Tampere
25 Sep, Friday
14° C

Proakatemian esseepankki

Palvelumuotoilun ABC



Kirjoittanut: Sanni Turunen - tiimistä Revena.

Esseen tyyppi: Yksilöessee / 2 esseepistettä.

KIRJALÄHTEET
KIRJA KIRJAILIJA
Palvelumuotoilu
Juha Tuulaniemi
Esseen arvioitu lukuaika on 6 minuuttia.

1      JOHDANTO

 

 

Palvelut tulleet isommaksi osaa tätä päivää. Materiaalin omistaminen ei ole enää se juttu, vaan ihmiset hyödyntävät palveluita yhä enemmän ja enemmän. Enää autoja, kalliita merkkilaukkuja tai esimerkiksi kaikkia työkaluja ei tarvitse omistaa. Maapallon ylikuormituksen vuoksi olemme siirtyneet kestävämpään kehitykseen, vihreisiin arvoihin ja luomaan parempaa tulevaisuutta. Nykyään on hyvin mahdollista vuokrata auto tai jopa vaatteet, jolloin kaikkea ei tarvitse omistaa. Julkiseen liikenteeseen panostetaan päiväpäivältä enemmän, jolla pyritään varmistamaan luonnonvarojen riittävyys ja ilmastonmuutoksen estäminen.

Miten palvelun tai tuotteen uudelleen organisointi, tai uuden tuotteen lanseeraaminen oikeastaan tapahtuu? Kuinka iso prosessi tämä oikeastaan on?

 

Arvolupauksen määrittäminen on yksi keskeisiä asioita yrityksessä. Se määrittää kuinka erotutaan muista yrityksistä, kenelle tuote sopii ja miksi tuote on ainutlaatuinen. Tänä päivänä palvelu on lisäarvo, josta halutaan maksaa. Mikä vaikuttaa ostopäätökseesi, kun lähdet kaupungille shoppailemaan, tai millä perusteella juuri sinä valitset sopivan palvelun itsellesi? Maailma on pullollaan tavaroita ja tuotteita, enää ei ole kyseessä vain Suomesta saadut palvelut, vaan ihmiset voivat hyvinkin lentää esimerkiksi Turkkiin saamaan hammashoitoa oikealla hinta/laatu-suhteella. Monesti ostopäätökseen vaikuttaa brändi ja status. Jos olet ostanut vuosikausia saman merkin tuotteita, ja kokenut niiden olevan hyviä ja kestäviä, välttämättä edes hinta ei vaikuta ostopäätökseen. Jos kyseessä on kaksi tuntematonta brändiä, mitä vertailet keskenään, luultavasti hinta ja esimerkiksi tuotteen helppökäyttöisyys vaikuttaa kumman tuotteen loppupeleissä valitset. (Tuulaniemi 2011, 34-35)

Markkinointi on vaikeaa tänä päivänä, sillä tarjontaa niin paljon. Suurin kysymys varmaan on kuinka saamme kohdennettua mainonnan ja markkinoinnin juuri oikealle käyttäjäryhmälle. Massamedia runnoo isojen rahakkaiden brändejen palveluita ihmisille monesta kanavasta, ja monesti pienemmät yritykset jäävät näiden jalkoihin. Olemme tänä päivänä jo oppineet väistämään meihin kohdistuneita viestejä, mainontaa ja markkinointia, sillä informaatiota ja mainoksia puskee joka puolelta. Olet varmaan huomannut selaillessa esimerkiksi Finnairin lentoja tietokoneella, että sama data hyppii silmille jokaisessa palvelimessa mitä avaat sen jälkeen. Monesti hyväksyt huomaamatta evästeitä, jotka oikeuttaa kohdentamaan oikeaa mainontaa juuri sinulle. Tämä on nykyään keino saada kohdennettua oikea tarjonta juuri oikealle käyttäjäryhmälle. Nykyään on satoja radio-, tv kanavia, mobiilisovelluksia, aikakausilehtiä. Yritykset miettivät tuskissaan, kuinka tavoittaa potentiaalinen asiakasympäristö. (Tuulaniemi 2011, 44-45)

 

Digitalisoituminen on mahdollistanut asiakkaille ruusujen ja risujen antamisen julkisesti esimerkiksi yrityksen facebook sivuille. Ihmiset perustavat monesti ostopäätöksen toisien ihmisten kokemukselle yrityksestä, jos omakohtaista kokemusta ei vielä ole. Markkinointiviestintä on muuttumassa, ja jo muuttunut niin merkittävästi, että paluuta vanhaan ei enää ole. Jo pieni virheliike tai kyseenalainen mainonta voi ajaa yrityksen skandaaliin. Nykyään isoimmissa, ja jopa vähän pienemmissä yrityksissä on toimiva kriisiviestintäjoukko tälläisiä tilanteita varten. Tänä päivänä palvelu on parasta markkinointia. Tulee miettiä kuinka erottua massasta.  Mikä tekee brändistä hyvän ja uskottavan? Miten antaa asiakkaalle postiivinen brändikokemus? Yrityksen tulee miettiä kokonaiskuvaa, ja miettiä mitä voisi tarjota enemmän? Nykyään näkee paljon yhteistyötä organisaatioiden välillä, josta molemmat hyötyvät. Voidaan järjestää asiakkaille parempaa palvelua, kokonaisvaltaisempia elämyksiä ja positiivista brändikokemusta monesta yrityksestä samaan aikaan. (Tuulaniemi 2011, 48)

 

Mitä palvelumuotoilu on? Ensiksi on muistettava tärkein asia: Palveluiden keskiössä on ihminen. Jos asiakkaan tarpeita ja mieltymyksiä ymmärretään, ollaan hyvin lähellä oikeaa menetelmää toimia. Miten voisimme ymmärtää asiakasta paremmin? Asiakaspalvelu on keskeisessä asemassa siinä, minkä kuvan asiakkaat saavat yrityksestä. Asiakaspalvelulla voidaan hoitaa ikävä asia edes vähemmän ikäväksi, mutta risuilta ei voi koskaan täysin välttyä. Jos oppisimme keräämään laajempaa asiakaskokemusta, oltaisiin paljon järkevämpiä! Jos mittaamme asiakastyytyväisyyttä, arvosanat 1-5 ei välttämättä toimi varsinkaan, jos kirjallista palautetta ei voi samassa tilanteessa antaa. Huonon kokemuksen jälkeen asiakasta ei kiinnosta kehittää yritystä, ja tekee päätöksen äänestää jaloillaan eikä palaa enää kyseiseen yritykseen. (Tuulaniemi 2011, 71-73)

 

Palvelumuotoilun yhteydessä puhutaan muotoilusta, mutta mitä se oikein on? Muotoilu pyrkii aina ennakoimaan ja tunnistamaan asiakkaan tarpeet ennen huonoa palautetta. Tärkeitä apuja tässä on esittää kysymys miksi ja tutkia ihmisen toimintaa. Asiakaskokemus on kaiken A ja O. Palvelu on prosessi, johon kuuluu eri askeleet. Ensimmäinen steppi on palveluun tutustuminen. Sen jälkeen tulee kulkeminen/palvelun saavuttaminen, palvelutapahtumia ja jälkipalvelu. Puhutaan kontaktipisteistä, jotka jakautuvat useampaan osioon. Ihmiset ovat palvelun kuluttajia ja käyttäjiä, jotka ovat avainasemassa. Missä ympäristössä tämä toteutetaan? On tärkeää, että ympäristö on turvallinen, luonnollinen ja juuri se mitä palvelunhakija tarvitsee. Esineet ovat konkreettinen todiste käyttöoikeudesta palveluun: lippu, avain tai kulkukortti on oiva esimerkki tästä. Toimintatavat taas kuvaavat käyttäytymismalleja, kuinka asiakaspalvelijat ja palveluiden tuottajat käyttävät palvelua. (Tuulaniemi 2011, 64-65)

 

Palvelumuotoilu osana liiketoimintaa? Strateginen suunnitelma tulee luoda ensimmäisenä. Tulee osata fokusoida toiminta asiakaslähtöiseksi ja on tärkeää pystyä syventämään asiakassuhteita uusien ja jo olemassa olevien palveluiden kehittämiseen. Tässä hektisessä maailmassa, teknologian jyllätessä on vaikea saada tarttumapintaa mihinkään.  Nopeat muutokset lainsäädännössä, kuluttajakäyttäytyminen ja markkinatilanteen ymmärtäminen voi luoda paineita moniin yrityksiin. Palvelumuotoilu auttaa tekemään strategisia valintoja ja auttaa syventämään brändin ja asiakkaan asiakassuhdetta. Kehitysmenetelmiä palvelumuotoiluprosessissa on useampi. Interatiivisessa menetelmässä ratkaisu pyritään saamaan nopeasti. Ratkaisua toistetaan niin kauan kuin haluttu tulos on saatu. Inkrementaalisessa menetelmässä keskitytään enemmän pienempiin isoihin, ja näistä pienistä osioista saadaan kasattua laajempi kokonaisuus. (Tuulaniemi, 2011, s.112)

 

Myös luovaa ongelmanratkaisua ja visualisointia käytetään hyväksi. Palvelumuotoilu onkin asioiden testaamista, kriittistä ajattelua, kysymyksiä ja uudelleen suunnittelua. On tärkeää testata palvelua mahdollisimman aikaisessa vaiheessa. Täysin uudelleen ei tarvitse kumminkaan perus runkoa luoda, vaan on tärkeää säilyttää tietty prosessi, mikä helpottaa työskentelyä ja antaa aikaa rutiineista luovaan työhön. Työhön olisi hyvä soveltaa mahdollisimman erilaisia ihmisiä, erilaisista lähtökohdista, sillä jokainen tuo oman mausteensa soppaan. Prosessin luomiseksi on jo valmiiksi tehty helpottavia sovelluksia, mitä voi hyödyntää. On hyvä edetä palvelumuotoilun prosessissa kohta kerrallaan. Määritellä ongelma, tutkia laajasti, suunnitella huolellisesti, tuottaa palvelu ja lopuksi arvioida. Ongelman määrittely ja ymmärtäminen on tärkeää. Mitä ongelmaa me ratkaisemme ja kuinka sen teemme? Tavoite on tässä vaiheessa tehtävä, jotta kaikki tietää mikä on yhteinen määränpää. (Tuulaniemi, 2011, s.112-128)

 

Mindmapin eli käsitekartan tekeminen on yksi apuväline palvelumuotoilussa. Aito ja syvällinen kiinnostus asiakkaan tarpeisiin on merkittävä tekijä palvelumuotoilussa. Se auttaa esimerkiksi asiakasprofiilin tekemisessä, mikä on avain asemassa jotta osataan reagoida oikein tiettyihin tilanteisiin. Asiakkaan profilointi antaa kriittistä tietoa palvelusta ja tekee organisaatiolle helpommaksi päättää mitkä ideat ovat käyttökelpoisia ja mitkä hylätään. (Tuulaniemi 2011, s.136154)

 

Strategisen suunnittelun vaiheessa hyödynnetään esitutkimuksessa saatuja aineistoja ja niiden perusteella lähdetään miettimään kuinka yritys pärjää kilpailussa. Markkinoilla voi olla paljonkin samanlaisia organisaatioita, mutta kuinka valita juuri oikea strategia mistä yritys ja brändi erottuu. Yksi liiketoiminnanmallin kehittämiseen käytetty työkalu on bisness model canvas. Tätä olemme päässeet jo syksyllä harjoittelemaan Proakatemian opinnoissa, kun teimme eri yrityksille bisnes model canvasin, ja nopeasti saatiin oikea kuva, mitkä ovat juuri kyseisen firman valttikortit. (Tuulaniemi 2011, 174-177)

 

Suunnittelu vaiheessa ideointi ja konseptointi tulevat kehiin. Usein lähestymistapa ongelmaan tulisi olla mahdollisimman kritiikitön. Luodaan paljon ideoita, joista karsitaan ja arvioidaan niiden määritetyllä arviointiperusteella. On tärkeä ymmärtää kokonaisuus, joten siihen on helpompi päästä, jos jakaa ongelmat niin sanottuihin osaongelmiin. Asiakkaan kokema palvelupolku jaetaan palvelun kontaktipisteisiin ja osaongelmiin, jotta tätä olisi helpompi rueta työstämään. Niin kuin kaikki me tiedämme, luovuus on uuden tuottamista, omaperäisyyttä ja esteettistä harmoniaa. Se vaatii rauhan ja ajan kehittyäkseen. Monesti deadlinet puskevat päälle, jotta tietty projekti saadaan vietyä loppuun. Emmehän kumminkaan halua, että kaikki aika ja vaiva jäisi vaan ajatuksen tasolle, vaan konkreettisia tuloksia pitää saada. Ideoiden yhdisteleminen ja myös mahdottomien ideoiden kehittäminen on hyvästä. Voit vaihtaa välillä menetelmää tai hyödyntää apuna piirrustuksia tai malleja. Tapoja on satoja! Palvelukonseptin tarkoituksena on rakentaa suurempi kuva asiasta. ”Konsepti on kartta, joka on skaalausasteikon keskivaiheilla; kartasta voidaan erottaa ja ääriviivat mutta yksityiskohdista ei vielä saa selvää” (Tuulaniemi 2011, 128-129).

 

Seuraava askel suunnittelun jälkeen on palvelujen prototypointi, mikä tarkoittaa palvelun testausta. Toiminnalla voidaan testata, toimiiko palvelu, onko se asiakkaan näkökulmasta kiinnostava, sopiiko palvelu strategisesti palvelun tuottajalla ja onko palvelu helppokäyttöinen. Jos palvelua tai tuotetta halutaan testata ja rakentaa vaihtoehtoisia kuvauksia tulevaisuudesta, puhutaan skenaarioista. Se on helppo tapa kommunikoida, ja näyttää esimerkiksi kuvin tai tekstin suunnitteluryhmälle mitä tuote mahdollisesti olisi. (Tuulaniemi, 2011, s.207)

 

Palvelua arvioivia mittareita on esimerkiksi menestysmittarit ja tunnusluvut. On hyvä asettaa tavoitteita ja keskeisiä suorituskyvyn mittareita, millä saadaan mustaa valkoiselle. Ne kootaan tyypillisesti raporteista, kaavioista ja myyntiluvuista. Miten organisaatio toimii ja pärjää markkinoilla? Tähän on olemassa erilaisia palveluja ja sovelluksia, mikä helpottaa sen hetkisen tilanteen ja tulevaisuuden ymmärtämisen. Palvelukonseptit tulee viedä asiakkaiden testattavaksi. Tärkeintä on muistaa, että palvelut eivät ole koskaan valmiita, vaan niitä tulee kehittää koko ajan. Pilotointivaiheessa käytetään hyödyksi erilaisia mittausmenetelmiä varmempien tuloksien saamiseksi, näin voidaan varmistua mikä palvelussa toimii ja mikä ei. Palvelu tulee viedä asiakkaiden testattavaksi mahdollisimman aikaisessa vaiheessa, ja tehdä laajamittaiset mittaustyöt, jotta tarvittaessa voi vielä tehdä muutoksia työkaluihin, palvelutodisteisiin tai henkilökunnan valmennukseen. Beta-version testaus asiakkaille on hyvin yleistä esimerkiksi IT-, tai digitaalisissa palveluissa. Siinä annetaan asiakkaille mahdollisuus hyödyntää ”raakile” versiota palvelusta tai tuotteesta, ja sieltä saadun palautteen ja asiakaskokemuksen mukaan voidaan vielä muutoksia. (Tuulaniemi, 2011, s. 232)

 

Palvelumuotoilun mittaaminen on yleisesti ottaen vaikeaa. Joinakin mittareina on käytetty liiketaloudesta tuttua ROI =return on investment, mikä mittaa sijoitetun investoinnin tuottoprosenttia, tai suosittelun mittaamisena hyödynnettyä Net Promoter Scorea. NTS on taas asiakaskokemuksen keskeinen mittari ja osoittaa tuloksellisuuden kasvun ja asiakasuskollisuuden yhteyden. NTS korostaa myös niiden asiakkaiden määrää, jotka ovat valmiita suosittelemaan kyseistä palvelua. (Tuulaniemi, 2011, s.242)

 

Niin kuin aikaisemmin on tullut ilmi, palvelun jatkuva kehittäminen on tärkeää. Se on prosessi, mikä on loputon. On hyvin mahdollista, että tietyn brändin tai organisaation elinkaari ei ole kovin pitkä, joten tulee olla valmis uudelleen organisoitumaan ja kehittämään brändiä. Vielä tänäkin päivänä on kummin olemassa esimerkiksi baareja tai pubeja, jotka ovat säilyneet samanlaisina kymmeniä vuosia, ja uudelleen organisointi pilaisi heidän ”juttunsa”. Asiakkaat kyllä kertovat jaloillaan, mikä palvelu miellyttää ja mikä ei. Kaikki nämä läpi käydyt vaiheet ovat hyvin tärkeitä, aloitus briifistä lähtien. ”Kaikilla on tavoitteena mahdollisimman pienellä määrällä resursseja luoda mahdollisimman paljon tuloksia” (Tuulaniemi 2011, 282).

 

 

 

2      POHDINTA

 

 

Palvelumuotoilun kirjaa lukiessani yllätyin koko ajan, kuinka paljon asioita tulee osata ajatella monesta eri näkökulmasta, supistaa, laajentaa ja taas supistaa. Mieleeni juolahti montakin tilannetta omasta elämästä missä olen jo vahingossa alkanut miettimään, kuinka voisin jotakin palvelua tai tilaa kehittää ja muokata. Meillä on menossa myös samaan aikaan palvelumuotoilun kurssi ja täytyy todeta, että kirjan lukemisesta on suuri hyöty kurssia ajatellen. Olemme täydessä tohinassa tekemässä Portaaliin toimeksiantoa, ja olemme käyttäneet juurikin kirjassa neuvottuja tekniikoita päästäksemme mahdollisimman syvälle.

LÄHTEET

 

Tuulaniemi, J. 2011. Palvelumuotoilu. Alma Talent, Helsink

Kommentoi

Add Comment
Loading...

Cancel
Viewing Highlight
Loading...
Highlight
Close