Tämän esseen ovat kirjoittaneet Ella Alaluusua, Hanna Paltaani ja Satu Turunen. Tutustuessamme palvelumuotoiluun käsitteenä, nousivat sen laajuus ja mahdollisuudet esille. Tarkoituksenamme on sisäistää palvelumuotoilun eri tasot, näkökulmat ja saada työkaluja siihen, kuinka pystymme hyödyntämään palvelumuotoilua tiimiemme perustamisessa ja myöhemmin projektien toteutuksessa. Lähdimme yhdessä tutustumaan erilaisiin alan kirjoihin ja luettavaksemme päätyivät mm. seuraavat teokset: Koiviston, Säynäjäkankaan ja Forsbergin “Palvelumuotoilun bisneskirja”, Modig ja Åhlströmin “Tätä on lean – ratkaisu tehokkuusparadoksiin” sekä Aalto-yliopiston julkaisu “Muotoilulla muutokseen – kehitystyön uudet mahdollisuudet”, jonka kirjoittajina on toiminut yli 30 Aalto-yliopiston professoria, tutkijaa ja opettajaa.

Palvelumuotoilun periaatteet

Kirjassa Palvelumuotoilun bisneskirja (Koivisto, Säynäjäkangas & Forsberg 2021) käsitellään palvelumuotoilua lähinnä yrityksen näkökulmasta. Palvelumuotoilun tarkoituksena on tehdä palvelusta asiakaslähtöisempi eli asiakkaalle suunnattu. Palvelu on aina kokonaisuus ja palvelumuotoilulla pyritään yhdistämään taloudellinen kannattavuus toteutettavuuteen ja ennen kaikkea siihen, mikä on ihmisisille haluttavaa. On tarkoitus innovoida, mutta myös luoda arvoa asiakkaille. Palvelumuotoilu perustuu muotoiluajattelun periaatteisiin, joita on kahdeksan, mutta se ei ole yhtä kuin muotoiluajattelu, vaan osaamisala, joka hyödyntää muotoiluajattelua. Käsitteenä muotoiluajattelun ovat tehneet tunnetuksi designgurut Tim Brown ja David M. Kelley IDEO-muotoilutoimistosta sekä professori Roger Martin Toronton yliopistosta (Koivisto, Säynäjäkangas & Forsberg 2021.)

Ensimmäinen muotoiluajattelun periaatteista on ihmislähtöisyys. On tarkoitus tehdä ihmisten arjesta helpompaa, sujuvampaa, parempaa sekä elämyksellisempää. Ihmiset ovat muotoiluajattelun keskeinen lähtökohta. Sen tarkoituksena on pyrkiä empaattiseen ja syvälliseen ajatteluun ihmisistä palveluiden ja tuotteiden käyttäjinä, asiakkaina sekä myös muissa rooleissa. Tätä varten tietoa ja dataa hankitaan esimerkiksi haastatteluista, havainnoinneista ja kenttätutkimuksista (Koivisto, Säynäjäkangas & Forsberg 2021.)

Toinen muotoiluajattelun periaatteista on oikean ongelman ratkaisu. Kehittämisprosessin tarkoituksena on selvittää, mikä on asiakkaan perimmäinen ongelma tai tarve – vasta, kun se tiedetään, pyritään kehittämään siihen ratkaisu. Ei ole tarkoitus etsiä ratkaisua ongelmaan, joka perustuu epävarmoihin johtopäätöksiin tai esimerkiksi arvauksiin. Palvelumuotoilun bisneskirjassa (2021) kerrotaan seuraavalla tavalla: ”Professori Russell L. Ackoff onkin osuvasti todennut: ‘Onnistunut ongelmanratkaisu vaatii oikean ratkaisun löytämisen oikeaan ongelmaan. Paljon useammin epäonnistutaan, koska ratkaistaan väärää ongelmaa, kuin että saadaan väärä ratkaisu oikeaan ongelmaan.’ Koska oikean ongelman tunnistamisella on keskeinen rooli kehittämisen onnistumisessa, käytetään muotoiluajattelussa paljon aikaa sen tunnistamiseen ja määrittelyyn. Tätä vaihetta kutsutaan innovoinnin sumeaksi alkupääksi (the fuzzy-front-end of innovation).” Jotta tämä kyseinen vaihe olisi mahdollinen, ovat muotoiluajatteluun pohjautuvat toimeksiannot avoimia eikä aloittaessa kehitystyötä tiedetä tarkkaan, mikä on lopputulos. Tämä edellyttää yritykseltä luottamusta prosessiin ja uskallusta heittäytyä prosessin vietäväksi. Lopulta on tarkoitus löytää parhaiten asiakkaiden tarpeisiin sopivia ratkaisuja. Tim Brownin mukaan ongelman löytämisessä auttaa, kun miettii ennemmin ”miksi” kuin ”mitä” (Koivisto, Säynäjäkangas & Forsberg 2021.)

Kolmas muotoiluajattelun periaatteista on eksploratiivisuus eli tutkiva ja kokeileva kehittämisote. ”Muotoilu yhdistetään vahvasti toiminnaksi, joka perustuu luovuuteen, omaperäisyyteen, kekseliäisyyteen ja innovointiin. Muotoiluajattelussa pyritään haastamaan fakkiutuneita toimintatapoja ja ratkaisumalleja innovatiivisilla vaihtoehdoilla” (Koivisto, Säynäjäkangas & Forsberg 2021.) Tunnistamalla tiedostamattomia asiakastarpeita, hyödyntämällä luovaa ongelmanratkaisukykyä ja rakentamalla prototyyppejä on mahdollista löytää yrityksille lisäarvoa tuottavia mahdollisuuksia, kilpailuetua ja aiheuttaa disruptiota eli haastaa perinteisiä toimintatapoja markkinoilla (Koivisto, Säynäjäkangas & Forsberg 2021.)

Neljäs muotoiluajattelun periaatteista on iteratiivisuus eli työvaiheen toistaminen siihen asti, kunnes saavutetaan haluttu ja toimiva ratkaisu, joka on myös taloudellisesti kannattava ja teknisesti toteutettavissa. Tässä vaiheessa on tarkoitus selvittää asiakkaiden tarpeita, ideoida uusia ratkaisuja, rakentaa useita prototyyppejä ja testata sekä arvioida erilaisia ratkaisuja. Kehittämisprosessin ajatellaan olevan samalla myös oppimisprosessi, jossa on mahdollista palata aiempiin vaiheisiin sekä muodostaa vapaata dialogia ratkaisun ja ongelman välillä. Palvelumuotoilun bisneskirjassa (2021) kerrotaan, että ”iteratiivisen kehittämisprosessin vastakohta on niin sanottu vesiputousmalli, jossa kehittäminen etenee ennalta määritellyssä järjestyksessä vaihe vaiheelta kuin vesiputouksessa. Kun edellinen vaihe on saatu valmiiksi, edetään seuraavaan vaiheeseen, josta ei ole enää paluuta taaksepäin. Vesiputousmallin heikkous on siinä, että se ei mahdollista oppimista kehittämisprosessin aikana, ja että se on liian jäykkä prosessi nykypäivän kompleksisessa toimintaympäristössä – päinvastoin kuin muotoiluajattelu” (Koivisto, Säynäjäkangas & Forsberg 2021.)

Viides muotoiluajattelun periaatteista konvergentin ja divergentin ajattelun vuoropuhelu eli analyyttisen ajattelun yhdistäminen mielikuvitukselliseen ja intuitiiviseen ajatteluun. Tässä vaiheessa ensin luodaan vaihtoehtoja ja sitten rajataan niitä testaamisen ja arvioinnin kautta parhaan lopputuloksen löytämiseksi (Koivisto, Säynäjäkangas & Forsberg 2021.)

Kuudes periaatteista on protoilu ja testaus eli pyritään selvittämään kehitettyjen suunnitelmien toimivuutta sekä haluttavuutta testauksien ja kokeilujen kautta. Prototyyppien on tarkoitus olla yksinkertaisia ja kustannustehokkaita. Tällä pyritään saamaan olennaista palautetta, jotta voidaan kehittää ideoita ja ratkaisuja eteenpäin rakastumatta liikaa omiin ideoihin. Tämä vaihe yleensä nopeuttaa innovaatioprosessia, vaikka saattaakin tuntua työläältä. Palvelumuotoilun bisneskirjassa kerrotaan, että ”IDEO-muotoilutoimistossa tavataankin sanoa: ’Epäonnistu aikaisin onnistuaksesi aiemmin’” (Koivisto, Säynäjäkangas & Forsberg 2021.)

Seitsemäs periaatteista on yhteiskehittäminen, minkä tarkoituksena on kehittää ratkaisuja yhdessä asiakkaiden, käyttäjien, työntekijöiden sekä muiden kanssa, joihin kehittäminen vaikuttaa. Yhteiskehittämisellä voidaan osallistaa asiakasta kehittämisprosessiin, ja saada siten kehitettyä ratkaisuja asiakaslähtöisemmiksi välttäen kehittämistä vain yrityksen sisäisiin olettamuksiin asiakkaan tarpeista tai itselle suunnitteluun eli siihen, että muotoilija kehittäisi ratkaisua vain omiin tarpeisiinsa. Tällä vaiheella pyritään myös vähentämään muutosvastarintaa, kun esimerkiksi työntekijät saavat olla mukana kehittämisprosessissa (Koivisto, Säynäjäkangas & Forsberg 2021.)

Kahdeksas ja viimeinen periaatteista on monialaisuus eli pyritään siihen, että kehittämistiimeissä on ihmisiä useilta aloilta saaden prosessiin monipuolisemmin näkökulmia mahdollistaen tehokkaamman ja toimivamman ratkaisukokonaisuuden. Tämä mahdollistaa haastavimpien ja kompleksisempien haasteiden luovan ratkaisun (Koivisto, Säynäjäkangas & Forsberg 2021.)

Palvelumuotoilun hyödyt asiakkaalle

Palvelumuotoilun idea ja tavoite on tuottaa arvoa asiakkaalle ja asiakkaan asiakkaalle. Palvelumuotoilun tehtävä on siis katsoa tuotteiden ja palveluiden suunnittelua asiakkaan näkökulmasta ja kehittää tuotteita ja palveluita nimenomaan asiakkaille, huomioiden asiakas jokaisessa yrityksen kerroksessa ja vaiheessa (Wan 2021.)

Onnistuessaan palvelumuotoilu saa aikaan toimivia, asiakkaan tarpeet täyttäviä ja jopa ylittäviä tuotteita, sujuvaa ja mutkatonta asioiden hoitoa, sekä palvelupolkuja, jotka jättävät asiakkaan tyytyväiseksi niin tuotteiden, palvelun toimivuuden, tarjonnan, kuin asiakaspalvelunkin osalta. Toisin sanoen onnistunut palvelumuotoilu tuottaa kokonaisvaltaisesti positiivisia asiakaskokemuksia.

Koska nykymaailmassa palveluiden ja tuotteiden tarjonta on loputon, tulee yritysten kilpailijoistaan erottautuakseen pystyä tarjoamaan asiakkaille kokemuksia – sitä, miten asiakas kohtaa yrityksen, sen tuotteet, palvelut ja henkilöt. Asiakkaat haluavat tuntea ja tunne näyttelee pääosaa asiakkaan kulutusvalinnoissa (Wan 2021). Palvelumuotoilu vastaa kysymykseen “mitä asiakas haluaa ja miten”, joten muutosten mukana ja asiakkaan pulssilla pysyvä yritys pystyy palvelumuotoilun avulla tuottamaan asiakkaalle hänen odotuksensa ylittäviä asiakaskokemuksia – elämyksiä.

Organisaation ja yrityksen näkökulmia

Kirjassa “Muotoilulla muutokseen – kehitystyön uudet mahdollisuudet” (2022) Kirsi Niinimäki toteaa muotoilutyön liittyvän aina olennaisesti liiketoimintaan, yrityksen strategiaan sekä yrityksen tavoitteisiin ja tuloksiin (Niinimäki 2022, 38). Helsingin seudun kauppakamarin podcastin jaksossa “Mistä palvelumuotoilussa on kyse ja mitä hyötyä siitä on?” Heini Vesterisen haastattelema Digital Discoveryn perustaja Maarit Heikkilä tiivistää ydinajatuksen seuraavasti: Palvelumuotoilu on hyvä keino varmistaa, että ollaan ratkomassa oikeita ongelmia – selvittämässä tarpeita, joita asiakkailla oikeasti on, jolloin voimme tuottaa myös tuotteita ja palveluita, joilla todella on kysyntää (Vesterinen 2019.)

Kyseisessä podcastissa myös haastateltu K-ryhmän Lead Service Designer Harri Nieminen tuo podcastissa esiin mielenkiintoisen näkökulman palvelumuotoilusta erityisesti suomalaisten ja pohjoismaisten yritysten näkökulmasta. Hän kertoo, että Suomessa ja Pohjoismaissa palvelumuotoiluun panostetaan paljon ja se on laadukasta. Kansainvälisissä tapahtumissa pohjoismaiset yritykset erottuvat edukseen. Elämme vahvasti palveluyhteiskunnassa ja yrityksemme ovat usein pieniä. Näin ollen emme voi kilpailla koolla ja volyymilla, jolloin laadun ja asiakaskokemuksen ymmärtämisen merkitys korostuvat (Vesterinen 2019.)

Nieminen painottaa myös, että suunnittelijat eivät omista tuotteita tai palveluita. Poikkialaisuus on yleistä ja suunnittelussa tarvitaan sekä organisaation sisäistä, että ulkopuolista yhteistyötä. Hän kertoo, että palvelusuunnitteluhankkeessa on tyypillisesti mukana esimerkiksi yrityksen omistaja, liiketoiminnan vetäjä, tai vaikkapa tuotepäällikkö, jonka kanssa suunnitellaan, kuinka kehitystyötä lähdetään edistämään ja miten asiakkaat osallistetaan (Vesterinen 2019.)

Palvelumuotoilussa yhdistyy siis monien eri alojen yhteistyö. Usein palvelun muotoilu vaatii syvällistä osaamista ja ymmärrystä yrityksestä, organisaatiosta, tuotteista, kohdeasiakasryhmistä sekä runsaan määrän muuta asiantuntijuutta. Monialaisessa yhteistyössä muiden tieteenalojen tai useiden eri asiantuntijatahojen saattaa olla haastavaa kohdata ja ymmärtää toisiaan. Toisaalta muiden osa-alueiden syvällinen tunteminen ei ole lainkaan välttämätöntä. Yhteistyö ja eri alojen kohtaaminen voi siivittää ongelmien ja tarpeiden syvällisempään ja laajempaan ymmärtämiseen ja aivan uusiin oivalluksiin ja läpimurtoihin (Kääriäinen & Niinimäki 2022, 59.)

Palvelumuotoilu ja kestävä kehitys

Aalto-yliopiston teos “Muotoilulla muutokseen – kehitystyön uudet mahdollisuudet” on osa kyseisen yliopiston julkaisusarjaa “TAIDE + MUOTOILU + ARKKITEHTUURI” (4/2022). Kirja on kokoelma artikkeleita, joiden kirjoittajina toimivat Aalto-yliopiston yli 30 professoria, tutkijaa ja opettajaa. Kirjassa muotoilua tarkkaillaan pitkälti ilmastonmuutoksen, biodiversiteetin supistumisen ja tekstiiliteollisuuden ongelmallisuuden kautta.

Muotoilulla muutokseen -kirjassa korostetaan läpi teoksen useassa eri artikkelissa sitä, kuinka yritysten ja organisaatioiden on poikkeuksetta kyettävä konseptimuotoilussaan ottamaan huomioon maapallomme uhkaavaa vauhtia pienenevät resurssit. Yritysten tulisikin pohtia toimintaansa tulevaisuuteen tähystäen, niin sanotulla uudistavalla tasolla. Perinteisten kysymysten, kuten “mitä liiketoiminta on” ja “mitä liiketoiminta tulee olemaan” sijaan tulisi yritysten visionäärisesti, sen hetkisten tietojen ja tulevaisuudennäkymien valossa pohtia “mitä liiketoiminnan pitäisi olla”. Tällainen ajattelumalli on radikaalisti uudistava näkökulma ja kestävän kehityksen ajatuksen kannalta välttämätön (Niinimäki 2022, 39.)

Palvelumuotoilun tulisi siis tämänhetkisten, yleisesti tiedossa olevien, tutkittujen faktojen pohjalta perustua maapallomme, sen luonnon, eläinten ja ihmisten suojelemiseen, tai vähintäänkin, toimialasta riippuen, osaltaan aktiivisesti pyrkiä sellaisiin ratkaisuihin, joilla minimoidaan kaikenlainen luonnon ja elävien olentojen riisto ja kaltoinkohtelu, niin operatiivisella, kuin pitkällä aikajänteellä.

Palvelupolku

Palvelu on osa prosessia, jota voidaan kuvata aika-akselilla. Juha Tuulaniemi kuvailee kirjassaan “Palvelumuotoilu” (2011, 78.) palvelupolun olevan matka, jonka asiakas kokee ja kuulee palvelun eri aika-akseleilla. Polku jaetaan tarkoituksenmukaisesti eri mittaisiin osioihin, näitä ovat palvelun palvelutuokiot ja kontaktipisteet. Palvelutuokiot muodostuvat lukuisista kontaktipisteistä, joiden kautta asiakas on kontaktissa palveluun kaikilla aisteillaan. Kontaktipisteitä ovat ympäristöt, ihmiset, esineet ja toimintatavat. Palveluntarjoaja voi pyrkiä vaikuttamaan asiakkaaseen kaikilla sen osa-alueilla. Yksi keino tähän on hyödyntää Ambient desigia, joka tarkoittaa hyödyntää apunaan valoja, ääniä, värejä, tuoksuja, makuja ja materiaaleja erilaisten tunnelmien luomisessa. Eri tunnelmilla pyritään suunnitelmallisesti vaikuttamaan asiakkaaseen. Voidaankin sanoa, että palvelumuotoilu on parhaimmillaan ambient designia (Tuulaniemi 2011, 80.)

Alansa suurimmaksi asiakastyytyväisyyttä nostamalla

Toyotan kehittämä Lean-menetelmä on saavuttanut suosiottaan maailmalla, mutta mistä tämä on saanut alkunsa? Japania ravisteltiin toisen maailmansodan jälkeen, jonka takia monista resursseista oli pulaa. Suurimat puutteet olivat raaka-aineissa, kuten rautamalmista ja teräksestä. Maa oli teknologiselta kehitykseltään huomattavasti länsimaita jäljessä. Eritoten Yhdysvaltoja, eivätkä maan niukat voimavarat ja taloudelliset resurssit olleet riittävät kasvun tukemiseen. Resurssien niukkuudet pakottivat Toyotan kehittämään uuden tavan tehokkuuden ajattelemiseksi ja ensimmäisenä keskityttiin tekemään oikeita asioita (Modic & Åhlströn 2013, 71.)

Toyotalla ymmärrettiin, että kehittyäkseen heidän tulee oppia tuntemaan asiakkaitaan paremmin. Tähän he pääsivät vastaamalla seuraaviin kysymyksiin:

Mitä (tuotetta) asiakas haluaa?

Milloin asiakas tuotteen haluaa?

Millaisia määriä asiakas tuotetta haluaa?

Panostamalla läheiseen vuorovaikutukseen asiakkaiden kanssa, Toyota pystyi paremmin ymmärtämään heidän tarpeitaan ja kehittämään toiminnallisuudeltaan ja malliltaan toivotunlaisia tuotteita. Näillä keinoilla pystyttiin myös helpommin ymmärtämään, kuinka paljon tuotteita tarvitaan. Tätä varten he kehittivät imuohjausjärjestelmän, jonka avulla pystyttiin varmistamaan, että autoa ei lähdetty valmistamaan ennen kuin siitä oli tilaus tehty. Toyotalla nähtiin tuotantoprosessi virtauksena, joka koostui erilaisista vaiheista. Yksi tärkeä osa prosessia on tehottomuuden vähentäminen eli hukan minimointi. Toyotalla määriteltiin seitsemän eri hukan muotoa, jotka ovat (Modic & Åhlströn 2013, 75.)

1. Tarpeeton tuotanto tai liikatuotanto
2. Turha odottelu
3. Tarpeettomat tuotteiden tai materiaalien kuljetukset
4. Tarpeeton tai liikatyö
5. Tarpeeton varastointi
6. Tarpeettomat henkilöstön liikkeet tai liikutukset
7. Tarpeettomat virheet, työn tekeminen päällekkäin tai uudestaan

Lean perustuu avoimeen vuorovaikutukseen, jatkuvaan parantamiseen ja hukkatoiminnan minimointiin. Leanin avulla pystymme helpommin ymmärtämään asiakkaiden tarpeita ja keskittymään olennaiseen.  Tutustuessamme Lean-ajatteluun näimme siitä olevan hyötyä   palvelumuotoilulle seuraavanlaisesti:

1. Asiakaskeskeisyys: Lean-ajattelu painottaa asiakkaan tarpeiden ymmärtämistä ja täyttämistä, mikä johtaa parempaan asiakaskokemukseen.
2. Jatkuva parantaminen: Lean-ajattelu korostaa jatkuvaa parantamista ja tehokkuuden lisäämistä, mikä johtaa parempiin palvelutuotteisiin ja -prosesseihin.
3. Resurssitehokkuus: Lean-ajattelu tähtää tehokkaaseen resurssien käyttöön ja hukkaan kohdistuvan painopisteen vähentämiseen, mikä johtaa tehokkaampaan ja taloudellisempaan toimintaan.
4. Tiimin yhteistyö: Lean-ajattelu painottaa tiimin yhteistyötä ja tiedon jakamista, mikä johtaa parempaan yhteistyöhön ja tiimityön laatuun.
5. Innovatiivisuus: Lean-ajattelu rohkaisee jatkuvaan parantamiseen ja uuden luomiseen, mikä johtaa innovatiivisiin ratkaisuihin ja kilpailuetua.

Pohdinta

Koska kilpailu asiakkaista on kovaa ja uudet alustat palvelulle nostavat päätään, on meillä tarve kehittyä ja kehittää tulevaisuuden palveluntarjoajina. Uskomme vahvasti, että yhteistyöllä ja avoimuudelle voimme päästä pitkälle, kun vaan muistamme kartoittaa prosessimme ja huomioida sen, että palvelu on aina osa kokonaisuutta.

Mitkä ovat tulevaisuutemme työvälineet, joilla pystymme käyttämään palvelumuotoilua kilpailukeinonamme? Suoranaisia vastauksia emme tähän vielä löytäneet, mutta uskomme, että saimme rutkasti avaimia, jotka vievät meitä oikeaan suuntaan. Nyt tiimiyrityksiä käynnistäessämme, meidän on hyvä toisinaan pysähtyä ajattelemaan, mitkä ovat tavoitteemme ja keinomme palvelumuotoilun eri osa-alueilla.  Tätä toimintatapaa voimme hyödyntää myös jatkossa tulevaisuuden tiimiyrittäjinä.

Lähteet

Vesterinen, H. 2019. Helsingin seudun kauppakamarin podcast: Mistä palvelumuotoilussa on kyse ja mitä hyötyä siitä on? Podcast-tallenne. Julkaistu 12.3.2019. Viitattu 29.1.2023.

Koivisto, M., Säynäjäkangas, J. & Forsberg, S. 2021. Palvelumuotoilun bisneskirja. Helsinki: Alma Talent.

Kääriäinen, P. Niinimäki, K. 2022 (Valtonen A., Nikkinen P. [toim.]). Muotoilulla muutokseen. Kehitystyön uudet mahdollisuudet. Joensuu: Punamusta Oy.

Modig, N. Åhlström, P. 2013. Tätä on lean – ratkaisu tehokkuusparadoksiin. Tukholma: Rheologica Publishing.

Niinimäki, K. 2022 (Valtonen A., Nikkinen P. [toim.]). Muotoilulla muutokseen. Kehitystyön uudet mahdollisuudet. Joensuu: Punamusta Oy.

Tuulaniemi, J. 2011. Palvelumuotoilu. Helsinki: Talentum.

Wan, M. 19.10.2021. Mihin palvelumuotoilua tarvitaan? – Palvelumuotoilun 5 hyötyä. Eficode. Verkkosivu. Viitattu 25.1.2023. Mihin palvelumuotoilua tarvitaan? – Palvelumuotoilun 5 hyötyä (eficode.com)