Esseen kirjoittanut: Jasmi Koskela, Sofia Putkonen

 

Johdanto  

Palvelumuotoilun tarkoituksena on kehittää ja innovoida tuotteita ja palveluita, jotka perustuvat asiakkaiden tarpeisiin. Tarkoituksena on kehittää lopputulos, jossa saadaan kokonaisvaltaisia palvelukokemuksia, pitkäaikaisia asiakassuhteita sekä pyritään ylittämään asiakaskokemus. Jotta pystyttäisiin ylittämään asiakaskokemus, tavoitteena on myös se, että osataan luoda jonkinlaista tunnetta päätöksiin. Palvelumuotoilu vaikuttaa suoraan tai välillisesti yrityksen tulokseen. 

 

Palvelumuotoilun historia on tuotemuotoilussa, mutta nykyään se on pitkälti myös palvelussa. Nykypäivänä jopa 2/3 Suomen bruttokansantuotteesta syntyy pelkästään palveluliiketoiminnasta.  

  

Palvelumuotoilun työkalut 

 Tuotteen tai palvelun kehitysvaiheessa palvelumuotoilun työkaluja on tärkeää hyödyntää, jotta lopputulos vastaa asiakkaan todellisia tarpeita. Koska ihmisillä on taipumus rakastua omiin ideoihinsa, on tärkeää ottaa asiakkaiden mielipiteitä huomioon jo suunnitteluvaiheessa. Tämä myös ennaltaehkäisee tulevia ongelmia, ja taloudellisestakin näkökulmasta on tärkeää saada palaute jo suunnitteluvaiheessa. Asiakkaiden näkökulmien ja mielipiteiden saaminen alkuvaiheessa luo myöhemmälle ajalle valmiin kysynnän, joka myös keventää taakkaa myynnin ja markkinoinnin näkökulmista. 

 

Tuplatimantti 

 Tuplatimanttiin sisältyy neljä vaihetta: 

1. Löydä 

1. Määritä 

1. Kehitä 

1. Tuota 

 

Tapa työskennellä vaihtelee eri prosessien aikana. Ensimmäisessä vaiheessa määritellään nykytilanne ja selkeytetään tavoitteita, tunnistetaan erilaiset haasteet ja mahdollisuudet. Tämän jälkeen tieto on hyvä määrittää siihen muotoon, että sitä pystytään hyödyntämään seuraavassa vaiheessa. Määritä-vaiheessa yritetään saada mahdollisimman paljon laadukasta asiakasymmärrystietoa. Tärkeää on myös uskaltaa pysyä ongelman äärellä tarpeeksi kauan, ennen kuin siirrytään eteenpäin seuraavaan vaiheeseen. Kehitä vaiheessa on tärkeää kehittää ja kokeilla. Kokeilujen avulla saadaan tietää, mitä ideoita tai osia on kannattavaa kehittää ja mahdollisesti jatkojalostaa. Kokeilut ovat tässäkin vaiheessa hyvä tapa saada yhä enemmän asiakasymmärrystä. Tuota-vaiheessa on tarkoitus viimeistellä ja toteuttaa tuotteet tai palvelut siihen tasolle, että ne voidaan laittaa markkinoille. 

 

Lean- vai palvelumuotoiluprosessi? 

 Lean-prosessissa yritetään saada mahdollisimman tehokkaaksi prosessi, kun taas palvelumuotoilussa kuitenkin keskiössä on asiakas, eikä siinä keskitytä niin paljon sisäiseen näkökulmaan, vaan ulkoiseen eli asiakkaisiin. Palvelumuotoilussa painotetaan laadullisia menetelmiä määrällisen sijasta ja pyritään siihen, että ymmärrys lisääntyy. 

 

Palvelumuotoilun hyödynnetään asiakkaisiin, heidän arvostus ja osallisuuden tunne kasvaa yritystä kohtaan. Koska asiakkaan näkökulmaa on huomioitu, tuo se automaattisesti parempaa palvelua. Yrityksille on ehdottoman tärkeää saada uusia ideoita ja näkökulmia, jolla he pystyvät kehittämään omaa liiketoimintaansa. Koska se lisää asiakkaiden sitoutuneisuutta, pitkäaikaisten asiakassuhteiden luominen on jo aloitettu ja ennakkomarkkinointikin melkeinpä lähes huomaamatta tehty. 

 

 

Asiakkaan ymmärtäminen ja tiedon kerääminen 

 Kun emme oleta asiakkailtamme valmiiksi mitään, on meidän helpompaa osata ymmärtää asiakasta. Tarkasti kuuntelemalla ja tekemällä tutkimusta asiakaskunnasta saamme parhaimman tuloksen palvelumuotoilun kannalta. Palvelumuotoilun asiakastutkimuksissa käytetään useimmiten laadullista tutkimusotetta, jossa meillä on pienempi asiakaskunta tarkastelussa, mutta syvennymme heidän ajatuksiinsa paremmin ja pintapuolta syvemmin.  

  

Palvelumuotoilussa tärkeimmät tutkimuksessa käytettävät kysymykset ovat avoimia. Avoimien kysymyksien avulla pyritään löytämään asiakkaan syvemmät tarkoitukset ja motiivit palvelun käyttämiseen, sekä saadaan selville, mikä palvelussa on toimivaa ja mikä ei. Asiakasta ymmärtääksemme voimme käyttää esimerkiksi havainnointia, haastatteluja ja työpajoja.   

  

  

Havainnoimalla näemme asiat käytännössä. Joskus ihmiset sanovat jotain, mutta toimivat eri tavalla. Havainnoinnin avulla pääsemmekin kiinni siihen, miten asiat todellisuudessa ovat. Yksi havainnoinnin keino tänä päivänä on mysteerishoppaus. Mysteerishoppauksessa palveluamme käyttää asiakkaaksi naamioitunut henkilö, joka todellisuudessa arvioikin työmme laatua. Esimerkiksi kaupassa mysteerishoppaajat voivat arvioida tilojen siisteyttä, asiakkaan kohtaamista ja huomiointia, sekä tuotteiden laatua. 

  

Haastattelujen avulla saamme paljon tietoa asiakkaan henkilökohtaisista kokemuksista. Haastattelutilanteissa kannattaa suosia mahdollisimman avoimia kysymyksiä, jotta saisimme asiakkaastamme enemmän irti. Hyviä avoimia kysymyksiä ovat missä, milloin, mitä ja miten kysymykset. Yksi toimivimmista kysymyksistä on miksi-kysymykset.  

  

Haastatteluun valmistautuessa kannattaa miettiä missä ja miten haastattelu tehdään. Pienillä asioilla on usein suurin vaikutus. Asiakas saattaa rentoutua, mikäli tila on tylsän kokoustilan sijaan esimerkiksi viihtyisä kahvila. Lisäksi jos tarjoamme haastateltavallemme jotain pientä syötävää ja juotavaa, tulee hänelle rennompi ja mukavampi olo. Haastatellessa on tärkeää muistaa ottaa ylös pienetkin esiin nousseet asiat. On kuitenkin hyvä myös miettiä, että miten haastattelutilanteesta saadun datan haluaa tallentaa. Jos kirjoitamme muistiinpanoja koneelle, saattaa olemuksemme olla poissaoleva. Jos on mahdollista, niin haastattelu kannattaa mieluummin äänittää, jotta voi keskittyä paremmin asiakkaan kanssa jutusteluun, sekä pieniin asioihin, kuten omaan olemukseen, katseeseen ja kuunteluun.  

  

  

Ydinongelma 

 Tiedon keräämisen jälkeen meillä on käytössämme paljon dataa siitä, mikä on toimivaa ja mikä ei. Tiedon avulla näemme, mitkä ongelmat toistuvat asiakkaiden mielestä ja pystymme karsimaan ydinongelmat. Ydinongelman määrittelyssä voimme hyödyntää aikaisemmin mainittua tuplatimanttia. Asiakasymmärrys on tärkeää siksi, että emme tee tuotetta turhaan valmiiksi asti omien visioidemme pohjalta, vaan näemme oikeasti sen, että tuleeko tuotettamme käyttämään kukaan ja mikäli tulee, niin millainen sen pitäisi olla. 

  

  

Aineiston analysointi 

 Asiakasymmärryksen keräämisen jälkeen alkaa aineiston analysoinnin vaihe. Analysointivaiheessa kiteytetään olennainen tutkimustieto ja katsotaan, että mitkä ongelmat toistuvat. Laadullisen aineiston kiteyttämiseen voimme käyttää läheisyyskaaviota. Läheisyyskaaviossa keräämme samankaltaiset asiakaspalautteet omiin kasoihin ja voimme myös nähdä yhteyksiä erilaisten palautteiden välillä. Läheisyyskaavion avulla pystymme nimeämään keskeisiä ongelmakohtia, sekä luomaan niille alaotsikoita.  

  

Datan perusteella voimme luoda myös asiakasprofiileita. Asiakasprofiilit kuvastavat asiakasymmärryksen pohjalta tehtyjä kuvitteellisia asiakastyyppejä. Asiakasprofiilien avulla meidän on helpompaa asettua asiakkaan näkökulmaan ja miettiä hänen tuntemuksiaan palveluamme käyttäessä.  

  

Asiakasprofiilien lisäksi voimme tehdä asiakaspolkuja, jotka kuvastavat asiakkaamme matkaa palvelumme läpi. Matka voi alkaa kotisohvalta, kun haluamme käydä kaupassa. Kaikki asiat, jotka asiakkaalle tapahtuu matkalla kotoa kauppaan, kaupassa ollessa, kaupasta poistuttaessa ja kotiin palatessa kuuluvat asiakaspolkuun. Asiakaspolkuja ovat nykyään myös nettishoppailuun liittyvät toimet.  

  

Ydinongelman rajaaminen on myös tärkeää aineiston analysoinnissa. On vaikeaa alkaa työstämään palvelua tai tuotetta, mikäli levitämme asioita liikaa ja yritämme vetää useista naruista samanaikaisesti. On tärkeää oppia löytämään kaikista keskeisimmät ongelmakohdat ensin ja perehtyä toissijaisiin asioihin vasta myöhemmin. Ongelman rajaamiseen on avuksi Moscow-malli. Moscow-mallin avulla saadaan listattua asioita ja esimerkiksi ongelmia, joita palvelussamme täytyy ratkaista. Asioita jaottelemalla näemme mikä on oikeasti olennaista, minkä voi ehkä tehdä ja mikä kannattaa unohtaa kokonaan. 

  

  

Asiakasymmärryksestä ideointiin 

Asiakasymmärryksen kartoittamisen jälkeen on innovoinnin aika. Tuotetta tai palvelua on helpompaa lähteä työstämään, kun keskeiset ongelmat on saatu selville ja niistä on vielä muodostettu ydinongelmat. Ideoinnissa voidaan hyödyntää karsintakeinoa, jossa ideana on tuottaa mahdollisimman paljon erilaisia ratkaisuja ja sen jälkeen karsia niistä parhaimmat jäljelle. Ideointivaiheessa ideoita saattaa olla helppoa tuottaa paljonkin, mutta on tärkeää muistaa pitää asiakaslähtöisyys ja asiakkailta kerätty tieto mukana koko prosessin ajan. Ideointivaiheessa rakastutaan helposti omaan ideaan, joka tuntuu itsestä mielekkäältä, mutta jossa saattaa unohtua asiakkaan näkökulma ja mielipide kokonaan. 

 

Ideoiden karsimisen jälkeen jäljelle jääneitä ideoita voidaan alkaa jatkokehittämään. Jatkokehitysvaiheessa tuotteesta voi tehdä prototyyppejä. Kannattaa myös muistaa, että palvelustakin voi kehittää prototyypin. Palvelun näkyväksi tuominen saattaa antaa uusia näkökulmia ideaan ja auttaa jatkokehityksessä.  

 

Pohdinta 

Palvelumuotoilussa on monta erilaista vaihetta, jotka sisältävät paljon asiaa, käytännön työkaluja, sekä avointa ajattelua. Palvelumuotoilu on siitä mielenkiintoista, että siinä ajatellaan asiakasta ennen omia ideoita. Tärkeää on muistaa se, että palvelumuotoilussa emme ala kehittämään tuotteita tai palvelua normaalin tuotekehityksen tavoin, jossa kehitys alkaa omasta intohimosta ja mielenkiinnosta. Toki palvelumuotoilukin saa olla mielekästä ja tehtävään työhön pitää aina löytää jokin henkilökohtainen mielenkiinto ja inspiraatio, mutta palvelumuotoilun onnistumisen kannalta olennaisinta on asiakkaan kuuntelu prosessin alusta loppuun saakka. 

 

Palvelumuotoilun eri vaiheissa käytettävät eri työkalut ovat mielenkiintoisia ja niiden todellisen hyödyn näkee vasta käytännössä. Jokaisella työvaiheella on tärkeä rooli ja palvelumuotoilussa voi mennä helposti sivuraiteille, mikäli tuote- tai palvelukehityksen matkalla unohtuu jokin vaihe. Palvelumuotoilussa olennaisinta on säilyttää asiakasymmärrys koko prosessin halki. Mikäli joku työvaihe jätetään välistä, saattaa asiakasymmärryskin samalla kärsiä.  

 

Palvelumuotoilun tärkein oivallus on se, että ilman asiakkaitamme emme ole mitään. On helppoa suunnitella itseään kiinnostava ja miellyttävä tuote ja käyttää siihen tuhottomasti tunteja, mutta mikäli tuotettamme ei halua ostaa kukaan muu kuin me itse, niin yritystoiminta jää todennäköisesti melko lyhyeksi.  

 

 

 

 

Lähteet: 

https://www.palvelumuotoilupalo.fi/blogi/palvelumuotoilun-prosessin-vaiheet/ 

https://tuotejohtaminen.fi/nain-tuplatimantti-toimii-kaytannossa/ 

https://en.wikipedia.org/wiki/MoSCoW_method 

TAMK, Palvelumuotoilun kurssi 2022. Luettu 21.2.2022. Vaatii kirjautumisen. https://moodle.tuni.fi/course/view.php?id=25838 

https://fi.wikipedia.org/wiki/Palvelumuotoilu 

https://www.palvelumuotoilupalo.fi/palvelumuotoilu/ 

https://innokyla.fi/fi/tyokalut/palvelupolku