Tämän soluesseen ovat kirjoittaneet Jutta Koivisto & Kaisa Mäkinen

Johdanto

Tässä soluesseessä käsitellään lyhyesti brändin merkitystä, brändin rakennusta sekä pureudutaan syvemmälle toimivan henkilöbrändin toteuttamiseen. Brändi on käsitteenä ja ilmiöinä erittäin mielenkiintoinen ja välttämätön tekijä menestyksekkään yrityksen kasvutarinassa. Nykyään brändi voi rakentua lähes minkä tahansa ympärille ja etenkin henkilöbrändäyksestä on tullut sosiaalisen median kasvava trendi ja keino työllistää itsensä.

Brändin rakentamisen avuksi tehtäviä markkinointitoimenpiteitä kutsutaan brändimarkkinoinniksi. Se ei ole vain kuluttajamarkkinoinnin asia tai rajoitu TV- tai radiomainoskampanajoihin, logosuunnitteluun tai verkkosivujen uudistamiseen. Brändimarkkinointi lähtee yrityksissä liiketoimintastrategiasta, jonka tavoitteena on luoda vahva ja erottuva brändi, josta syntyy yritykselle/henkilölle pitkäaikainen kilpailuetu.

Mikä on brändi?

Brändillä tarkoitetaan mielikuvaa, jonka voi liittää yritykseen. Se syntyy imagon ja maineen sekoituksesta. Hyvästä brändistä ollaan valmiita maksamaan enemmän ja ostopäätös tehdään herkemmin. Hyvin suunniteltu ja toteutettu brändi on haluttu ja sitä kannetaan ylpeydellä. Hyvää brändiä ei voi ostaa mistään, vaan se tulee luoda ja rakentaa pienistä kokonaisuuksista.

Brändi = imago + maine (Brandnews 2018.)

Imago – henkilön, liikeyrityksen tm. us. tietoisesti itsestään antama kuva. (suomisanakirja.fi)

Imagosta tulee helposti mieleen huoliteltu ja salaisuuksia kätkevä pinta. Imago on yrityksen haluama ja pääosin huolella rakentama kuva itsestään. Imago sisältää lupauksia asiakkaille, työntekijöille, rahoittajille ja yrittäjille. Samoin se sisältää lupauksia laadusta, toimintatavoista, arvoista, tuotteista jne. Yrityksen imago kuvastaa sen strategiaa ja se on etukäteen päätetty tapa valloittaa markkinat. Imago visualisoidaan logon merkityksin, värimaailman ja typografian herättämin tuntein, sekä kuvankerronnan luomin mielikuvin avulla. Hyvä imago tiivistyy yrityksen lupaukseen ja sloganiin.

Maine – jostakin vallitseva käsitys, mielipide. (suomisanakirja.fi)

Maine on toiminnalla kerättyä ja ansaittua aineetonta pääomaa. Maine perustuu ihmisten saamiin kokemuksiin yrityksestä. Maine on sitä mitä sinusta puhutaan, kun et ole paikalla. Kaikki tekemisemme tai tekemättä jättämisemme vaikuttavat maineeseen ja maine ei ole pelkästään omassa hallinnassa. (Brandnews 2018.)

Brändin rakennus

Neljän IIN prosessi (Idea – Invention – innovation – industry / implementation):

Idea on erityinen ajatus, joka nousee esiin mielestä. Ideoista syntyy konsepteja, jotka ovat perusta mille tahansa filosofialle, osaamiselle, tieteelle tai bisnekselle. Ideaa sellaisenaan ei voi suojata patentilta tai muilla teollis- tai tekijänoikeuksilla.

Keksintö on teolliseen toimintaan, valmistusmenetelmään tai tuotteeseen liittyvä omaperäinen oivallus, joka sisältää uutuuden elementin. Keksintö voi joskus pohjautua aikaisemmille läpimurroille, yhteistyölle tai ideoille. Vanhoja ideoita voidaan käyttää uuden keksinnön kehitystyössä. Joskus keksinnöt saavat aikaan ”kvanttiloikan”, joka siirtää eteenpäin inhimillisen tietämyksen rajoja. Keksintö voidaan suojata juridisesti patentoimalle se. Keksintö, siten kuin se patentti- tai hyödyllisyysmallin kohteena ymmärretään, on jonkin teknisen ongelman uusi patentoitavissa tai hyödyllisyysmallilla suojattavissa oleva ratkaisu.

Innovaatio merkitsee aina muutosprosessia jossakin vallitsevassa: se sisältää uuden elementin. Innovaatio voi merkitä muutoksia prosesseissa, tuotteissa, tai palveluissa. Innovaatio on yhteen tai useampaan ideaan perustava ajattelukehitystyön tulos, jota voidaan hyödyntää liiketoiminnassa. Siihen saattaa liittyä – mutta ei välttämättä liity – suojattavissa oleva keksintö, mallioikeudella suojattavissa oleva tuotteen ulkonäkö (design) tai tekijänoikeudella suojattavissa oleva teos.

Teollisuus/Implementointi merkitsee neljän i:n sarjassa innovaatioita toiminnassaan taloudellisesti hyödyntävää yhteisöä ja innovaation implementointia käytännön markkinoille. (Koskela, Koskinen & Lankinen 2007, 190–191)

Henkilöbrändäys

Henkilöbrändin vaiheet

1. Suunnittelu
2. Luominen ja vakiinnuttaminen
3. Uudistamalla säilyttäminen
4. Muuttaminen
5. Päättäminen

1. Henkilöbrändin suunnittelu

Koko henkilöbrändin luominen lähtee brändättävästä henkilöstä itsestään. Määrittelemällä omat vahvuudet ja kiinnostuksen kohteet. Missä henkilö olet hyvä ja millainen persoona olet. Ennen kaikkea on tärkeää tuntea itsensä, jotta voi lähteä rakentamaan brändiä sen varaan. Brändin rakennus ei tapahdu yhdessä yössä, vaan sitä tulee huolella miettiä ja sen rakentaminen kannattaa aloittaa ajoissa, ei vasta sitten kun ryhdyt yritystä perustamaan. Kaikki mitä nyt teet, tulisi vaikuttaa myös brändin imagoon. (Kortesuo 2011, 23.)

Brändiä suunniteltaessa on hyvä osata vastata näihin kysymyksiin:

• Millainen minä olen? Mitkä ovat vahvuuteni ja mitkä heikkouteni? Miten kehitän vahvuuksiani entisestään? Miten pystyn hillitsemään tai vähentämään heikkouksiani?
• Mitkä ovat tarpeeni ja kiinnostuksen kohteeni? Miksi olen luomassa henkilöbrändiä itsestäni?
• Mitä haluan elämältä? Mitkä ovat päämääräni työelämässä ja yksityiselämässä?
• Mitä pelkään? Mikä on pahinta, jota minulle voi tapahtua.

• Millaista osaamista tai asiantuntemusta myyn?
• Kuka tai mikä on asiakkaani tai kohderyhmäni?
• Miksi haluaa tehdä kauppoja tai yhteistyötä juuri minun kanssani? Mitä hyötyä tarjoan hänelle?
• Miten erotun kilpailijoistani? (Tarjooma, tuotteet, palvelut, asiakaskokemus ja ulkoinen erottuminen.)

• Millaista viestintää käytän?
• Missä kanavissa viestin? Entä missä kanavissa teen kauppoja tai hoidan yhteistyösuhteita?
• Miten erotun viestinnälläni muista alan toimijoista? (Kortesuo 2011,  24–25.)

Henkilöbrändin suunnitteluvaiheessa on hyvä käyttää jotain asiantuntijaa apuna.

“Your brand is what people say about you after you leave the room”

• Jeff Bezos

Tutki kilpailutilanne

Yrittäjän on hyvä keskittyä siihen, mihin ongelmaan tarjoaa asiakkaalle ratkaisua. Tuotteen ja palvelun suunnittelu on hyvä lähteä asiakkaan tarpeesta, eikä toisinpäin. Oman osaamisen kehittäminen asiakkaiden tarpeiden mukaan on erityisen hieno ja tarvittava taito, sillä asiakkaiden tarpeet kehittyvät ja muuttuvat jatkuvasti. (Kortesuo 2011, 26.)

Kun ongelma on löydetty, analysoidaan sen jälkeen kilpailutilanne ja kartoitetaan kuinka moni toimii samalla tavalla ja miten erottua joukosta. Tuntemus muista alalla toimijoista on tärkeää koko yritystoiminnan ajan, jotta tietää mitä kehittää ja mitä välttää. Muilta oppiminen on erittäin hyvä keino lähteä liikkeelle, muistaen kuitenkin erottuvuuden tärkeyden. (Kortesuo 2011, 26.)

2. Henkilöbrändin luominen ja vakiinnuttaminen

Henkilöbrändiä luodessa ja sen vakiinnuttamisessa viestintä on tärkeässä osassa. On hyvä miettiä tarkkaan missä kanavissa kohderyhmäsi liikkuu ja mitä mediaa he seuraavat. Näissä kanavissa tulee esiintyä myönteisellä tavalla. Mikäli aikoo brändätä itsensä, on hyvä keskittyä olennaiseen, aina kaikki kiva ei ole hyödyllistä. On hyvä myös muistaa, että hyvässä brändissä on myös säröjä ja pieniä epäjohdonmukaisuuksia. Pelkkä asiantuntijaimago ei ole hyväksi, sille se saattaa tuntua yksipuoliselta ja epäaidolta. Faktakeskeiseen asiantuntijarooliin on vaikeampi synnyttää tunnesidettä. Kaikki millä pystyt luomaan brändistäsi helposti lähestyttävämmän ja samaistuttavan, on hyvä käyttää hyödyksi, kuten oman arjen raottaminen lukijoille, kuitenkaan menemättä liian yksityiskohtiin. (Kortesuo 2011, 28–29.)

Verkostoidu

Me ihmiset tarvitsemme jatkuvasti muiden ihmisten ajatuksia, heijastuspintaa ja sparrausta. Yksin tekemällä on vaikea kuvitella menestyvä kovin hyvin. Tunnettavuutta luodessa on syytä verkostoitua luontevasti käymällä alan tapahtumissa ja ylipäätään tutustua ihmisiin. Ei kannata seistä nurkassa ja odottaa, että joku tulee juttelemaan – rohkeasti tuot itseäsi ja omaa persoonaa esille. Kun on saman alan ihmisten kanssa tapahtumassa, esimerkiksi messuilla, on keskustelun avaaminen paljon helpompaa ja luontevampaa, kun osaa jo hieman ennakoida toisen kiinnostuksen kohteita. (Kortesuo 2011, 29.)

Sosiaalisen median kautta verkostoituminen tapahtuu paljon blogeja seuraamalla ja kommentoimalla. Myös ammattilaisten keskustelupalstat sekä Twitter auttavat verkostoitumaan, näissä kannattaa esiintyä omaa persoonaa positiivisesti esille tuoden. (Kortesuo 2011, 29.)

Mentorin käyttäminen on joissain tilanteissa erittäin hyödyllistä. Hän on toiminut alalla ja on mahdollisesti luonut itsestään tunnetun brändin. Hyvä mentori on kriittinen, mutta suhtautuu asioihin positiivisesti. (Kortesuo 2011, 30.)

3. Henkilöbrändin säilyttäminen uudistamalla

Henkilöbrändin säilyttäminen samassa muodossaan on hankalaa, mikäli ei ole valmis uusiutumaan ja kehittymään. Koska jokainen ihminen kehittyy jatkuvasti, olisi outoa, mikäli brändi ei kehittyisi samalla. Nämä muutokset ovat luonnollisia asioita:

• Tyyli ja ulkonäkö
• Mielenkiinnon kohteet ja mielipiteet
• Osaamisen kehittyminen ja keskittyminen

Vahva brändi kestää sen, että mielipiteet saattavat vaihtua elämäntilanteiden ja muiden muuttujien mukaan. Omien ajatusten päivittäminen on ihmisen luonnollista kehittymistä ja sitä tulee pitää positiivisena kasvun paikkana. (Kortesuo 2011, 32.)

4. Henkilöbrändin muuttaminen

Joskus on vaikea määritellä, mikä on henkilöbrändin säilyttämistä uudistamalla ja mikä on täydellistä muuttumista. Suurin osa henkilöbrändeistä ei käy tätä vaihetta koskaan läpi, mutta joillekin se on mahdollista. (Kortesuo 2011, 32). Hyvänä esimerkkinä vaikka jos päätät ryhtyä kokonaan vegaaniksi kertaheitolla, muutos on tällöin suuri.

Henkilöbrändin muuttamisella oleellista on se, että pysyykö kohderyhmä samana vai muuttuuko se kokonaan. Kohderyhmän vaihtuminen vaikuttaa brändin muuttumiseen ja kehitykseen paljon. Mikäli kohderyhmä pysyy samana, on edessä haastava tehtävä. Muutos tulee perustella asiakkaille tai yleisölle, ja kysymyksiin vastaamiseen on osattava varautua huolellisesti. Tässä vaiheessa monet seuraajat saattavat hylätä brändin, mikäli sitä ei osaa perustella tarpeeksi hyvin. (Kortesuo 2011, 33.)

5. Henkilöbrändin lopettaminen

Henkilöbrändin lopettaminen on melko helppoa ja yksinkertaista. Henkilöbrändistä “eläköityminen” on puolestaan vaikeampaa, josta hyvänä esimerkkinä toimii Aira Samulin. Henkilöbrändi ei ole sama asia kuin työpaikka tai firma, sillä brändi säilyy, kunnes kuolet.

Brändin lopettamisessa auttaa aktiivinen tiedotus asiasta, mikäli vaihdat kokonaan alaa tai lopetat työnteon. Selittely ei ole pakollista, mutta asiakkaita kohtaan se on erittäin huomaavaista ja helpommin hyväksyttävämpää. Yhtäkkinen katoaminen julkisuudesta herättää usein turhia huhuja ja kysymyksiä, jotka voi välttää selkeällä tiedotuksella. (Kortesuo 2011, 34.)

6. Mikä erottaa brändin markkinoinnista?

Nämä kaksi käsitettä sekoitetaan helposti toisiinsa. Brändi on merkitys, joka on synnytetty ajan saatossa jollekin toiminnalle, yhteisölle tai ihmiselle. Usein brändin sanotaan olevan mielikuva tuotteen tai palvelun arvosta ja laadusta. Brändi syntyy järjestelmällisestä koko liiketoiminnan kehittämisestä.

Hyvä brändi syntyy vain yhdistämällä yrityksen kaikki toiminta tuotekehityksestä asiakaspalvelun kautta myyntiin ja markkinointiin halutun brändistrategian mukaiseksi. Ja brändistrategia ei ole yrityksen ilme ja slogan vaan kykyä toteuttaa yrityksen strategiaa luovalla tavalla arjessa.(Digitalist 2015.)

Kun taas yrityksen markkinointi on toimenpiteitä, jotka tehdään tai jätetään tekemättä yrityksen liiketoimintatavoitteiden saavuttamiseksi. Markkinointi auttaa yrityksen myyntiä ja asiakaspalvelua lunastamaan asiakkaiden tarpeita erilaisissa kohtaamisissa, eli auttaa samaan kauppoja.

Markkinointi on tavoitteellista, mitattavaa ja jatkuvasti kehitettävää toimintaa. Pelkkä mainonta on etäinen asia todellisen brändin synnyttämisessä. Markkinoita on myös äärimmäisen vaikea opettaa uusiin asioihin pelkän markkinointiviestinnän varassa. Sanotaan että nykymaailmassa mainetta ei voi mainostaa. (Digitalist 2015.)

Maailma ei ole kuten ennen. Ikonibrändejä ei enään synnytetä pelkällä mainonnalla, vaan uudet innovaatiot kuten Airbnb ja Tesla leviävät hyvän asiakaskokemuksen ja taidokkaan viestinnän avulla. Päivittäinen viestintä ja markkinointitekeminen on hyvää polttoainetta brändin rakentamisessa. Se auttaa rakentamaan sillan ja syventämään brändin merkitystä kuluttajalle. Tuota uutta ja uusiudu!

Lähteet:

Brandnews. 2018. Luettu 23.4.2018. http://brandnews.fi/mika-on-brandi/

Koskela, L. Koskinen, J. Lankinen, P. 2007. Viestintä verkostoissa ja innovaatioissa. Juva: WS Bookwell Oy.

Kortesuo, K. 2011. Tee itsestäsi brändi. Porvoo: Bookwell Oy.

Mitä B2B-markkinointi on? 2018. Luettu 23.4.2018.  https://www.advanceb2b.com

Tolvanen, V. 2015. Mikä erottaa brändin markkinoinnista. Digitalist. Luettu 23.4.2018. https://digitalist.global/talks/mika-erottaa-brandin-markkinoinnista/