Tampere
20 Jan, Wednesday
-6° C

Proakatemian esseepankki

Palvelumuotoilun monimuotoisuus



Kirjoittanut: Anniina Tirkkonen - tiimistä Apaja.

Esseen tyyppi: Akateeminen essee / 3 esseepistettä.

KIRJALÄHTEET
KIRJA KIRJAILIJA
Useita lähteitä
Useita lähteitä
Esseen arvioitu lukuaika on 8 minuuttia.

Soluessee: Arttu Asunta ja  Anniina Tirkkonen, 13.5.2019 

Palvelumuotoilu 

Palvelun kehittämisen yhtenä päätarkoituksena on luoda uusi ja ainutlaatuinen käyttökokemus palvelun käyttäjälle. Tämän takia palvelumuotoilua on lähes mahdotonta määritellä yleispätevästi ja yhdenmukaisesti. Palvelumuotoiluprosessia on sovellettava aina tapauskohtaisesti vastaamaan kehitettävän palvelun tarpeita ja mahdollisia kehitystarpeita. (Tuulaniemi, 2011, 126–127)

Kun mietitään palvelun tai tuotteen kehittämistä, on erittäin tärkeää pohtia, minkä asiakkaan ongelman tällä ratkaisee. Monesti saadaan omasta mielestä hyvä idea ja lähdetään kehittämään sitä kovalla innolla eteenpäin. Viimeistellään ja viilataan tuotetta tai palvelua ihan loppuun saakka kysymättä kertaakaan mahdolliselta asiakkaalta, olisiko sille edes tarvetta. Kun puhutaan palvelumuotoilusta, idean testaaminen ja asiakkaan mukaan ottaminen tuotteen tai palvelun kehittämiseen on kaikista tärkeintä. Mikäli ratkaiset sellaista ongelmaa, jota sinulla ei ole, ei kaikista potentiaalisimmat ajatukset ja kehitysehdotukset parhaaseen lopputulokseenkaan voi tulla sinulta. Kun palvelua tai tuotetta kehitetään, on myös tärkeää kerätä paljon dataa potentiaalisilta asiakkailta ja kartoittaa kohderyhmä tarkasti.

 

Tuotteistamisen kaava 

Tuotteistaminen tarkoittaa palvelun, tuotteen tai hyödykkeen ominaisuuksien käyttötarkoituksen määrittelyä. Kun tuotteistaminen on tehty oikein, on se helpompi ostaa, myydä ja markkinoida. Silloin palvelu tai tuote on myös helpommin monistettavissa ja se on ominaisuuksiltaan vahvempi. Ulkoinen tuotteistaminen on asiakkaalle näkyvä palveluelementtien kuvaaminen ja kiteyttäminen. Mitä paremmin se on tehty, sitä selkeämpi kuva asiakkaalle tuotteesta tai palvelusta jää.

Kun lähdetään tuotteistamaan tuotetta tai palvelua, on aluksi löydettävä ongelma. Usein tällaista ongelmaa voi olla vaikeaa löytää itsekseen pohtimalla. Paras ratkaisu validointiin ja tarvekartoitukseen on yksinkertaisesti tehdä kyselyitä laajalla otannalla eri asiakasryhmistä. Kun ongelma on löytynyt, on rajattava palvelullesi mahdollisimman tarkka kohderyhmä. Kuka on potentiaalisin asiakas ja miksi hän tarvitsee tai haluaa juuri tämän tuotteen tai palvelun? On myös tärkeää tutkia, miksi asiakkaan kyseinen ongelma on ratkaisematta. Onko ongelmaa jo yritetty ratkaista? Jos on, miksi se ei ole toiminut ja miten voit mahdollisesti omalla tietotaidolla tai uusilla ratkaisuilla kehittää toimivan kokonaisuuden ongelman selättämiseksi.

Asiakkaiden on oltava mukana prosessissa alusta alkaen aina tutkimuksista haastatteluihin, jotta kohderyhmä saadaan tarkoin selville ja lopputulos olisi mahdollisimman optimaalinen. Kun kohderyhmä on löydetty ja tiedetään tarkalleen minkä ongelman tuottamasi palvelu tai tuote ratkaisee, kiteytetään törkeä lupaus. Törkeä lupaus tarkoittaa sellaista, mikä herättää asiakkaan huomion ja asiakkaalle herää tarve saada kyseinen tuote tai palvelu. Tavoitteena on luoda sellainen mielikuva, että ilman markkinoitua tuotetta asiakas ei voi elää tai hän jää ulkopuolelle jostain uudesta ja merkittävästä yhteisöstä. Tällä pyritään herättämään asiakas siihen, miten elämä muuttuisi, kun hankit palvelun tai tuotteen.

Interaction Design Foundation listasi viisi pääkohtaa, joita noudattamalla jokaisen tulisi lähteä tekemään palvelumuotoilua.

1. Käyttäjälähtöisyys, ymmärrä loppukäyttäjää tekemällä laadullista tutkimusta.
2. Luomisprosessi, ota kaikki asiaankuuluvat sidosryhmät mukaan suunnitteluun.
3. Sekvensointi, jaa monimutkainen palvelu erillisiksi prosesseiksi.
4. Todisteet, visualisoi palvelukokemuksia ja tee niistä konkreettisia.
5. Kokonaisvaltaisuus, ota huomioon kosketuspisteet vuorovaikutusten ja käyttäjien verkossa.

Tuotteistamista tehdessä täytyy olla kartalla siitä, ketkä ovat suurimpia kilpailijoita, mitä he tekevät ja pystyä erottumaan heistä mahdollisimman paljon. On löydettävä ne kohdat, joissa oma tuotteesi tai palvelusi on tehokkaampi, käyttäjäystävällisempi ja kokonaisvaltaisesti kilpailukykyisempi. Palvelun tai tuotteen täytyy tuoda vahvasti ja erottuvasti ilmi, mikä tekee siitä ylivoimaisen verrattuna kilpailijoihin. Tuote tai palvelu täytyy myös pystyä hinnoittelemaan oikein. Hinnoittelu luo heti mielikuvan laadusta. Mikäli hinta on liian alhainen nähden tuotteen ulkonäköön tai toimivuuteen, se menettää arvoa ja kiinnostusta. Toisaalta jos asiakas pystyy ostamaan samanlaisen palvelun toiselta toimijalta paljon edullisemmin, miksi hän käyttäisi juuri sinun palveluasi? Silloin, kun asiakkaan saama hyöty on suurempi kuin maksettu hinta, on hinta sopiva. Hinnoittelu voidaan luokitella kolmeen eri kategoriaan; kustannuspohjainen hinnoittelu, arvopohjainen hinnoittelu sekä markkinapohjainen hinnoittelu. Omaa palvelua tai tuotetta kehittäessä on tärkeää pohtia, mikä hinnoitteluperuste toimii parhaiten, ja voiko esimerkiksi brändiä rakentaa niin, että se nostaisi tuotteen tai palvelun arvoa. Asiakkailta tuleviin vastaväitteisiin tuotetta tai palveluasi kohtaan on syytä varautua ja rakentaa vahvat argumentit sen tueksi. Kuinka reagoida ja vastata väitteisiin ja kuinka saada ne käännettyä positiivisiksi.

 

Erilaisia työkaluja 


Palvelumuotoilun liittyessä lähestulkoon kaikkeen, mitä yrityksessä ja sen toiminnassa tapahtuu, löytyy myös työkaluja valtava määrä. Työkalut on jaoteltu eri prosesseihin ja toimintoihin, joiden käyttäminen eri työvaiheissa helpottaa validointia ja tuotekehitystä. Alla esitetyssä kuvassa (Kuva 1.) on luokiteltuna useita erilaisia työkaluja, mutta palvelumuotoilun maailmassa työkaluja on valtavasti enemmän ja samoista työkaluista käytetään myös erilaisia nimiä ja yhdistelmiä. Business Model Canvas sekä Customer Journey Canvas ovat oivia perustyökaluja tuotteen tai palvelun rakentamisessa.  
 

service-design-tools | Urban Omnibus

 

Business Model Canvas 
 
Business Model Canvasin jaottelee tuotteen tai palvelun yhdeksään eri osioon. Osioiden tarkoituksena on selkeyttää, mihin kaikkeen täytyy kiinnittää huomiota, jotta validointi olisi laajaa ja että sillä olisi hyvä pohja kehittelyn avuksi. Osiot koostuvat seuraavista laatikoista (Kuva 2.): avainkumppanit, avainaktiviteetit, avainresurssit, arvolupaus, asiakassuhteet, kanavat, asiakassegmentit, kulurakenne sekä kassavirta. Näiden avulla voidaan tarkastella eri osioiden toimivuutta ja sitä, miten niiden muutokset vaikuttavat muihin. 
 

 

Customer Journey Canvas

Customer Joyrney Canvas jaotellaan niin ikään eri vaiheisiin, jotka on jaettu kolmeen suurempaan osaan, jotka edelleen on jaoteltu pienempiin ryhmiin. Alla olevassa kuvassa (Kuva 3.) kohtia on yhteensä yksitoista. Vaiheiden ideana on määritellä asiakaspolku, miten hän löytää palvelunne, mistä ja miten asiakas tämän kokee. Ensimmäinen osio on Esipalvelu jakso. Esipalvelun alle kuuluvat mainostus ja julkiset suhteet, sosiaalinen media, word-of-mouth sekä edelliset kokemukset. Kaikki edellä mainitut kohdat yhdistyvät seuraavaan vaiheeseen, joka on Palvelu jakso. Palvelu jakso kerää näiden osioiden yhteenvedon ja tällä pyritään käymään läpi, mitkä ovat asiakkaan kokemukset palvelupolun aikana, mitä hyvää siinä on ja mitä mahdollisia murtumakohtia ja mitkä vaativat kehitystä. Kolmas vaihe on Palvelun jälkeinen jakso. Tämä jakso kokoaa prosessin kolmeen alakohtaan, jotka ovat: miten palveluntarjoaja seuraa asiakasta, miten asiakkaat puhuvat palvelustasi sosiaalisessa mediassa ja mitä asiakkaat kertovat ystävilleen, läheisilleen ja työkavereilleen palvelusta tai sen tarjoajasta.  

 

Kaikki kolme tekevät yhteenvedon alle:

1. Odotukset – mitkä ovat asiakkaan odotukset palvelua kohtaan
2. Kokemus – mitkä ovat asiakkaan yksilökohtaiset kokemukset palvelun aikana
3. Tyytyväisyys / Tyytymättömyys asiakkaat arvioivat palvelua yksilöllisesti vertaamalla odotuksia henkilökohtaiseen palvelukokemukseensa.
Customer journey canvas: palveluiden kehittaminen käytännönläheisesti…

Digitalisaation aikakausi 

Digitalisaatio alleviivaa asiakaskokemuksen merkitystä, kasvattaa asiakkaiden odotuksia ja korostaa yritysten välisiä eroja. Uudet teknologiat mahdollistavat sen, että yritys voi loistaa asiakkaiden sekä muiden yritysten silmissä. Digitalisaation kehittymisen myötä monien palveluiden hoitaminen on helpottunut ja yksinkertaistunut ja monet asiat pystytään hoitamaan kotoa käsin verkossa. Yritysten tulee kuitenkin pohtia, kuinka palvelut rakennetaan niin, että ne ovat mahdollisimman helppokäyttöiset ja yksinkertaiset asiakkaalle, eikä palvelun käyttäminen verkossa johtaisi siihen, että asiakkaan tarvitsee soittaa tai käyttää chat-palvelua apunaan. Mikäli näin käy, on se usein merkki siitä, että jokin on ollut epäselvää eikä asian hoitaminen verkossa ole jostain syystä onnistunut.

Palvelut ovat siirtyneet yhä enenevissä määrin verkkoon ja mm. kaikki lainahakemukset ja sijoitukset pystytään hoitamaan sieltä käsin. Suurin osa ihmisistä kokee tämän positiiviseksi ja helpottavaksi asiaksi, joka nopeuttaa arkipäivän asioita. Nykypäivän kehitys teknologian ja palvelualustojen suhteen on ollut hyvinkin nopeaa, eivätkä tällaiset palvelumuodot kuitenkaan sovi kaikille. Esimerkiksi suurten ikäluokkien adaptoituminen nykypäivän laitteisiin ja mahdollisuuksiin voidaan kokea liian suureksi kynnykseksi lähteä hankkimaan tarvittavia laitteita ja perehtymään niiden eri toimintoihin. Vanhat tottumukset ovat olleet olemassa jo niin kauan, että vanhan vaihtaminen uuteen vanhemmalla iällä ei ole kannattavaa. Asiakastyytyväisyyden vuoksi on siis tärkeää ymmärtää myös niitä, jotka eivät ole mukana digitaalisuudessa ja palvella heitä heidän tarpeidensa mukaan. Digitaalisuutta voi käyttää isona hyötynä yrityksessä ja siinä, kuinka asiakkaat palvelut kokevat. Siten, että se kasvattaa asiakastyytyväisyyttä, eikä vie sitä pois. 

 

Asiakaskokemuksen kehittämisen konsultti Mira Kuusinen kertoi artikkelissaan viisi vinkkiä asiakastyytyväisyyden parantamiseen digitalisaation myötä. 

 

  1. Asiakaskokemus täytyy muistaa 

Vaikka digitalisaatio on tällä hetkellä yksi kuumista aiheista yrityksen agendalla ja se on kirjattu useimpien yritysten strategiaan, ei se tuo suoraan yritykselle kilpailuetua. Vasta silloin, jos se kehittää samalla asiakaskokemusta, siitä on yritykselle hyötyä. Hinta- ja tuoteominaisuudet menettävät jatkuvasti merkitystään kilpailuedun luojina ja on arvioitu, että vuoteen 2020 mennessä keskeisin kilpailukeino ja erottautumistekijä on asiakaskokemus. 

 

  1. Kehitä jatkuvasti asiakaskokemusta digitalisaation avulla – ei toisinpäin 

Digitalisaation osalta usein yrityksissä perustetaan projekti, jolloin on mahdollista nähdä nopeasti konkretiaa. Tällöin usein asiakkaan näkökulma unohtuu, ja lopputuloksena voi olla sovellus, jota kukaan asiakas ei osaa käyttää. Mikäli kehitys tapahtuu asiakaskokemus edellä, on silloin mahdollisuus saavuttaa monikanavainen asiakaskokemus, joka luo asiakkaalle oikeasti lisäarvoa. Digitaalisen kanavan kehittämisessä on siis tärkeää ideoida ja kehittää sitä monipuolisesti, sekä ottaa siihen avuksi myös mahdollisia käyttäjiä ja tehdä heidän avullaan kanavasta yksinkertainen ja helppokäyttöinen. 

 

  1. Digitalisaatio ei aina tarkoita vain sovelluksia ja applikaatioita 

Parhaimmillaan sovellukset ja applikaatioit ovat näppäräkäyttöisiä sekä parantavat verkkopalveluiden käyttökokemusta. Usein ne kutenkin vievät fokusta siltä mikä olisi oikeasti tärkeää, ovat vaikeasti hahmotettavia ja vievät valtavasti resursseja. Monesti olisi tärkeämpää panostaa taustajärjestelmiin ja tiedon hallintaan, jolloin asiakaskohtaamisista ja markkinoinnista saataisiin asiakkaalle kohdennetumpia. Usein markkinointiin laitetaan todella paljon rahaa ilman konkreettista näyttöä ja dataa. 

 

  1. Kehitä digitaalisten välineiden avulla kaikkia asiakaskokemuksen osa-alueita 

Asiakaskokemuksen peruselementtejä ovat tehokkuus, helppous sekä tunne. Asiakaskokemus paranee, mikäli keskitytään näiden kolmen elementin kehittämiseen. Ensimmäisenä tulee panostaa tehokkuuteen ja helppouteen. Näitä kutsutaan kilpailukykytekijöiksi. Vasta kun nämä ovat kunnossa, kannattaa panostaa tunteeseen. Tunne on kilpailuetutekijä ja se on erittäin vaikeaa kopioida. Esim. verkkopankin tulee toimia mobiilisovelluksineen kunnolla ensin niin että sen käyttö on nopeaa ja vaivatonta ja asiakas alkaa pitää sitä itsestäänselvyytenä. Vasta kun se on kunnossa, kannattaa alkaa panostaa inspiroiviin ja ihmisiin vaikuttaviin sisältöihin. 

 

  1. Yritysasiakkaat täytyy myös muistaa 

Digitaalisten palveluiden avulla voidaan myös parantaa B2B asiakaskohtaamisia, jolloin asiakkaalle suunnattu sisältö voidaan muokata entistä kohdennetummaksi. Myös taustalla olevia prosesseja voidaan tehostaa ja suunnitella uudelleen, jolloin palveluiden käyttö helpottuu. Tämä kaikki vaikuttaa asiakkaaseen ja vahvistaa tunnesidettä yritykseen ja voi parhaimmillaan vaikuttaa jopa kilpailutukseen, vaikka nämä on normaalisti mielletty täysin objektiivisiksi mittareiksi joihin tunteilla ei ole vaikutusvaltaa. 

 

Digitalisaatio muuttaa yritysten kilpailukenttää. Yritykset voivat aktivoitua eri digitaalisilla alustoilla, jotka vaikuttavat radikaalisti asiakkaan päätöksentekoon. Esimerkiksi Instagram markkinointi on todella tehokasta, sillä siellä herätetään ihmisissä halu saada jokin tuote. Markkina on silloin paljon suurempi, kun ostoksia tehdään halun pohjalta, ei tarpeen. Luodaan ajatuksia ja mielikuvia siitä millaista olisi omistaa kyseinen tuote tai kuinka tietty palvelu helpottaisi elämää. Vaikka kuluttaja ei olisi ennen ajatellut tarvitsevansa kyseistä tuotetta, hänelle herää halu, joka vahvistuu tarpeeksi pikkuhiljaa, kun algoritmien avulla mainos tai julkaisu kohdennetaan kuluttajalle tietyin väliajoin.

Vaikuttajamarkkinointi on kasvanut merkittävästi ja yleistyy eksponentiaalisesti. Se on hyvin toimiva tapa tuoda yrityksen tuotteita tai palveluita esille tänä päivänä. Yritykset tekevät yhteistyötä mm. bloggaajien, videobloggaajien sekä erilaisten mega-, mikro- ja makro vaikuttajien kanssa. Tämä on tehokas tapa saavuttaa nykypäivän nuoret ja aikuiset, jotka viettävät paljon aikaa sosiaalisessa mediassa. Kun tuote tai palvelu yhdistyy henkilöön, josta pidät ja jonka elämää seuraat aktiivisesti, herää sinullekin halu saada kyseinen tuote. Tämä on edullinen ja tehokas tapa saada yritykselle paljon näkyvyyttä lyhyessä ajassa. Parhaiten menestyviä ja voittajia digimurroksessa ovat ne, jotka pystyvät luomaan mahdollisimman laajoja verkostoja ja yhteistöitä vaikutusvaltaisimpien yritysten ja henkilöiden kanssa. 

 

Palvelupolkuja.fi sivulla käsiteltiin palvelumuotoilua osana digitalisaatiota. Digitaalisessa ja teknologiapainotteisessa maailmassa yrityksen on tärkeää olla hyvin muutosketterä sekä reagoida nopeasti tilanteisiin ja ongelmiin, sekä muistaa aina asiakaslähtöisyys. On tärkeää, ettei yritys itse sokeudu esimerkiksi verkkosivujen tai applikaatioiden käytölle, ja unohda näin asiakkaan kokemusta. Kohderyhmää ja asiakassegmentointia täytyy päivittää jatkuvasti ja muokata kanavia sen mukaan, mitä haluat asiakkaidesi kanavillasi tekevän, näkevän ja kokevan. Palvelumuotoilu ja asiakaslähtöisyys tuovat digitalisaatioon ihmiskeskeisyyden. Digitalisaation myötä palveluista on tullut monikanavaisia ja vaikka on tärkeää olla mukana kehittymässä ja hyödyntää tämän päivän teknologiaa, on palvelu silti suuri kokonaisuus, jossa fyysisenkin palvelun täytyy toimia. Mikäli toinen on tukossa, vaikuttaa se molempien käyttöasteeseen. Digitaalisuus nopeuttaa monia palveluita, sekä vapauttaa paljon työvoimaa. Palvelut on se osattava tehdä huolellisesti, sillä asiakkaat odottavat digitaaliselta asiakaskokemukselta samoja ominaisuuksia kuin fyysiseltä asiakaskokemukselta kuten luotettavuutta, nopeutta, turvallisuutta, läpinäkyvyyttä, helppoutta sekä vuorovaikutusta. Vaikka robotit sekä teknologia korvaavat paljon työvoimaa ja tekoäly pystyy palvelemaan asiakasta verkossa, ei silti asiakaspalvelu, empatia tai vuorovaikutuksen tarve tule heikentymään. Digitaalisuus on hyvä asia ja siitä kannattaa ottaa yrityksenä kaikki irti. Silti on hyvä muistaa ihmisyys ja aito läsnäolo, sillä niitä on mahdotonta korvata.

 

Interaction Design Foundation. What is Service Design. Verkkoartikkeli. Luettu 7.5.2019. https://www.interaction-design.org/literature/topics/service-design

Kuusinen, M. 26.9.2017. Digitalisaatio osana asiakaskokemusta – 5 vinkkiä kehittämiseen. Verkkoartikkeli. Luettu 5.5.2019. https://www.futurelab.fi/digitalisaatio-osana-asiakaskokemusta-5-vinkkia-kehittamiseen/

Kasvuhakkerit Oy. 2018. Podcast. Kuunneltu 25.5.2019.

Leinonen, M. 2017. Huomisen matkailukohde -erikoistumiskoulutus. Liiketalouden koulutusohjelma.Tampereen ammattikorkeakoulu. Opinnäytetyö.https://www.theseus.fi/bitstream/handle/10024/127333/Leinonen_Merja.pdf?sequence=1&isAllowed=y

Maijala, R.19.4.2017.Palvelumuotoilu osana digitalisaatiota. Verkkoartikkeli. Luettu 5.5.2019. http://www.palvelupolkuja.fi/palvelumuotoilu/palvelumuotoilu/

Partanen, J. 26.10.2018. Digiajan asiakaskokemus. Verkkoartikkeli. Luettu 5.5.2019. https://tiimiakatemia.com/underground/tiimivalmentajan-parhaat-kirjat/kaverimarkkinointi/gerdt-eskelinen-digiajan-asiakaskokemus/ 

Talvela, A. 2015. Elintarvikeverkkokaupan digitaalinen palvelumuotoilu. Liiketalouden koulutusohjelma. Tampereen ammattikorkeakoulu. Opinnäytetyö.https://www.theseus.fi/bitstream/handle/10024/109488/Talvela_Arttu.pdf?sequence=2&isAllowed=y

Tuulaniemi, J. 2011. Palvelumuotoilu. Helsinki: Talentum Oyj. 

Wan, M.13.6.2018.Palvelumuotoilun ABC – mitä jokaisen tulisi tietää palvelumuotoilusta. Verkkoartikkeli. Luettu 7.5.2019. https://contribyte.fi/2018/06/13/palvelumuotoilun-abc-mita-jokaisen-tulisi-tietaa-palvelumuotoilusta/

Kuva 1. : http://www.servicedesigntools.org/repository
Kuva 2. :  https://canvanizer.com/downloads/business_model_canvas_poster.pdf
Kuva 3. : http://files.thisisservicedesignthinking.com/tisdt_cujoca.pdf 

 

 

Kommentoi

Add Comment
Loading...

Cancel
Viewing Highlight
Loading...
Highlight
Close