Tampere
26 Feb, Friday
3° C

Proakatemian esseepankki

Palvelumuotoilu – sekava sanahirviö vai liiketoiminnan lääkäri



Kirjoittanut: Antti Katainen - tiimistä Pinkut 2.

Esseen tyyppi: Yksilöessee / 2 esseepistettä.

KIRJALÄHTEET
KIRJA KIRJAILIJA
Palvelumuotoilun bisneskirja
Mikko Koivisto
Johanna Säynäjäkangas
Sofia Forsberg
Esseen arvioitu lukuaika on 4 minuuttia.

Mikä palvelumuotoilu?

Sana palvelumuotoilu tuntuu olevan tämän päivän muotisana, kun puhutaan yritysten kehittämisestä – eikä ihme, kuulostaahan se hienolta, monimutkaiselta ja sivistyneeltä ammattijargonilta. Ongelma lienee kuitenkin siinä, että suurelle yleisölle sana ei varsinaisesti kerro yhtään mitään. Jos minua olisi vuosi sitten pyydetty avaamaan käsitettä, olisin todennäköisesti levitellyt käsiä jo ennen kysymyksen loppua.

Palvelumuotoilu on käsitteenä erittäin laaja ja monimutkainen, minkä vuoksi sitä on vaikea typistää pariin lauseeseen. Lyhyesti ja karkeasti esitettynä palvelumuotoilu on palveluiden suunnittelua ja kehittämistä siten, että se vastaa parhaalla mahdollisella tavalla asiakkaan toiveisiin ja tarpeisiin. Mikko Koiviston kirjoittamassa teoksessa Palvelumuotoilun bisneskirja (2019 AlmaMedia) kiteytetään palvelumuotoilun keskeisimmäksi tavoitteeksi syvän asiakasymmärryksen pohjalta palvelun käyttäjälähtöinen kehittäminen. Palvelun tulee vastata asiakkaan tarpeisiin sekä palveluntarjoajan liiketoiminnallisiin tavoitteisiin. Palvelumuotoilu toimialana on muotoiluajatteluun pohjautuva osaamisala, joka keskittyy ennen kaikkea palveluiden ja palveluliiketoiminnan kehitykseen asiakkaan tarpeista käsin.

 

Mihin palvelumuotoilua tarvitaan?

Ensimmäisenä herää kysymys: miksi palvelua pitäisi merkittävästi kehittää, jos asiakas saa sen mitä tilaa ja on oletettavasti tyytyväinen? Entä mikä tämä uusi käsite on sanomaan, miten asiakkaat saadaan todella tyytyväisiksi? Meillähän yrityksen johto miettii jatkuvasti uusia kehitysideoita, miten asioita voitaisiin tehdä vielä paremmin?

Näiden kysymysten kautta päästään keskeiseen ongelmakohtaan. Asiakkaan tarpeita mietitään usein aivan liikaa olettamusten ja oman asiantuntevuuden pohjalta. Yritykset kertovat olevansa asiakaslähtöisiä ja asiakkaan sana on laki, mutta onko asia näin?

Perehtyessäni aiheeseen, löysin palvelumuotoiluwebinaarin, jossa esiteltiin tutkimusta asiakastyytyväisyydestä. Erityisesti mieleen jäi tutkimustulos, jonka mukaan noin 80 prosenttia yrityksistä kertoi, että heillä on ylivertainen asiakastyytyväisyys. Kysyttäessä samaa kysymystä heidän asiakkailtaan, ylivertaisesta asiakastyytyväisyydestä pisteet antoi vain 8 prosenttia. Tutkimuksen kohdealueeseen ja tutkimusmenetelmään sen tarkemmin pureutumatta keskeisin havainto lienee se, että vain yksi kymmenestä asiakkaasta on samaa mieltä palveluntarjoajan esittämästä asiakastyytyväisyystasosta.

 

Mihin palvelumuotoilulla tähdätään?

Palvelumuotoilulla tähdätään asiakaan ongelmien ja tarpeiden syvälliseen ymmärtämiseen. Olettamuksista pyritään pääsemään eroon, tieto ongelmakohdista ja kehityskohdista pyritään onkimaan aina tuotteen loppukäyttäjältä. Mikko Koivisto kiteyttää asian kirjassaan näin: ”Palvelumuotoilulla halutaan edistää palvelujen käytön ja kuluttamisen sujuvuutta, helppoutta ja vaivattomuutta, mutta myös elämyksellisyyttä sekä tunteisiin ja arvoihin vetoavuutta.”

Tavoitteena on siis saada tarjottua asiakkaalle pelkkää tuotetta laajempi ratkaisu ja tätä kautta myös tuotettua entistä monipuolisemmin arvoa asiakkaan silmissä. Näin saadaan siis tyydytettyä laajemmin asiakkaiden todellisia tarpeita. Seurauksena tästä asiakassuhteet syvenevät entisestään, jolloin yritys saavuttaa kilpailuetua sekä parantaa omaa kilpailukykyänsä.

Positiivisten asiakaskokemusten seurauksena yritys tuottaa enemmän ja säästää kustannuksissa. Tuotot kasvavat, sillä asiakkaat ostavat helpommin, useammin ja enemmän. Kirjassa kerrottiin RightNow Technologiesin toteuttamasta tutkimuksesta, jonka mukaan peräti 85 prosenttia asiakkaista on valmiita maksamaan jopa 25 prosenttia enemmän, jos sillä voidaan taata positiivisempi asiakaskokemus. Kustannussäästöjä kertyy myös virheiden ja reklamaatioiden vähentyessä. Onnistuneen palvelumuotoilun tuloksena aikaansaatu positiivinen asiakaskokemus saa myös aikaan sen, että asiakkaat alkavat suositella tuotetta muille, mikä vähentää taas markkinointikuluja. Tyytyväisiä asiakkaita on ennen kaikkea mukava palvella.

 

Mitä asiakkaat odottavat yrityksiltä nykypäivänä?

Muutama vuosi sitten aloitin myyntityöt palveluyrityksessä. Kun palvelualalta ei ollut aiempaa kokemusta, tuntui ihmeelliseltä, että ihmiset olivat valmiita maksamaan ”samasta tuotteesta” merkittävästi enemmän, mikäli tuotteeseen liittyi kokonaisvaltainen, miellyttävä, helppokäyttöinen ja ominaisuuksiltaan ymmärrettävä palvelukokemus. Suuressa arvossa pidettiin tuotteen saatavuutta ja sen tuottamaa ajansäästöä. Huomasin, että ihmiset ovat kiireisiä ja he ovat monesti hyvinkin valmiita maksamaan palvelusta, jos heidän ei itse tarvitse uhrata aikaansa listalla olevan tehtävän toteuttamiseen.

Mikko Koivisto avaa hienosti kirjassaan: ”Palvelun tulee tuottaa asiakkaalle arvoa ja hyötyä, josta he ovat valmiita maksamaan tai muuten uhraamaan aikaansa sen kuluttamiseen. Asiakkaat odottavat, että heille tarjotaan palveluratkaisuja, jotka ennakoivat heidän tarpeensa jo ennen kuin tulevat niistä itsekään tietoiseksi.”

Palvelun tuottama tekninen lopputulos ja hyöty eivät siis tunnu nykypäivänä yksin riittävän asiakkaalle vaan sen tarjoama kokemus tuntuu olevan merkittävästi tärkeämpi. Tämä kantaa juurensa kasvaneesta kilpailusta ja siitä, että varsinaisten tuotteiden lopputulokset eivät useinkaan erotu juuri toisistaan.

 

Tuotelähtöisestä ajattelusta palvelulähtöiseen ajatteluun

Palvelumuotoilun bisneskirjassa nostettiin useaan otteeseen nykypäivän markkinoilla vallitsevaa kulttuuria, jossa halutaan ostaa tuote- ja palvelukokonaisuuksia pelkän tuotteen sijaan. Palveluista on tullut suurin talouden toimiala länsimaissa. Myös Suomessa palveluiden kysyntä on ollut merkittävässä kasvussa, mistä kertoo jollain tasolla se, että nykyään lähes 70 prosenttia Suomen bruttokansantuotteesta muodostuu pelkästään palvelualoista. Kirjassa puhuttiinkin merkittävästä muutosprosessista yritysten tarjonnassa.

Ennen yleistä on ollut tuotelähtöinen ajattelu, jossa arvon on ajateltu syntyvän tuotteiden valmistusprosessissa. Toisin sanoen on ajateltu, että arvo siirtyy asiakkaalle siinä silmänräpäyksessä, kun asiakas ostaa tuotteen itselleen. Asiakkaan rooli on ollut tässä tapauksessa lähinnä hyödykkeen vastaanottaja. Tuotelähtöinen ajattelu on varmasti joskus ollut toimiva konsepti, mutta ottaen huomioon asiakkaiden toiveet ja tarpeet nykypäivänä, taitaa tämä olla mennyttä aikakautta.

Nykypäivänä toimintakulttuurina on enemmänkin palvelulähtöisyys. Huomio siirretään tuotteesta vuorovaikutukseen ja siihen liittyviin sosiaalisiin prosesseihin. Palvelulähtöisessä ajattelussa hyödykkeet toimivat lähinnä apuvälineinä palvelun tarjonnassa. Asiakkaalla nähdään olevan keskeinen rooli arvon tuottamisessa ja sen määrittelemisessä, ja arvo mitataan asiakkaan ja yrityksen välillä.

Palvelullistaminen pitää sisällään erilaisia muotoja. Tuotteisiin kytketään lisämaksullisia palveluita, kuten rahoitus-, koulutus-, huolto-, ja takuupalveluita. Palvelullistaminen voi tarkoittaa myös yrityksen koko liiketoiminnan uudistamista. Näin yritys siirtyy tuotteiden omistamiseen perustuvista malleista tuotteiden käyttöä kohti mahdollistavia malleja.

 

Miltä näyttää palvelumuotoilun tulevaisuus?

Palvelumuotoilun tulevaisuuden näkymät näyttäisivät olevan valoisat. Ei ole syytä, miksi asiakaslähtöinen ajattelumalli poistuisi mihinkään vielä pitkään aikaan. Osaamisalan keskeisimmät periaatteet ajavat hyviä tarkoitusperiä ja palvelumuotoilulle löytyy selkeät perusteet yritysten sujuvasta ja tehokkaasta toiminnasta.

Kirjan loppupuolella puntaroidaan lyhyesti muun muassa teknologian, robotiikan ja tekoälyn vaikutuksista palvelumuotoiluun. Kansan keskuudessa on noussut pelkoa etenkin siitä, syrjäyttääkö nykyteknologia ihmisen osaamistarpeen. Kirjailija kuitenkin pitää pelkoa aiheettomana ja kehottaa mieltämään uuden teknologian ennen kaikkea mahdollisuutena. Näin saadaan ulkoistettua rutiininomaisia töitä ja voidaan keskittyä enemmän luoviin töihin. Tekoälyllä nähdään olevan valtava potentiaali palvelumuotoilun vaikuttavuuden ja osumatarkkuuden lisäämisessä.

Yleisellä tasolla palvelumuotoilu näyttää olevan kasvussa, sillä yhä useampi yritys on kiinnostunut siitä ja ovatkin ottaneet sen työkalukseen yritystä kehittäessä. Tämä lisää uusia työpaikkoja ja projekteja etenkin muotoilu- ja suunnittelutöihin.

 

Lähteet

Koivisto, M., Säynäjäkangas, J. & Forsberg, S. 2019. Palvelumuotoilun bisneskirja. Alma Talent. Vaatii käyttöoikeuden. Luettu 10.2.2021.

Kommentoi

Add Comment
Loading...

Cancel
Viewing Highlight
Loading...
Highlight
Close