Kirjoittanut:

Aleksi Stoilov, Roima

Niina Piirainen, Roima.

Johdanto 

Ilmastonmuutos ja sen vaikutukset ihmisten jokapäiväiseen elämään ovat nykypäivänä jatkuvasti esillä lähes kaikessa tekemisessä. Ilmaston lämpeneminen on yksi suurimmista maailmanlaajuisista kriiseistämme, joka on muodostunut ihmisen toiminnan seurauksena (WWF n.d). Ihmiset ovat koko ajan tietoisempia siitä, minkälaista merkitystä yksilöiden ja yritysten toiminnalla on meidän maapallomme ja kestävyyteen nyt ja tulevaisuudessa. Entistä useammin herää ajatuksia siitä, minkälaisen maailman jätämme jälkipolville ja kuinka voimme omilla valinnoillamme vaikuttaa siihen.  

Yksilöiden toiminnalla on toki suuri vaikutus tähän kaikkeen, mutta yritysten vaikutus vastuullisen yhteiskunnan rakentamisessa korostuu enenemissä määrin. Vastuullisesta yrittäjyydestä puhutaan paljon, mutta mitä vastuullinen yrittäjyys oikeasti tarkoittaa, ja kuinka se näkyy tällä hetkellä yritysten toiminnassa? Onko vastuullinen vain uusi vaikuttavuuteen tähtäävä sana, jota yritykset viljelevät luodakseen itsestään tietyn mielikuvan. Tutkimme esseessämme, kuinka yritykset voivat rakentaa brändiään kestäväksi ja kuinka kestävän markkinoinnin keinoin voidaan vaikuttaa ilmastonmuutokseen tai ottaa kantaa yhteiskunnan kehittämiseen.  

“Uuden yrittäjyyden esikuva” on Proakatemian 2030 vuodelle asetettu visio, johon sisältyy merkittävänä osana myös kestävä yrittäjyys. Halusimmekin lähteä tutkimaan markkinoinnin näkökulmasta, kuinka tämä toteutuu Proakatemian arjessa. Kuinka esimerkiksi vastuullisuus -termin käytön takana seistään ja kuinka läpinäkyvää viestintä siitä on. Keräämäämme tietoa hyödyntäen haluamme omassa tiimiyrityksessämme, Roimassa, keskittyä jo nyt siihen, kuinka voimme rakentaa kestävää brändiä ja läpinäkyvää viestintää ja olla valveutuneita huomaamaan eron vastuullisuuden ja viherpesun välillä. 

(Kuva 1, Proakatemia strategia 2030) 

Mitä on vastuullisuus, kestävyys tai kestävä markkinointi? 

Vastuullisuus on yksinkertaistettuna sitä, kun yritys huomioi toimintansa vaikutukset, eli keskittyy sellaiseen taloudelliseen kehitykseen, joka ei vaaranna tulevien sukupolvien tarpeita. Vastuullinen yritystoiminta ei ole pelkkää ekologisuutta, vaan myös sosiaalisesti ja taloudellisti kestävää. Organisaatioiden vastuullisuuden kolme P:tä ovat people, planet ja profit. (Nieminen 2016, 7.1) 

Kestävä markkinointi on näin ollen tapa toteuttaa markkinointia ilmastonmuutoksen näkökulmasta, eli tuoda arvoa ja rakentaa brändiä, siten ettei se kuormita ympäristöä. Kestävä markkinointi noudattaa perinteisen markkinoinnin suuntaviivoja, mutta sen lisäksi kiinnittää huomion siihen, mitä ilmastonmuutoksen ongelmaa brändi voi ratkaista. Kestävä markkinointi vaatii toteutuakseen paljon tietoa ja tiedettä, jotta osataan tehdä asioita, joilla on merkitystä. Markkinoinnissa on kuitenkin aina kysymys viestinnästä, minkä vuoksi on tärkeää muistaa, että saadakseen viestin perille on ymmärrettävä kuulijaa, eli kuluttajaa. (Lillberg & Mattila 2020).

Markkinointia muovanneet megatrendit 

“Emme väitä ilmastonmuutoksen olevan ainoa näkökulma markkinoinnin muutokseen ja brändien tulevaisuuteen, mutta uskomme sen olevan tärkein juuri nyt, yhtä tärkeä kuin kaksi aikaisempaa markkinointia myllertänyttä megatrendiä, globalisaatio ja digitalisaatio.” (Lillberg & Mattila 2020, 7). 

Markkinoinnin merkittävimpinä käännekohtina voidaan historiasta nostaa globalisaation ja digitalisaation tuomat muutokset markkinoinnille. Nämä kaksi murroskohtaa ovat pakottaneet yrityksiä muuttumaan tiettyyn suuntaan, jotta yritykset voisivat jatkossakin olla kilpailukykyisiä markkinoilla. Esimerkiksi digitalisaatio eli digitekniikan tulo arkiseen toimintaan on kasvattanut yksittäisten asiakkaiden mahdollisuuksia suuresti ja tällä tavoin yritykset ovat asettuneet kilpailutilanteisiin, mitä ei aikaisemmin ollut. Asiakas pystyy esimerkiksi verkon kautta vertailemaan mahdollisuuksiaan tuotetta tai palvelua ostettaessa, eikä asiakas joudu vain tyytymään yhteen vaihtoehtoon, joka sattuu omasta kaupungista löytymään. 

 Mahdollisuuksia on loputtomasti tarjolla ja yritykset joutuvatkin entistä enemmän miettimään työkaluja markkinoinnissa siihen, miksi asiakas valitsisi heidät, kun vaihtoehtoja on verkko täydellään. Digitalisaation myötä viestintä eri sidosryhmien välillä on vain huomattavasti nopeampaa, kuin ennen sitä. 1995 alkaen digitalisaatio varsinkin koki harppauksen, kun internet- ja puhelin teknologia kehittyi kovasti. Tästä eteenpäin digitalisaatio on kehittynyt vuosien mittaan valtavasti ja nykyään onkin vaikea kuvitella menestyvää yritystä, jonka toiminnassa ei näy digitalisaation vaikutuksia. Tämä sama ilmiö voidaankin jo huomata ilmastonmuutoksen kohdalla.  

Miksi hypätä kestävän markkinoinnin kelkkaan?  

Kun tarkastelemme yritysten markkinointia, voimme huomata, kuinka paljon siinä tänä päivänä näkyy kestävä kehitys. Esimerkiksi ruokaketju LIDL:n markkinoinnissa on nostettu esiin heidän tekemänsä muutos banaanien suhteen: “Meiltä myydään nyt vain vastuullisesti tuotettuja banaaneja” (Toptaste Toimitus 2019). Tämän kaltaisella markkinoinnilla yritykset pystyvät viestimään kuluttajille, että he haluavat olla mukana kestävässä kehityksessä sekä ehkäisemässä ilmastonmuutosta yhdessä muiden kanssa. Kestävän markkinoinnin ei tarvitse olla suurta ja näyttävää, mutta sen tulisi aina olla läpinäkyvää. 

Ilmastonmuutos on enemmän pinnalla kuin koskaan ja sen merkitys tulee varmasti vain kasvamaan. Ihmisillä on huolta entistä enemmän planeettamme tulevaisuudesta ja Suomen hallituskin on asettanut 2019 tavoitteen hallitusohjelmaan, että Suomi olisi hiilineutraali vuoteen 2035 mennessä (Ympäristöministeriö n.d). Tämä jo itsessään kertoo siitä, kuinka tosissaan yritysten tulee ottaa ilmastonmuutos toiminnassaan huomioon, jos haluaa olla kilpailukykyinen jatkossa. Kuluttajat ovat päivä päivältä tietoisempia kestävän kehityksen tärkeydestä ja tämä näkyy myös siinä, että kuluttajat vaativat entistä enemmän yrityksiltä huomiota ilmastonmuutoksen estämiseen ja yritykset eivät pysty sitä jättämään huomioimatta. 

Kuinka markkinoida kestävästi?  

Modernin markkinoinnin tulisi vastata nykykuluttajien tarpeisiin ympäristöä kuormittamatta ja siten uhraamatta tulevien sukupolvien hyvinvointia. Jotta saavuttaisimme tämän ylisukupolvisen vastuumme, markkinoinnin tulisi tuoda näkyväksi tuotteiden ympäristövaikutukset, sekä keskittyä aktiivisesti muokkaamaan kuluttajien odotuksia ja tarpeita. (Lillberg & Mattila 2020, 92) 

Kestävässä markkinoinnissa kompensaatiolla tarkoitetaan negatiivisten ilmastovaikutusten hyvittämistä jollain positiivisella ilmastoteolla. Vaikka kompensaatio ja kokonaispäästöjen vähentäminen ovat molemmat tapoja vaikuttaa ilmastonmuutokseen, on tärkeää tiedostaa se, että kompensaatiomarkkina ei ole rajaton. Kompensaatio on helppo tapa esittää yritys hiilineutraalina, mutta pitkällä aikavälillä kompensaation kohteita ei riitä kaikille päästöille, eikä se siksi ole pysyväisratkaisu. (Lillberg & Mattila 2020, 100-101) Kompensaation ei ole tarkoitus olla keino ohittaa todellinen päästövähennystyö. Tällä tarkoitamme sitä, että emme voi ostaa synninpäästöä siten, että toisella kädellä istutamme puita, jos toisella kädellä muovitamme merta.  

Tulevaisuuden yritys huolehtii omistaja-arvosta rakentamalla brändin tukemaan paitsi asiakkaan, myös planeetan tarvetta. Brändin tulisi pohtia mikä saa ihmiset siirtymään kestäviin valintoihin ja mikä on brändin rooli tässä siirtymässä, mistä asiakkaat ovat valmiita maksamaan ja kuinka brändi tuottaa uutta taloudellista arvoa. Näihin kysymyksiin sitoutumalla brändi voi määritellä mitä ilmastonmuutoksen haastetta se on mukana ratkaisemassa. Ja vaikka ilmastonmuutoskeskustelussa kaivataan paljon faktaa, muutokseen tarvitaan sydäntä ja siksi kestävät brändit johtavat esimerkillä ja empatialla. (Lillberg & Mattila 2020, 73). 

Radikaali läpinäkyvyys 

Vastuulliset, ilmastotyötä tekevät brändit toteuttavat usein ns. radikaalia läpinäkyvyyttä (Lillberg & Mattila 2020, 102). Demos Helsingin ilmastoasiantuntija Jussi Impiö on ollut osana edistämässä radikaalin läpinäkyvyyden ja kestävyyden ideaa ja kuvaa sitä seuraavasti: 

”Ihmiset eivät halua täydellisyyttä, he haluavat rehellisyyttä. On hyvä kertoa ja kommunikoida, mitä yritys tekee ilmastonmuutoksen torjunnan eteen, mutta on jopa tärkeämpää kertoa, missä ollaan vielä kaukana tavoitteista ja mitä pitää vielä tehdä. Radikaalissa kestävyydessä yritykset sitoutuvat radikaaliin läpinäkyvyyteen, myös niistä vähemmän kiiltokuvallisista.” (Jussi Impiö,  Demos Helsingin ilmastonmuutosasiantuntija ja Nokian Afrikan tutkimuskeskuksen entinen johtaja) 

Radikaali läpinäkyvyys on mielestämme osoitus juuri tuosta kuluttajien odotuksien aktiivisesta muokkaamisesta. Kun kuluttajille kerrotaan avoimesti siitä, mitä ilmastotyössä vielä tavoitellaan, kuluttaja pääsee mukaan keskelle prosessia. Kuluttaja ei tällöin pelkästään tue jo eettisiä tuotteita, vaan asettuu osaksi kehittämään tuotteita aiempaa eettisemmiksi. Sen sijaan, että väittäisimme jo ratkaisseemme ilmaston muutoksen, meidän tulee ottaa kuluttajat mukaan sen ratkaisemiseen, sillä siellä missä on eniten korjattavaa, on myös eniten saavutettavaa (Lillberg & Mattila 2020, 80). Uskomme tämän olevan myös toimiva keino sitouttamaan asiakkaita kulutustottumusten muutokseen ja kestävään brändityöhön, sekä lisäämään kuluttajien ymmärrystä tuotteiden ympäristövaikutuksista ja siitä mihin heidän rahansa käytetään. 

Kestävät brändit johtavat esimerkillä ja empatialla  

Yhä useammat yritysjohtajat jakavat periaatteen, kuinka yritysten vastuullisuus ja hyöty koskee koko sidosryhmäkenttää sen sijaan, että olemassaolon tarkoitukseksi riittäisi pelkkä voitonteko. Kestävät brändit tuovat ihmisiä yhteen ja etsivät yhteistä arvopohjaa. Tämän päivän markkinoinnissa yrityksien näkökulma yhteiskunnan kehittämiseen ja sen arvoihin saa ja pitää näkyä. Brändit voivat myös antaa näkyvyyttä valitsemalleen muutosilmiölle ja siten aktivoida kuluttajia mukaan vaikuttamaan. (Lillberg & Mattila 2020, 85) 

Esimerkiksi juuri nyt ajankohtaista on yrityksien kannanotto Ukrainan sotaan. Kun 4.maaliskuuta Helsingin Sanomien etusivulla vastaan tuijottaa pommisilmäinen Vladimir Putin, ei ensimmäisenä tule mieleen, että kyse on tekstiiliyhtiö Finlaysonin mainoksesta. Mainoksessa kantaaottavasta markkinoinnistaan tuttu Finlayson aloittaa huopienkeruu-kampanjan ukrainalaisille. Jokaista heille toimitettua huopaa vastaan he lahjoittavat toisen huovan ja toimittavat tuotteet perille. Tämän lisäksi he lahjoittavat 100 000 € Suomen Punaiselle ristille.  

Helsingin Sanomat avaavat etusivun mainostaan omassa artikkelissaan, jossa lainataan Aalto-yliopiston työelämäprofessori Pekka Mattilaa. “Kyse on poikkeuksellisesta mainoksesta, mutta toisaalta se on linjassa Finlaysonin kaaren kanssa. — Mielestäni Finlayson on ihailtavalla tavalla osoittanut, että se uskaltaa olla jotakin mieltä ja maksaa siitä myös hinnan. — Perinteisesti yrityksille on ollut helppoa kertoa olevansa joidenkin hyvien asioiden puolella. Paljon vaikeampaa on asettua jotakin vastaan. “ (Onali 2022) 

Siinä missä Finlayson on tunnettu yhteiskunnallisesti kantaa ottavasta markkinoinnistaan, lähestyy kotimaisen Fiskars Groupin Iittala kestävyyttä ekologisuuden näkökulmasta. Iittalan panostus kestävyyteen markkinointistrategiassaan tuottaa tulosta. Onnistumisesta kertoo esimerkiksi se, että sekä Fiskars että Iittala löytyvät molemmat vuoden 2020 Sustainable Brand Indexin Top 20 –listalta, jolla mitataan asiakkaiden brändimielikuvaa. (Lillberg & Mattila 2020, 110) 

Iittala sitoutuu kestävään tulevaisuuteen, valmistamalla tuotteita, joiden muotoilu kestää aikaa. Fiskars Groupin strategian kolme pitkän aikavälin vastuullisuussitoumusta ovat kierrätyskulttuurin vastustaminen, liiketoiminnan vieminen hiilineutraaliksi ja ihmisten ja yhteisön ilahduttaminen.  

“Velvollisuutemme on pitää huolta ihmisistä, omista työntekijöistämme ja yhteistyökumppaneista. Tämä koskee ihmisoikeuksia ja työterveyttä ja -turvallisuutta. Velvollisuutenamme on myös tukea Iittalan työntekijöitä. Ammattitaitoinen, voimaantunut ja luova henkilöstö on tärkein voimavaramme.” (Iittala) 

Iittala minimoi ympäristölle aiheutuvaa kuormitusta erilaisilla kierrätystuotteilla- ja palveluilla kuten  

• Tehtaan hukkalasista tehdyllä mallistolla 
• Kierrättämällä Vintage- tuotteita uusiin koteihin  
• Tukemalla kiertotaloutta astiapalvelulla, josta on mahdollista kuukausimaksulla vuokrata kettoastioita ja astiastoja perinteisen omistamisen sijaan  
• Tekemällä ympäristönsuojelutyötä yhdessä WWF:n kanssa  

(Iittala) 

Proakatemia kohti kestävää yrittäjyyttä 

Proakatemian uusi strategia pohjautuu vuonna 2019 päivitettyyn visioon olla uuden yrittäjyyden esikuva. Tässä uudessa strategiassa yksi kantava teema on kestävä yrittäjyys ja organisaation asettamana strategisena näkökulmana koskee se koko yhteisöä myös tiimitasolla. Proakatemialla käynnistettiin uusi Sustainable business –tiimi, jonka tavoitteena on selvittää, kuinka kestävyyttä voidaan edistää niin yhteisössä kuin tiimiyritystenkin toiminnassa. (Hujanen, 2022) 

Proakatemian markkinointitiimin johtaja Sanni Hujanen kertoo esseessään Tiimiyrityksen ensiaskeleet kohti yritysvastuuta millaisia vinkkejä Sustainable business-tiimi sai vastuullistyön aloittamiseen tiimiyritysten toiminnassa. Eettisen kaupan puolesta ry:n vastuullisuusasiantuntija Maija Lumme ehdottaa, että tiimiyritykset käyttäisivät suunnitteluvaiheessa aikaa mahdollisten riskien kartoittamiseen, kuten ihmisoikeuksien loukkaamiseen, tuotantoketjujen ongelmiin tai päästöjen tuottamiseen. (Hujanen 2022) 

Kysyimme Hujaselta omaa kommenttia siihen, kuinka tiimiyritykset voisivat viedä toimintaansa kohti kestävyyttä ja myös Hujanen korosti riskien kartoittamisen tärkeyttä. Kun tiimit tiedostavat riskit, joissa saatetaan toimia kestämättömästi, voidaan asioita lähteä systemaattisesti parantamaan. “Tärkeintä on olla kiinnostunut, halukas oppimaan ja kehittämään asioita, sekä luoda kestävyydestä nouseva kehityskulku.” (Hujanen 2022) 

Roimasti vastuullinen 

Kestävä markkinointi ei ollut meille entuudestaan tuttu, mutta me molemmat koimme aiheen tärkeänä ja perehtymisen arvoisena. Vaikka kestävään markkinointiin sukeltaminen tuntui aluksi melko työläältä, olemme tyytyväisiä, että näimme vaivan pureutua markkinoinnin uuteen aikakauteen, koska kasvatimme tietoamme huimasti. Tuore tiimiyrityksemme kokoaa juuri sisäistä markkinointitiimiä, joka aloittaa brändimme rakentamisen, minkä vuoksi näimme tämän aiheen erittäin ajankohtaiseksi. Yritysvastuun sisäistäminen on ensiarvoisen tärkeää jo suunnitteluvaiheessa, jotta lähdemme toteuttamaan yritystoimintaa ja markkinointiamme kestävyyden kompassi kädessämme. 

Vastuullisuus- termiä hyödynnetään yritysten markkinoinnissa paikoittain huolettomasti ja perusteetta. Me haluamme Roiman toiminnassa kiinnittää huomioita siihen, että käyttäessämme vastuullisuutta tai kestävyyttä argumenttina, olemme valmiit avaamaan sen myös asiakkaalle. Haluamme viestinnässämme olla läpinäkyviä ja tuoda reilusti ilmi millaisilla toimilla ja valinnoilla ratkaisemme osaltamme ilmastonmuutosta tai missä asioissa on vielä tilaa kehittyä.  

Vastasyntyneenä yrityksenä resurssit rahalliseen panostamiseen kestävyyden ja eettisyyden puolesta ovat rajalliset, mutta kolikon kääntöpuoli on se, että pääsemme luomaan brändiämme alusta asti kestävyysnäkökulman huomioiden ja voimme sijoittaa aikaamme riskien kartoittamiseen valintoja tehdessämme. Käymme tiiminä nyt ensimmäisiä keskusteluja vastuullisuuden merkityksestä, kun suunnittelemme yhteisiä tiimipaitoja ja esiin nousee kysymykset hinnan ja vastuullisuuden kohtaamisesta. 21 hengen tiimissä on nyt yhdessä löydettävä päätös siitä, missä määrin priorisoimme vastuullisuutta ja edullisuutta.  

Vasta aloittelevana tiimiyrityksenä, yhtään vähättelemättä yritysten yhteiskuntavastuuta, haluamme myös pitää mielessä, että ilmastotyö ei ole “kaikki tai ei mitään”, vaan jokainen vastuullinen päätös vie kohti kokonaispäästöjen vähenemistä ja sitä nousevaa kehityskulkua, josta Hujanenkin mainitsi. Haluamme viestiä tekemistämme päätöksistä läpinäkyvästi niin asiakkaillemme kuin muille yrityksillekin ja kannustaa myös muita pysähtymään vaihtoehtojen ääreen valinnan teon hetkellä.   

LÄHTEET 

Hujanen, S. Proakatemian markkinointitiimin johtaja. Teams-keskustelu. 24.3.2022. 

Hujanen, S. Essee. Julkaistu 13.3.2022. https://esseepankki.proakatemia.fi/tiimiyrityksen-ensiaskeleet-kohti-yritysvastuuta/ 

Iittala n.d. Verkkosivu. Viitattu 21.3.2022. https://www.iittala.com/fi-fi/meista/vastuullisuus 

Lillberg, P & Mattila, R. 2020. Kestävä markkinointi. Helsinki. Alma Talent Oy. 

Nieminen, S. Hyvä hankinta – Parempi bisnes. 2016. Helsinki. Alma Talent 

Onali, A. Artikkeli. Suurlahjoituksia ja pommisilmäinen Putin –. 4.3.2022. https://www.hs.fi/talous/art-2000008658872.html 

Toptaste toimitus 2019. Verkkosivu. Julkaistu 3.1.2019 https://www.toptaste.fi/artikkeli/lidl-myy-jatkossa-vain-reiluja-banaaneja-reilun-kaupan-banaanien-myynti-suomessa-tuplaantuu/  

WWF n.d. Verkkosivu. Viitattu 17.3.2022. https://wwf.fi/uhat/ilmastonmuutos/ 

Ympäristöministeriö n.d. Verkkosivu. Viitattu 16.3.2022. https://ym.fi/hiilineutraalisuomi2035