Sisällöntuotanto vai sisältömarkkinointi? Osa 1.

7.12.2022

Näyttökertoja 362

0 Kommentit

Kirjoittanut: Milana Itäpää - tiimistä Empiria.

Esseen tyyppi: Akateeminen essee / 3 esseepistettä.

Esseen arvioitu lukuaika on 12 minuuttia.

Johdanto

Tässä esseessä tarkoituksena on käsitellä sisällöntuotantoa. Esseen seuraavassa eli 2. osassa tarkastelussa on puolestaan sisältömarkkinointi. Mitä eroa näillä kahdella termillä on? Kumpi yrityksen kannattaa? Vai kannattaako molemmat? Luvassa tuttuun tapaan myös vinkkejä sisältömarkkinointiin sekä muun muassa sen hyötyjä.

Sisällöntuotanto ja sisältömarkkinointi lyhyesti

Nykyään kuulemme paljon puhetta sisällöntuotannosta. Sisällöntuotannon yhteydessä puhutaan paljon myös sisältömarkkinoinnista. Terminä ne ovat vahvasti samalla linjalla. Sisältömarkkinointia luodaan ja tarjotaan useimmiten markkinoijan omissa kanavissa ja medioissa, ja se on markkinointia sisällön avulla. Sisältömarkkinointi kommunikoi asiakkaan kanssa tuoden lisäarvoa ilman suoria myyntipuheita. Sisältömarkkinointiin kuuluvat esimerkiksi yrityksen omat blogikirjoitukset sekä artikkelit, videot, oppaat, raportit, infografiat, podcastit, uutiskirjeet, tapausesimerkit ja sosiaalisen median sisältö. Sisältömarkkinoinnin painopiste on laadukkaassa ja strategisessa sisällöntuotannossa, josta oikeilla toimilla tulee sisältömarkkinointia.

Sisällöntuotanto

Sisällöntuotannolla on erittäin keskeinen rooli nykyaikaisessa ja taktisessa markkinoinnissa. Itse asiassa digitaalinen markkinointi kokonaisuudessaan rakentuu pitkälti sisällöntuotannon ympärille.

Sisällöntuotanto on paljon muutakin kuin vain sisällön kirjoittamista verkkosivustoille. Sisällöntuotanto on asiakaslähtöistä markkinointia, jossa tuotetaan kiinnostavaa ja asiakasta palvelevaa sisältöä. Se on asioiden strategista tekemistä, ostajapersoonien, asiakaspolun ymmärtämistä ja asiakkaan palvelemista. Itse sisältö voi vaihdella yrityksen ja asiakkaiden tarpeiden mukaan, kunhan asiakkaan näkökulma ensisijaisesti pidetään mielessä.

Sisällöntuotantoa kohdataan itse asiassa kaikkialla, koska eri asiakasryhmien mukaan räätälöityjä ja kiinnostavia sisältöjä tuotetaan eri kanavissa: verkkosivuilla, blogeissa, painetussa sisällössä ja sosiaalisessa mediassa. Se on erittäin tärkeä osa sisältömarkkinointia. Sisällöntuotannon tavoitteena on tuottaa lisäarvoa kiinnostavan ja hyödyllisen sisällön kautta ja ohjata asiakkaita edellä mainittuun ostopäätökseen. Sisältömarkkinoinnin tavoitteena on siis sitoa asiakkaat yritykseen ja se on siksi erittäin olennainen osa.

Käsitteenä sisällöntuotanto on melko laajaa. Se voi tarkoittaa sekä tekstisisällön tuotantoa että kuvasisältöä, mutta sisällöntuotantoa ajatellaan yleensä ennen tekstiä. Kuvat ovat kuitenkin erityisen tärkeitä jokaisessa kanavassa, ja olisi hyvä, jos ne välittävät samaa kieltä kuin teksti. Sisällöntuotanto tarkoittaa siis kaikkea yrityksen tuottamaa sisältöä.

Sisällöntuotannolla tarkoitetaan siis kaikkea yrityksen tuottamaa sisältöä. Sisällöntuotanto kattaa kokonaisuudessaan kaiken tekstistä kuviin, video- ja äänisisältöön. Suurin rooli on useimmiten tekstisisällöllä yhdessä kuvien ja videoiden kanssa. Useimmissa yrityksissä äänisisällön eli esimerkiksi radiomainosten tai podcastien tuotanto on kokonaisuuden kannalta hyvin pieni.

Käytännössä sisällöntuotantoon kuuluu tekstien valmistelu, kuvien valinta ja niihin liittyvät hakukoneoptimointitoimenpiteet. Lisäksi sisällöntuotantoon voi käytetystä alustasta riippuen kuulua myös tuotetun sisällön sijoittelua silmää miellyttävään muotoon. Pääsääntöisesti Sivustonikkarin rakentamissa teemoissa tekstityypit, värit, kuvien sijainnit ja koot, otsikoiden sijoittelu, koko ja välit sekä kaikki muu visuaalinen ilme tulevat teemasta, samoin kuin miten listat, lainaukset, lihavointi, alleviivaukset, linkit ja vastaavat vakioasettelut esitetään. Tämän tarkoituksena on antaa sisällöntuottajalle mahdollisuus keskittyä olennaiseen eli tekstin ja tiedon tuottamiseen, eikä hänen tarvitse huolehtia sijoittelusta.

Sisällöntuotanto on kaikkea sisältöä, joka on luotu verkkosivuille, sosiaaliseen mediaan tai muuhun markkinointiin. Kirjoitettu sisältö sisältää erilaisia asiantuntija-artikkeleita, tuote- ja palvelukuvauksia, uutiskirjeitä, ilmoituksia, blogeja ja some -julkaisuja. Sisällöntuotanto voi olla siis tarkemmin esimerkiksi infografiikkaa, blogipostauksia, kuvakaruselleja tai esimerkiksi Twitter-tekstejä.

Sisällöntuotannolla on nykyäänkin merkittävä rooli yritysten markkinoinnissa. Sisällöntuotannon ja verkkosivujen hakukoneoptimoinnin tavoitteena on varmistaa, että asiakas saa juuri sitä tietoa, jota hän on tullut etsimään. Valitettavasti monet ihmiset tuntevat verkkosivustoja, joilta he ovat joutuneet poistumaan nopeasti löytämättä etsimäänsä tietoa sivuston hämmennyksen vuoksi. Pahimmillaan sisältö voi siten johtaa asiakkaan harhaan kauas ostopolulta. Saatat myös olla vastavuoroisesti lukenut mielenkiintoisen artikkelin tai hyödyllisen oppaan, jonka ansiosta olet ostanut sen kirjoittaneen yrityksen tuotteen tai palvelun lähipäivinä. Laadukas asiakaskohdistettu sisältö siis ohjaa, tukee ja avaa ovia asiakkaan ostopolulle.

Nykyaikaista markkinointia on siis vaikea tehdä ilman sisällöntuotantoa. Lähes kaikki tekstisisällön luominen on sisällöntuotantoa, mutta mainostekstejä luotaessa puhutaan usein copywritingistä. Copywritingillä ja sisällöntuotannollakin on luonnollisesti eroja.

“Sisällöntuotanto = Tekstisisältöjen kirjoittamista.” (Suomen digimarkkinointi Oy. Copywriting ja sisällöntuotanto ovat kaksi täysin eri asiaa. Kimmo Pulkka. Blogi. Viitattu 1.12.2022.)

“Copywriting = Asiakkaan halujen ja tarpeiden kanavointia myytävään tuotteeseen tai palveluun tekstin välityksellä niin, että asiakas haluaa ostaa tuotteen. ”Salesmanship in print.”” (Suomen digimarkkinointi Oy. Copywriting ja sisällöntuotanto ovat kaksi täysin eri asiaa. Kimmo Pulkka. Blogi. Viitattu 1.12.2022.)

Mikä on sisällöntuotannon tavoite?

Sisällöntuotannon tavoitteena on tarjota asiakkaalle hyödyllistä tietoa, tuoda asiakkaalle lisäarvoa ja saada esimerkiksi nettisivut nousemaan hakutuloksissa. Toisin kuin copywriting, sisällöntuotanto ei aja asiakasta yhtä voimakkaasti kohti tiettyä toimintoa, mutta sisällöntuotannon perimmäinen tavoite on tietysti kasvattaa myyntiä pitkällä aikavälillä.

Sisällöntuotannon tavoitteena on siis luoda myönteinen vuorovaikutus yrityksen ja sen asiakkaiden sekä muiden sidosryhmien kanssa. Esimerkiksi Inbound-markkinoinnin ja digitaalisia kanavia käyttävän sisältömarkkinoinnin tavoitteena on luoda ja vahvistaa uusia kontakteja hyödyllisellä sisällöllä, joka auttaa ostopäätöksissä. Näin ollen tavoitteena on sitouttaa asiakkaita tarjoamalla uusia ideoita ja tietoa. Hyvin kohdistettua sisältöä voidaan käyttää myös markkinoinnin automaatiossa. Tarkoituksena on kasvattaa myyntiä ilman myymistä.

Sisällöntuotannolla on paljon hyötyä

Miksi siis kannattaa tuottaa laadukasta sisältöä? Syitä on monia. Optimoidut verkkosivusisällöt tekevät sivustostasi erottuvan hakukoneissa. Hakukoneoptimoinnin tulisi olla osa verkkosivujen sisällöntuotantoa. Älä kuitenkaan tee hakukoneoptimointia laadun tai ymmärrettävyyden kustannuksella.

Lisäksi sisällöntuotannon avulla voit tavoittaa potentiaaliset asiakkaasi heitä kiinnostavilla aiheilla ja tarjota heille mielenkiintoista sisältöä ostopolun eri vaiheisiin. Hyvällä sisällöllä voidaan korostaa yrityksen asiantuntemusta ja ammattitaitoa.

Miksi sisältömarkkinointi kannattaa?

Optimoitu sisällöntuotanto tuottaa yritykselle monia etuja, kuten lisää liikennettä verkkosivustoille ja lisää näkyvyyttä sosiaalisessa mediassa ja hakukoneissa. Kohdennettu sisällöntuotanto kulkee mukana yrityksen liiketoiminnallisten tavoitteiden kanssa ja sopiva sisältö ohjaa asiakasta ostopolulla. Näin yritys esittelee itsensä, saa lisää kontakteja ja kauppoja.

Laadukas sisältö tukee asiakasta ostopolun eri vaiheissa. Hyvä sisältö vie yritystä eteenpäin ja lisää yrityksen tunnettuutta asiakkaan silmissä. Hyvä tarina herättää asiakkaassa tunteita ja pitää hänet kiinni sisällöstään. Ikimuistoinen tarina ja sen myötä koetut tunteet yhdistävät sisällön tarjoavan yrityksen sisällöstä syntyvään kuvaan.

Kun tarina välitetään oikein, yrityksen tavoitteet ja arvot huomioiden, asiakas tutustuu yritykseesi. Näin potentiaalinen asiakas voidaan ohjata tutustumaan yritykseen paremmin ja sitoutumaan yritykseesi. Kun tuote tai palvelu vakuuttaa kuluttajan ja luottamus on ansaittu, asiakas voidaan ohjata ostopäätökseen.

Sisällöntuotanto voi vaikuttaa merkittävästi yrityksen näkyvyyteen ja löydettävyyteen. Laadukas sisällöntuotanto vaatii huolellista taustatyötä ja yrityksen visioon, vahvuuksiin ja tavoitteisiin tutustumista. Vaikka sisällöntuotanto on tärkeä osa hakukoneoptimointia, sen ensisijaisena tavoitteena on asiakaspalvelu.

Kohdeyleisön ja heidän tarpeidensa tunnistaminen auttaa luomaan sujuvasti asiakkaiden tarpeita vastaavaa sisältöä. Kun sivuston sisältö on optimoitu vastaamaan potentiaalisen asiakkaan hakusanoja ja -lauseita, se sijoittuu yhä korkeammalle hakutuloshierarkiassa.

Selkeästi ja johdonmukaisesti tuotetut verkkosivut sekä kiinnostava ja laadukas sisältö auttavat potentiaalisia asiakkaita löytämään etsimänsä sisällön. Hakunsa tuloksiin tyytyväinen asiakas suosittelee helposti saamaansa palvelua muille. Laadukas, sopiva ja erottuva sisältö on myös hakukoneiden mielessä nykypäivän valtavassa tietotulvassa. Hakukoneet arvostavat tuoretta ja osuvaa sisältöä ja sitä, että sisältöä on riittävästi.

Sisältömarkkinointi lisää myös luotettavuutta verkossa rakentamalla asiantuntemusta ja auktoriteettia. Luotettavuus yritystä kohtaan luo pidempiä ja uskollisempia asiakassuhteita. Kun autat asiakkaita ymmärtämään ja ratkaisemaan ongelmansa, se alentaa kynnystä tulla asiakkaaksi myöhemmin. Ratkaisulähtöiseen sisältöön osallistuminen tuo lisäarvoa. Luot siis arvoa myymättä.

Kohdistetulla viestinnällä yritys pystyy opettamaan asiakkailleen omia palvelujaan ja tuotteitaan sekä kuinka he voivat ratkaista asiakkaiden erilaisia kipupisteitä. Hallitsemalla viestintää yritys pystyy kertomaan asiakkaille oikeita asioita ja siten nopeuttamaan asiakkaan etenemistä ostoprosessissa. Luotettavuuden kasvu mahdollistaa uusien asiakkaiden löytämisen myös kasvavilla referensseillä.

Sisällöntuotannon hinta perustuu työn hintaan eli sisällöntuotantoon, sen suunnitteluun ja julkaisemiseen käytettyyn aikaan. Yritys voi helposti aloittaa sisällöntuotannon, jos siihen on aikaa panostaa. Toisinaan sisäisen tuotannon strategioiden muodostamisessa saattaa syntyä ongelmia. Ulkoistamalla sisällöntuotannon strategian yritys saa selkeämmän kuvan siitä, miten toimia ja millaista sisältöä tuottaa.

Sisällöntuotannolla on lyhyellä aikavälillä vaikea saavuttaa tuloksia, mutta tulevaisuudessa siitä tulee erittäin kustannustehokas viestintä- ja verkkomarkkinoinnin väline. Aktiivisella tuotannolla on kasvava vaikutus, kun erilaiset julkaisut alkavat sijoittua hakukoneissa. Sisällöntuotanto tukee muita markkinointitoimenpiteitä luomalla sisältöä, joka vastaa asiakkaiden toiveita ja lisää näin konversioita. Sisällöntuotanto mahdollistaa myynnin automatisoinnin, koska asiakkaat lähestyvät yritystä suoraan. Sisällön luominen vaatii aikaa ja investointeja, mutta sen hyöty yritykselle on moninkertainen verrattuna siihen käytettyyn aikaan.

Verkon sisältöä voidaan analysoida tarkastelemalla sisällön tuottamaa tietoa verkkoanalytiikan avulla. Sisällön tuotokselle ja tuloksille on ensin asetettava oikeat tavoitteet: mitä haluat sisällöltä ennen tavoitteiden onnistumisen mittaamista?

Verkkoanalytiikkaa, sen mittareita ja työkaluja voidaan käyttää itse sisällön mittaamiseen. Siten voit mitata, kuinka asiakkaat ottavat vastaan sisällön. Analytiikan avulla sisältö kehitetään aina paremmin tiedon avulla niin, että se vastaa asiakkaan kiinnostusta ja sisällöstä saadaan oikeat tavoitteet.

Sisällöntuotannon eri osa-alueet mahdollistavat monenlaisia sisältöjä ja niiden yhdistelmiä, joita yritys voi hyödyntää tehokkaasti. Analytiikan avulla löydetään uusia mahdollisuuksia sisällöntuotantoon: mm. katsotaan millainen sisältö voisi toimia tai mitä avainsanoja kannattaa käyttää omassa sisältökehityksessämme. On kuitenkin tärkeää dokumentoida strategia ja tehdyt toimet tarkasti, jotta voit seurata tuloksia ja tarvittaessa toistaa toiminutta sisältöä. Yritykset, jotka dokumentoivat strategiansa, saavuttavat kolme kertaa todennäköisemmin parempia tuloksia sisällöntuotannossa.

Sisällön alueet ja tyypit ovat laajentuneet paljon vuosien varrella. Nykyään sisällöntuotantostrategiassa on mahdollista hyödyntää erilaisia sisältöjä eri vaikutuksilla.

Hyvällä sisällöllä voidaan myös luoda erilaista sisältöä useille eri kanaville, ja sitä on toivottavaa käyttää tällä tavalla. Muista, että hyvää sisältöä kannattaa aina julkaista omilla verkkosivuilla, sillä siellä yritys pystyy parhaiten hallitsemaan sisällön näkyvyyttä. Säännöllinen julkaiseminen auttaa yrityksiä pysymään pinnalla ja lisäämään näkyvyyttä ja siten myyntiä.

Sisällöntuotanto eroaa mainonnasta siinä, että perinteiseen mainontaan verrattuna sisältömarkkinointi ei häiritse asiakkaita silloin, kun se on heille hyödyllistä. Sisällöntuotannossa ja sen hyödyntämisessä on siis monia vahvoja etuja markkinoinnissa, ja on helppo ymmärtää, miksi sisällöntuotantoa käyttävät yritykset saavuttavat enemmän.

Tiivistettynä hyödyt:

Lisää ja vahvistaa yrityksen tai brändin tunnettuutta.
Mahdollisuus tuoda esiin yrittäjän tai yrityksen persoonallisuus.
Tapa tuoda esiin positiivista yrityskuvaa ja työnantajakuvaa.
Positiivisen vuorovaikutuksen luominen asiakkaiden ja muiden sidosryhmien kanssa.
Tapa rakentaa luottamusta yrityksen ja mahdollisten asiakkaiden välille.
Tapa jakaa tietoa tuotteista ja palveluista.
Tuo lisäarvoa asiakkaille.
Toimii asiakaspalvelukanavana.
Sitoo asiakkaat yritykseen.
Lisää konversioita.
Ohjaa asiakkaita myyntisuppilon läpi kohti ostopäätöstä.
Kasvattaa asiakasmäärää ja myyntiä.
Hyvin kohdistettu sisältö mahdollistaa markkinoinnin ja myynnin automatisoinnin.
Yrityksen kotisivu sijoittuu korkeammalle hakukoneissa.
Tukee muita markkinointitoimenpiteitä.

Vinkit

Sisällöntuotantoa ideoidessa on hyvä ottaa käytäntöön sisältösuunnitelma. Sisältösuunnitelma nimittäin yksinkertaistaa sisällön luomista, koska näin sisältöresurssit käytetään tavoitteita tukevaan luomiseen. Yritys voi myös itse toteuttaa sisältösuunnitelman, mutta yleisin ja myös turvallisin ratkaisu on antaa sisällöntuotannon ammattilaisten toteuttaa sisältö haastattelujen ja/tai taustamateriaalin tuella.

Sisältömarkkinoinnissa tulee ottaa huomioon ostopolun eri vaiheissa olevat asiakkaat ja luoda näitä ostopolun eri vaiheita vastaavaa sisältöä. Sisällöntuotantoa voidaan käyttää asiakaspolun eri vaiheissa esimerkiksi:

tietoisuuden lisäämiseen: uutiskirjeiden, blogisisällön, tarkistuslistojen, vihjeluetteloiden, infografioiden, sosiaalisen median sisällön ja e-kirjojen muodossa.
Harkinnan hetkellä: podcastin, webinaarin, laskentataulukon, vertailumatriisin, tapausesimerkin tai valmiin mallin muodossa.
Päätöshetkellä: ilmaisen demon, testijakson, konsultoinnin, ohjeiden tai alennuskupongin muodossa.

Yksi sisällöntuotantoa helpottava tekijä on ostajapersoonien ja liidien määrittely yrityksen sisällä: näin yritys tietää, millaisia asiakkaita sisällöntuotannolla tavoittelee ja millaista lopputulosta tavoittelee.

“Ostajapersoona on yrityksen unelma-asiakas, eli ns. yrityksen kohderyhmä. Ostajapersoonan määrittely auttaa ymmärtämään asiakasta paremmin: miksi ostajapersoona haluaa ostaa juuri tämän tuotteen, millainen hänen elämäntilanteensa on ja mihin hän hakee helpotusta tai ratkaisua. Markkinoinnin kohdentaminen ja sisältöjen suunnittelu helpottuu, kun ostajapersoona ja -persoonat on määritelty: ostajapersoonien avulla yritys pystyy helpommin ratkaisemaan asiakkaan ongelmia ja viemään häntä kohti haluttua ratkaisua yrityksen tarjoaman tuotteen tai palvelun avulla.” (Meltwater 2022.)

“Liidi on taas useimmiten potentiaalinen asiakas, joka on osoittanut jotain kiinnostusta yritystä ja sen palveluita kohtaan. Liidi voi olla ihminen tai yritys, joka ei ole vielä yrityksen asiakas. Liidi voi tarkoittaa myös jo olemassa olevan asiakkaan uutta tarvetta, esimerkiksi lisäpalvelun muodossa.” (Meltwater 2022.)

Ostajapersoonien painopiste on siis halu ymmärtää asiakkaita paremmin ja liidien painopiste on myydä tuotteita ja palveluita kiinnostuneille yhteyspisteille. Molemmat ovat tärkeitä toimivan liiketoiminnan ja sisällön luomisen kannalta. Erityisesti ostajapersoonat nousevat etualalle, kun yrityksessä tehdään laadukasta sisällöntuotantoa.

Kaikkien toimialojen yritykset voivat hyötyä sisältömarkkinoinnista, kunhan he löytävät oikean strategian ja lähestymistavan. Tärkeintä on löytää oikeat aihealueet ja selvittää, mistä yrityksen asiakkaat ovat kiinnostuneita ja mitä he etsivät verkosta.

Sisältösuunnitelmalla on monia etuja:

Markkinoinnin johtamiseen käytetään omia resursseja
Kustannusten ja tulosten seuranta on helpompaa
Sisältö on tehty asiakaslähtöisiksi heidän etunsa ajatellen
Asiantuntijat ovat käytettävissä toteuttamaan erilaisia sisältömuotoja
Hakukoneoptimointi tehdään huolella
Sisältö julkaistaan aikataulun mukaisesti

Varsinkin verkkosisältöä julkaistaessa nopeus on etu, sillä sisältö alkaa kerätä orgaanista liikennettä pienellä viiveellä. Toisaalta ne toimivat kellon ympäri ja voivat kerätä uutta liikennettä kuukausien ja vuosien aikana.

Sisältösuunnitelma kattaa jokaisen sisällön:

Kohderyhmän (ostajapersoonan)
Tavoitteen (missä ostopolun vaiheessa tarvittava sisältö on ja mitä sillä halutaan saavuttaa)
Tiedot teeman sisällöstä, alustavasta otsikosta ja lyhyestä kuvauksesta (sekä mahdollisista taustatiedon lähteistä)
Julkaisumuodon, esimerkiksi verkkosivusto, blogi, video, animaatio, ladattava materiaali, mainos, painettu materiaali, mainos
Julkaisuajan
Tekijän tai tekijät
Kanavat, joilla sisältöä jaetaan (esim. sosiaalisen median kanavat, uutiskirje)

Sisällöntuotantoa tehdessä kannattaa miettiä siis tarkkaan, millainen sisältö palvelee tiettyä ostajapersoonaa ja missä vaiheessa asiakas on ostopolulla tällä hetkellä. Sisällöntuotantoa ja oikeaa sisältömuotoa suunniteltaessa on hyvä muistaa esimerkiksi seuraavat kysymykset ja vastata niihin sisällön suunnittelussa ja luomisessa:

Missä ostopolun vaiheessa tämän sisällön näkevä asiakas on? Jos luotu sisältö on suunniteltu asiakkaalle, joka kuulee yrityksestä ensimmäistä kertaa, on turha sukeltaa kokonaan syvään päätyyn tai päinvastoin.
Millaista ostajapersoonaa varten sisältöä luodaan? Jos kohteena oleva ostajapersoona on 20-30-vuotias tamperelainen, joka käyttää kulkuvälineenä sähköskootteria, hän tulee todennäköisesti vaikuttamaan täysin erilaiseen sisältöön kuin toinen ostajapersoona, joka on 40-vuotias Loimaalainen ja ajaa autoa.
Missä kanavissa kyseinen ostajapersoona kuluttaa sisältöä? Esimerkiksi suomalaisista 25–34-vuotiaista kuluttajista noin 55 % käyttää Instagramia viikoittain, 55–64-vuotiailla vain 15 %. Siksi on todennäköistä, että yritys ei tavoita vanhempia ostajapersoonaa Instagramista, vaan jostain muualta, kuten Facebookista.
Miten tämä sisältö auttaa asiakasta? Blogin sisältö voi olla vastaus usein kysyttyihin kysymyksiin, infografiikka saattaa hahmotella tiettyä asiaa tai twiitti puolestaan korostaa tärkeää ja ajankohtaista aihetta.
Kuinka tehdä sisällöstä johdonmukaista? Sisällöntuotannossa on oltava yhteinen sävel ja sen tulee olla johdonmukaista. Esimerkiksi blogin sisällön tulee vastata otsikkoa. Jos blogisisällön otsikko on: Mediaseurannan ja sosiaalisen median seurannan tärkeimmät mittarit, blogin sisällön tulee vastata tätä aihetta.

Sisällöntuotanto voi vastata kaikkiin ostajapersoonaa eli yrityksen unelma-asiakkaita kiinnostaviin kysymyksiin. Sisällöntuotannon tulee siksi aina vastata tiettyyn asiakkaan tarpeeseen. Sisällöntuotantoon ja oikeiden ostajapersoonien tavoittamiseen on olemassa lukuisia digitaalisia kanavia ja sisältöformaatteja. Jos ostajapersoonaa ei ole vielä määritelty, sisällöntuotanto voi vastata kolmeen yksinkertaiseen kysymykseen: mikä on sisällön tavoite, missä muodossa sisältö tuotetaan ja mikä on sisällön aihe. On tärkeää luoda hyödyllistä sisältöä, joka palvelee yrityksen eri kohderyhmiä parhaiten.

Missä kanavissa ja missä muodoissa sisällöntuotantoa tulisi tehdä?

Sisällön tuotannossa vain taivas on rajana. Sisällön suunnittelussa ja luomisessa on kuitenkin hyvä pitää mielessä strategia ja kokonaiskuva. Yrityksen ei tule tuottaa sisältöä kaikille olemassa oleville kanaville kaikissa sisältömuodoissa, vaan jokaisen yrityksen tulee löytää itselleen ja asiakaskunnalleen sopivimmat tavat luoda ja kuluttaa sisältöä.

Sisältöformaatit ovat kaikessa yksinkertaisuudessaan kaikkia formaatteja, joissa yrityksen sisällöntuotanto ilmenee. Tässä esseessä aikaisemmin mainittujen esimerkkien lisäksi, niitä voivat olla myös vaikkapa podcastit, e-kirjat, oppaat, tapausesimerkit, pelit, tietokilpailut, laskimet, kyselyt, arvostelut ja widgetit. Ostajapersoonien kautta voit helposti miettiä yrityksen parhaita sisältömuotoja sen mukaan, missä he viettävät aikaa. Jos unelma-asiakkaasi ovat esimerkiksi Z-sukupolven kuluttajia, on hyvä tutustua heidän sosiaaliseen mediaansa. Pitävätkö he lyhyistä vai pitkistä videoista, lukevatko he blogeja vai katsovatko he mieluummin opetusvideoita? Viettävätkö he enemmän aikaa Facebookissa, Instagramissa, Jodelissa tai TikTokissa? Millaisia vaikuttajia he seuraavat? Tällaiset kysymykset auttavat sisältömuotojen ja kanavien valinnassa.

Sisällöntuotantoon käytettäviä kanavia ovat esimerkiksi yrityksen omat nettisivut ja blogi, verkkokauppa, Facebook, Instagram, Twitter, LinkedIn, Pinterest, Snapchat, YouTube, Jodel, TikTok, Spotify tai mikä tahansa muu sosiaalisen median sovellus.

Yksittäistä ja suoraa vastausta sisällöntuotannon parhaisiin formaatteihin ja kanaviin ei ole, vaan kaiken pitää lähteä yrityksen omasta strategiasta, tavoitteista ja ostajapersoonan määrittelystä. Kanavia ja formaatteja valittaessa on äärimmäisen tärkeää tuntea eri kuluttajien tavat kuluttaa digitaalista mediaa.

Kansainvälistymisen kynnyksellä alamme usein miettiä sisällön tuottamista myös englanniksi. Yksi vaihtoehto on aina kääntää suomenkielistä sisältöä, toinen vaihtoehto on tuottaa täysin uutta englanninkielistä sisältöä itse ja kolmas vaihtoehto on käyttää erilaisia freelancereita ja ulkopuolisia toimijoita.

Sisällöntuotannon kääntyessä englanniksi kenttä muuttuu siinä määrin, että freelancereita on tarjolla eri palveluiden kautta aivan eri mittakaavassa kuin Suomessa. Markkinoinnin osalta kuulemme joskus väittämän, että jos jotain voidaan ulkoistaa, niin se on sisällöntuotanto englanniksi.

Miten sisällöntuotantoa ja aiheideointia voidaan tehostaa?

Sisällöntuotanto ei ole helppoa ja joskus voi loppua ideat sisällöntuotantoaiheisiin. Sisällöntuotantoa ja ideoiden suunnittelua voi kuitenkin helpottaa. Aluksi kannattaa olla käden ulottuvilla jonkinlainen sisältöpankki, joka kerää kaiken syntyneen informaation: ideat, ajatukset jne. Ne kannattaa koota esimerkiksi Exceliin, jotta kaikki sisältöideat tallentuvat jollekin konkreettiselle alustalle. Ideat ja ajatukset katoavat nopeasti muistista, varsinkin jos sisällöntuottaja lähtee muille teille. Tässä nyt muutama konkreettinen vinkki sisältöaiheiden keksimisen helpottamiseksi:

Tee sosiaalisesta kuuntelusta osa sisällöntuotantoa. Sosiaalisen kuuntelun ja sosiaalisen seurannan painikkeella pysyt hyvin perillä siitä, mistä aiheista alalla puhutaan ja millä sävyllä. Sosiaalisen median monitoroinnin avulla voit seurata ajankohtaisia teemoja, hashtageja ja trendejä ja ammentaa niistä tilapäistä sisältöä.
Ole tietoinen verkkosivustoasi ohjaavista avainsanoista. Voit vetää Google Analyticsista paljon sisältöideoita avainsanojen perusteella. Tarkista siis avainsanat, jotka tuovat liikennettä verkkosivustolle ja kerää lupaavimmat ja kiinnostavimmat avainsanat ja kokonaisuudet.
Tutustu Googleen ja siihen liittyviin hakuihin. Google on maailman käytetyin hakukone: sen kautta tehdään 5,6 miljardia hakua päivittäin. Joten on erittäin todennäköistä, että potentiaalinen asiakas löytää verkkosivustosi Googlen kautta. Tee Googlesta osa sisällöntuotantoa ja poimi sieltä tietoa sisällöntuotannon tueksi. Katso myös aiheeseen liittyvät haut, niistä syntyy helposti lisää ideoita nettisivujen sisällöntuotantoon.
Tutki kilpailijoiden sisältöä. On hyvä tietää, mitä kilpailijasi tekevät ja mitkä asiat kiinnostavat heidän asiakkaitaan. Kilpailijan sisältöä ei kannata suoraan kopioida, mutta niistä saa helposti ideoita oman yrityksen sisällöntuotantoon.
Seuraa vaikuttajia, jotka puhuvat oleellisista aiheista. Vaikuttajat ovat suuri voimavara sisällöntuotannon suunnittelussa, sillä he ovat aktiivisesti vuorovaikutuksessa oman yleisönsä kanssa. Valitse aluksi esimerkiksi viisi aktiivista vaikuttajaa, joilla on yrityksellesi sopivin seuraaja ja seuraa keskustelua heidän kanssaan.
Pyydä uusia ideoita yrityksen sisäisiltä tiimeiltä. Esimerkiksi jatkuvasti asiakkaisiin tai potentiaalisiin asiakkaisiin yhteydessä olevat myyjät ja asiakaspalveluhenkilöt ovat valtava voimavara sisällöntuotannon tukena. Mitä asiakkaat usein kysyvät, mitä he pitävät haasteena ja mihin he ovat tyytyväisiä. Sisäiset tiimit ovat mahtavia ideapankkeja.
Etsi ideoita sisällöntuottajasta. Joskus ideat ovat täysin nollassa ja sitten on todella ok valjastaa generaattori avuksi. Esimerkiksi HubSpotilla on verkkosivustollaan ilmainen blogisisällön luontiohjelma, joka ehdottaa erilaisia sisältöaiheita syötetyn hakutermin perusteella.
Ulkoista sisällöntuotanto tai sisällön ideointi. Sisällöntuottajan ei tarvitse olla yksisarvinen. Sisällöntuotanto tulisi ulkoistaa mm. Tietyistä aiheista pätevimmille toimijoille ja sisältöideointia tulisi monipuolistaa esimerkiksi neljännesvuosittain järjestettävin tapaamisin, joiden asialistalla on pelkästään uusien sisältöideoiden ideointi.
Kerää kaikki ideat yhteen paikkaan. Kun sisältöpankki on täynnä sisältöideoita, strateginen työ helpottuu. Sisältöpankkiin voidaan kerätä esimerkiksi sisältöideoita otsikko- tai aihetasolla, sisältöideoita voidaan jakaa teemoihin ja eri kanaviin sekä määritellä, millaista osaamista erilaisten sisältöjen rakentamiseen tarvitaan.

Vaikka hyvin kohdistetut ja tuotetut digitaaliset sisällöt ovat mielenkiintoisia ja toimivat erinomaisesti, sisältöjä suunniteltaessa kannattaa muistaa myös perinteiset kanavat ja mainonta, joilla voi kohderyhmästä riippuen olla suuri merkitys tavoitteiden saavuttamisessa.

Kun viestintätavoitteet, kohderyhmät (eli ostajapersoonat), kohderyhmiä kiinnostavat teemat ja kanavat sekä kilpailijoista erottuminen on määritelty sisältöstrategiassa, on aika tehdä yksityiskohtainen sisältösuunnitelma. Se tehdään yleensä muutama kuukausi etukäteen, jolloin suunnitelmaa voidaan hienosäätää, kun nähdään, millainen sisältö toimii parhaiten eri kohderyhmissä.

Erilaiset lähestymistavat markkinointiin edellyttävät eri määriä sisällöntuotantoa. Jos sivusto on jo valmis ja haluat vain toteuttaa kampanjan, jossa bannereilla ohjataan liikennettä sivustolle, niin sisällöntuotannosta ei tietenkään vaadita mitään muuta kuin näiden bannerien toteutusta. Mutta kun puhutaan markkinoinnista, jolla haluamme saavuttaa mitattavia tuloksia, sisällöntuotannon rooli on usein kokonaiskuvan kannalta merkittävä.

Kun sisältötuotantoa ajatellaan yrityksen näkökulmasta, kannattaa ensin katsoa markkinoinnin ja myynnin kokonaiskuvaa. Yleisesti ottaen on suositeltavaa purkaa kokonaisuus myyntiprosessin lopussa kohti ensimmäistä asiakaskontaktia.

Yhteenveto

Kuten huomata saattaa sisällöntuotanto on avainasemassa osana nykyaikaista markkinointia, ja jotta siitä saa kaiken irti, kannattaa ensin miettiä koko ostoprosessia eri aihealueilta ja purkaa se sitten pienempiin osiin.

Kertauksena sisällöntuotanto on siis asiakaslähtöistä markkinointia, jossa tuotetaan asiakkaita kiinnostavaa ja palvelevaa sisältöä. Itse sisältö määräytyy yrityksen ja sen asiakkaiden tarpeiden mukaan. Sisällöntuotannon yhteydessä sisällöllä tarkoitetaan tekstiä, kuvaa, ääntä, videomateriaalia ja muuta kommunikoitavaa materiaalia. Sisällöntuottaja on puolestaan henkilö, yritys tai yhteisö, joka tuottaa sisältöä joko palkattuna sisältömarkkinoinnin tarpeisiin tai itsenäisenä bloggaajana tai sosiaalisen median vaikuttajana.

Sisällöntuotanto houkuttelee potentiaalisia ja olemassa olevia asiakkaita verkkosivuille ja verkkokauppoihin, sitouttaa heitä ja parhaassa tapauksessa lisää myös myyntiä. Sen voima perustuu ilmaiseen, hyödylliseen ja kiinnostavaan, koukuttavaan sekä kohderyhmään vetoavaan tietoon. Sisällön tehtävänä on ensisijaisesti olla mielenkiintoinen, mukaansatempaava ja aidosti asiakasta palveleva. Sisällöntuotantoa voidaan käyttää esimerkiksi asiakaspolun eri vaiheissa.

Sisällöntuotannon tekeminen yrityksen sisällä omin voimin tai sen ulkoistaminen on ikuinen kysymys, johon tuskin on yhtä universaalisti toimivaa vastausta (en tiedä onko universaalisti toimivia vastauksia). Yleisten ohjeiden sijaan on välttämätöntä arvioida tilanne tapauskohtaisesti.

Hyvin usein lähdemme panostamaan sisällöntuotantoon hieman puolisokeasti, jolloin koko sisällöntuotannon hyöty voi jäädä toteutumatta, koska myyjillä ei ole työkaluja kaupan tekemiseen.

Sisällön tuotannolle ei kuitenkaan kannata asettaa liian korkeaa kynnystä. Yleensä on parempi aloittaa jostain kuin olla aloittamatta ollenkaan. On kuitenkin myös tapauksia, joissa koko sisällöntuotanto on pelkkää resurssien tuhlausta. Suosittelen kuitenkin rohkeasti edes yrittämään pieninkin elein, meni se sitten syteen tai saveen. Se ei pelaa, kuka pelkää.

Sisällöntuotanto kaikessa monimuotoisuudessaan on siis laaja käsite, joka kattaa lähes kaiken tuotetun sisällön ja on vahvasti mukana yrityksen strategiassa. Voisi siis sanoa, että kyllä ainakin sisältömarkkinointi kannattaa.

Lähteet:

Meltwater. Verkkosivu. 17.1.2022. Viitattu 30.11.2022.

https://www.meltwater.com/fi/blog/sisallontuotanto

Blink Helsinki. Taktiikka Sisällöntuotanto. Verkkosivu. Viitattu 30.11.2022.

https://www.blinkhelsinki.fi/palvelut/sisallontuotanto

Trustmary. Verkkosivu. 24.1.2022. Viitattu 30.11.2022.

https://trustmary.com/fi/markkinointi/sisallontuotannon-abc-nain-tuotat-sisaltoa-joka-oikeasti-nakyy-liiketoiminnassa/

Kupli. Suvi Asikainen. Blogi. Viitattu 1.12.2022.

sisallontuotanto-mita-se-on-ja-miksi-sita-kannattaa-tehda

Engaiodigital. Mitä on sisällöntuotanto ja miksi se kannattaa? Verkkosivu. Viitattu 1.12.2022.

https://engaiodigital.com/sisallontuotanto/

Sivustonikkari. Mitä tarkoittaa sisällöntuotanto? Verkkosivu. Viitattu 1.12.2022.