Karel Tagel & Eetu Kamppuri

Myynnin ja markkinoinnin muutos digitalisaation myötä

Sosiaalinen media on viime vuosina radikaalisti vakiinnuttanut asemansa tehokkaana markkinointikanavana syrjäyttäen täten perinteisen printtimainonnan suosion. Mainonnan siirtyessä verkkoon sen luonne, käyttötavat ja hyödyntämismahdollisuudet ovat muuttuneet täysin. Esimerkiksi suuret mainospinnat eivät enää toimi verkossa niin, kuten vaikkapa televisiossa tai aikakausilehdissä.

Ehdottomasti suosituin somekanava jo pelkästään tunnettavuuden ja suuruuden perusteella on Facebook, jota pääpiirteittäin myös seuraavaksi esseessämme käsittelemme. Lisäksi käsittelemme hieman sosiaalisen median vaikutuksia asiakkaiden ostokäyttäytymiseen ylipäätään.

Markkinointi on ottanut yhä enemmän tilaa Facebookissa perinteisen sosiaalisen median rinnalla. Olet varmasti huomannut Facebookia selatessasi törmääväsi yhä useammin sponsoroituihin tilapäivityksiin, jotka sisältävät joko yritysten järjestämiä arvontoja ja kilpailuja tai puhtaasti vain markkinointimateriaalia. Usein mainokset saattavat olla televisiosta tuttuja. Lähdemateriaalina käytimme Jari Juslénin kirjoittamaa teosta Tee tulosta Facebook-mainoksilla sekä Petteri Kankkusen ja Pär Österlundin kirjaa Tykkäämistalous. Kirjat tarkastelevat digitalisoitunutta markkinointia ja kaupankäyntiä hieman eri näkökulmista Tykkäämistalouden kuvaillessa digitalisoitunutta kaupankäyntiä yleisemmällä tasolla ja Juslénin teoksen keskittyessä luonnollisesti Facebookiin. Teosten näkökulmat kuitenkin punoutuvat toimivasti yhteen. Lisäksi käytimme lähteenämme ajankohtaista artikkelia digimarkkinoinnista.

Asiakas palaa kyläkauppaan

Yllä oleva otsikko on väliotsikko suoraan Kankkusen ja Österlundin kirjasta. Se kuvaa hyvin kaupankäynnin kehitystä Suomessa 1900-luvun alusta tähän päivään. 1900-luvun alussa kaupankäynti tapahtui pienissä kyläkaupoissa. Ostosten tekemisen lisäksi kyläkaupoissa hoidettiin muitakin arjen asioita, kuten uutisten jakamista ja kuulumisten vaihtamista. Tällöin kaikki tunsivat kaikki, ja varsinkin kauppiaat olivat tunnettuja. Mikäli kauppias ei kunnioittanut kaupankäynnissä tehtyjä sopimuksia, siitä saivat tietää kaikki. Asiakassuhteet olivat kultaakin arvokkaampia, sillä asiakaskuntana oli koko kyläyhteisö. Eli suuri määrä ihmisiä, jotka tuntevat toisensa.

1900-luvun edetessä kaupankäynti siirtyi kyläkaupoista asutuskeskuksiin. Tästä seurasi se, että pääasiassa asiakassuhteet kestivät ainoastaan myyntitapahtuman ajan. Tämä mahdollisti suuret volyymit, mikä taas laski yksilöllisen asiakaskokemuksen tasoa.

1990-luvulla internetin ilmestyminen jatkoi aluksi samaa kaavaa, minkä supermarketit aloittivat. Internet kuitenkin nosti volyymeja ja laski kustannuksia entistä suurempiin määriin. Tämä kehitys tuki kaupungistuneen yhteiskunnan kehitystä. Ostoksia tehdäkseen ei tarvinnut enää edes poistua kotoaan (Tykkäämistalous, 2012, 23).

Sosiaalisen internetin vallankumous muutti internetin roolia kaupankäynnissä ja markkinoinnissa. Aikasempi rooli valtavana tietosanakirjana ja tuotekatalogina muuttui radikaalisti. Persoonaton internet alkoi saada sisäänsä kasvoja ja henkilökohtaisuuksia. Palattiin tietyllä tapaa takaisin “kyläkauppaan”. Kaupankäynti verkossa sai jälleen kasvoja ja tarinoita. Tässä vaiheessa oltiin kuljettu kaupankäynnissä kokonainen lenkki. Toki läheskään kaikki ei ollut samanlaista kuin 1900-luvun alussa. Kaupankäynnin ympäristön fyysinen olemus oli muuttunut täysin verrattuna hämyisiin puupirtteihin, joissa suurien hirsipöytien ääressä ihmiset keskustelivat. Nykyään kyseiset keskustelut käydään netin välityksellä. Tämä vaikuttaa myös markinoinnin ja asiakaspalvelun parissa tehtäviin toimenpiteisiin todella vahvasti. Nykyään asiakkaat haluavat kohdata henkilön, eivät asiakaspalvelijaa (Tykkäämistalous, 2012, 23-24).

Markkinointiin pureudumme seuraavissa kappaleissa, asiakaspalveluun myöhemmin.

Markkinointi on muuttunut

Markkinointi on ottanut valtavasti jalansijaa sosiaalisessa mediassa sen jälkeen, kuin esimerkiksi Facebookissa tuli mahdolliseksi hankkia maksettuja julkaisuja, jotka saavat enemmän näkyvyyttä. Somemarkkinointi on kuitenkin muutakin, kuin pelkästään omien mainosten tai julkaisujen markkinoimista ja jakamista. On myös tärkeää kommentoida ja tykätä asiakkaiden julkaisuista. Tämän lisäksi asiallisiin palautteisiin tulisi vastata olivatpa ne positiivisia tai negatiivisia. Virheellinen tieto tulee toki oikaista, mutta älä puolustele tai sano, että asiakas on väärässä, sillä kokemus ei parane siitä. Internetissä ja varsinkin sosiaalisessa mediassa olevat palautteet ovat julkisia ja täten kaikkien nähtävillä. Tekaistut arviot eivät huijaa asiakasta, kuten voisi kuvitella. Niistä jää yllättävän helposti kiinni ja markkinointikikkasi saattaa kääntyä sinua vastaan (Tykkäämistalous, 2012, 76).

Nykyään markkinointi ja mainonta ei myöskään ole suurien ja rikkaiden yritysten etuoikeus, vaan kuka tahansa perustallaaja voi esimerkiksi Facebookissa käynnistää mainoskampanjan ja tuottaa sillä tulosta jo pelkästään muutamia euroja käyttäen. Prosessi kuulostaa helpolta, mutta se pitää sisällään kuitenkin monta erilaista muuttujaa.

Markkinointi on yrityksissä keskeisin asiakkaiden hankkimiseen ja pitkäaikaisten asiakassuhteiden luomiseen liittyvä toiminto. Markkinoinnin tärkein tavoite ei ole se, että ihmiset muistavat yrityksesi nimen tai logon, vaan sen todellinen tavoite on, että ihmiset ostavat tuotteitasi tai palveluitasi ja pysyvät asiakkaana mahdollisimman pitkään suositellen palveluitasi muillekin. (Tee tulosta Facebook-mainoksilla, 2016, 21)

Peter. F. Druckerin määritelmän mukaan markkinoinnin tehtäviksi voidaan asettaa:

1. Asiakkaiden löytäminen
2. Asiakkaiden hankkiminen
3. Asiakkaiden pitäminen
4. Asiakkaiden kehittäminen

Markkinointi on läsnä jo ennen sitä hetkeä, jolloin mahdollinen uusi asiakas ensimmäisen kerran näkee mainosviestisi. Markkinointia ei liimata tuotteiden päälle, vaan markkinointi on mukana jo tuotteiden luomisessa. Mahdollisten asiakkaiden ongelmien tunnistaminen ja tuotteiden kehittäminen ratkaisuksi näihin ongelmiin ovat tärkeitä markkinoinnin vaiheita. (Tee tulosta Facebook-mainoksilla, 2016, 22)

Facebookin käyttäminen mainonnassa

Monet ajattelevat, että on niin hyviä kuin huonoja markkinointikanavia. Todellisuudessa merkitys on varsin pieni, sillä merkittävämpää on se, miten olet mainonnan tehnyt ja miten mittaat sitä. On sanomattakin selvää, että toinen yritys voi onnistua Facebookissa äärimmäisen hyvin, kun taas esimerkiksi toinen saman toimialan yritys ei saa siellä yhtään mitään aikaiseksi.

Mitkä ovat Facebook-mainonnan suurimmat hyödyt?

Facebook-mainonnan suurimpia hyötyjä on se, että mainos on mahdollista kohdentaa juuri sellaiselle kohdeyleisölle kuin itse haluat. Jos mainoksesi on suunniteltu niin hyvin kuin mahdollista, mutta kohderyhmä on täysin väärä, niin mainoksesi ei tule luultavasti tuottamaan tulosta juuri ollenkaan. Kohderyhmän huomioiminen on täten yksi tärkeimmistä tehtävistä suunnitellessa mainoskampanjaa. Lisäksi, kun kohderyhmä on valittu oikein, niin säästytään turhilta kontakteilta, joka taas johtaa siihen, että klikkausprosentti on parempi ja täten rahaa säästyy huomattava määrä.

Mainontaa voidaan kohdentaa Facebookissa demografisten tietojen lisäksi seuraavin tavoin:

• Kiinnostuksen kohteet
• Verkkosivuilla vierailleet
• Asiakasluettelot
• Kaksoisolentokohderyhmät
• Videon katsoneet

Aseta selkeitä, mitattavia tavoitteita

Tavoitteiden asettaminen kulkee käsi kädessä tulosten tekemisen kanssa. Kun tuloksiksi määritellään hyödyllisiä ja mitattavissa olevia asioita, tuloksille voidaan myös asettaa tavoitteita (Tee tulosta Facebook-mainoksilla, 2016, 119). Tavoitteesi voi esimerkiksi olla mainoskampanja, joka kestää päivän ja sen kokonaisbudjetti on 50 euroa. Tämän lisäksi haluat varmasti saada rahoillesi jotain vastinetta, joten hyvä mittari on tulostavoitteen asettaminen. Tulostavoitteenasi voi olla esimerkiksi se, että saat 300 uutta tykkääjää Facebook-sivustollesi.

Usein tavoitteiden asettamista väheksytään. Tavoitteiden asettamisen pitäisi olla kaikille kuitenkin itsestäänselvyys, sillä mikäli haluat saavuttaa jotain, sinulla tulee olla tavoitteita. Tavoitteet pitää miettiä tarkkaan, sillä jos suunnittelet asian huolimattomasti niin, et todennäköisesti tule saavuttamaan mitään merkittävää.

Kolme hyvää ja erilaista tapaa asettaa tavoitteita ovat muun muassa:

Visualisointi

Työstämällä tavoitteet kuviksi ne painuvat mieleemme tehokkaasti. Visualisoinnin vaikutus perustuu siihen, että alitajuntamme alkaa toimia kohti tavoitteiden saavuttamista. Lindell E. 2016. Blogiteksti. Luettu ja viitattu 2.12.2017 sujuvampiarki.fi/kolme-tapaa-asettaa-tavoitteita/

Visualisoinnista hyvänä esimerkkinä nostamme esille 12H-pinkkunäytön. Meillä oli muutamaan otteeseen päivän aikana tilanne, että yhteinen suunta ja tavoite oli jokseenkin kadoksissa, sillä kokonaisuus oli pirstaleina. Kun visualisoimme sen, mitä olemme tekemässä, niin asia selkeni huomattavasti.

SMART-periaate

Smart-menetelmä koostuu seuraavista sanoista:

• Specific – tarkka
• Measurable – mitattava
• Achievable – saavutettavissa oleva
• Relevant – oleellinen
• Time-bound – aikaan sidottu

Fiilispohja

Tätä tapaa käytettäessä hyödynnetään ihmisen sisäisiä motivaattoreita. Pääasiassa tämä perustuu kysymykseen “miltä sinusta tuntuu?” ja tätä kautta ihminen voi luokitella tavan, jolla lähestyy tavoitteitansa päättämällä, millaisen tunteen hän itselleen haluaa tavoitetta saavuttaessaan luoda.

Nykyaikaisen asiakkaan kohtaaminen

Nykyaikainen asiakas käyttäytyy melko samalla tavalla, kuin internetiä ja somea käyttävä kuka tahansa ihminen. Nykyaikainen asiakas jakaa kokemuksiaan ja mielipiteitään julkisemmin kuin ihminen on koskaan historiansa aikana jakanut. Yksittäinen ihminen voi käytännössä toimia yrityksen markkinointiyksikkönä, sillä yhden ihmisen jakamismahdollisuudet ovat nykyään valtavat. Tämä toimii tottakai molempiin suuntiin: mikäli asiakkaan kokemukset ovat negatiivisia, leviävät ne samalla tavalla kuin kyläkauppayhteisöissä aikanaan. Tässä kohtaa palataan “kyläkauppiaiden” vastuu asiakassuhteiden hallinnasta. Yritykset joutuvat myös hyväksymään sen, että eivät voi hallita omaa mainettaan verkossa, kuten ennen. Nykyään verkkomaineen hallitsemisessa ei ole oikotietä onneen, mutta siihen on silti olemassa työkaluja. Yritys pystyy halutessaan ja viitsiessään seuraamaan asiakkaidensa profiilitietoja ja kirjoituksia. Sosiaalinen media on lisäksi täynnä tietoa, sillä ihmiset jakavat avoimesti liikkeitään, mielenkiinnon kohteitaan ja elämäntapahtumiaan. Näiden tietojen avulla markkinointia ja asiakaspalvelua pystytään kohdentamaan ennennäkemättömän tarkasti. Tähän liittyen Kankkunen ja Österlund antavat kirjassaan ajatuksia herättävän esimerkin teinitytöstä jonka raskaudesta vauvojen tuotteita myyvä yritys tiesi ennen tytön isää. Tämä tuli ilmi siinä vaiheessa, kun tytölle alkoi ilmestyä mainoksia esimerkiksi vauvojen vaatteista, vaipoista ja muista vauvojen hoitoon liittyvistä tuotteista. Yritys oli selvittänyt tytön tykkäilleen ja kommentoineen sosiaalisessa mediassa jaettuihin linkkeihin, jotka koskivat vauvoja.

Nykyään myös asiakkailla on lähes rajattomat mahdollisuudet selvittää esimerkiksi myytävien tuotteiden tietoja. Tämä johtaa siihen, että yhä useammin asiakas tietää, mitä haluaa. Myyjällä ja asiakaspalvelijalla on nykyään yhä harvemmin asiantuntijan rooli vuorovaikutustilanteessa. Tämä tulee ottaa huomioon kouluttaessa asiakaspalvelijoita ja myyjiä.

Ennen myyjät etenivät myyntitilanteissa tuote edellä ja pyrkivät saamaan asiakkaan pitämään tuotteesta. Tällöin myyjän rooli asiantuntijana auttoi tuotteen myymisessä. Nykyään myyjien pääasiallinen tehtävä on ensin myydä itsensä asiakkaalle. Koska ihmiset lähtökohtaisesti tietävät haluamastaan tuotteesta tai palvelusta jotain, ostavat he pitämiltään ihmisiltä (Tykkäämistalous, 2012, 96). Myyjän tavoite on siis saada asiakas pitämään itsestään.

Pohdintaa

Ensikosketuksemme Facebook-markkinoinnin saralla tapahtui syksyllä, kun suunnittelimme Above Snakes-projektin tiimoilta maksettua mainossisältöä. Emme juurikaan aikaisemmin olleet edes koskeneet Facebookin markkinointityökaluun, joten opeteltavaa riitti. Vaikka jokainen voi opetella Facebookissa markkinoinnin jollain tasolla, niin tehokasta se on vasta silloin, kun on tiedostanut itselleen jokaisen osa-alueen ja varmasti tietää, mitä mistäkin tapahtuu.

Myös Proakatemian myyntipäivillä hyödynsimme Facebookin markkinointityökalua. Ostimme markkinoinnin kahdelle päivityksellemme. Osittain kiireestä johtuen markkinointien kohdentaminen jäi melko pinnalliseksi. Asiaan paremmin perehtyessä huomasimme myös, että on paljon, mitä emme markkinointityökalusta ennestään tienneet. Tästä huolimatta suhteellisen pienellä rahallisella panostuksella tavoitimme kahdella julkaisullamme yhteensä suunnilleen 15 000 Facebook-käyttäjää noin viikossa.

Allekirjoittaneet ovat molemmat digi- ja somenatiiveja, joten oli mielenkiintoista tutustua internetin ja sosiaalisen median kehityksen ohessa tapahtuneeseen markkinoinnin ja asiakaspalvelun kehitykseen. On kuitenkin hyvä muistaa, että internet on vasta 20 vuotta vanha. Nykyaikaiset myynnin ja markkinoinnin keinot ovat suhteessa nuoria. Meistä ne luonnollisesti tuntuvat olleen täällä aina. Proakatemialla tulemme keskittymään tiimimme asiakkaita analysoidessa vielä perusteellisemmin heidän käyttäytymiseensä verkossa. Tämä auttaa meitä kohdistamaan markkinointimme äärimmäisen tehokkaasti.

Oli myös todella mielenkiintoista lukea nykyaikaisen asiakkaan profiilista ja huomata sen kuvaavan itseään todella hyvin. Tunnistimme itsemme muun muassa tiedon etukäteen hankkimisessa ja arvostelujen käyttämisessä hyödyksi ostopäätöstä tehdessä. Huomasimme myös, että meistä molemmat ostavat mielellään myyjältä, josta pidämme. Digitalisaatio ja sosiaalinen media ovat muuttaneet markkinoinnin luonnetta lyhyessä ajassa radikaalisti ja tulee jatkossa edelleen muovaamaan sitä entistä innovatiivisempien keinojen voimin. Aika näyttää sen, mitä nämä keinot tulevat olemaan.

Lähteet

Kankkunen, P. & Österlun, P. 2012. Tykkäämistalous

Juslén, J. 2016. Tee tulosta Facebook-mainoksilla

Lindell, E. 2016. Blogiteksti. Luettu 2.12.2017.
http://www.sujuvampiarki.fi/kolme-tapaa-asettaa-tavoitteita/