Tampere
16 Oct, Saturday
4° C

Proakatemian esseepankki

Sisältöstrategia



Kirjoittanut: Auri Saarelainen - tiimistä Evision.

Esseen tyyppi: Yksilöessee / 2 esseepistettä.

KIRJALÄHTEET
KIRJA KIRJAILIJA
Sisältöstrategia - Asiakaslähtöisyydestä tulosta
Katri Tanni
Kati Keronen
Esseen arvioitu lukuaika on 4 minuuttia.

Esseesarjassani viestinnästä olen käsitellyt nyt viestintää yleisesti ja markkinoinnin ja viestinnän muutosta. Tässä esseessä tarkotus olisi lopulta avata sitä molemmissa esseissä mainittua sisältöstrategiaa, joka on siis markkinoinnin ja viestinnän muutoksen johtamisen väline (Keronen & Tanni 2017, 15).

Olen itse ihminen, joka nauttii muutosten läpiviemisestä. Näen monesti tapoja toimia tehokkaammin, tuottavammin, paremmin, vaikuttavammin ja tavoitteellisemmin ja ehkäpä tämän vuoksi kirja sisältöstrategiasta on ollut minulle tänä keväänä hyvin tärkeä, olen selannut sen kannesta kanteen useaan otteeseen ja pitänyt sitä kirjastosta lainassa jo 5 kuukautta. Nyt valitettavasti kirjaan oli tullut muita varauksia, joten se on palautettava. Täytynee laittaa kirja ostoslistalle, vahva lukusuositus jokaiselle, jota kiinnostaa johtaminen, markkinointi ja viestintä ja erityisesti näiden kombinaatio.

Edellisessä esseessä käsittelin muutosta ja sen megatrendejä ja juuri näiden takia sisältöstrategia on niin ajankohtainen juuri nyt (Keronen & Tanni, 24). Ei kuitenkaan pidä sekoittaa sisältöstrategiaa ja sisältömarkkinointia, ne ovat eri asia, vaikka molempien lähtökohtana kirjan mukaan on parantaa organisaation kaiken markkinoinnin ja viestinnän asiakaslähtöisyyttä ja siten tuloksellisuutta.

Sisältöstrategia on liiketoimintastrategiasta ja asiakasymmärryksestä käsin johdettu näkemys siitä, miten sisällöillä toteutetaa strategisia tavoitteita ja millaisilla toimilla tavoitetta kohti mennään (Keronen & Tanni 2017, 25).

Sisältöstrategian tulisi ottaa kirjoittajien mukaan kantaa seuraaviin asioihin:

  • miten markkinointi ja viestintä toteuttavat strategisia tavoitteita
  • keiden taovittaminen, sitouttaminen ja palveleminen on organisaation menestyksen kannalta kaikkein keskeisintä
  • mitkä ovat tärkeimpien asiakasryhmien keskeisimmät motiivit hankkia organisaation tuotteita ja palveluita
  • miten motiivipohjaiset segmentit ja ostajapersoonat luodaan sekä miten ja minkälaiset sisältöpolut näille ryhmille suunnataan, jotta niissä huomioidaan motiiveihin osuva argumentaatio ostoprosessin vaiheen mukaan
  • millä toimin asetettuihin tavoitteisiin päästään ja miten onnistumista mitatataan

Kun tulin Proakatemialle, puhuin paljon brändäyksestä ja yritysten brändeistä, käytetyistä väreistä ja niin edelleen. Brändityö oli minulle sydämen asia ja uskoin, että vain vahvalla brändillä voi organisaatio selvitä tämän kaiken keskellä. Se, miksi tuon tämän ilmi nyt, on se, että sisältöstrategia kulkee käytännössä käsi kädessä brändin kanssa, ne jakavat myös Kerosen ja Tannin mukaan yhteisen ytimen. Luonnollisesti, koska kaikki kuitenkin lähtee arvoista ja yrityksen ydinviestistä. Se, missä arvolupaukset ja brändi “määrittävät” yritystä tai organisaatiota, vie sisältöstrategia nämä konkreettiselle tasolle.

Sisältöstrategia johtamisen välineenä

Jotta sisältöstrategia voi olla johtamisen väline, siinä tulee kuvata myös markkinoinnin ja viestinnän sisältöjen hallintamalli ja organisaation edustajien rooli siinä (Keronen & Tanni 2017, 28). Tärkeää on tehdä kuvaukset organisaation strategian perusteella, ei sen perusteella, kuka haluaa tai tykkää tehdä mitäkin. Kirjoittajat korostavat erityisesti tässä yhteydessä sitä, että ihmisen halu on usein erilainen kuin hänen kykynsä, organisaation tarpeesta puhumattakaan.

Onnistuneen sisältöstrategian luominen on uudenlaisen kulttuurin luomista. Sisältöstrategialla luodaan kulttuuria, jolla juuri oikeilla henkilöillä on oikeanlaiset suhteet ja jokainen ymmärtää, että markkinoinnin ja viestinnän yhteydenottoa kannattaa kuunnella. (Keronen & Tanni 2017, 28.) Tämä on siis myös hyvä apu ongelmaan, jota nostin esille esseesarjan ensimmäisessä esseessä, eli siinä, että viestintäosastoa ei välttämättä kuulla strategiaa luodessa. Sisältöstrategian avulla viestinnän tärkeimmät pointit tulevat nähdäkseni takuulla kuulluksi.

Sen lisäksi, että sisältöstrategialla raivataan organisaatioon uudenlaista kulttuuria on se ennenkaikkea markkinoinnin ja viestinnän strategisen johtamisen väline. Sen avulla voi tunnistaa strategiset painopistealueet, joihin voi vaikuttaa sisällöllä ja se myös auttaa tunnistamaan organisaation vahvuudet ja niiden tuottamat arvot. Lisäksi se auttaa asiakasymmärryksessä. Monesti markkinoinnin tulokselliset keinot voivat olla vähän hakusessa, mutta sisältöstrategia luo myös keinovalikoiman pitkän tähtäimen tuloksellisen markkinoinnin ja viestinnän luomiseen. (Keronen & Tanni 2017, 29.)

Kuvaajasta näkee sisältöstrategian elementit. Pahoittelen kuvan huonoa laatua, ilmeisesti en edelleenkään ole riittävän lahjakas näissä ATK-asioissa, että olisin osannut hoitaa tuon jotenkin paremmin!

Tarkastellessa elementtejä huomaa, että liian monesti organisaation suunnitelmat alkavat vasta kohdasta “sisältösuunnitelma”. Tällöin tulisi puhua ensisijaisesti “julkaisusuunnitelmasta”, koska dokumentissa ei ole otettu huomioon mitään strategisen tason valintoja. Skipatessa ensimmäiset vaiheet lisätään helposti jo monesti esseesarjassani mainittua kohinaa, joka vain hukkuu kaiken metelin sekaan. Tärkeintä tässä, kuten missä tahansa muussakin strategisessa muutoksessa kuitenkin on luoda linjaukset yhdessä johdon ja avainhenkilöiden kanssa, sekä jalkauttaa se henkilökunnalle, jos sellaista on. Mikään strategia ei tule toimimaan, mikäli se ei ole jaettu.

Erityisesti organisaatioiden viestintäjohtajien tulisi mielestäni huolehtia siitä, että organisaatiolla on ajantasainen sisältöstrategia ja että sitä noudatetaan. Parhaimmillaan viestintäjohtajan käsissä on työkalu, jolla johdetaan organisaatio täysin uudenlaisiin tuloksiin tehokkaammin, kuin koskaan ennen. Sisältöstrategian avulla organisaatio voi tuottaa arvoa asiakkaille, mutta myös organisaatiolle. Kun strategia on selkeä ja yhdessä tehty, on se helpompi jalkauttaa käytäntöön ja kun strategian avulla aidosti hyödynnetään henkilöstön vahvuuksia, luodaan myös merkityksellisempää työilmapiiriä ja onnistumisen kokemuksia. Onnistunut viestinnän johtaminen voi mielestäni vaikuttaa siis työilmapiiriin ja työhyvinvointiin. Viestintäjohtajan tulisi tulevaisuudessa johtaa ennenkaikkea visiota, ei vain huolehtia siitä, että vuosikello tulee toteutettua.

Kuten olemme jo moneen otteeseen todenneet, on sisältöstrategia muutoksen johtamista. Tässä täytyy johtajan myös huomioida muutosvastarinta, erityisesti isommille ja jähmeämmille yrityksille muutos voi olla iso ja hyvin hankala kokonaisuus. Tämän takia sisältöstrategian organisaatioon tuominen kannattaa tehdä samalla, kun yrityksen strategiaa uudistetaan. Tällöin on jo valmiiksi “latu auki”, ja epäusko muutoksen toimivuuteen voi olla pienempää. Idea sisältöstrategiasta tulee myydä sisäisesti ja murtaa ennakkoluuloja ja käsityksiä esimerkiksi sanasta “sisältö”. Jo pelkästään sana on niin monisävyinen, että se tulkitaan monesti vain hyviksi teksteiksi tai näyttäviksi kuviksi miettimättä sen kummemmin sen merkitystä. (Keronen & Tanni 2017, 203.) Viestintää johtavien kannattaakin lähestyä asiaa nimenomaan asiakkaiden ja strategiatavoitteiden kautta ja sitä kautta rakentaa organisaation luottamus viestintää kohtaan. Kirjoittajienkin mukaan parhaimmillaan viestintäjohtajasta tulee sisältöstrategian avulla liiketoiminnan kasvun moottori, suhteiden rakentaja, tehokas tärkeiksi katsottujen toimien toteuttaja ja hankkeiden edistäjä, yhdessä organisaation kanssa. Kuulostaa sellaiselta henkilöltä, jollainen itse tahtoisin valmistuttuani olla. Ehkä lopulta tiedän, mitä tahdon tehdä tulevaisuudessa.

 

Kommentoi

Add Comment
Loading...

Cancel
Viewing Highlight
Loading...
Highlight
Close