Palvelumuotoilu ja tuotteistaminen fysioterapiayrityksessä

Kirjoittanut: Anniina Filppula ja Anna Peltola, Motive osk

Palvelumuotoilu ja tuotteistaminen kulkevat käsi kädessä hyvin suunnitellussa organisaatiossa. Hyvä yritys haluaa tarjota asiakkaille mieluisan kokemuksen palveluprosessin alusta loppuun. Hyvin suunnitellut tuotteet muodostavat selkeän kokonaisuuden asiakkaan näkökulmasta palvelumuotoilussa. Prosessilla halutaan varmistaa, että asiakkaalle jää palvelusta myönteinen kokemus ja asiakas kokee löytäneensä tarvitsemansa ratkaisut. Tuotteistamisella voidaan parantaa asiakkaan palvelukokemusta sekä yrityksen sisäistä toiminnan kehittämistä ja kilpailukykyä.

Asiakkaan huomioiminen yrityksen toiminnassa on kehittynyt nykypäivänä hurjasti eteenpäin ja yhä enemmän kiinnitetään huomiota siihen, miten asiakkaat kokevat palvelun ja miten he kehittäisivät yrityksen toimintaa. Jos haluat olla menestyvä yritys, täytyy asiakas avoimesti ottaa mukaan kehittämisprosessiin, sillä palvelua ei voi kehittää, jos ei tiedä miten asiakas kokee palvelun. Palvelumuotoilussa ja tuotteistamisessa tulee ottaa huomioon molemminpuolinen vuorovaikutussuhde palvelun tarjoajan ja asiakkaan välillä. Tämä on viime vuosien aikana kehittynyt erityisesti julkisella puolella parempaan suuntaan ja näin edistää asiakkaiden myönteistä kokemusta terveyspalveluista.

Mitä on palvelumuotoilu?

Palvelumuotoilu tarkoittaa sitä, että kehitetään ja suunnitellaan palveluita niin asiakkaan kuin liiketoiminnan näkökulmasta (Hyytiäinen 2019). Riippuen millainen palvelu on kyseessä, siihen voi liittyä monenlaisia haasteita ja tehtäviä. Palvelutuottamisessa on kyse palvelemisesta eikä tuottamisesta (Harisalo 2013, 42). Neljä tärkeintä asiaa kuitenkin pysyvät aina samana riippumatta, mikä liiketoiminta on kyseessä: palvelu tarjoaa asiakkaalle myönteisen kokemuksen, palvelun kehittäminen vaatii dataa ja analyysiä, internetissä palvelumuotoilu edellyttää oikeanlaista ohjelmistoa sekä hyvä palvelu auttaa asiakasta ja liiketoimintaa.

Palvelumuotoilulla halutaan varmistaa, että asiakkaalle jää palvelusta myönteinen tunne ja asiakas löytää tarvitsemansa ratkaisut. Esimerkiksi fysioterapiayrityksessä palvelu alkaa, kun asiakas etsii itselleen sopivaa fysioterapeuttia ja päättyy siihen, kun asiakassuhde loppuu. Kun fysioterapiayritys käyttää palvelumuotoilua oikeanlaisesti, takaa se lopputuloksen, jossa asiakas kokee palvelun eli fysioterapian tuottaneen hänelle arvoa. (Hyytiäinen 2019.)

Menestyvä fysioterapiayritys tarvitsee myös dataa ja analyysia siinä missä muutkin yritykset. Yritys onnistuu palvelumuotoilussa, kun asiakkaalle annetaan mahdollisuus toimia aktiivisesti palveluiden kehittämisessä (Harisalo 2013, 43). Palvelua ei voi kehittää, jos ei ymmärrä miten asiakas kokee palvelun. Apuna kannattaa käyttää hyvää ohjelmistoa, vaikka se olisi hintavampi, sillä pitkässä juoksussa se antaa lisäarvoa yrityksen kehittämiseen. Hyvä ohjelmisto tekee automaattisesti analyysia, jolloin palvelun tarjoaja voi keskittyä asiakkaiden palvelemiseen. Ohjelmistot auttavat organisaatiota erottumaan asiakkaalle joukosta. (Harisalo 2013, 46.; Hyytiäinen 2019.)

Terveysalalla palveluilta vaaditaan vakaata suoritustasoa, sillä terveysalalla on tunnettava tarkkaan asiakkaille arvoa tuottavat syy- ja seuraussuhteet sekä säännönmukaisuudet. Kuitenkaan terveysalallakaan palvelun tuottamisen ei pidä olla yksipuolista esimerkiksi julkiselta sektorilta tulevaa säännösteltyä palvelumuotoilua vaan täytyy ottaa huomioon molemminpuolinen vuorovaikutussuhde palvelun tarjoajan ja asiakkaan välillä. (Harisalo 2013, 37.) Nykypäivänä palvelumuotoilulla on korostunut rooli, sillä asiakkailla on isompi ja monipuolisempi mahdollisuus valita hänelle sopiva palveluntarjoaja. Kun julkinen ja yksityinen puoli ymmärtävät tämän arvon, he saavat asiakkaiden antamasta palautteesta motivaation kehittää omia palvelujaan asiakaslähtöisemmiksi ja työlle tarkoituksen.

Pelkkä voittojen suoraviivainen tavoittelu, mikä ei piittaa asiakkaista, on yritykselle pitkässä juoksussa negatiivinen asia. Asiakkaat ovat kuitenkin palveluorganisaatioille tulonlähde ja he eivät halua tulla kaltoin kohdelluiksi, sillä heillä on vapaus valita palveluntarjoaja. (Harisalo 2013, 42.)

Palveluorganisaatioiden tulee pitää huolta, että palvelut uudistuvat ja innovointiin jätetään aikaa, erityisesti fysioterapiayrittäjän kannattaa varata oma aika kalenterista innovointiin. Jatkuva kehittäminen ei ole etu pelkästään asiakkaalle vaan se myös antaa yrityksen työntekijöille mahdollisuuden kehittyä, kasvaa ja oppia uutta. (Harisalo 2013, 47.)

Mitä on palvelun tuotteistaminen?

”Tuotteistaminen on tuote- ja palvelukokonaisuuksien selkiyttämistä asiakkaan tarpeita ja odotuksia palveleviksi kokonaisuuksiksi sekä käyttötarkoituksen kirkastamista.”

Tiina Metsävuori, Apulaisjohtaja, LähiTapiola (Tuominen, Järvi, Lehtonen,

Valtanen & Martinsuo 2015, 5.)

Tuotteistamisen ydinajatuksena on siis selkeyttää tuote- ja palvelukokonaisuuksia siten, että ne ovat sekä palveluntuottajan että asiakkaan näkökulmasta selkeitä sekä toistettavissa. Palvelun ja palvelutuotteen erottaa siitä, että vaikka työntekijä ja työnjohtaja vaihtuisivat, palvelutuote voitaisiin toteuttaa jatkossa samanlaisena muutoksista huolimatta. Tämä vaatii palvelun tuotteistamista ja palveluprosessin dokumentointia sellaiseen muotoon, että sen perusteella palvelu on mahdollista toistaa. (Parantainen 2007, 12.) Franchising-yritykset ovat hyviä esimerkkejä tuotteistamisesta. Yrityksen liiketoimintamalli on kuvattu niin tarkasti, että se on mahdollista myydä kenelle tahansa, joka haluaa alkaa kyseisen ketjun franchising-yrittäjäksi. (Parantainen 2007, 17.)

Tuotteistaminen voidaan jakaa ulkoiseen ja sisäiseen tuotteistamiseen. Molemmissa yhteistä on se, että selkiytetään palvelua ja palveluprosessia siten, että se on toistettavissa uudestaan samankaltaisena. Ulkoisella tuotteistamisella tarkoitetaan niiden elementtien kiteyttämistä ja kuvaamista, jotka palvelusta näyttäytyvät asiakkaille. Tällöin huomio kohdistuu palvelun ulkoisiin elementteihin, kuten sen palvelukuvauksiin, markkinointi- ja myyntimateriaaleihin. Sisäinen tuotteistaminen sen sijaan kohdistuu itse palveluntuotannon yhdenmukaistamiseen ja kuvaamiseen.

Siinä määritellään palveluprosessia, vastuiden jakautumista sekä toimintatapoja. Ulkoinen ja sisäinen tuotteistaminen ovat tiiviisti yhteydessä: mitä selkeämpi palveluprosessi on palveluntuottajalle, sitä selkeämpi se on myös asiakkaille. (Tuominen ym. 2015, 5.)

Miksi kannattaa tuotteistaa?

Ilman tuotteistamista jokainen työntekijä toteuttaa palvelun omalla tavallaan. Sama ihminen voi toteuttaa palvelun joka kerta hiukan eri tavalla ja ainakin todennäköisesti eri tavalla kuin muut työntekijät. Palvelun tuotteistaminen takaa siis sen, että asiakas saa mahdollisimman tasalaatuista palvelua riippumatta siitä, kenen työntekijän asiakkaaksi hän päätyy. Erityisesti palvelujen kohdalla tuotteistamiseen tulee kiinnittää huomiota, koska palvelu ei ole ilman tuotteistusta valmiiksi selkeä tuote, jonka voisi ostaa esimerkiksi kaupasta ja joka olisi samanlainen kaikille asiakkaille.

Hyvä tuotteistaminen mahdollistaa liiketoiminnan kehittämisen. Mitä tarkemmin yrityksen palvelu on kuvattu esimerkiksi palveluprosessin muotoon, sitä helpompi toimintaa on lähteä kehittämään. Jos jokainen työntekijä sen sijaan toteuttaa palvelun joka kerta eri tavalla, eivät palvelut ole keskenään vertailukelpoisia ja toimintaa on hankalaa kehittää. Kun palvelu on tuotteistettu eli siitä on laadittu selkeä palveluprosessi, jota noudatetaan, voidaan prosessin osa-alueita tarkastella ja niiden vaikuttavuutta voidaan mitata. Toimintatapojen yhdistäminen näyttäytyy asiakkaille saumattomampana palveluna ja sitä kautta parempana asiakaspalvelukokemuksena. (Tuominen ym. 2015, 7.)

Hyvä tuotteistaminen helpottaa myös yrityksen sisäistä viestintää sekä uusien työntekijöiden perehdytystä. Mitä tarkemmin palveluprosessi on kuvattu, sitä helpompi kenen tahansa on perehdyttää uusi työntekijä. Yrityksen sisäinen hiljainen tieto välittyy myös paremmin kaikille työntekijöille ja näin vastuu tiedon siirtämisestä ei jää vain joidenkin harteille. Palvelun toteutuksessa tulee myös vähemmän tulkintaeroista johtuvia väärinkäsityksiä. (Tuominen ym. 2015, 6.)

Markkinointi, brändäys ja myynti helpottuvat, kun palvelu on tuotteistettu. Mitä selkeämpi palvelutuote on, sitä helpompi sitä on verrata kilpailijoiden palveluihin, määrittää sen kohderyhmä, suunnitella sille markkinointistrategia ja myydä se asiakkaille. Jos palvelua ei ole mitenkään kuvattu, on myös mahdotonta kuvata tai todentaa sen tuottamia hyötyjä asiakkaille.

Kun hyötyjä ei ole kuvattu, ei palvelun markkinoinnilla ole faktapohjaa ja tällöin myyminen perustuu arvailuille. Epäselvästä palvelusta ja katteettomista lupauksista voi tulla epäselvä ja jopa epäluotettava kuva koko yrityksestä. Jos sen sijaan palvelu on hyvin tuotteistettu, kasvavat myyjän mahdollisuudet onnistua huomattavasti. Hyvä tuotteistaminen ei takaa automaattisesti onnistunutta markkinointia, mutta parantaa sen onnistumismahdollisuuksia selvästi. (Ilmoniemi ym. 2009, 37.)

Tuotteistaminen auttaa asiakasta tekemään ostopäätöksen. Tuote on helpompi ostaa kuin palvelu, koska ostaja tietää tarkalleen, mitä saa ostaessaan tuotteen. Palvelun sisällön tietää oikeasti vasta sen saadessaan, mutta jotta asiakas saadaan tekemään ostopäätös, on palvelu saatava yhtä helposti ymmärrettävään muotoon kuin tuote. (Ilmoniemi, Järvensivu, Kyläkallio, Parantainen & Siikavuo 2009, 36.)

Fysioterapia-alan yrityksillä voi olla vaikeaa paketoida oma palveluaan tuotteeksi, sillä palvelun tuottamisessa halutaan huomioida asiakkaan toiveet sekä tarpeet, ja palveluja ollaan valmiita muokkaamaan asiakkaiden mukaan. Vaikka palvelun tuotteistaisi selkeästi rajatuksi kokonaisuudeksi, ei se kuitenkaan rajaa pois mahdollisuutta räätälöidä palveluja henkilökohtaisesti. Asiakkaan on helpompi määritellä, mitä haluaa, jos hänellä on joku hinta tai palvelunkuvaus, johon toiveitaan verrata. Jos fysioterapiayritys esimerkiksi lupaa ”hyvinvointia kaikenikäisille” on asiakkaan vaikeampi ymmärtää, miten hyvinvointi toteutetaan, kuin jos lupaus olisi esimerkiksi ”raskausajan alaselkäkivuista kärsivien pienryhmä maanantaisin klo 17-18, 15e/kerta”.  Asiakas pystyy myös vertailemaan yrityksen palveluja helpommin muiden palveluntarjoajien valikoimaan.  (Parantainen 2007, 22-25.) Omaa markkinointistrategiaa on myös helpompi suunnitella, kun omaa palvelua voi verrata muihin saman alan toimijoihin (Ilmoniemi ym. 2009, 36).

Pohdinta

Valitsimme tämän aiheen soluesseelle, koska olemme huomanneet Proakatemia-opintojen aikana, kuinka tärkeää hyvinvointipalvelujen tuotteistaminen on. Meillä on tiimissä paljon erilaista osaamista ja erilaisia vahvuuksia sekä suuri halu auttaa ihmisiä voimaan paremmin. Olemme kokeneet haastavana oman osaamisemme myymisen, koska emme ole aina osanneet tuotteistaa omia palvelujamme riittävän selkeään muotoon. Emme ole myöskään mielestämme riittävästi analysoineet ja kehittäneet yrityksemme palveluprosessia opintojen aikana. Tämän soluesseen kirjoittaminen opetti meitä katsomaan fysioterapia-alan yrityksiä ikään kuin ulkopuolisen näkökulmasta. Toisinaan kun on itse sisällä palveluprosessissa, voi olla vaikea nähdä sitä kokonaisuutena.

Opimme, ettei palvelumuotoilu ja palvelujen tuotteistaminen ole vaikeaa ja monimutkaista. Päinvastoin niiden on tarkoitus helpottaa yrittäjän arkea yhtenäistämällä toimintamalleja ja tehostaa toimintaa. Onnistuneen palvelumuotoilun ja tuotteistamisen avulla yrityksen on mahdollista kerätä dataa omasta toiminnastaan, huomata kehityskohdat ja päästä tätä kautta kehittämään omaa toimintaansa.  Myös omien palvelujen vertailu muihin alan toimijoihin helpottuu ja näin omaa strategiaa ja palvelukokonaisuutta voi muokata kilpailukykyisemmäksi.

Lähteet

Harisalo, R. 2013. Palvelutiede julkisten palveluiden uudistajana. Kansainvälinen vertailu. Teoksessa Harisalo, R. & Laitinen, I. & Stenvall, J. Suomen yliopistopaino Oy – Juvenes Print.

Hyytiäinen, P-J. 2019. Palvelumuotoilu. Ambientia. Luettu 18.10.2019. https://www.ambientia.fi/palvelut/palvelumuotoilu/?gclid=CjwKCAjwxaXtBRBbEiwAPqPxcJVLcj1BPFWnpG1vWER89u0YjxaPC_wpBTTyp14_OaSZ5eYYbgKLvBoCGFoQAvD_BwE

Ilmoniemi, M., Järvensivu, P., Kyläkallio, K., Parantainen, J. & Siikavuo, J. 2009. Uuden yrittäjän käsikirja. Talentum: Helsinki.

Parantainen, J. 2007. Tuotteistaminen. Rakenna palvelusta tuote 10 päivässä. Talentum: Helsinki.

Tuominen, T., Järvi, K., Lehtonen, M., Valtanen, J. & Martinsuo, M. 2015. Palvelujen tuotteistamisen käsikirja. Osallistavia menetelmiä palvelujen kehittämiseen. Tiede + Teknologia 5/2015. Aalto-yliopisto. file:///C:/Users/b2afilpp/AppData/Local/Temp/isbn9789526062181.pdf