Tampere
05 Dec, Saturday
3° C

Proakatemian esseepankki

Soluessee: Pilke Stay Up Late & markkinointi



Kirjoittanut: Henna Koivula - tiimistä Promisia.

Esseen tyyppi: / esseepistettä.

KIRJALÄHTEET
KIRJA KIRJAILIJA
Esseen arvioitu lukuaika on 6 minuuttia.

Pilke on Proakatemian perintöprojekti, tänä vuonna projektitiimi on moniammatillinen ja akatemian tiimirajoja rikkova. Markkinointitiimissä toimii yksi sosionomi- ja kaksi tradenomiopiskelijaa, jotka kaikki halusivat oppia markkinoinnista lisää. Erityisesti sosionomin opinnoissa markkinointia ei käsitellä juuri lainkaan, joten matka mavi-tiimissä on ollut täynnä uusia kokemuksia. Tässä esseessä käsittelemme markkinointia muutamasta eri näkökulmasta ja kerromme kokemuksiamme Pilkkeen mavi-tiimiläisinä.

 

Näkökulmana kuluttajuus ja segmentointi

Haluamme ajatella itseämme itsenäisesti päätöksiä tekevinä yksilökuluttajina. Kulutuskäyttäytymisemme suurin osa on kuitenkin perustaltaan sosiaalista ja kulutuspäätöksillä on aina sosiaalinen motivaatio ja perustelu. Itselle tärkeät arvot ja normit ovat merkityksellisiä ja rakentuvat nekin sosiaalisesti. Lisäksi mietimme, mitä jonkin asian ostaminen merkitsee minulle ja mitä sen ostaminen kertoo minusta toisille. Kolmas ja hassu juttu on, että ostamme tunteella, mutta haluamme usein perustella asian järkisyin – mitä suurempi ostos, sitä vankemmat perustelut. Huomaan itsekin ”sortuvani” perusteluihin.  (Ahonen & Luoto 2015, 19, 21, 86, 161).

Aivoillamme on taipumus toimia mahdollisimman yksinkertaisesti. Tämän vuoksi esimerkiksi lokeroimme ja kategorisoimme asioita. Pyrimme myös tekemään ostopäätöksiämme mahdollisimman paljon alitajuisten prosessien ohjaamana – tämä on aivoille luonnollinen tapa, sillä se säästää energiaa. Kuvittele, jos joutuisit joka kauppareissu pohtimaan vaikkapa eri maito- tai jogurttimerkkien välillä. Päätöksellä tuskin lopulta on kovin suurta merkitystä, joten tietyn tuotteen osto tapahtuu varsin automaattisesti. (Ahonen & Luoto 2015, 86-87).

Segmentointiin liittyen muistan valmentajani sanoneen tiimillemme ”jos kohderyhmänne ovat kaikki, niin kohderyhmänne ei ole kukaan”. Pilkkeessä pääasiallinen kohderyhmä ovat vammaiset henkilöt, sillä Pirkanmaan alueella ei juurikaan järjestetä esteettömiä aikuisten iltatapahtumia.

 

”Markkinoinnissa on aina kysymys sopeutumisesta muutokseen”

Näin tiivistetään ”Markkinointi boksin ulkopuolelta” -kirjassa. Tämä on varmasti totta varsinkin nykyisessä nopeasti kehittyvässä maailmassa, jossa yritykset ja brändit viestivät yhä enemmän suoraan kuluttajien kanssa. Maailmasta on tullut avoimempi, läpinäkyvämpi ja vähemmän hierarkinen (Ahonen & Luoto 2015, 11). ”Bisnes on idea.” Markkinoinnin tarkoitus on viestiä sitä ideaa ja luoda asiakkaalle kuva omasta ideasta. Pilkkeessä ennakkomarkkinointi oli tärkeää nimenomaan siksi, että markkinoinnilla pystymme antamaan kuvaa mistä tapahtumassa on kyse ja mitä voi odottaa sinne tullessaan. (Anja Kulovesi 2002, 72)

”Markkinoinnissa on lopulta aina kyse viestimisestä ihmisiltä ihmisille.” (Ahonen & Luoto 2015, 214)

Monet lukevat ensin muiden ihmisten mielipiteitä valitessaan ravintolaa, kampaajaa tai vaikkapa elokuvaa. Muiden asiakkaiden mielipiteitä ja kokemuksia uskotaan usein enemmän, kuin tuotteen markkinointia.  Yritysten paineet miettiä markkinointiaan ja viestintäänsä uudenlaisella tavalla ovatkin kasvaneet (Ahonen & Luoto 2015, 11). Toisaalta on mielestäni joskus virkistävää ”vain valita” ilman muiden käyttäjien kommenttien lukemisen vaivaa – aina on kuitenkin joku, joka ei ole tykännyt. Viimeksi marssin uuteen kampaamoon tällä periaatteella ja kokemus oli ihan hyvä. Joka tapauksessa, yksittäinenkin somekommentti saattaa jo muovata toisten ostopäätöksiä, jos viesti tulee oikeaan aikaan ja on uskottava (Ahonen & Luoto 2015, 27). Yrityksen kannalta somen oikeanlainen käyttö palautteeseen vastaamisessa onkin ensiarvoisen tärkeää.

Markkinointiin ja viestintään kuuluu yhtenä osa-alueena myös sisäinen tiedottaminen. Tiimissämme on 10 henkilöä, joten viestintään on pitänyt käyttää erityistä huomiota. Koko projektin ajan pidimme lähes viikottaisia palavereita, viestintäkanavana käytimme Slack-sovellusta.

Tapahtuman markkinointi on varsin erilaista, kuin yrityksen palveluiden tai tuotteiden. Tapahtumalla on tietty ajankohta ja paikka. Toisaalta Pilke jatkuu toivottavasti vielä vuosia eteenpäinkin, joten edellisvuosien onnistumiset ja epäonnistumiset vaikuttavat ihmisten mielipiteisiin tapahtumasta.

 

Onko Pilke brändi?

Pilke järjestetään Tampereella jo 16. kertaa, joten voidaan jo kysyä, onko Pilke brändi? Brändi voidaan määritellä yrityksen, tuotteen tai palvelun synnyttämäksi mielikuvaksi (Brandnews). Se koostuu imagosta eli siitä, millaisen kuvan yritys antaa tietoisesti ja maineesta eli ihmisten vallitsevasta käsityksestä siitä, millainen yritys on. Voidaankin todeta, että ”[b]rändissä on lopulta kyse tekijöiden, median ja kuluttajien välisestä vuoropuhelusta” (Ahonen & Luoto 2015, 11). Emme esimerkiksi halunneet muokata Pilkkeen logoa täysin uudenlaiseksi, jotta se säilyisi helpommin tunnistettavana ja loisi jatkuvuutta tapahtumalle. Koska Pilke on jo melko tunnettu tapahtuman pääasiallisessa kohderyhmässä, voidaan varmasti sanoa sen herättävän mielikuvia ja siten Pilke on jo brändi ainakin jollain tasolla. Edeltävän projektiryhmän tiiviimpi yhteistyö uuden projektitiimin kanssa olisi yksi tapa vahvistaa Pilkkeen brändiä.

Markkinoinnissa on tärkeää luoda ikuisiakin asiakkuuksia. Pilke järjestetään 16. kertaa ja todennäköisesti se tullaan järjestämään vielä ensikin vuonna, joten voidaan ajatella, että Pilkkeelle voidaan hankkia ikuisia asiakkaita. Asiakkaita, jotka saadaan vuodesta toiseen käymään tapahtumassa. Meille oli tärkeää huolehtia, että hoidamme suhteitamme asiakkaisiin. Kävimme palvelutaloilla kertomassa tapahtumastamme ja myöhemmin olimme vielä uudelleen heihin yhteydessä ja tarjosimme käyntiämme uudelleen, jotta lippujen osto helpottuu. Myös näin markkinointimme oli todella henkilökohtaista ja ihmisläheistä. Monilta saimmekin kiitosta vaivannäöstä saapua paikalle ja uskon, että jatkossakin he haluavat kuulla Pilkkeestä ja haluavat tulla uudelleen tapahtumaan. (Anja Kulovesi 2002, 135)

 

Pohdintaa ja kokemuksia Pilkkeestä

Aloitimme luomalla tapahtumalle markkinointistrategian. Pääasiallisena kohderyhmänämme ovat vammaiset henkilöt. Pilkkeen päämarkkinointikanavaksi valittiin tietoisesti Facebook, lisäarvoa tuovia kanavia ovat nettisivut, sekä Instagram. Sosiaalisessa mediassa on helppo tavoittaa suuria ihmismassoja. Facebookissa loimme tapahtuman Pilkkeelle ja ne ovat hyviä mahdollisuuksia nostattaa tapahtuman tunnettavuutta. Ihmiset tykkäilevät päivityksistä ja painavat ”osallistuu”-nappia, jolloin uudetkin ihmiset helposti löytävät tapahtuman. Ja tietenkin mitä enemmän tykkäyksiä ja osallistujia, sitä halutummaksi muuttuu uusillekin asiakkaille. Sosiaalisessa mediassa voi helposti näkyä ajasta ja paikasta riippumatta, jolloin on läsnä asiakkaille koko ajan. Sosiaalisessa mediassa pystyy myös seuraamaan minkä tyyliset päivitykset asiakkaille toimivat eli mitkä päivitykset ovat saaneet eniten tykkäyksia ja jakoja. Sen avulla on helpompaa jatkossa suunnitella minkälaisia markkinointipäivityksiä tekee, kun tietää mikä kohderyhmälle iskee. Toki Pilke-projektissa sosiaalisen median hyödyntäminen toi myöskin haasteita, sillä kohderyhmämme ei niin aktiivisesti käytä somea, joten suurten massojen huomion herättäminen ei ole niin helppoa kuin ehkä joidenkin muiden tapahtumien. Niinpä käymmekin paikan päällä sellaisissa paikoissa, kuten palvelutaloissa, mistä löytyy kohderyhmäämme. Haluamme kohdata ihmiset aidosti ja päästä kertomaan tapahtumastamme heille suoraan. Segmentointiin ja markkinointiin liittyen olemme pohtineet myös,  onko ostopäätöksen tekijä ja maksaja muu kuin asiakas. Onko siis markkinointimme kohde palvelun loppuasiakas vai ennemminkin hänen lippunsa maksava taho?

Yhtenä markkinointikanavanamme on myös ständien pitäminen eri paikoissa ja huhtikuun aikana TKL:n busseissa pyörii Pilke-mainos, sekä radiomainos Radio SUN -kanavalla. Tämän lisäksi Laukontorin ja Hervannan Duon medianäytöillä pyörivät mainoksemme ja jaoimme julisteita ympäri Tamperetta.  Tapahtuman hyväntekeväisyysluonteen takia markkinointi esimerkiksi painetussa mediassa on ollut minimissään.

Tarkoituksenamme on julkaista säännöllisesti Facebookissa ja hieman vaihtelevaa sisältöä, saavuttaaksemme tämän olemme laatineet some-aikataulun. On kuitenkin totta, että tietoa on nykyään saatavilla pakahduttavan runsaasti ja tämä saattaa aiheuttaa ihmisille ahdistusta (Ahonen & Luoto 2015, 129). Haasteenamme onkin, miten pystymme erottumaan eduksemme. Miten herätämme Facebookin uutisvirtaa selaavan potentiaalisen asiakkaan mielenkiinnon niin, että hän klikkaa eteenpäin sivuillemme ja jatkaa tapahtumaamme tutustumista? Tässä tulee esille myös mainostamansa asian tunteminen läpikotaisin – mitkä ovat arvot ja miten ne näkyvät ulospäin, mitä halutaan viestittää ja miten voidaan tiivistää olennainen houkuttelevasti? Nykyään kaikkea on paljon saatavilla, joten yksinkertaisuus ja helppous vaikuttavat suuresti kuluttajien käyttäytymiseen. Kaikki varmasti tietävät tilanteen, jossa vaikkapa nettisivuilta on hankala löytää haluamansa tieto ja joutuu klikkailemaan ympäriinsä. Periksi antaa helposti.

”Some-aktiivisuudesta on muodostunut merkki yrityksen uskottavuudesta, edelläkävijyydestä, halusta kehittyä ja kyvystä seurata trendejä ja ennakoida tulevaa. (–) [H]ieman kärjistäen voidaan sanoa, että verkossa olet juuri niin hyvä kuin viimeisin asiakaskokemusta muuttanut sisältöpäivityksesi” (Ahonen & Luoto 2015, 31 & 112).

Tarinallisuus on yksi vastaus siihen, miten erottua ja jäädä ihmisten mieliin. Kaikki muistamamme asiat ovat tarinallisessa muodossa eli niihin on täytynyt liittyä jonkinlainen tunne. Myös markkinoinnin näkökulmasta ajateltuna, tulee seuraavien simppelien kohtien täyttyä ennen kuin asiakkaalle syntyy asiasta muisto:

  1. viestin pitää olla merkityksellinen vastaanottajalle
    2. vastaanottajan pitää pystyä samaistumaan viestiin
    3. ennen kaikkea viestin pitää herättää emotionaalinen vaste eli tunnereaktio
    (Ahonen & Luoto 2015, 72-73)

Verrattuna kirjan teoriaan sisäistin saman asian paljon paremmin, kun Sami Heikkilä tuli puhumaan Y-kampuksen oman osaamisen markkinoinnin kurssille (Heikkilä 2018). Simppelien harjoitusten kautta tulimme tietoiseksi siitä, miten nopeasti mieli alkaa ajatella kuvina – siihen riitti vaikkapa tarinan kertominen lomareissusta. Niinpä automainos voi luoda mielikuvan vaikkapa voimasta, nopeudesta ja vapaudesta, kun taas asunnonvälittäjä maalailee esittelyssä kuvaa siitä, miten hienoa ja helppoa asiakkaan elämä juuri tässä asunnossa olisi. Tarinallisuus ja mielikuvat saavat viestin tuntumaan läheisemmältä ja houkuttelevammalta.

Tänä vuonna Pilkkeen arvoja on yhteisöllisyys, värikkyys ja esteettömyys. Yhteisöllisyydellä halusimme luoda yhteistä kivaa tekemistä mitä kuka tahansa voi kenen tahansa kanssa tehdä. Värikkyyttä saimme esille markkinointimateriaaleissa, kuten julisteissa ja flaijereissa. Lisäksi se näkyi vahvasti tapahtumapäivänä koristeluissa. Markkinoinnissa menimme paljolti esteettömyys edellä, sillä se oli meille tärkeintä. Mainostimme paljon, kuinka Pilke on esteetön niin sosiaalisesti kuin fyysisestikin. Tapahtumapäivänäkin esteettömyys näkyi esimerkiksi tilan puolesta, kuinka oli otettu huomioon, että kaikki pystyvät liikkumaan millä tahansa tapahtumassamme. Teimme myös videon, jossa jokainen meistä kertoi syyn, miksi lähti Pilke-projektiin mukaan. Tällä videolla viestittiin paljolti Pilkkeen arvoja. Mietimme paljon, kuinka arvoja tuodaan esille markkinoinnissa ja eri materiaaleissa.

Markkinoinnissa on oltava selkeä ja kohderyhmän on ymmärrettävä mitä halutaan markkinoinnilla viestiä. Kohderyhmämme, kehitysvammaiset, takia mietimme välillä todella tarkasti, mitä kirjoitamme eri kanaviin, jotta viesti ymmärretään. Projektin aikana ymmärsimme, että monet meille itsestäänselvyyksiltä tuntuvat asiat eivät olekaan sitä kohderyhmällemme. Saimme arvokasta palautetta pitkin markkinointimatkaamme ja sen myötä muokkasimme ja kehitimme markkinointiamme.

Pyrimme kiinnittämään ihmisten huomiota erilaisilla kilpailuilla. Ständillämme järjestimme arvonnan, johon asiakas pystyi osallistumaan jättämällä yhteystiedot. Useasti ihmisiä motivoi osallistumaan ja kuuntelemaan, kun he voivat voittaa jotakin. Ja ständille pysähtyikin useampikin ihminen kuullessaan arvontamahdollisuudesta. Näin ollen saimme lisättyä tietoisuutta Pilkkeestä enemmänkin. Myös sosiaalisessa mediassa järjestimme erilaisia kilpailuja, joista pystyi voittamaan lippuja tapahtumaan.  

Tarkoituksenamme oli tehdä monia erilaisia markkinointivideoita, mutta ajan puutteellisuuden vuoksi ne jäivät toteuttamatta. Ne olisivat kuitenkin olleet hyvä lisä markkinointiimme ja luoneet meistä Pilke-tiimiläisistä helposti lähestyttävän kuvan.

Pilkkeen markkinoinnissa olemme huomaamattamme tehneet monia asioita oikein ja samalla tehneet joitakin asioita ”kantapään kautta”. Olemme huomanneet ulkopuolisen mielipiteen merkityksen: itse voi sokeutua monta kertaa pyörittelemilleen asioille ja tällöin simppelit ja olennaisetkin jutut saattavat jäädä vahingossa puuttumaan. Mainosten ideointi, suunnittelu ja työstäminen sai huomaamaan, miksi mainostoimistot ja graafiset suunnittelijat tekevät niitä työkseen – tietotaitoa, graafista silmää ja oikeanlaisia ohjelmistoja todella tarvitaan. Käytännön asiat, kuten mainospaikkojen löytäminen ja hyödyntäminen, tilattavien mainosmateriaalien määrä, sekä eri kanavat ovat myös olleet paljon pohdinnassa. Koska kyseessä on hyväntekeväisyystapahtuma, myös kustannukset ovat olleet avainasemassa kanavien valinnassa.

Hurjan monet asiat vaikuttavat toisiinsa. Markkinointi- & viestintätiimimme on erityisen riippuvainen muista pikkutiimeistä, sillä suurimpaan osaan sisällöntuotannosta tarvitsemme materiaalia tai tietoja muilta. Tämä olikin yksi niistä asioista, joihin aluksi kompastuimme, sillä emme sitä heti ymmärtäneet. Tämän takia emme tehneet selkeitä yhteisiä aikatauluja ja osa töistä jäi joksikin aikaa roikkumaan.

 

Lopuksi

Kaiken kaikkiaan tapahtumasta jäi hyvä fiilis. Monet kerrat havahduimme, kuinka olisimme voineet tehdä asioita toisin, mutta nehän ovatkin nimenomaan niitä hetkiä, kun oppii parhaiten. Joten matkan varrella me todellakin opimme paljon uutta ja tästä on hyvä jatkaa eteenpäin markkinoinnin opiskelua esimerkiksi jossakin toisessa projektissa. Ottaen huomioon tiimiläisten lähtökohdat markkinoinnin saralla, olemme todella tyytyväisiä siitä, miten hyvin kaikki lopulta sujuikaan. Mavi-tiimi toimi koko projektin ajan hyvin ja meillä oli hauskaa yhdessä. Meillä on antaa paljon vinkkejä ja neuvoja seuraavalle Pilke-tiimille, jotta ensi vuonna tapahtumasta saadaan rakennettua entistä parempi.

 

Lähteet:

Ahonen, L. & Luoto S. 2015. Markkinointi boksin ulkopuolelta. Helsinki: Talentum.

Kulovesi Anja, Markkinointia Rakkaudella, 2002
Brandnews. Mikä on brändi? http://brandnews.fi/mika-on-brandi/
Heikkilä, S. 2018. Luento kurssilla Kasvun Etsivät: Oman osaamisen myynti ja markkinointi. Tamk, 4.4.2018.

Tapahtumamarkkinointi digiopas  https://www.tapaus.fi/oppaat/tapahtumamarkkinointi-digiopas

 

Kommentoi

Add Comment
Loading...

Cancel
Viewing Highlight
Loading...
Highlight
Close