Johdanto

Esseen kirjoittaminen markkinointiin liittyen tuntui tähän hetkeen sopivimmalta ratkaisulta, koska käynnissä on omien tuotteiden ja palveluiden lanseeraamista, joten aihealueeseen syventyminen on antanut tilanteeseen valtavan hyödyn. Esseemme käsittelee markkinointia psykologian näkökulmasta. Markkinointiviestintä ei ole pelkästään kuvien postaamista instagramiin, eikä oman tuotteen kuvan asettamista aamulehteen ja oikeastaan nämä ovat pieni osa paljon suurempaa kokonaisuutta, jota hyvin tehdyllä markkinointiviestinnällä haetaan takaa. Markkinointiviestintä on vahvasti psykologiaa ja markkinoiden ymmärtämistä. Esseen tarkoituksena on selventää näitä asioita itsellemme ja lukijalle. Vaikka markkinoinnin ammattilaiset käyttävät näitä psykologisia “taktiikoita” lähes päivittäin, monelle kuluttajalle eli jokaiselle meistä tämä saattaa olla hieman vieras aihe tai ainakin sellainen, mitä ei tule ajateltua kun tekee esimerkiksi ostospäätöstä. Haastattelimme kahta markkinoinnin ammattilaista, jotta saamme vahvistettua ajatuksia siitä, mitkä asiat ovat merkityksellisimpiä nykypäivän markkinointiviestinnässä.

Väripsykologia

Jokaisella brändillä on omat värinsä ja ne pelaavat suurta roolia, kuinka ihmiset näkevät brändisi. Väripsykologiaa voidaan käyttää apuna rakentamaan vahva ja samaistuttava brändi. Väripsykologia on siis värien tutkimista suhteessa ihmisten käyttäytymiseen. Sen tarkoituksena on selvittää, miten väri vaikuttaa päivittäisiin päätöksiin, kuten ostopäätöksiin. Vaikuttaako tuotteen värit valitsemaan juuri sen tuotteen toisen sijasta tai vaikuttaako värit netissä klikkauksien määrään? Väripsykologian mukaan kyllä vaikuttaa. Miksi? Värimerkityksillä voi olla vaikutusta siihen, miksi suosimme tiettyjä värejä muiden sijasta. Samalla värillä voi olla myös erilaisia merkityksiä, jotka voivat riippua ihmisen taustasta kuten sukupuolesta, arvoista, kasvatuksesta, siitä missä on kasvanut ja monista muista tekijöistä ympärillämme. (Martins 2018.)

Alla on listattuna 11 eri väriä ja mitä ne kertovat kuluttajalle:

Punainen väri markkinoinnissa tarkoittaa kuluttajan mielenkiinnon vangitsemista. Punainen väri yhdistetään jännitykseen, intohimoon, vaaraan, energiaan ja toimintaan. Esimerkiksi jotkut yritykset käyttävät nettisivustoillaan ”tilaa nyt” -painikkeen värinä punaista erottuakseen. YouTube käyttää punaista väriä sivustollaan, sillä se saa käyttäjän innostumaan ja painamaan ”play” -nappia. Myös esimerkiksi McDonald’s ja Coca-Cola käyttävät punaista väriä, koska se houkuttelee ihmisiä syömään ja juomaan. (Martins 2018.)

Oranssi väri edustaa luovuutta, seikkailua, innostusta, menestystä sekä tasapainoa. Oranssi väri tuo lisähauskuutta sivustolle tai markkinointimateriaaliin. Oranssi väri sijoitetaan nettisivustoilla kohtiin, johon yritys haluaa kuluttajan silmän osuvan kuten esimerkiksi hakunappi. Tunnettu lastenkanava Nickelodeonin logo on oranssi, sillä se edustaa lasten luovuutta ja innostusta. (Martins 2018.)

Keltainen väri edustaa puolestaan onnellisuutta, positiivisuutta, optimistia, kesää, mutta myös petosta ja varoitusta. Keltaisella värillä voidaan saada annettua positiivinen kuva kuluttajalle. Brändit kuten Ferrari ja Ikea käyttävät keltaista väriä. Ferrari yhdistetään keltaisen värin kautta onnentunteeseen, kesään sekä huolettomaan elämäntyyliin. Kun taas Ikea on miettinyt ketkä ovat heidän mahdollisia asiakkaita; juuri talon ostaneet onnelliset perheet. Ikea siis yhdistetään onnellisuuteen ja optimismiin. (Martins 2018.)

Vaaleanpunainen väri on yleensä suunnattu naiskohderyhmälle mainonnassa ja markkinoinnissa. Väripsykologiassa vaaleanpunainen väri tarkoittaa naisellisuutta, leikkisyyttä, kypsymättömyyttä sekä ehdotonta rakkautta. Erittäin tunnetut ja naisille suunnatut brändit Victoria’s Secret ja Barbie käyttävät vaaleanpunaista väriä paljon. Victoria’s Secret on jopa nimennyt yhden heidän brändinsä nimeksi Pink. (Martins 2018.)

Vihreä väri yhdistetään normaalisti luontoon ja rahaan. Vihreän värin positiivia merkityksiä ovat kasvu, hedelmällisyys, terveys sekä anteliaisuus. Vihreä väri yhdistetään myös negatiiviseen kateuteen. Kotisivuilla ja markkinoinnissa käytettynä vihreä väri voi tuoda kuluttajalle mieleen, että yrityksesi kannustaa vihreään jalanjälkeen. Yksi tunnetuimmista brändeistä, joka käyttää vihreää heidän logossaan on John Deere. Se yhdistetään heti luontoon. (Martins 2018.)

Sininen väri yhdistetään vahvasti mereen ja taivaaseen. Sen positiivisia merkityksiä ovat tasapaino, harmonia, rauha ja luottamus. Negatiivisia merkityksiä voivat olla sinisen värin yhdistäminen masennukseen sekä ihmisen kylmyyteen. Nettikaupat käyttävät sinistä väriä logoissaan, kun he haluavat luoda luottamusta kuluttajalle esimerkiksi erilaiset sertifikaatit ovat sinisen väreissä. Yksi tunnetuimmista sinisen värin käyttäjistä on Oral B, mikä keskittyy suun hyvinvointiin. He haluavat välittää sinisellä värillä kuluttajalle olevansa laadukas, luotettava ja turvallinen tuote. (Martins 2018.)

Violetti väri väripsykologiassa on ylellinen väri. Värin merkityksiä ovat valta, aatelisto, ylellisyys, viisaus sekä hengellisyys. Liikaa violettia käytettäessä se voi aiheuttaa kuitenkin turhautumista, koska jotkut pitävät violetin värin käyttöä ylimielisenä. Esimerkiksi Yahoo käyttää hillitysti violettia väriä nettisivuillaan. (Martins 2018.)

Valkoinen väri edustaa viattomuutta, hyvyyttä, puhtautta ja nöyryyttä. Mutta jossain maailman osissa valkoinen väri tarkoittaa ihan päinvastaista. Tämä on hyvä pitää mielessä, kun mietit mille kohdeyleisölle suuntaat markkinointiasi. Valkoisen värin negatiivinen puoli edustaa steriiliyttä ja kylmää. Valkoinen väri on kuitenkin mustan värin kanssa käytetyin yhdistelmä, sillä valkoinen tausta ja musta teksti on kaikkein luettavin yhdistelmä. Esimerkiksi Adidas käyttää nettisivuillaan mustaa taustaa ja valkoista väriä navigointiin, sillä se luo kontrastia. (Martins 2018.)

Mustan värin merkitys väripsykologiassa on mysteeri, valta, eleganssi ja hienostuneisuus. Mutta se voi myös herättää tunteita kuten surua ja vihaa. Esimerkiksi paljon mustaa väriä käyttävät brändit ovat Chanel ja Nike. Chanel käyttää mustavalkoisia kuvia verkkosivuillaan, säilyttääkseen yhtenäisen ulkoasun. Nike käyttää mustaa väriä nettisivuillaan samoin kuin Adidas valkoista. (Martins 2018.)

Harmaa väri edustaa neutraalisuutta ja tasapainoa. Harmaa väri voidaan myös yhdistää masennukseen ja menetykseen. Apple käyttää paljon harmaata väriä esimerkiksi tietokoneissaan, koska se on neutraali väri. Myös heidän nettisivuillaan on käytettyinä väreinä valkoista, mustaa ja harmaata, luodakseen neutraalin ulkonäön. (Martins 2018.)

Ruskea väri on maanläheinen, sillä se on maan, puun ja kiven väri. Väripsykologiassa ruskea väri siis merkitsee mukavuutta, turvallisuutta sekä maanläheisyyttä. Markkinoinnissa ruskeaa väriä käytetään luonnontuotteissa ja ruuassa. UPS käyttää nettivisuillaan ruskeaa, keltaista ja vihreää väriä, sillä ne kaikki värit yhdistetään jollain tavalla luontoon ja UPS haluaakin antaa vaikutelman maanläheisestä yhtiöstä. (Martins 2018.)

Neuromarkkinointi

Psykologian ymmärtäminen on avain päätöksenteko prosessin ymmärtämiseen kuluttajilla. Se, miten päätöksen ja tulokset markkinoinnissa tehdään, ei ole niin mustavalkoista kuin saatat ajatella.

Aivot toimivat yllättävän emotionaalisesti eikä pelkästään loogisten argumenttien ja faktojen, lukujen ja tuotetietojen kanssa. Kun, ymmärrät paremmin, miten aivot toimivat päätöksenteossa ja miten emotionaalinen vakuuttaminen toimii, se auttaa sinua saamaan parempia myyntituloksia. (Mullin 2017). Markkinointi, joka vaikuttaa psykologian avulla kuluttajiinsa, käyttää avukseen kuluttajien käyttäytymistä ja kuluttajapsykologiaa tuotteiden ja markkinointikampanjoiden parempaan sijoittamiseen. Jotta voisimme ymmärtää kuluttajien tavan valita, ostaa ja kuluttaa tuotteita, voimme luoda markkinointikampanjoita, joilla houkutellaan asiakkaita ja tuotteita tarpeiden ja toiveiden täyttämiseksi. On useita psykologisia ja kuluttamisen käyttäytymisen malleja, joita esimerkiksi nettikaupat käyttävät ”auttaakseen” kuluttajaa tekemään ostospäätöksen. (Oberlo 2019).

Esimerkkeinä Oberlon (2019) artikkelin mukaan neuromarkkinoinnista ovat ”hintaan ankkurointi”, ”häviöiden vastenmielisyys”, ”riskin peruuttaminen”, ”poisjäämisen pelko”, ”sosiaalinen todiste”, ”impulssi” sekä ”noudattaminen”. (Oberlo 2019).

Hintaan ankkurointi tarkoittaa sitä, että kun asiakas näkee korkeamman hinnan ensin, ennen kuin näkee halvemman hinnan ja näin vaikuttaa asiakkaiden ennakkoluuloihin. Tätä käytetään esimerkiksi markkinoinnissa alennusmyynneissä. Kuluttaja näkee ensin alkuperäisen hinnan ylhäällä ja sen alapuolella alennetun, halvemman hinnan, jolloin myyntihinta näyttää olevan paljon houkuttelevampi. Tämä on ankkurihinta. (Oberlo 2019).

Häviöiden vastenmielisyys tarkoittaa sitä, että ihmiset haluavat välttää tappioita enemmän kuin saada vastaavia voittoja. Esimerkiksi tätä voidaan käyttää tuotekuvauksissa, mainosteksteissä ja sähköpostimarkkinoinnissa kertomalla asiakkaalle, mitä he menettävät, jos eivät osta tuotetta, kuin kertoa, mitä he saisivat. (Oberlo 2019).

Riskin peruuttamisella tarkoitetaan sitä, että mainostaja laittaa riskin itseensä eikä kuluttajaan. Tällä tarkoitetaan siis sitä, että esimerkiksi nettikaupoista tilatessa monella asiakkaalla käy mielessä yleisimpiä kysymyksiä, jotka pelottavat tuotteiden tilaamista kuten ”Voinko luottaa tähän kauppaan?” ”Mitä jos tuote ei tulekaan perille?” tai ”Mitä jos en tykkääkään tuotteesta?”. Tällöin yrityksen kannattaa asettaa esille sivustolle lukemaan kuten ”rahat takaisin” -varmuus, ”ilmaiset palautukset” ja ”tuotteilla on laatutakuu”. (Oberlo 2019).

Poisjäämisen pelolla tarkoitetaan sitä sosiaalisen ahdistuksen tunnetta, jonka ihminen saa, kun hän pelkää jäävänsä paitsi jostain mahdollisuudesta tai tapahtumasta. Esimerkiksi shoppaillessa ihmisille iskee pelko alennusmyyntien loppumisesta, rajoitetusta määrästä haluamiaan tuotteita tai uudesta trendistä mitä heidän ystävät jo seuraavat/käyttävät. Myymälän omistajalle tämä tarkoittaa edellä mainittujen asioiden käyttämistä ”pelotteena” kuluttajille, jotta he saisivat ihmiset tekemään ostospäätöksiä nopeasti. (Oberlo 2019).

Sosiaalisella todisteella tarkoitetaan sitä, kuinka muiden ihmisten teot ja käyttäytymiset vaikuttavat meihin. Esimerkiksi oletko huomannut katsovasi videon, jolla on useampi katselukerta kuin toisella saman aiheen videolla? Tai jos lukemasi artikkeli on jaettu monta kertaa, niin jaat sen suuremmalla todennäköisyydellä myös itsekin? Myymälät voivat hyödyntää tätä näyttämällä tuotearviointeja sivustollaan tai näyttämällä kuvia tuotteesta, kun asiakkaat käyttävät sitä. (Oberlo 2019).

Impulssilla tarkoitetaan sitä, kuinka myymälän omistajat voivat käyttää impulssiostoksia auttamaan keskimääräisen tilausarvonsa nostamisessa. Esimerkiksi kannustamalla lisäämään ostoskärryyn vaihtoehtoisen tuotteen ostaman tuotteen rinnalle tai seuranta-sähköpostiviesteillä voidaan saada lisää tuotteita ostoskoriin. Sivustot myös usein ehdottavat samankaltaisia tai suositeltuja tuotteita nykyisen katselemasi tuotteen alapuolella. (Oberlo 2019).

Viimeisenä muttei vähäisimpänä noudattamisella tarkoitetaan samaa kuin sanonnalla ”jalka ovenvälissä”. Tällä tarkoitetaan siis sitä, että aloittaessasi myyntikeskustelun mahdollisen asiakkaan kanssa, aloitat pienillä kysymyksillä, jolla saat niin sanotusti jalkaasi oven väliin paremmin kuin sillä, että aloittaisit keskustelun heti suoraan ”isolla” kysymyksellä. Näin usein saadaan asiakas sanomaan helpommin ”kyllä”. (Oberlo 2019).

Markkinointi selkokielellä

Markkinoinnin tarkoitus on suunnata asiakas kohti optimaalista myyntikeskustelua. Keskustelu voi tarkoittaa edustajan menemistä asiakkaan luokse tai viestintää, jolla asiakas ohjataan halutun ratkaisun pariin, esimerkiksi verkkokaupassa ostamaan tuote. Sitä tehdään sillä, että asiakkaan huomio täytyy ensinnäkin saada. Markkinointia kannattaa miettiä aina ihmiseltä ihmiselle. Markkinointi voidaan jakaa useisiin steppeihin ja yleensä, jos niistä skipataan useampi, kuin kaksi, niin se voidaan kokea päällekäyväksi. Tätä prosessia voidaan helposti miettiä ihmissuhteiden kautta. Jos tapaat miellyttävän ihmisen, niin perinteisesti kyseistä henkilöä ensin lähestytään, jonka jälkeen mahdollisesti vaihdetaan numeroita ja mahdollisesti sovitaan treffit lähipäiville ja niin edelleen. Jokainen varmasti tunnistaa prosessin. Markkinointia voidaan ajatella hyvin vastaavanlaisesti, jos useampi prosessin vaiheista ohitetaan, niin todennäköisyydet kestävään ihmissuhteeseen ovat ohuet. Jos haluaa myynnin aikaan, niin isossa kuvassa se vaatii vain kaksi steppiä, eli asiakkaan pitää haluta uskoa, että tuote vie asiakkaan haluttuun lopputulokseen, eli ”after stateen” (ratkaisuun) ja seuraavaksi asiakkaan pitää pystyä perustella itselleen päätös järkeväksi. Oikeanlainen markkinointiviestintä artikuloi selvästi muutoksen alkutilanteesta (ongelmasta) lopputilanteeseen (ratkaisuun). (Kuosmanen 2019)

Ketkä ovat markkinoinnin avainasemissa palveluyrityksissä? Miksi?

Riippuu yrityksen koosta ja pitää ymmärtää asiakas, asiakkaan ongelma, mitä ratkaistaan ja ennen tila, eli ongelma. Monet yritykset unohtavat tämän, koska he tuottavat tuotekeskeistä markkinointia, eivätkä markkinakeskeistä. Eli avainasemassa on asiakas sekä yrityksen markkinoinnista vastaavat, mutta loppupeleissä kaikki osapuolet symbioosissa pitkälle suunnitellussa prosessissa. (Kuosmanen 2019)

Mikä on asiakassuuntaisen markkinoinnin lähtökohta?

Alkutila, eli ”before state” (ongelma) ja lopputila, eli ”after state” (ratkaisu) state. Esimerkkinä mietitään, että tuotteena on pehmustettu lasten pesuamme. Alkukohtana on, että lapsen pesetys on äidille hankala jokapäiväinen prosessi, liukkaassa ja kovassa muovisessa ammeessa, kun taas pehmustetussa ammeessa pesetys on turvallisempaa ja pesetyksen prosessi on miellyttävämpi. Asiakaslähtöinen markkinointi on, että muutos viestitään mahdollisimman selkeästi ja muutoksella tarkoitetaan liikkumista alkutilasta (ongelmasta) lopputilanteeseen (ratkaisuun). (Kuosmanen 2019)

Miten tuloksia mitataan?

Tämä riippuu siitä, mistä asiakaskanava on ja jos on useampi, niin jokaista on tärkeä mitata. Yritystoiminta koostuu kolmesta palasesta, eli tuote, liikenne (kävijät), konversiot (eli esimerkiksi, että liittyy uutiskirjelistalle, klikkaa mainosta tai tekee oston). Miten liikennettä mitataan? Jos on mainos, jolla pyritään saamaan potentiaalisia asiakkaita paikkaan, jossa myynti tapahtuu (esimerkiksi verkkokauppa), niin Facebook tai Google analytiikalla voidaan mitata liikennettä mainoksien kautta omille sivuille. (Leinonen 2019)

Esimerkki: ”Henry mittaa paljonko maksaa, että saa liidin (sähköpostin tässä kontekstissa), eli paljonko maksaa, että ihminen tulee katsomaan ilmaista webinaaria à Paljonko maksaa, että ihminen täyttää hakemuksen konsultaatioon à Paljonko maksaa, että ihminen saadaan puhelimeen à Kuinka paljon maksaa, että uusia asiakkuus syntyy à Kauanko yksi asiakkuus kestää keskimäärin, eli mikä on asiakkaan elinkaaren arvo LTV (life time value). Näillä tiedoilla hän voi mitata KPI (key performance indicators), eli minkälaisia tuloksia pitää tietyssäkin prosessin vaiheissa saada, jotta saadaan markkinoinnista kannattavaa. Eli tärkeää on, että jokaista steppiä mitataan. Kun jokaista askelta prosessissa mitataan, niin kyetään optimoimaan yksittäisten mainoksien tuottavuutta.” (Kuosmanen 2019)

Mitä markkinoinnin keinoja käytetään?

Sähköpostimarkkinointi, Facebook-markkinointi, muhkurakirje, eli kirje, jonka sisään laitetaan myyntiesite ja joku esine, jotta kirje ei päädy suoraan roskiin tai hyllylle tai muualle, jossa se ei luo arvoa, kylmäsoitot ja sisältömarkkinointi.

Henryn neuvo: Värimarkkinointi on hiusten halkomista, myyvän tekstin kirjoittamisen opettelu ja siihen keskittyminen ja tuotteen alku ja lopputilanteen artikulointi asiakkaalle on tärkeintä.

Yhteenveto markkinoinnista:

Keskittyy siihen, millä on oikeasti merkitystä. Eli nyt huudellaan, että pitäisi olla joka paikassa näkyvillä, mutta tärkeintä on keskittyä tuotteeseen, että se on mahdollisimman hyvä asiakkaalle ja tutkia mitkä väylät ovat merkityksellipiä, joiden kautta viestiä parhaiten omalle asiakassegmentille.

Ajatusmalli markkinointiin: Jos nyt teen nän, niin ”saako se meidän veneen kulkemaan kovempaa ja haluttuun määränpäähän”, vahvista ja viilaa (kehitä prosesseja ja toimintoja) ja sitten ”kaasua lisää tankkiin”. Kun liiketoiminta on vakaalla pohjalla, niin voi alkaa miettiä muitakin viilauksia. Ennen uuden koneiston rakentamista, vedä vanha ja toimivaksi todettu tappiinsa. Välillä voi käydä niin, että vanhaa ei tarvitse korvata, vaan sillä voi mennä esimerkiksi ”exitiin” asti, eli ei tarvitse muuta, kuin vaihtaa joitakin prosessin palikoita. (Kuosmanen 2019)

Lähteenä:

Oberlo. 2019. 50 Ways to get sales with dropshipping – How to get sales with Neuromarketing. Luettu 7.5.2019. https://www.oberlo.com/ebooks/get-sales-dropshipping/neuromarketing

Martins, N. 2018. Color Psychology: How color meanings affect your brand. Luettu 25.4.2019. https://www.oberlo.com/blog/color-psychology-color-meanings

Mullin, S. 2017. Emotional persuasion 101: What it is, why it matters and how to use it. Luettu 7.5.2019. https://www.shopify.ca/blog/emotional-persuasion

Blogi: http://www.erichstauffer.com/pop-culture/dr-james-dobsons-twelve-steps-of-intimacy