1.1         Innoitusta sisäisten prosessien kehittämiselle

Eniten Valuen markkinointiimiä hyödyttävät kirjat ovat tällä hetkellä sisältöstrategiaa käsittelevät kirjat. Value käy läpi uutta murrosta, jossa määrittelemme viimein itsellemme yhteistä suuntaa. Siispä nyt kaivataan kipeästi tietoa ja työkaluja aiheeseen liittyen, jotta voimme ryhtyä rytinällä toimeen.

Nykypäivänä myynnin ja markkinoinnin välinen rajanveto on entistä soljuvampaa. Asiakashankintaa pyritään tekemään yhä enemmän markkinoinnin ja myynnin osa-alueet yhdistävillä myyntiputkistrategioilla. Markkinoinnilla houkutellaan potentiaaliset asiakkaat strategiaputkeen, joka päättyy myynnin tekemiseen. Sisältöstrategia on oleellinen osa myyntiputken toteuttamista. Sekä sisältöstrategian että sisältömarkkinoinnin lähtökohtana on parantaa organisaation kaiken markkinoinnin ja viestinnän asiakaslähtöisyyttä ja siten tuloksellisuutta. Kummassakaan ei ole kysymys pelkästä sisällöntuotannosta tai sisällön julkaisemisesta eri kanavissa. (Keronen, Tanni, 2017, 25.)

Luimme Valuen markkinointitiimissä sisältöstrategiaa käsitteleviä kirjoja, jotta saisimme vietyä Valuen muutoksen läpi myös markkinoinnin näkökulmasta ammattimaisella tasolla. Meillä on Valuessa vielä paljon tehtävää sisältöstrategian käytäntöön viemisessä, mutta innostus ja kipinä strategiseen markkinointiin on syttynyt nimenomaan sisältöstrategiakirjoihin perehtymisen kautta.

Kati Keronen ja Katri Tanni sekä Jarkko Kurvinen ja Mikko Seppä kuvaavat kirjoissaan sisältöstrategian merkityksen yhä korostuvan nykyisessä digiajassa. Kerosen ja Tannin teoksessa tarjotaan konkreettisia työkaluja sisältöstrategian luomiseen. Ei voi kuin olla suosittelematta näitä teoksia jokaiselle yrittäjälle luettavaksi, joka työskentelee yli yhden hengen organisaatiossa tai jolla on halukkuutta kasvattaa omaa yritystä tavoittamalla enemmän, tai oikeastaan laadukkaampia asiakasprospekteja.

Nostamme kirjoista muutaman teaserin ja ajatuksen pohdintaan, jotka nousivat ajankohtaiseksi erityisesti Valuen muutoksen näkökulmasta katsottuna.

 

1.2         Ongelma nimeltä kaikille kaikkea

“Rakenna yrityksesi määrätietoisesti mieluiten parhaaksi yhdessä asiassa kuin keskinkertaiseksi monessa.” (Kurvinen & Seppä, 2016.) Perisynti on olla uskaltamatta erikoistua kapeasti jollekin tietylle osaamisalueelle ja tarjota timanttisesti täsmälaatua juuri sitä tarvitseville. Luullaan, että jos ei tarjota kaikille kaikkea, menetetään asiakkaita. Kerosen ja Tannin mukaan asia on kuitenkin päinvastoin. Yritykset haluavat tänä päivänä pitkäaikaisia kumppanuuksia ja sellaisia yhteistyökumppaneita, jotka todella osaavat ratkaista juuri heidän ongelmansa. Miten tämä voi onnistua, jos yrität olla hyvä kaikessa? Voit olla korkeintaan keskinkertainen laajalla skaalalla. Haluavatko yritykset keskinkertaisia palveluita? Tuskinpa.

Segmentoinnin tavoitteena on oppia tunnistamaan yrityksen luoma asiakasarvo eri asiakasryhmittäin ja keskittää resurssit niihin panostamiseen. Kun segmentointi on onnistunutta, asiakassuhde perustuu molemminpuoliseen hyötyyn. (Kurvinen & Seppä, 2016.)

Valuessa aloimme toimeen toden teolla, kun pidimme koko päivän mittaisen workshopin segmentoinnista. Aloimme työskentelemään aiheen parissa tosissamme vasta nyt, koska Value ei ollut tarkkaan rajaukseen valmis aikaisemmin. Tämä ei tarkoita, etteivät yksilöt voisi edelleen tehdä unelmaprojektejaan, jotka poikkeavat yhteisestä linjasta. Linjanveto tarkoittaa sitä, miten näymme ulospäin asiakkaille yhtenevästi. Tarve ulkoiseen selkeään linjanvetoon juontuu siitä, että emme halua olla projektitoimistojen sekatavarakauppa. Kärjistetysti sanottuna Value on ollut tähän asti ryhmä yksinyrittäjiä laskutusalustalla. Nyt otimme askeleen kohti pesunkestävää tiimiyrittäjyyttä. Nyt haluamme kasvattaa Valueta ihan oikeana yrityksenä. Voimme pikkuhiljaa muodostaa kuvan siitä, mitä Value on.

Kurvisen ja Sepän mukaan asiakasymmärrys lähtee nykyisten ja yrityksen tavoiteasiakkaiden ryhmittelystä. Valuen segmentointipajassa lähdettiinkin liikkeelle ensin vanhojen asiakkaiden ryhmittelystä asiakasrekisteriä hyödyntäen. Vanhojen asiakkaiden ryhmittely vahvisti jo entuudestaan tiedossamme olleen ongelman: Value on tehnyt perisynnin tarjoamalla kaikille kaikkea. Selkeitä segmenttejä ei ollut, joten lähdimme lähestymään segmentointia siitä näkökulmasta, mihin haluamme tulevaisuudessa erikoistua ja millä alueella haluamme kehittää ammattiosaamistamme.

Segmentointipaja oli jatkumoa 12 tunnin innovoinnille, jossa määrittelimme Valuelle muun muassa tarjooman. Jos Value pitäisi määritellä yhdellä sanalla tarjoomaan peilaten, se olisi markkinointitoimisto. Tarjoomamme rakentuu markkinointipalveluiden ympärille, joita segmentointipajan lopputulemana päätimme kohdentaa työnantajamielikuvan kohentamisen tarpeessa oleville kasvuhakuisille yrityksille. Työnantajamielikuvalla tarkoitetaan sitä, miten yritys näkyy ulospäin potentiaalisten työnhakijoiden silmissä. Nykypäivänä monilla aloilla kärsitään kipeästi kovasta kilpailusta ammattiosaajien rekrytoinnissa, ja Value haluaa auttaa asiakkaitaan näyttämään houkuttelevammalta markkinoinnin keinoin työnhakijoiden keskuudessa. Työnantajamielikuvan parantamiseen erikoistuminen tarjoaa Valuelle ennennäkemättömän kasvualustan ja yhdistää tiimin osaamisalueet yhdeksi selkeäksi palvelukokonaisuudeksi. Se mahdollistaa markkinoinnin toteuttamisen B2B-markkinoilla kuluttajaryhmälle, jonka tunnemme parhaiten: 20-30 -vuotiaille digitaalisen aikakauden kasvateille. Kohderyhmä osaa käyttää sosiaalista mediaa ja digitaalisia alustoja, ja me autamme yrityksiä tavoittamaan kohderyhmän oikeissa kanavissa.

 

1.3         Kun segmentointi on tehty

“Segmentoinnin haastavin vaihe on segmenttien tehokas käyttöönotto.” (Kurvinen & Seppä, 2016.) Kun asiakasryhmät on määritelty, niille tulee luoda asiakaslupaus, joka linkittyy tarjoomaan sekä yrityksen tapaan palvella asiakkaitaan. Asiakaslupauksen ytimenä on kuvastaa, kuinka asiakasarvo näkyy käytännössä ja kuinka siitä kerrotaan segmentille. (Kurvinen & Seppä, 2016.)

Segmentoinnin ja asiakaslupauksen luomisen jälkeen rakennetaan mielikuvaa asiakkaiden keskuudessa. Kurvisen ja Sepän mukaan asemointi kertoo siitä, missä yritys on hyvä – tai jopa paras. Asemoinnilla yritys erottautuu kilpailijoistaan. Asemoinnin työkaluna voidaan käyttää kilpailija-analyysia, jossa yrityksen samankaltaisuus- ja erottautumistekijöitä verrataan saman alan kilpaileviin toimijoihin.

“Löytääksesi oman tilan markkinoilla sinun pitää ensin päättää, mitä haluat olla. Mitä haluat asiakkaan ajattelevan yrityksesi toiminnasta? Mielikuva syntyy joka tapauksessa, mutta voit itse päättää, minkälaista mielikuvaa lähdet rakentamaan.“ (Kurvinen & Seppä, 2016.)

Asemointi on brändin rakentamisen kulmakivi. Brändi koostuu yrityksen imagosta ja maineesta. Se on yrityksen persoona ja identiteetti, joka heijastaa yrityksen arvoja. “Hyvä brändi, josta asiakkaasi on valmis maksamaan ekstraa, päätyy viivan alle ja tekee yrityksestäsi arvokkaamman.” (Kurvinen & Seppä, 2016.)

Kurvisen ja Sepän mukaan on hyvä muistaa, että brändi ei ole vain sitä, miltä yritys näyttää ulospäin. Visuaalinen ilme ja muut aistiärsykkeet luodaan suunnittelupöydällä, mutta brändilupaus lunastetaan tekojen kautta arkipäiväisissä kohtaamisissa. Brändin ja sisältöstrategian yhteys nousee tässä kohdin esiin: niiden ydin on sama, mutta niillä on eri tehtävät. Brändi määrittelee organisaation identiteetin ja sen, millainen organisaatio on tai haluaa olla. Sisältöstrategian avulla organisoidutaan niin, että brändin arvolupaukset voidaan viedä konkreettisiksi tarinoiksi sen mukaan, mikä on asiakkaalle arvokasta. Molempien tarkoitus on rakentaa asiakkaan kokemusta kaikilla organisaation tasoilla. (Keronen, Tanni, 2017, 25.)

 

1.4         Vielä askel kohti ydintä

“Sisältömarkkinoinnin idea on yksinkertainen: luomalla ja jakelemalla arvokasta, kiinnostavaa ja relevanttia sisältöä kohderyhmällesi löydät helpommin uusia asiakkaita, sitoutat nykyisiä asiakkaitasi ja saat asiakkaasi markkinoimaan rinnallasi arvoa eteenpäin jakamalla.” (Kurvinen & Seppä, 2016.)

Sisältömarkkinointi on osa myyntiputkea, joka tähtää myynnin kasvattamiseen. Myyntiputki eli inbound-markkinointi on järjestelmällinen prosessi, joka etenee liidin houkuttelusta konvertoinnin ja klousaamisen kautta huolenpitoon. Prosessi pyrkii vastamaan asiakkaan asiakkaan jokaisen elinkaaren vaiheeseen. (Kurvinen & Seppä, 2016.)

Kurvisen ja Sepän sekä Kerosen ja Tannin mukaan sisältömarkkinointi tähtää asiakashankintaan, asiakasuskollisuuden kasvattamiseen, tunnettavuuden parantamiseen, maineen rakentamiseen, asiakkaiden osallistamiseen sekä mielipidejohtajuuden luomiseen. Sisältömarkkinointi vastaa inbound-markkinoinnin vaiheisiin erilaisilla sisällöllisillä ratkaisuilla. Sisältömarkkinoinnissa korostuu pitkäjänteinen ja suunnitelmallinen strategiatyö, sillä sen tavoitteena on luoda kestävää kilpailuetua pitkällä aikavälillä. Sisältömarkkinoinnin julkaisukanavia voivat olla esimerkiksi blogit tai sosiaalinen media. Erilaisia liidien keräämisen välineitä eli liidimagneetteja voivat olla esimerkiksi webinaarit, e-kirjat ja oppaat, infograafit (tiedon visualisointi grafiikan keinoin) ja white paperit. Tärkeitä elementtejä sisältömarkkinoinnissa ovat myös sosiaalinen myynti eli social selling ja hakukoneoptimointi.

Kuva: Kurvinen, Seppä, 2016. Inbound-markkinoinnin taktiikoita. 

 

Kuva: Keronen, Tanni, 2017, 26. Sisältöstrategialla ja brändillä on yhteinen ydin, mutta eri tehtävät.

 

Valuessa työnsarkaa siis vielä riittää. Lukemalla sisältöstrategiasta huomaa, että meidän täytyy sukeltaa vielä askelta syvemmälle tarjooma- ja segmenttipajojenkin jälkeen. Sisältöstrategiaa on oikeastaan mahdoton tehdä, jos yrityksen strategiaa ei ole selvillä, sillä sisältöstrategia pohjautuu aina tavoitteiltaan firman strategiaan. Sisältöstrategia on liiketoimintastrategiasta ja asiakasymmärryksestä käsin johdettu näkemys siitä, miten sisällöillä toteutetaan strategisia tavoitteita ja millaisilla toimilla tavoitetta kohti mennään. (Keronen, Tanni, 2017, 25.)

Vaikka paras aika tehdä sisältöstrategia on silloin, kun strategia on hiljattain uudistunut (Keronen, Tanni, 2017, 133), emme voi pysähtyä paikallemme. Emme voi lopettaa myymistä, kunnes strategiat ja paperit ovat viimeiseen viilaukseen asti valmiita. Prosessit ovat niin suuria ja valtavasti aikaa vieviä, että meiltä jäisi kaikki projektit siinä vaiheessa tekemättä ja liikevaihto saamatta. Niinpä Valuen markkinointitiimissä otamme kevyemmän lähestymistavan, jota havainnollistaa alla olevan kuvan mukainen malli OP Ryhmän strategiasta.

 

OP Ryhmän Strategia havainnollistettuna 

 

Luomalla ja määrittämällä kuvanmukaiset askeleet Valuessa ratkaisemme monta toimintaa estävää ja rajoittavaa tekijää. Ratkaisemme markkinoinnillisen suunnan löytämisen ongelman, mutta silti emme jämähdä paikalleen, jonka todennäköisesti tekisimme, jos ryhtyisimme kokonaisvaltaiseen ja mittavaan strategiatyöhön. Myyminen ja viestintä on helpompaa, kun tiedämme millä kärjellä teemme asioita. Selkiyttäminen ja kirkastaminen raivaavat esteitä tieltä.

 

1.4         Lopuksi

Sisältöstrategiasta opiskeleminen avasi silmiämme markkinointitiimissä. Ymmärsimme todella, miksi oman yrityksemme markkinoiminen oli tähän asti suorastaan mahdotonta. Kirjat selkiyttivät myös tavoitteitamme. Ymmärrämme markkinointitiimissä, mitkä asiat kannattaa ottaa prioriteettilistan alkupäähän ja mitä voi siirtää siellä kauemmaksi. Suurimpana antina kirjat kasvattivat kokonaisvaltaista ymmärrystä markkinoinnin, viestinnän ja myynnin sidoksista toisiinsa ja edelleen kaikkien tiimien yhteiseen tavoitteeseen, eli firman strategian toteuttamiseen. Niin yksinkertaista kuin se onkin, koko firmalla on loppujen lopuksi sama tavoite. Tavoitetta toteutetaan vain eri yksiköissä eri keinoin, toinen tiimi toisensa tekemistä tukien.

 

Kirjoittajat: Marika Tuominen ja Mona Räsänen

 

Lähteet: 

Jarkko Kurvinen ja Mikko Seppä: B2B -markkinoinnin & myynnin pelikirja – Yritysjohdon opas myyntiin ja markkinointiin (Kauppakamaritieto)

Kati Keronen ja Katri Tanni: Sisältöstrategia – Asiakaslähtöisyydestä tulosta, 2017, Alma Talent, e-kirja(Bisneskirjasto)

OP Ryhmän strategia lyhyesti  https://uusi.op.fi/op-ryhma/tietoa-ryhmasta/op-lyhyesti/strategia