Palvelumuotoilu

Johdanto

Tarttuessani aiheeseen tajusin, etten ymmärtänyt palvelumuotoilusta kovinkaan paljoa. Minulla oli siitä vain pinnallinen raapaisu mielessäni, joten ymmärsin että yksi kirja ei auta minua pureskelemaan asiaa riittävästi. Päätin käyttää apunani ymmärtämiseen kahta eri kirjaa ja katsoa, kuinka paljon mielipiteeni ja tietoni muuttuu palvelumuotoiluun liittyen.

Esseen tarkoituksena on selventää lukijalle, että mitä on palvelumuotoilu, mitä se pitää sisällään, ja millä eri näkökulmilla palvelumuotoilua voi ajatella. Olen käyttänyt apunani pohdintaan Palvelumuotoilun bisneskirjaa ja strategiana asiakaskokemus kirjaa. Aluksi käydään läpi yleisesti ottaen palvelumuotoilua, ja miten itse soveltaisin sitä elämääni. Esseessä pyrin keskittymään myös asiakaskokemukseen ja sen tärkeyteen, palvelumuotoilun liiketoimintahyötyihin ja siihen, miten palvelumuotoilua voisi kehittää. Jaan ajatuksia myös liittyen palvelumuotoiluun panostamiseen ja sen tulevaisuuteen.

Palvelumuotoilu on suunnittelua ja kehittämistä palveluihin liittyen. Suunnittelun ja kehittämisen resurssit ja aika käytetään siihen, että toiminta olisi mahdollisimman asiakaslähtöistä ja ihmisten tarpeisin perustuvaa.  Palvelumuotoiluun kuuluva asiakaslähtöisyys taas on asiakkaasta lähtöisin oleva käsite, mikä pitää sisällään asiakkaan kokemuksen palvelusta ja miten hän kokee tulleensa kohdelluksi palvelutilanteessa. Asiakaslähtöisyys ei ole sitä, että asiakkaalle tarjotaan aina kaikki, mitä hän haluaa. Asiakaslähtöisyys on asiakkaan kannalta parhaan mahdollisen ratkaisun tarjoaminen liiketaloudelliset ja kilpailulliset realiteetit huomioon ottaen.

Nyky-yhteiskunnassa organisaatiolle turvallisinta on olla ensisijaisesti asiakaslähtöinen, ja toissijaisesti tuote ja tuotantolähtöinen. Tietenkään asia ei ole niin mustavalkoinen, että asiakaslähtöinen palvelu vähentäisi tuotteiden ja tuotannollisten toimien tärkeyttä ja arvoa. Hyvän organisaation toiminnassa on paljon asioita, jotka täytyy ottaa huomioon, jotta kokonaisuus on yhteiskunnallisesti ja normien mukaan korrekti. Painoarvo tulee asettaa oikealla tavalla asiakaspalvelun, tuotannollisuuden ja yrityksen normien mukaisesti.

Asiakaskokemus isona osana palvelumuotoilua

Asiakaskokemus on todella vanha käsite, joka on kasvanut palveluiden kehittyessä jo kauan aikaa sitten. Ennen asiakaskokemus jäi vaikkapa kyläläiselle, joka menee ostamaan maatalon isännältä vihanneksia ja leipää. Tietenkin kyläläisen asiakaskokemukseen vaikuttaa kaupankäynnin nopeus, laatu ja hinta. Asiakaskokemus tapahtuu tässäkin tapauksessa ennen kaupankäyntiä, kaupankäynnin aikana ja kaupankäynnin jälkeen. Ennakkoluulot ja kokemus mahdollisesta myyjästä saattaa tulla jo vaikkapa maatalon isännän toimista kauppatilanteiden ulkopuolella.

Asiakaskokemus myös saattaa parantaa, ja päinvastoin heikentää ihmisten elämänlaatua. Se saattaa joskus unohtua, kun dollarin kuvat silmissä ajatellaan asiakaskokemus liiketoiminnallisesti strategisella tavalla, mikä vaikuttaa meidän tapauksessa yrityksen tuottoon. Monet kauppakeskukset onkin vuosien varrella muuttunut elämyskeskuksien muotoon, jotta tarjottaisiin asiakkaalle mahdollisimman hyvä asiakaskokemus.

Eri toimialoille on muodostunut omanlaisensa suuntautuminen asiakaskokemuksen tarjoamiseksi. Eli käyttävät aikaansa kiinnittäen huomiota johonkin tiettyyn osaan asiakaspalvelussa. Esimerkiksi elektroniikkaliikkeillä heidän pääpainonsa asiakaskokemukseen pyritään tarjoamaan käyttökokemuksen kautta. Ja kaupoissa toimivilla pienillä kojuilla ja putiikeilla usein asiakkaalle mieleen jää itse ostokokemus. Amazonin ja Wishin kaltaiset verkkokaupat tavoittelevat taas omassa toiminnassaan lähtökohtaisesti vaivatonta ja nopeaa verkkokauppakokemusta asiakkaalleen. Kuten huomaat, on asiakaskokemukseen olemassa paljon erilaisia tapoja, ja jokainen näistä on yhtä tärkeä ja asiakkaan kannalta hyödyllinen.

Asiakaspalautteista ja kyselyistä eri toimialat usein näkevät pieneltä joukolta asiakaskunnasta, että kuinka hyvin omassa tavoitteessa asiakaslähtöisessä palvelussa ollaan onnistuttu. Uskoisin että asiakaslähtöinen toiminta tulee hoitaa nykypäivänä ammattimaisesti ja oikeaoppisesti, jos jotain halutaan kaupaksi saada. Vertaan tilannetta omaan tulevaan tiimiyritykseeni, jossa varmasti asiakaskokemuksella on suuri vaikutus siihen, että miten jutut kiertää ihmisten välillä ja saamme uusia asiakkaita.

Asiakaskokemukset voidaan luokitella tietynlaisiin osakokemuksiin, jotka ovat asiakaskokemuksen eri vaiheita ja osia. Esimerkiksi brändikokemus on asiakkaan kokonaisvaltainen kokemus brändistä, brändistä aiheutuneet tunnetilat ja reaktiot. Brändikokemuksesta ja sen kehittämisestä  kiinnostuneita toimialoja ovat esimerkiksi elintarvikeyritykset ja elintarvike toimijat. Kulutuskokemus taas nousee esille asiakkaalle esimerkiksi käyttäessä vaatekaupasta ostettuja vaatteita. Ostokokemus ja palvelukokemus taas nimensä mukaan käsittelee osto, – ja palvelutapahtumaa, ja millainen tapahtuma asiakkaan mielestä oli. Oliko ostotapahtuma kenties tahmea, ja hidas, vai sujuiko se nopeasti ja poikkeuksellisen mukavan asiakaspalvelun ohessa, tai poikkeuksellisen helppoja verkkokaupan nettisivuja käyttäen asiakkaan näkövinkkelistä. Hintakokemuksella on tärkeä rooli asiakkaiden kilpailuttaessa esimerkiksi verkkokauppoja ja ruokakauppoja. Käyttökokemus, toimituskokemus ovat tärkeitä osakokemuksia. Asiakkaalle jää tietenkin aina jonkinlainen kuva toimituksen nopeudesta ja laadusta, puhumattakaan käyttämisen kokemusta esimerkiksi uutta puhelinta käytettäessä. Online/verkkokauppakokemus taas osoittavat tärkeytensä asiakkaan silmissä sillä, onko verkkosivut riittävän informatiivisia ja selkeitä.

Palvelumuotoilu terminä siis kattaa paljon asioita alleen ja siihen liittyy paljon erilaisia osia ja tapoja, kuten edellä niistä muutamia jo mainitsinkin. Moni voisi kuvitella että palvelumuotoilu on iso soppa joka kattaa niin paljon asioita, että sitä on vaikea kehittää. Asia ei kuitenkaan ole niin, sillä palvelumuotoilu on joka tapauksessa helposti jäsenneltävissä ja jaettavissa osioihin. Toimeksiantajan toive kehittää palvelumuotoilua omassa yrityksessä ei siis olekaan niin vaikeaa, kuin voisi kuvitella. Seuraavassa aiheessa käsittelemmekin palvelumuotoilun kehittämistä ja mitä kaikkea palvelumuotoilun edistämiseksi nimenomaan yritysmaailmassa voitaisiin tehdä.

Palvelumuotoilun kehittäminen

Palvelumuotoilun kehittäminen on todella tärkeää esimerkiksi yrityksen kannalta. Palvelumuotoilu nimittäin kattaa niin paljon alleen asiakkaan kohtaamisesta kaikkiin asiakkaan ja yrityksen välillä tapahtuviin toimiin, joten palvelumuotoilun modernilla kehittämisellä voidaan hyvin ja suorasti vaikuttaa asiakkaan tyytyväisyyteen ja ussien asiakkaiden houkutteluun.

Palvelumuotoilua siis voidaankin hyödyntää kaikilla yrityksen tasoilla. Strategisella, systeemisellä, kuin asiakasrajapinnankin tasolla.

Strategisella tasolla palvelumuotoilun avulla voidaan asettaa visio, päämääriä, tavoitteita ja ylätason linjauksia yrityksen palveluliiketoiminnan, palvelutarjoaman ja asiakaskokemuksen kehitykselle. Keskeistä siis on keksiä ja innovoida ja kehittää suuntaa yritykselle kilpailuedun saavuttamiseksi markkinoilla.

Systeemiseen tasoon liittyen palvelumuotoilun kehittämistarkoituksena on pääsääntöisesti luoda standardit, ohjeistukset, logiikat ja työkalut, joidenka pohjalta taas voidaan johtaa ja kehittää tuottaa tarjontaa asiakaslähtöisesti.

Asiakasrajapinnan tasolla kehitetään asiakkaille tarjottavaa lopputuotetta/palvelua tai asiakkaan ja palveluiden tarjoajan väliseen vuorovaikutukseen liittyviä seikkoja edellä mainitun asiakaskokemuksen eri vaiheissa ja kosketuspisteissä.

Yrityksissä palvelumuotoiluun liittyviä kehitystoimenpiteitä usein hyödynnetään ja kokeillaan aluksi asiakasrajapinnan tasolla, sillä se ei vielä aiheuta yritykselle muutoksia systeemisellä ja strategisella tasolla. Palvelumuotoilua hyödyntäessä kaikilla yrityksen eri tasoilla, saavutetaan sillä suurin vaikuttavuus ja hyöty. Usein käykin niin, että asiakasrajapinnan tasolla saadut palvelumuotoilun löydökset aiheuttavat painetta strategisen ja systeemisen tason palvelumuotoilun tarpeille.

Lopuksi hieman konkretiaa

Palvelumuotoilun kehittämiskohteita on useita. Palvelumuotoilu voidaan nähdä eräänlaisena protoiluna. Tavoitteena, palveluidean synnyttyä, on hyvin nopeasti lähteä kokeilemaan ja tehdä palvelusta prototyyppi. Prototyyppiä kokeillaan mahdollisimman aidossa käyttäjäympäristössä, ja havainnot käyttäjäkokemuksesta kirjataan muistiin. Tämän jälkeen protoa edelleen kehitetään havaintojen perusteella ja tehdään uusi proto. Yhden tai useamman, palvelun kompleksisuudesta riippuen, kokeilun jälkeen saadaan lopulta palvelutuote valmiiksi. Menetelmä poikkeaa huomattavasti perinteisistä tuotekehitysprosesseista, joissa palvelu valmistetaan raskaan suunnitteluprosessin seurauksena ”täysin valmiiksi”, jonka jälkeen siirrytään palvelun lanseeraukseen. Viimeksi mainitulla menetelmällä on toki paikkansa. Se sopii erinomaisesti ”rotkonylityspalvelun” suunnitteluun, sillä kukapa meistä haluaisi kokeilla sillan kestävyyttä asiakaskokemuksen nimissä. Palvelumuotoilua voidaan toki käyttää esimerkiksi sillan arkkitehtonisia valintakysymyksiä pohdittaessa, jolloin yleisön annetaan ottaa kantaa 3D tai pienoismalli esimerkkeihin ennen tarkempia teknisiä suunnitelmia ja laskelmia.

Esimerkkejä palvelumuotoilun kehityksestä: Laivalle lähdettäessä matkustusyhtiö on suunnitellut ja innovoinut lippujen tulostamiseen ja matkustajien kirjaamiseen digitaalisen laitteen terminaaliin. Tällä kehittämisellä suoraan vaikutetaan toiminnan sujuvuuteen, ja vältetään asiakaspisteille kertyvät jonotukset useiden automaattilaitteiden vuoksi. Sujuvoittaminen lippujen saamisessa vaikuttaakin suoraan asiakkaiden asiakaskokemukseen ja heidän luomaan asiakaskuvaan päässään. Toki myös tällaisella kehitystyöllä vähennetään matkayhtiön palveluista johtuvia tuotantokustannuksia.

Takavuosikymmeninä pankit pohtivat palvelun tuottamisen kustannussäästöjä. Syntyi idea pankkiautomaateista rakennusten seinään upotettuna, josta asiakkaat voisivat nostaa käteistä rahaa niin sanotulla pankkikortilla. Kortin identifiointi tapahtuisi vastikään kehitetyllä magneettijuovalla. Ennen hankkeen käynnistämistä asiakkailta kysyttiin halukkuutta hoitaa käteisen nosto itsenäisesti seinästä. Palaute oli tyrmäävää. Ei tule kuuloonkaan moinen. Haluamme asioida tiskillä! Palvelusuunnittelijat eivät kuitenkaan antaneet periksi, sillä visio aikariippumattomasta käteisen nostosta nopeasti tuntui asiaan perehtyneiden mielestä edelleen hienolta. He päättivät valmistaa proton. Pankin tuulikaappiin rakennettiin pahvista koppi, vanhasta Applen kantikkaasta ja pienestä näyttöruudusta ja vanhasta taskulaskimesta valmistettiin käyttöliittymä, joka tuettiin teipillä, liimalla ja styroksilla paikoilleen näytön viereen pahviin sahattiin kaksi viiltoa. Toinen korttia ja toinen saapuvia seteleitä varten. Rakennettuun pahvikoppiin asettui yksi palvelusuunnittelijoista ottamaan viillosta kortin ja vastaavasti työntämään seteleitä toisesta asiakkaan nostaman määrän ulos. Ratkaisu oli menestys ja palaute oli kiitettävää. Muutaman protokierroksen jälkeen pankkiautomaatit yleistyivät ainoaksi käteisen nostotavaksi. Palvelu kehittyi sittemmin laskumaksuautomaateiksi. Tarina ei kerro järjestettiinkö vastaavaa protoilua palvelumuotoilun tarkoituksessa, mutta uskoisin, että kyllä.

Lähteet:

Palvelumuotoilun bisneskirja, Forsberg S, Koivisto M ja Säynäjäkangas J, 2019

Saarijärvi, H. & Puustinen, P. 2020. Strategiana asiakaskokemus. Docendo Oy, Jyväskylä.