Esseen kirjoittajat: Fanni Sillanpää ja Esa-Pekka Ekholm

DIGITAALISUUS TUKEE LIIKETOIMINNAN TAVOITTEITA 

Liiketoiminnan pyörittäminen vaatii yrityksen tavoitteiden ja strategian mittaamista. Tavoitteiden mittaaminen vaatii muutosketteryyttä uusien menetelmien syntyessä sekä reagointinopeutta menetelmien soveltamisessa. Kuluttajakäyttäytyminen sekä uusien kanavien ja päätelaitteiden kirjo luovat monimuuttajaympäristön verkkoliikennetoiminalle. Kun käsitellään myyntiä, on hyvä muistaa tämä fakta; ”Tablettitietokone oli käytössä 42 prosentissa talouksista keväällä 2015” (Pyyhtiä, T, 15). Toki nyt on vuosi 2019, mutta verkossa toimiminen kasvaa koko ajan. Monissa Apajan projekteissa on tullut puheeksi skaalaavuudesta, ja puheet ovat menneet kohti applikaatioita, koska se on tätä päivää, mutta se on myös täyttä tulevaisuutta vielä syvemmin. Tänä päivänä kuluttaja miettiessään tuotteen tai palvelun ostamista menee nettiin tutkimaan aihetta ja etsimään vaihtoehtoja. Eri kanavien pohtiminen on tärkeää, mitkä toimivat herättäjinä, mistä etsitään informaatio ja mitkä kanavat toimivat kaupan viimeistelijöinä. Mittaamisen menetelmät mahdollistavat, että voimme oppia eri kanavien tehoista myynnin suhteen. Ensiarvoisen tärkeää on varmistaa, että panostukset digitaalisiin kanaviin myynti- ja markkinointitoimenpiteissä tukevat liiketoiminnan tavoitteita. Digitaalisia kanavia ja niiden painoarvoa ei voi enää liiketoiminnalle sivuuttaa. ”He who knows when he can fight and when he cannot, will be victorius” (Pyyhtiä, T, 17). 

 

SAADAANKO MARKKINOINTIIN INVESTOIDUT RAHAT TUOTTAMAAN? 

Olen usein miettinyt, että mistä johtuu se, ettei markkinointibudjetteja ole sisällytetty kunnolla liiketoimintaan. Syynä voi olla, ettei markkinoinnin tuottamia hyötyjä ole nähty liiketoiminnan tuottavuudessa. Markkinointi on edelleen tabu johtoryhmän keskuudessa ja siten myös liiketoiminnan ytimessä, mikä itsestä tuntuu oudolta, koska markkinointi on se mikä johtaa myyntiin ja sen kasvuun. Markkinointi on investointi siinä missä mikä tahansa muu liiketoimintainvestointi ja sen tuomaa hyötyä pitää pystyä mittaamaan. Ensiksi täytyy selvittää mitä kannattaa mitata, millä menetelmillä ja myös millä työkaluilla mittaamisen voi tehdä. Mikäli liiketoiminnantavoitteita ei ole määritelty kaikille ei myöskään voida todentaa liiketoiminnan kehitystä. Usein yrityksissä johto johtaa liiketoimintaa kuluja karsimalla mikä ei ole se oikea ajattelutapa, jos liiketoimintaa oikeasti halutaan kasvattaa. Tavoitteiden laatiminen ei aina ole helppoa, niissä voi tehdä virheitä, mutta on hyvä muistaa, että kaikki tekee virheitä ja virheistä oppii. Ensiarvoisen tärkeää on mitata tavoitteita ja testata mitkä eri mainosmuodot ja sisällöt, myyntikanavat toimivat sekä löytää yhtälöstä ne kohdat mitkä eivät toimi. Return On Investment (ROI) tai Return on Marketing Investment (ROMI) ovat markkinoinnin ja myynnin mittaamisessa käytettäviä termejä. 

ROIYleisin, mutta soveltuu heikoiten markkinoinnin tehon mittaamiseen. Mitataan investoidun rahan tehokkuuden takaisinmaksuaikaa tiettyyn investointikohteeseen. ROI % = nettotuotto / investoinnilla x 100 

ROMIKäytetään markkinoinnin ja myynnin tuki-investointien takaisinmaksun mittaamisessa. Markkinoinnin nettotuotot / markkinoinnin sijoitetun rahanmäärä x 100 

ROASYksinkertaisin mainonnan tehon mittari. Huomioidaan vain mainonnan kokonaiskustannuksiin investoidut rahat, esimerkiksi mediakustannukset ja tuotantokustannukset. 

 

MIKÄ MÄÄRITTÄÄ MITTAAMISEN? 

Liiketoiminnan perustarkoitus on toteuttaa kaupallista liiketoimintaa ammattimaisesti. On olemassa liiketoiminnan tavoitteiden tueksi erilaisia toiminnanohjausmalleja, esimerkiksi Balanced Scorecard -malli. BSC -mallissa käytetään taloudellista näkökulmaa, asiakkaan näkökulmaa, sisäisten prosessien näkökulmaa ja oppimis- sekä kasvunäkökulmaa. Jokaiselle näkökulmalle luodaan 5-10 näkökulmaa, niiden avulla syntyy strateginen mittaristo. Jotta saadaan myynnin mittaamista aikaan, täytyy suunnitella markkinointistrategia, johon sisältyy ydinkohderyhmä, asiakastarpeet, tuotteet ja palvelut, toimialan trendit, tärkeimmät kilpailijat ja pääpiirteet mahdollisista markkinointikanavista. Ketterä markkinointi on tehokkain tapa toimia digitaalisessa maailmassa. Sen päätavoitteet ovat markkinoinnin tehokkuuden parantaminen, ennustettavuus, läpinäkyvyys ja kyky muokata toimenpiteitä nopeasti tarpeiden mukaan.  

 

 

KOHDERYHMÄT JA TARPEET 

 

Ennekuin mittaaminen aloitetaan markkinoinnissa ja myynnissä, täytyy selvittää asiakkaiden ja 

potentiaalisten asiakkaiden käyttäytymiset. Yksi tärkeä asia on, halutaanko markkinointi kohdentaa uusin vai olemassa oleviin asiakkaisiin. Tämäkin on asia, joka perustuu markkinoitavaan tuotteeseen/ palveluun. Jos halutaan mainostaa jo olemassa olevaa asiaa, se ehdottomasti kohdennetaan nykyisiin asiakkaisiin, kun taas uutta asiaa mainostaessa mahdolliset uudet asiakkaat ovat kohderyhmää. Tulee vain varmistaa, että tuloksia mitataan ja toteutetaan myynnin näkökulmasta. What’s in it for me -asenteella tulisi ajatella asiakkaan näkökulmasta, tällöin markkinoija pystyy ymmärtämään eri kanavien käyttötapoja ja tuloksien mittaamista. 

 

MITTAAMISEN TYÖKALUT 

 

Työkalupakki mittaamiselle kannattaa rakentaa tarpeita ja tavoitteita hyödyntäen. Miksi on hyvä tehdä yrityksessä mittausta? Tiedon tarpeellisuus ja hyödyntäminen liiketoiminnan tehostamiseksi ovat lähtökohdat. Ensin asiakkaalle luodaan tunnettuutta, josta siirrytään mielikuvien rakentamiseen. Seuraava iso askel on asiakastyytyväisyyden kasvattaminen ja asiakasuskollisuuden syventäminen sekä viimeisimpänä ja tärkeimpänä on saada asiakas ostamaan ja varsinkin käyttämään säännöllisesti yrityksen tuotteita ja palveluita. Uuden palvelun/ tuotteen syntyessä markkinoille on ensisijaisen tärkeää pyrkiä rakentamaan tunnettuutta asiakkaille. Luotettavuus syntyy tunnettuuden avulla ja luotettavuus on mittari millä asiakkaat ostavat. Kokonaistunnettuuden mittarit jaetaan neljään tasoon: 

 

Top-Of-MindMikä kysyttäessä tulee ensimmäisenä mieleen. Esimerkiksi: Mikä ruokakauppa tulee ensimmäisenä mieleen? 

 

Spontaani Muita spontaanisti mainittuja. Esimerkiksi: Mitä muita ruokakauppoja 

tunnettuustulee mieleen? 

  

Auettu tunnettuusVastaajaa autetaan muistamaan luottelemalla eri yrityksen nimiä. Esimerkiksi: Tunnetteko seuraavia ruokakauppoja A, B, C? 

 

PreferenssiHaetaan tietoja, miltä yritykseltä todennäköisesti ostaisi tuotteita/ palveluita, jos olisi niitä hankkimassa. 

 

 

ASIAKASTYYTYVÄISYYS JA -USKOLLISUUS 

 

Mielikuvat ja tunnettuus on rakennettu alkaa seuraavaksi asiakassuhteen kehittäminen. Tällöin 

täytyy alkaa mittamaan asiakkaiden tyytyväisyyttä. Käytännössä se tarkoittaa asiakkaan 

asiakkaiden tyytyväisyyden mittaaminen tuotteista ja palveluista, sekä on hyvä selvittää heidän  

uskollisuus. Jos asiakkaat ovat tyytyväisiä, se ei välttämättä automaattisesti tarkoita, että he 

olisivat uskollisia. Yleistä on, että asiakkaat ovat tyytyväisiä ja käyttävät palveluita tai tuotteita, 

kun muuta järkevää vaihtoehtoa ei ole. Mutta jos tuotteelle ilmaantuu kilpaileva tuota tai  

palvelu, täytyy pystyä mittaamaan asiakkaiden uskollisuus omaa tuotetta tai palvelua kohtaan.  

 

 

 

VERKKOMEDIAN MITTAUS 

Mediamainonta on jatkuvassa muutoksessa ja voi olla vaikeaa tietää, mitä lukuja tai kaavioita katsoa. Dataa on paljon, mutta läheskään kaikki ei ole hyödyllistä. Yksi suurimmista alalla vallitsevista ongelmista on digitaalisessa markkinoinnissa klikeillä myyminen. Mainosta saatetaan klikata tuhansia kertoja. Tämä ei kuitenkaan vielä kerro onko mainonta onnistunut. Mainostajalle tärkeintä on myynnin kasvattaminen, ei sivulla kävijöiden määrä. 

Hakukonemainonnassa asiakas on jo päättänyt minkä tuotteen ostaa, jolloin ostoprosessi on jo hyvin pitkällä. Tällöin klikkausprosenttia voidaan käyttää mittarina mainonnan onnistumisesta. Tilanne ei kuitenkaan ole täysin sama display-mainonnassa. Display-mainonta tarkoittaa esimerkiksi internetissä web-sivustoilla olevia mainosbannereita. Laadukkaalla sivustolla oleva asiakas ei paina bannerissa olevaa mainosta yhtä helposti – he haluavat viettää aikaa kyseisellä sivulla. Tässä tulisi miettiä arvoa ja vaikuttavuutta. Klikkauksia ei tule display-mainonnan kautta niin runsaasti, koska näitä mainoksia näkevä ei ole aktiivisesti etsimässä kyseistä tuotetta. Display-mainonta onkin nähtävä laajemmin ja yrittää ymmärtää sen vaikutukset, jotka heijastuvat muihin kanaviin. Mainonnan tarkoitus on saada epävarmatkin ostamaan tuotteen, joka muuten jäisi ostamatta. 

 

Sanomalla on tutkittu display-mainonnan vaikuttavuutta. Mittaamiseen on käytetty evästeitä joista heti huomataankin, että yli kolmasosa evästeistä uusiutuu viikkotasolla. Samalla osa evästeistä saattaa kestää yhteensoittoon kolmekymmentä päivääkin. Testeistä selvisi display-mainonnan konversion olevan paljon alhaisempi muihin mainonnan tapoihin verratessa. Tulos sinänsä on hyvin looginen, sillä epävarmat ostajat jättävät luonnollisesti kaupat tekemättä paljon todennäköisemmin. 

Toinen mielenkiintoinen huomio löytyi vertailtaessa ostopäätöstä tekeviä sekä varmoja asiakkaita. Tarvitaan n. 9 mainosnäyttöä, jotta saavutetaan 90% ostavista asiakkaista. Tuloksia tosin vääristää se, että osa näkee mainoksen vain kerran ja toinen osa voi nähdä saman mainoksen kymmenenkin kertaa. Toistaminen vaikutti myös merkittävästi käyttäjien tekemiin hakukonehakuihin. Näitä lukuja on kuitenkin nykyään erittäin hankala tulkita Googlen palveluiden muuttuessa vaikeaselkoisemmaksi. 

Display-mainontaa voidaan arvioida myös tutkimalla sitä, miten kauan aikaa kuluu mainosnäyttöjen toistamiseen yhdelle henkilölle vaikutusten konkretisoimiseksi. Noin puolet konversiosta syntyy seuraavan kymmenen päivän aikana ja loput sen jälkeen. Yli 30 päivän jälkeen hyödyt loppuvat käytännössä kokonaan. Tämän selittää osittain evästeiden suuri vaihtelu. 

 

KOHDENNUS 

 

Mainonta on täysin turhaa, jos sitä ei ole kohdennettu. Kohdennusta löytyy nykyaikana jo monenlaista. Kun datan ja kaavojen sumusta joutuu etsimään oikeita lukuja, kohdennuksessa ei pääse yhtään sen helpommalla. Kohdennuksessa on tärkeä tietää, mikä kohdennustavoista on itselle sopiva ja millä saa parhaimmat tulokset. Isot yritykset haluavat tavoittaa suuren yleisön ja pienet useasti kohdentavat mainokset hyvin tarkasti. Esittelen kahdeksan yleisintä kohdennusta pintapuolisesti. 

Mediaympäristökohdennus tarkoittaa verkkomedioiden profiileiden säännöllisten kyselyiden kautta saatava dataa. Kyselyn ansioista mainostaja löytää oikean mediaympäristön, joka on myös tärkeä brändin rakennuksessa.  

Geokohdennus on ip-osoitteen mukaan tuleva mainonta. Sen avulla voidaan mainostaa esim. suoraan Tampereen alueelle. 

Aikakohdennuksella tarkoitetaan sitä, kun halutaan mainostaa jotakin tuotetta tai palvelua tiettyyn aikaan. Esimerkiksi jollain verkkosivuilla näkyvät iltatärpit kello 17.00-19.00 välisenä aikana. 

Kiinnostusaluekohdennus taas on verkkokäyttäytymisen perusteella tehtävä mainonta. Jos olet vaikka Googlannut kalastusta, saat Rapalan mainoksia. Tietoa kasaantuu myös mm. videoiden katseluista, siitä mitä tuotteita ostat tai mikrofonin välityksellä puhutuista avainsanoista. 

Demografinen kohdennus on todennäköisyyksien perusteella tehtäviä kohdennuksia. Siinä erilaisten tilastojen tarkastelun avulla kohdennetaan ikää, sukupuolta, tuloluokkaa jne. 

Päätelaitekohdennuksessa kohdistetaan tuote esimerkiksi pelkästään mobiilia käyttäviin henkilöihin. 

Re-targetointissa evästeiden perusteella huomataan henkilön käyttäytyminen sivustolla ja regoidaan hänen valintoihinsa –  esimerkiksi oston keskeyttämiseen tai mainontaan reagoimiseen. Näiden perusteella tehdään aktiivisesti uudelleenkohdennusta. 

Mikrosegmenttien hyödyntämisessä kohderyhmä rajataan hyvin pieneen ryhmään käyttäen vähän jokaista yllä olevaa kohdentamistapaa. Kohderyhmän rajatessa riski on tietenkin isompi, jos kohdentumista ei ole tehty kunnolla. 

 

Käytettävyystestit 

Ennen kuin mietimme mitä käytettävyystesti tarkoittaa on hyvä miettiä, mitä on käytettävyys ja käyttökokemus. Käytettävyys verkkoalustalla tarkoittaa sitä, miten hyvin asiakas on otettu huomioon. Onnistuuko tuotteen lisäys ostoskoriin? Onko sivustolla mukava olla ja ajaako se asiansa tehokkaasti? Kun palvelun käyttö on mukavaa, palaa asiakas sivustolle varmemmin uudelleen. Sivustolla surffaaminen pitää tapahtua sujuvasti. Kun sujuvuus on hallussa, voidaan lisätä elementtejä, joita voidaan kuvailla käyttökokemuksena. Käyttökokemus on siis vahvasti sidoksissa käytettävyyteen.  

Käytettävyys ei silti yksinään riitä: asiakkaan on haluttava sivustolle. Sivuston on täten oltava houkutteleva. Jotta sivustosta saadaan houkutteleva, tulee kartoittaa asiakkaiden mieltymyksiä, jolloin sivuston voidaan muokata suoraan heidän tarpeisiinsa. Toisin sanoen sivuston on oltava trendikäs ja esteettisesti kaunis. 

Käytettävyystesteissä ajatus on löytää asiakkaan ongelma ja korjata se, jotta kokemus asiakkaalle olisi mieluinen. Jotta testeistä saadaan tarkat tulokset, riittää testaajiksi hyvin 6-8 käyttäjää. Käytettävyystestit eivät ole tarkkaa tiedettä vaan niissä mitataan virheklikkauksia, palvelun käytettävyyttä, sujuvuutta, tarpeeseen vastaamista, suoriutumisaikoja ja yritetään löytää palvelun puutteita. 

Testissä yhdelle testaajalle kerrallaan annetaan tehtäviä, joita hän testaa tunnin tai parin ajan. Testaajan ei tule olla IT-alan mestari vaan kadun tavallinen tallaaja. Testaaja siis yrittää ratkaista tehtävää tai vaihtoehtoisesti ohjaaja on voinut antaa tehtäväksi liikkua sivustolla johonkin päämäärään. Hyvä ohjaaja ei anna vastauksia helpolla testaajalle. Testissä voidaan käyttää apuna ”ääneen ajattelua” tai silmänliikekameraa jotta nähdään, mitä hän katsoo tai vielä tärkeämmin sitä, mitä hän ei huomaa. Näiden lisäksi kannattaa testissä kerätä käyttäjäpalautetta ulkoasusta, sisällöstä ja viihtyvyydestä.  

 

Testiin 

Kun puhumme ja mietimme markkinointia Apajassa, on meillä vielä pitkä matka edessä – matka joka tulee olemaan erittäin opettavainen. En itse malta odottaa sitä, kun ensimmäistä kertaa työskentelen työn äärellä, jossa mainostetaan tiimin tuotetta tai palvelua ja näen suoraan mainonnan merkityksen. Merkitys itsessään mainonnassa on tiedossa, mutta olen pohtinut usein millä volyymillä tai alustoilla mainonta pitäisi tehdä ja mistä niistä saadaan parhain tulos -puhumattakaan siitä, kuinka mainonnassa löydetään oikea kohderyhmä. Tiedostan, että markkinointi on erittäin tärkeää, mutta luvut eri mainonnan tavoista ja niiden tehokkuudesta ovat kuitenkin hämärän peitossa.  

On hienoa huomata, miten pitkälle mainonta on jo mietitty verkkoliikenteen puolella. Kaikki data mitä asiakkaasta saadaan on kattavaa ja erittäin tärkeää. Niiden avulla on helpompi hallinnoida ja kohdentaa mainokset oikeille henkilöille, mikä helpottaa oman asiakasryhmän löytämistä merkittävästi. Vaikka tulokset eivät aina näy hetkessä, on muistettava ajatella suurempaa kuvaa. Levittäytyminen vie aikaa ja mainonta on myynnin takia erittäin tärkeää.  

 

Lähteet:

Tomi Pyyhtiä, ym, Digin mitalla 2.0 – Verkkomarkkinoinnin ja -myynnin mittaamisen käsikirja 

Tomi Pyyhtiä ym, Digin mitalla – Verkkomarkkinoinnin ja – myynnin mittaamisen käsikirja