tilanne on yrittäjän kannalta tavoittelemisen arvoinen? Ensimmäisessä esimerkissä yrityksen liikevaihto kyllä on suurempi, mutta mitä merkitystä yritykselle on suurella liikevaihdolla josta ei jää mitään kassaan? Ensimmäinen esimerkki sitoo todennäköisesti enemmän resursseja koska tilauksia on enemmän. Toisessa esimerkissä jää aikaa tuotekehitykseen ja kasvun tekemiseen, katetta kertyy 12 000 € enemmän. Esimerkin luvut ovat kuvitteelliset, mutta kaava on sovellettavissa mihin tahansa tuotteeseen. Oikea termi tälle “ilmiölle” lienee hintajousto.

Miten ilmoitan hinnan asiakkaalle? Parantainen listaa tähän viisi mielikuvituksellisesti nimettyä tapaa.

  1. Kadetin korotus
    Ilmoitetaan uusi hinta asiakkaalle ilman sen kummempia perusteluita.

  2. Insinöörin korotus
    Keksitään uusi tuote tai paketoidaan vanha uudella tavalla – uusi hinta perustellaan uudella tuotteella.

  3. Poliitikon korotus
    Valmistaudutaan selittämään ja perustelemaan hinnan korotus juurta jaksain.

  4. Kamreerin korotus
    Hilataan hintaa hiljalleen ylemmäs pitkän ajanjakson aikana. Esimerkiksi 5 % vuodessa.

  5. Myyntitykin korotus
    Dollarisoidaan. Perustellaan asiakkaalle hinnan nosto esimerkiksi tuotetun arvon perusteella mitään häpeilemättä.

Näillä keinoilla tai niitä yhdistelemällä uuden hinnan perustelu myös vanhoille asiakkaille on helpompaa. Esimerkiksi Urhon tapauksessa yhdistellään sekä insinööriä että kadettia. Uusi hinnoittelumalli käytännössä muuttaa tuotteen luonnetta, ilman mitään ylimääräisiä selittelyitä. Todennäköisesti joku hinnan perässä kulkeva asiakkaamme hylkää meidät tämän seurauksena, mutta niin olkoon. Mikäli yksi viidestä asiakkaasta ei valita liian korkeasta hinnasta, on se edelleen liian alhainen (Parantainen, 2017).

 

Puolustetaan korotettua hintaa

Hinnan korottamiseen pätee sama kuin laihduttamiseen: saavutetun tason ylläpitäminen on vaikeinta, ei siihen pääseminen. Yrittäjä on itse tuloksensa vihollinen numero yksi, mitä tulee hinnan puolustamiseen. Toinen uhka on kelvoton myyntitykki, joka heti tilaisuuden tullen menee ja antaa asiakkaalle alennuksen uudesta hinnasta. Lähtökohta on, että uusi hinta on tuotteelle oikea, eikä siitä ole tarpeen poiketa missään tilanteessa. Mikäli asiakas ei ole kykenevä maksamaan tuota hintaa, ei hänellä ole varaa tuotteeseen. Vaikka alalla olisikin tapana antaa alennuksia, kannattaa miettiä kahteen kertaan ennen kuin lyöttäytyy lauman mukaan. Entä jos järkkymätön hinta olisikin kilpailuvaltti – keino erottua massasta? (Parantainen, 2017)

Jos asiakas kerran saa alennuksen, odottaa hän sitä seuraavalla kerralla (Parantainen, 2017). Moniko esimerkiksi ostaa joulukuussa talvivaatteita, ellei ole aivan pakko? Kaikki tietävät että kaupat alentavat heti vuodenvaihteen jälkeen samaiset vaatteet joka tapauksessa. Pahin skenaario on säännöllisesti toistuvat alennukset kuten Stockmannin Hullut päivät, joita asiakkaat tietävät odottaa vuodesta toiseen. Alennuksiin tottuneet asiakkaat panttaavat ostopäätöstä alennusmyynteihin asti, pahimmillaan palauttavat jo ostetun tuotteen vain ostaakseen sen uudestaan alennuskupongin kanssa (Parantainen, 2017). Alennus myös syö tuotteen koettua arvoa; jos 1000 € kannettava tietokone on mahdollista myydä 700 € hintaan Singles day -kampanjassa, onko se enää asiakkaan mielestä 1000 € kannettava alkuunkaan?

Jos tuotteen hinnasta voidaan antaa merkittäviä alennuksia, viestii se asiakkaalle suuresta katteesta, joka saattaa vaikuttaa negatiivisesti asiakkaan mielikuvaan tuotteesta ja yrityksestä itsestään (Parantainen, 2017).

Jos asiakas todella haluaa tietää työhön käytetyistä resursseista ja perusteluja hinnalle, voi yrittäjä koostaa niin sanotun “masennuslistan” jossa tämä erittelee kokonaisuuden mahdollisimman pieniin ja työläältä kuulostaviin jyväsiin vain kaivaakseen listan kyseisen kitupiikin tarkasteltavaksi.

Jos kuitenkin päädytään alennuksen antamiseen, ei sen tule olla asiakkaalle ilmaista. Alennusta vaativalle asiakkaalle voi tarjota tuotteesta riisuttua mallia tai vaikka ajoittaa työn muutoin hiljaiselle sesongille.

 

Loppusanat

Hinta on aiheena yllättävänkin moniulotteinen ja mielenkiintoinen. Tämän esseen myötä loppuvat opintomme hinnoittelun parissa ainakin toistaiseksi. Seuraavaksi on vuorossa oppien soveltaminen käytäntöön tulevissa Akatemia-projekteissa ja Urho Ikkunanpesun kaudella 2018. Aiheesta kiinnostuneille suosittelemme tässä esseessä käytettyä Jari Parantaisen kirjaa, joka kokoaa ja täydentää valmennuksen oppeja oivallisesti.

 

Lähteet:

 

Jari Parantainen. Hinnoittelu On Helppoa ja hauskaa. Helsinki. 2017. Alma Talent.

 

Houdini-hinnoittelu -verkkovalmennus. Jari Parantainen. 2017. Suksee Oy.

Kommentit
  • Jimi Iikkanen

    Loistava kirjoitus, jossa oli hienosti koottu kirjan opit yllättävän vähäiseen sanamäärään. Hinta-ankkureiden ja hinnoitteluikkunan lisääminen visuaalisesti ja niiden avaaminen lyhyesti olisi mielestäni ollut hyvä lisä.
    Kirjoitusasu oli rento, mutta suorasanainen, mikä mielestäni teki tekstistä suorastaan nautinnollista.
    Mikäli keräätte palautetta asiakkailtanne uuden hinnoittelumenetelmän tiimoilta, olisi hienoa myöhemmin kuulla kuinka hyvin uusi hinnoittelu on käytännössä toiminut. Aihettahan voisi pohtia vaikka uudessa soluesseessä muiden lähteiden tukemana. Kyseisessä esseessä näkisin mielelläni jotain kuvaajia tai linkkiä osoitteeseen, mistä saisi suoraa dataa menetelmän vastaanotosta, asiakkaan mielipide hinnasta yms.
    Oppien soveltaminen käytäntöön tulee varmasti näkymään, mutta uskallan väittää, että opinnot hinnoittelun parissa jatkuvat melko pian 😉

    14.12.2017
Kommentoi

Add Comment
Loading...

Cancel
Viewing Highlight
Loading...
Highlight
Close