Tampere
26 Jan, Tuesday
-1° C

Proakatemian esseepankki

Soluessee: Digitaalinen myynti tulee – mikä muuttuu?



Kirjoittanut: Jesse Eskelinen - tiimistä Value.

Esseen tyyppi: / esseepistettä.

KIRJALÄHTEET
KIRJA KIRJAILIJA
Esseen arvioitu lukuaika on 5 minuuttia.

Tekijät: Jesse Eskelinen, Jyri Lempinen, Karel Tagel

JOHDANTO

Tiimiyrityksemme Value Creative otti syksyksi käyttöön uuden toimintamallin, jossa valitsemme kuukausittain teeman, josta jokainen tiimiläinen lukee kirjallisuutta. Tästä sitten keskustellaan pajoissa ja pyritään kirjoittamaan myös soluesseitä yhdessä. Syyskuussa teemamme oli myynti ja päädyimme kirjoittamaan digitaalisen myynnin vallankumouksesta sekä siitä, mitkä asiat myyntityössä ja –prosessissa muuttuvat ja mitkä pysyvät ennallaan tämän kehityksen myötä.

Kirjallisuuslähteinä käytimme kahta teosta, jotka kertovat perinteisemmästä myyntityöstä, hyvän myyjän piirteistä ja myyntiprosessista, sekä yhtä, joka uppoutui tarkemmin kasvuhakkerointiin ja siihen, miten digitaalisessa ympäristössä on mahdollista saada testien avulla myynnillisiä tuloksia aikaan.

 

1. PERINTEINEN MYYNTITYÖ

 

Päivittäin elämäämme sisältyy lukuisia, näkymättömiä myyntitilanteita, joita emme välttämättä itse edes huomaa. Esimerkiksi pelkästään jo työhaastattelu on tilanne, jossa osaaminen myydään työnantajalle. Myyntitilanteissa on tärkeää pystyä vaikuttamaan ihmisiin ja heidän tunteisiin vuorovaikutustilanteissa. Näissä vuorovaikutustilanteissa pyritään lopputulokseen, joka tuottaa kummallekin osapuolelle arvoa. Perinteiseen tuotemyyntiin verrattuna nykyään puhutaan pikemminkin ratkaisu- ja arvomyynnistä. Tämä tarkoittaa sitä, että asiakas haluaa nähdä tuottavan arvon liiketoiminnassaan niin ostohetkellä, kuin myös sen jälkeen. (Hänti, Kairisto-Mertanen & Kock, 2016.)

Hyvään lopputulokseen pääsemiseksi on tärkeää toimia tiettyjen seikkojen mukaisesti, joita käsittelemme tulevissa kappaleissa tarkemmin.

 

 1.1 Vaikuttaminen myyntitilanteessa

 

Vaikuttamisella tarkoitetaan ihmisten ajatuksiin, tunteisiin ja haluihin vaikuttamista. Vaikuttamista tapahtuu viidellä eri tasolla, joista kaksi ovat sovellettavissa myyntitilanteessa siten, että toiminta pysyy hyvän maun ja jossakin tilanteessa myös lain rajoissa (Kokonaho. 2011, 11).

Vaikuttamisen tasoista ensimmäinen on apatia, joka tarkoittaa käytännössä olemista vaikuttamatta millään tavalla ja välinpitämättömyyttä. Toinen on mielenkiinnon herättäminen, jota tehdessä pyritään herättämään mielenkiinto tuotetta tai palvelua kohtaan esimerkiksi korostamalla sen uutuutta tai ainutlaatuisuutta. Käytännössä se on aktiivista äänenkäyttöä, tunteiden näyttämistä ja toiminnallisuutta asiakkaan kanssa. Kolmas askel on suostuttelu, joka on nimensä mukaisesti asiakkaan suostuttelemista ostamaan tuote tai palvelu, esimerkiksi vasta-argumenttien kumoamisella ja hyötyjen selittämisellä asiakkaan näkökulmasta. Mielenkiinnon herättäminen ja suostuttelu ovat myös ne kaksi tasoa, joilla pyritään vaikuttamaan myyntiä tehdessä. Näiden lisäksi on vielä manipulaatio ja pakottaminen, jotka nostavat asiakkaassa esiin kielteisiä tunteita. Näissä aiheutetaan ihmiselle esimerkiksi syyllisyyttä, pahaa oloa tai suoranaisesti kiristetään voimakeinoin ostamaan. Pakottaminen on yleensä aina myös laitonta. (Kokonaho. 2011, 12-13.)

Kaikessa myyntityössä kuten, vuorovaikutuksessa on kysymys siitä, että toista osapuolta kuunnellaan aidosti ja ymmärretään hänen tarpeitaan. Tapahtumaketju etenee luonnollisesti dialogia noudattaen, kommentit ja repliikit rakentuvat aina edellisen puheenvuoron pohjalle. Menestyvän myyjän ei tarvitse välttämättä olla alan asiantuntija. Hyvä kuuntelutaito ja kyky ymmärtää asiakasta ovat asioista, joilla dialogi etenee, sillä käsiteltävät asiat ja argumentit löytyvät juurikin kertomusta kuuntelemalla.  (Hänti, Kairisto-Mertanen & Kock. 2016.)

 

1.3 Myyntiprosessi

 

Myynti tapahtuu prosessinomaisena toimintona, johon sisältyy monia eri vaiheita. Hyvän prosessin avulla myyjä pystyy hallitsemaan tehokkaasti useampaa asiakkuutta samaan aikaan. Prosessissa voi käyttää apuna esimerkiksi erilaisia kaavioita, joissa käydään yksiselitteisesti läpi koko myyntiprosessi, sisältäen kaikki toimenpiteet siististä ulkoasusta ja käyntikorteista hymyilyyn asiakaskohtaamisessa ja tarjouksen lähettämiseen.

Asiakassuuntainen myyntityö tähtää pitkiin asiakassuhteisiin ja tyytyväiset asiakkaat nähdään uusien kauppojen mahdollistajana. Vastaavasti tuote- ja palvelusuuntaisessa myynnissä haetaan volyymia ja asiakkaan ostopäätös pyritään saamaan aikaan kovalla myyntityöllä ja markkinoinnilla. Molemmille on omat käyttötarkoituksensa, jotta myynti olisi mahdollisimman tehokasta.

Nykypäivän asiakkaat ovat entistä tiedostavampia, ja myyjän on äärimmäisen tärkeää tuntea asiakas ennen myyntikeskustelua mahdollisimman hyvin (Kokonaho. 2011, 28.). Tällöin tämä pystyy tarjoamaan asiakkaalle parasta mahdollista ratkaisua ja toimimaan myyntitilanteessa asiakkaan mukaisesti. Uusasiakashankinnassa liidit (tai leadit) ovat avainasemassa. Yksinkertaisimmillaan liidejä voi kerätä ihan vain avaamalla suunsa ja puhumalla ihmisten kanssa, vaikka kaupan jonossa tai jääkiekkokatsomossa. Tässä ei lähdetä hieromaan kauppaa, vaan selvitetään enemmän mahdollisen asiakkaan tarpeita. Liidin myötä ensikontaktointi on helpompaa, kun kontaktia ei tarvitse lähteä ottamaan aivan kylmiltään myyntitilanteessa. Kaikkein tehokkain väline ensikontaktiin on puhelin, niin sanottu kylmäsoitto. Esimerkiksi sähköpostiin vastauksen saamisen mahdollisuus on äärimmäisen pieni, ja tällöinkin pitäisi soittaa perään viestin lähetettyään. Kylmäsoitolla pyritään yleensä sopimaan tapaaminen, jossa varsinainen myyntityö. Tapaaminen etenee loogisesti ensivaikutelmasta tunnelman luomiseen, yleensä asiakkaan innostamiseen. Tämän jälkeen pyritään vakuuttamaan asiakas ostopäätöksen hyödyistä ja lopulta päätetään, eli “klousataan” kauppa. Joissakin tilanteissa prosessi päätetään, kun on selvää, ettei asiakas ole halukas ostamaan. Mahdollista on myös sopia uusi tapaaminen, lähettää tarjous ja tehdä lisämyyntiä. (Kokonaho. 2011, 47-48.)

Silloin, kun asiakas siirtyy ostopäätösprosessin vaiheesta toiseen, myös myyjä etenee myyntiprosessissa. Molempien osapuolien oltua tyytyväisiä syntyvään suhteeseen ja siitä koituvaan arvoon, siirtyvät myyjä ja ostaja kumppanuuteen. Kun myyjä kokee tekemänsä työn ja edustamansa ratkaisun arvokkaaksi, on huomattavasti helpompaa menestyä myyntityössä. Kaikki on kiinni asenteesta ja myyjiä onkin moneen lähtöön. Myyntisuuntaista myyjää voidaan kuvailla erilaisilla asenteilla, joita ovat muun muassa mielenkiinnon pysyminen myynnissä, purkitettujen myyntipuheiden pitäminen, tuotteen tyrkyttäminen ja puolesta puhuminen ilman tietoa. Myyjän asenne voidaan luokitella asiakaslähtöiseksi silloin kun hänen mielenkiinto on asiakkaassa, myyntitilanteessa syntyy kysymyksiä ja keskustelua, myyjä tiedostaa tarpeet ja hän kuuntelee asiakasta.
(Hänti, Kairisto-Mertanen & Kock. 2016.)

 

1.4 Kehonkielen vaikutus myyntityössä

 

Viestinnällinen kanssakäyminen koostuu sanojen lisäksi erilaisista eleistä, eli kehonkielestä ja äänen käytöstä. Sanat ovat lopullisessa viestin perillemenossa melko pienessä roolissa. Esimerkiksi samat sanat sanottuna eri äänenpainoilla, värillä ja voimakkuudella antavat viestille täysin erilaisen merkityksen. Esimerkiksi hymy kuuluu myös puhelimessa, joten eleviestinnällä on merkitystä myös tällöin.

Myönteistä eleviestintää kuvaavat muun muassa esimerkiksi avoin hymy, rento katsekontakti, pään kallistaminen sivulle, nyökyttäminen ja avoimet kädet. Kielteistä eleviestintää voidaan kuvata taas esimerkiksi nyrpeällä ilmeellä, jalkoihin katsomisella tai muilla lukkiutuneilla eleillä, vaikkapa käsiä puuskassa pitämällä.

Apuna oikeanlaisessa vuorovaikutuksessa voi käyttää erilaisia rentoutumistekniikoita, jotta lihakset saadaan auki ja stressin piirteet pois kropasta. Peräti 55% ihmisiin vaikuttamisesta tapahtuu kehonkielen avulla (Kokonaho. 2011, 61.). Kaikilla eleillä on siis merkitystä, ja monesti tiedostamattomastikin tehdyt kehon liikkeet saattavat jopa pahimmillaan vesittää kaupan.

Erilaiset ihmiset käyttävät eri kanavia ympäristönsä havainnoinnissa. Esimerkiksi visuaalisia havaintokanavia käyttävä ihminen vakuuttuu parhaiten erilaisista kaavioista, kuvaajista ja katsekontaktista (Kokonaho. 2011, 75.)

 

2. DIGITAALINEN MYYNTI

 

 2.1 Kasvuhakkerointi

 

Kasvuhakkerointi on terminä edelleen hyvin tuore ja vaikka näitä menetelmiä on käytetty jo 2000-luvun alusta saakka isoilla digitaalisen ympäristön markkinapaikoilla ja tekijöillä. Hyviä esimerkkejä ovat Facebook, Amazon, Airbnb, Napster sekä Spotify. Suomeen kasvuhakkerointi on vasta rantautumassa ja itseään hakkereiksi kutsuvia on vasta muutamia. Piilaaksossa tällä hetkellä on eniten kysyntää data-analyytikoille ja kasvuhakkereille. (Ellis & Brown. 2017.)

Kasvuhakkeroinnissa sovelletaan paljon erilaisia toimintatapoja ja yritetään innovoida uusia, jopa hulluja, ideoita. Tärkeimmän vaiheet kasvuhakkeroinnissa ovat innovointi, testaaminen, analysointi ja iterointi. Tämä sykli toteutetaan useampaan kertaan, jonka on tarkoitus tuottaa toivottu tulos. Hyvänä esimerkkinä voidaan käyttää kävijämäärän kasvattamista sivustolla. Kasvuhakkerointia käytetään myynnissä ja markkinoinnissa ihmisten johdatteluun hyödyntäen heidän nettikäyttäytymistä. (Ellis & Brown. 2017.)

 

  2.2 Innovointi

 

Nykyisen kasvun hakemisen haasteena on nimenomaan markkinoinnin floppaaminen, tuloksia ei olla jäsennelty tarpeeksi hyvin tai data-analyysiä ei ole tehty ollenkaan. Innovaation tarkoituksena on rakentaa tavoitteille kasvun tikapuut. Askeleet tikapuissa asetetaan niin lähekkäin toisiaan, että niitä saattaa olla vaikea erottaa. Pienet innovaatiot muuttavat tuloksien suuntaa useilla prosenteilla. Innovaation tarkoituksena ei siitä huolimatta ole tarkoitus hankkia lyhytkestoisia viraaleja kampanjoita vaan työtä on tarkoitus tehdä pitkäaikainen tavoite mielessä. Innovointi aloitetaan tarkalla tavoitteen asettamisella. Innovointiprosessi aloitetaan avaamalla aikaisemmat analyysit datasta. Luodaan uniikit innovaatiot, mitä hullumpi idea, sitä parempi se on. Innovaatiovaihe on usein lyhyt ja karsintaa tehdään vähän. Karsinnassa ei ole kyse minkään idean pois heitosta, vaan ideapankki täytyy olla käytössä uusien testien luomista varten. (Ellis & Brown. 2017.)

 

2.3. Testaaminen

 

Testaaminen on vaiheista tärkein ja datan hankinnan kannalta oleellisin vaihe. Testaamisvaiheessa innovoinnin tuloksia käydään järjestelmällisesti läpi ja testataan jokainen idea valitulla tapaa läpi ja suoritetaan siihen liittyvät toimenpiteet. Rakennetaan esimerkiksi nettisivuille erilaisia houkuttelevia layoutteja ja testataan kävijän käyttäytymistä, klikkauksia tai hiiren liikkeitä. Tälle on olemassa jo tutumpikin nimi, A/B-testaaminen. Testaus on tavallaan samanlainen, kuin hiukkaskiihdytin fyysikoille. (Ellis & Brown. 2017.)

Testauksessa tarkistellaan laitteiden käyttöä, millä laitteella on esimerkiksi eniten vierailijoita, mitä kautta he ovat sivustolle tulleet. Verkkosivustoilla olevat mainokset ovat olleet parhaita indikaattoreita mainosten kannattavuuden kannalta. Kävijöitä voidaan seurata myös käyntiaktiivisuuden kautta sekä mitä toimenpiteitä hän on eriaikoina tehnyt. Tärkeää on havaita vuodenaikoja, viikonpäiviä ja kellonaikoja. (Ellis & Brown. 2017.)

 

2.4. Analysointi ja iterointi

 

Ideoinnin ja testaamisen jälkeen analysointivaiheessa aloitetaan tulosten tarkastelu ja pyritään rakentamaan sen pohjalta asiakasprofiileja ja toistuvia käytösmalleja nettisivukävijöissä. Analysointi tehdään aina tarkastellen asetettua tavoitetta. Onko ideoista aiheutuneiden toimenpiteiden kautta saatu data oikeaan suuntaan vievää? Onko testattavissa toimenpiteissä oikeat mittarit ja ovatko mittarit aiheellisia. Mittareiden on tarkoituksen mukaisesti tuettava tavoitetta. Analysoinnissa ei välttämättä tehdä enää radikaaleja muutoksia vaan saatetaan asettaa vain pieniä muutoksia. (Ellis & Brown. 2017.)

Iteraatiot suoritetaan nopealla syklillä ja pienten muutosten kautta luodaan uutta dataa käytettäväksi. Testaaminen on tarkoitus aloittaa nopeasti tämän tuloksen analysaation kautta. Nopeus on valttia. (Ellis & Brown. 2017.)

 

POHDINTA

 

Digitaalisen myynnin myötä kontaktointitavat tuskin muuttuvat erityisen paljoa. Uusia kontaktointikanavia tulee lisää, mutta vanhat eivät poistu. Myös myyntiprosessin rakenne pysyy ennallaan, mutta uudet apuvälineet ja kanavat tulevat helpottamaan sitä ja avaamaan uusia mahdollisuuksia myynnille. Myyntiä pyritään ohjaamaan enemmän digitaalisiin väyliin. Puhelimen avulla nykyisin tehtävä vaikuttaminen siirtyy osittain verkkoon. Keinoina tunteisiin, ajatuksiin ja mielihaluihin vaikuttamiseen ovat esimerkiksi visuaalisuus, verkkosivujen ja –kauppojen elementtien tietynlainen asettelu, kuvat ja toimintaa tarinallistavat tekstit.

Yksinkertaisimmillaan myynnin digitalisoituminen näkyy tavallisen myyjän työssä esimerkiksi siten, että vanhojen flyerien ja esitteiden sijasta myyjä voi tarjota asiakkaalle esimerkiksi tabletilta infoa ja vaikka videokuvaa tuotteesta. Myös itse ostotapahtuma voidaan tehdä verkossa olevalla lomakkeella.

Isoimmillaan digitalisaatio näkyy liidien hankinnassa. Sivuille voidaan rakentaa erilaisia liidimagneetteja, joiden avulla potentiaalista asiakasryhmää saadaan syvennettyä ja kasvatettua, sekä tarvekartoitusta jo aloitettua tätä kautta.

Myös itse myyntityössä datan keräämisen rooli korostuu. Asiakkaiden ostokäyttäytymistä seurataan ja toimintaa sekä kanavia muovataan niiden mukaisesti. Datan avulla asiakkaalle voidaan tarjota entistäkin isompaa arvoa, mikä on myyntityössä keskeisin ajatus.

 

LÄHTEET

Kokonaho, T. 2011. Myynnin ajokortti. Hämeenlinna: Helsingin seudun kauppakamari / Helsingin Kamari Oy.

Hänti, S. Kairisto-Mertanen, L. Kock, H. 2016. Oivaltava myyntityö – Asiakkaana organisaatio. Helsinki: Edita Publishing Oy. E-kirja.

Ellis, S. & Brown, M. 2017. Growth Hacking. Virgin Digital

Kommentoi

Add Comment
Loading...

Cancel
Viewing Highlight
Loading...
Highlight
Close