Palvelumuotoilu eli service design on things + podcastin (2019) mukaan asiakaslähtöistä muotoiluajattelun hyödyntämistä. Se on keskeinen palvelukehittämisen lähestymistapa, joka tarkoittaa näkymättömän näkyväksi tekemistä. Palvelumuotoilu on parhaimmillaan kokeilevaa ja ketterää, inhimillisistä liiketoiminnan ja palveluiden kehittämistä. Muutos ei ole pelkästään ulkoisten tekijöiden muuttamista, vaan myös sisäisten prosessien kehittämistä. Pääsimme kokeilemaan palvelumuotoilua itse Proakatemialla palvelumuotoilun kurssilla, jossa saimme ulkopuoliselta toimeksiantajalta ratkaistavaksi ongelman.  Aluksi palvelumuotoilu kuulosti kompleksiselta, mutta käsitteen ymmärtämistä helpotti, kun pääsi konkreettisesti sitä toteuttamaan.

Kaikki lähtee asiakasymmärryksestä, jonka jälkeen palvelua voidaan kehittää asiakaslähtöisemmäksi. Ongelmanratkaisun tueksi on kehitetty erilaisia työkaluja, kuten kaksoistimantti eli tuplatimantti, joka on tuttu myös meidän kurssiltamme. Palvelumuotoilu vaikuttaa usein niin, että haastatellaan ihmisiä ja tehdään tutkimuksia. Tutkimuksien ja asiakkaiden kuuntelun avulla voidaan tehdä uusia innovaatioita, mutta useimmiten korjataan tai kehitetään jo olemassa olevia tuotteita tai palveluita. Keskeistä palvelumuotoilussa on ryhmäajattelu sekä kysymys ”Mitä voisi olla?” (things + podcast 2019)

Palvelumuotoilu vs. perinteinen kehittämistoiminta

Palvelumuotoilun avulla yrityksen on mahdollista menestyä muuttuvassa kilpailuympäristössä, jossa asiakas on keskiössä. Kehittämisen painopisteen siirtäminen asiakaslähtöisemmäksi eli asiakkaan asettaminen etusijalle toiminnassa ja päätöksen teossa, on keino menestyä. Perinteiseen kehittämistoimintaan, jossa asiakaslähtöisyyden sijaan keskitytään enemmän organisaatio/asiantuntijalähtöisyyteen, verrattuna palvelumuotoilussa palvelun käyttäjä asetetaan lähtökohdaksi. Asiakasta kuunnellaan ja hän on aktiivinen osallistuja palvelumuotoiluprosessissa. Perinteisen kehittämistoiminnan tunnuspiirteet voidaan kiteyttää olettamiseen, ratkaisemiseen ja tarjoamiseen, kun taas palvelumuotoilun tunnuspiirteet kiteytyvät ymmärtämiseen, osallistamiseen ja yhteensovittamiseen. (Koivisto, Säynäjäkangas & Forsberg 2019)

Asiakkaan ymmärtäminen

Asiakaslähtöisyyden kypsyystaso yrityksissä vaihtelee. Asiakaslähtöisyys voi ilmetä puheena (1. kypsyystaso), jolloin kyse on viestimisestä ja termin nimellisestä liittämisestä strategian ja viestinnän osaksi. Asiakaslähtöisyys kohdentamisena eli toinen kypsyystaso tarkoittaa asiakkaille tarjottavien tuotteiden tai palveluiden mukauttamista asiakkaan ominaisuuksien mukaan. Kohdennetun tuotteen tai palvelun sijaan kannattaa yhteistyössä rakentaa asiakkaalle paras ratkaisu yhteistyössä asiakasta lähimpänä olevan tahon kanssa. Tämä näkyy yrityksessä ratkaisukeskeisenä asiakaslähtöisyytenä (3. kypsyystaso), joka vaatii kykyä hankkia ja soveltaa asiakasymmärrystä. Neljäs kypsyystaso eli varsinainen asiakaskeskeisyys on kyvykkyyttä ymmärtää ja tehdä ratkaisuja asiakkaiden lähtökohdista, jossa on kyse asiakkuuden hoitamisesta lopputulokseen peilaten yksittäisten toimenpiteiden sijaan. (Koivisto ym. 2019)

Asiakaslähtöinen palvelumuotoilu toteutuu alusta asti yhdessä asiakkaan kanssa miettien nimenomaan kokonaisvaltaista palvelukokemusta alusta loppuun asti. Tämä lähestymistapa pohjautuu pitkälti asiakkaan tarpeiden ja toiveiden ymmärtämiseen sekä asiakkaan lähtökohdista ratkaisujen tekemiseen, johon käytimme tiiminä reilusti aikaa. Asiakaslähtöisyys alkaa kartoittamisesta. Kuka asiakas oikeastaan on? Miksi hän tulee asiakkaaksi? Miten asiakas saisi palvelusta kokonaisvaltaisen hyödyn irti? Mitä asiakas tarvitsee pysyäkseen asiakkaana? Tärkeää on asiakkaiden yksilöinti. Pyrimme pääsemään palveluiden loppukäyttäjien päiden sisälle kyselyn ja haastatteluiden avulla. Kävimme kokeilemassa asiakkaan saappaita itsekin, mikä auttoi huomattavasti pääsemään lähemmäksi asiakkaan ajatusmaailmaa ja palvelukokemusta.

Luomassamme asiakaskyselyssä halusimme vedota asiakkaan tunteeseen; “Mitä sinä arvostat? Mikä on sinulle tärkeää?” Pyrimme luomaan asiakkaalle tunteen, että hänen mielipiteistään ja ajatuksistaan välitetään aidosti. Tunnepuolen mukaan ottamisella saadaan mahdollisesti totuudenmukaisempia vastauksia kuin konkreettisilla kysymyksillä Rehellisyys asiakkaan puolelta johtaa parempiin tuloksiin. Kyselyn avulla loimme neljä asiakasprofiilia, jotka ovat olennainen osa asiakkaan ymmärtämistä. On tärkeää muodostaa profiili, jotta palvelupolku onnistuu. Asiakasdatan avulla loimme kuvitteelliset hahmot, joiden perustiedot otimme suoraan asiakaskyselyistä. Profiilien luominen vaatii oikeanlaista asiakkaan ymmärtämistä. Kun tietää asiakkaan käytöksen syy-seuraussuhteita, on kuvitteellisenkin profiilin luominen helpompaa.

Palvelupolku

Palvelupolku eli käyttäjän läpikäymä prosessi palvelua käytettäessä, prosessin yksittäiset vaiheet eli palvelutuokiot sekä vuorovaikutus esineiden, laitteiden, tilojen ja ihmisten eli kontaktipisteiden kanssa ovat kehittämisen ytimessä. Kontaktipisteet on pyrittävä suunnittelemaan niin, että niistä muodostuu ymmärrettävä, yhtenäinen ja johdonmukainen asiakaskokemus, vaikka asiakas kokisi palvelun monien eri kanavien kautta. Palvelupolkua tarkastellaan kokonaisvaltaisesti ja kanavariippumattomasti niin fyysisissä kuin digitaalisissa kanavissa. Kehittämiskohteita voivat olla verkkosivut, asiakaspalvelu tai kokonainen asiakkuus liittymisestä asiakkuuden päättymiseen. (Koivisto ym. 2019)

Palvelupolun avulla havainnoidaan siis asiakkaan palvelukokemuksia. Se toimii sisäisen keskustelun ja kehittämisen työkaluna. Ihanteellisessa tilanteessa palvelupolun vaiheet pohjautuvat suoraan asiakasdataan. Palvelupolkuja kuvataan hyvin vaihtelevasti, mutta yhteiset elementit ovat asiakkaan polun vaiheiden ja palvelun kontaktipisteiden tunnistaminen.

Hyväksi todettu menetelmä palvelupolun rakentamiseen on seuraavanlainen:

1. Palvelupolun päävaiheet (ennen, aikana, jälkeen)
2. Asiakkaan askeleet (palvelutuokiot ym.)
3. Asiakkaan toimet (toimet kunkin palvelutuokion aikana)
4. Palvelun kontaktipisteet (asiat, joiden avulla asiakas aistii palvelun)
5. Asiakkaan ajatukset ja palvelupolulla kokemat tunteet
6. Mahdollisuudet (Kuinka me voisimme?)

(Palvelumuotoilu Palo. n.d.)

Oman kurssimme aikana loimme omannäköisemme palvelupolun, sillä halusimme toimia alusta loppuun asiakkaan toiveita kunnioittaen. Kuten jo aiemmin totesin, kävimme itse paikan päällä ja testasimme asiakkuutta, joten oli helpompaa nähdä palvelupolku asiakkaan näkökulmasta.

Työkalut

Palvelumuotoilua voidaan hyödyntää erilaisten kehittämishaasteiden ratkomiseen. Koska yksittäinen palvelumuotoiluprojekti ei voi ratkaista kaikkia yrityksen haasteita samalla kertaa on tärkeää rajata haaste. Haasteen rajaaminen ja kiteyttäminen luovat pohjan selkeiden tavoitteiden asettamiselle ja paremmalle lopputulokselle. Ne varmistavat, että projektin tilaajalla ja toteuttajalla on yhteinen näkemys siitä, mikä on ongelma sekä minkälaisia hyötyjä kehittämisellä tavoitellaan. (Koivisto ym. 2019)

Tuplatimantti auttaa spesifioimaan ongelman sekä siihen liittyvän ratkaisun. Tuplatimantissa on 4. vaihetta eli tutkimus, analyysi, ideointi ja prototypointi eli kokeilu tai kuten meidän kurssillamme, pienoismallin luominen. Kaksi ensimmäistä muodostavat yhden timantin, kaksi jälkimmäistä toisen. Keskeisenä ideana on tutkia ensin laajasti, jonka jälkeen analysoida ja supistaa. Ratkaisuvaiheessa ongelmaa jälleen laajennetaan, jonka jälkeen se supistetaan yhdeksi prototyypiksi.

Palvelumuotoilun kurssilla pyrimme heti ongelmanratkaisuvaiheeseen, sillä kurssi oli ensimmäinen kokemuksemme palvelumuotoiluprosessista. Tämän jälkeen palasimme alkuun. Aloitimme uudelleen ongelmakeskeisyydellä. Istuimme porukalla alas ja tutkimme asiaa monelta kantilta. Huomasimme, että meillä oli paljon omia ennakkoluuloja, joista piti prosessin aikana pystyä irtautumaan. Jatkoimme prosessia teettämällä edellä mainitun asiakaskyselyn, jotta kykenimme tutkimustulosten analysointiin sekä asiakasprofiilien luomiseen. Tartuimme asiakkaita eniten puhuttaneeseen ongelmaan ja lähdimme miettimään ratkaisua. Laajensimme jälleen kerran kokonaiskuvaa ja ajatuksia ideointivaiheessa, jonka jälkeen valitsimme mielestämme parhaimman ratkaisun ja aloimme työstää prototyyppiä. Idea konkretisoitui vasta lopussa, kun saimme lopputuloksen, mikä ei ollut alun perin juolahtanut kenenkään mieleen.

Things + podcastissa (2019) mainittiin myös kolmoistimantti eli triplatimantti, josta kiinnostuin. Triplatimantti ei ollut minulle tuttu entuudestaan, joten päätin etsiä siitä lisää tietoa. Triplatimantista löytyi valitettavasti hyvin vähän tietoa suomeksi, mutta esimerkiksi OP:lla on käytössään seuraavanlainen malli.

1. Ennen prosessin alkua: Tunnista liiketoiminnan tarpeet ja tavoitteet. Arvioi projekti uudelleen asiakkaan näkökulmasta. Hahmottele suunnitelma, määrittele menetelmät ja luo aikataulu.
2. Selvitä ja ymmärrä: Tunnista ongelma, mahdollisuus ja asiakastarpeet, joihin on puututtava suunnittelun avulla. Selvitä ratkaisutila ja rakenna rikas tietoresurssi inspiraation ja oivallusten avulla. Määritä selkeä arvoon perustuva ehdotus, joka on ymmärrettävissä kaikille sidosryhmille.
3. Ideoi ja kokeile: Analysoi ymmärrä-vaiheen (2.) tuotokset ja supista havainnot pienempään määrään mahdollisuuksia ja ratkaisuja. Määritä alkutuote- tai palveluratkaisukonsepti karkealle prototyypille tai MVP-testaukselle.
4. Määritä ja realisoi: Suunnittele palvelukonseptin UX (käyttäjäkokemus) -liitännät kaikille kanaville ja vahvista palvelun toteutettavuus. Tue suunnitellun käyttökokemuksen toteuttamista ja käynnistämistä. (Jones n.d.)

Koen, että triplatimantin neljäs vaihe on erinomainen lisä palvelumuotoiluprosessiin, jossa käyttäjäkokemus on suuressa roolissa. Jotta idea ja prototyyppi saadaan vietyä käytäntöön, on tärkeää vahvistaa, että palvelu on toteutettavissa. Mielestäni myös asiakkaan tukeminen käyttökokemuksen toteutuksessa ja käyttämisessä on erittäin asiakaslähtöistä ja mahdollisuus tuottaa lisäarvoa palvelumuotoilijana. Mikäli pääsen uudelleen mukaan toteuttamaan palvelumuotoiluprosessia, aion ehdottomasti kokeilla triplatimanttia.

Pohdinta

Palvelumuotoilu on lähestymistapa, joka auttaa yritystä muuttumaan asiakaskeskeisemmäksi, sillä asiakasnäkökulma asetetaan liiketoiminnan kehittämisen keskiöön. Ratkaisuja lähdetään etsimään asiakkaannäkökulmista oikeisiin ongelmiin, aloittamalla asiakkaan tarpeiden ja toiminnan kartoittamisesta. Yhdessä asiakkaiden ja työn tekijöiden kanssa toteutettu ratkaisujen ideointi ja testaus ovat olennaisia osia ratkaisujen toimivuuden kartoittamisessa.

Palvelumuotoilussa on tärkeää luoda luottamusta projektin tilaajan ja toteuttajan välille. Kuten aiemmin mainitsin, on tärkeää rajata ja selkiyttää haaste, jotta molemmat ovat samalla sivulla. Prosessin tärkein osa on asiakkaan ymmärtäminen, jonka avulla luodaan toimeksiantajan palvelulle lisäarvoa. Tämä vaatii paljon kommunikointia niin tilaajan kuin loppukäyttäjien kanssa, vaikka huomasimme kurssin aikana, että aina asiakas ei ole loppukäyttäjä.

Yrittäjänä on hyvä myös miettiä sitä, miten yritys hyötyy palvelumuotoilusta. Näen, että palvelumuotoilusta on hyötyä missä tahansa liiketoiminnallisessa haasteessa, johon liittyy asiakas. Kyse voi olla palvelun kipupisteiden tunnistamisesta, kannattavuuden parantamisesta tai esimerkiksi uuden palvelun innovoimisesta. Kun asiakkaat ovat tyytyväisiä, he palaavat takaisin ja ovat yrityksen vakituisia asiakkaita. Koen, että tällä hetkellä palvelumuotoilua voitaisiin tiimissämme hyödyntää osuuskuntamme strategisen suunnan löytämisessä tai osia siitä uusien tuotteiden ja palvelujen suunnittelussa.

Asiakkaan ymmärtäminen ja palvelujentuottaminen asiakaskeskeisesti parantaa yrityksen liiketoimintaa ja edistää yrityksen kasvua. Palvelumuotoilun avulla voidaan myös välttää tai kumota virheelliset olettamukset asiakkaista ja heidän tarpeistaan. Palvelumuotoilu on yrityksissä erinomainen työkalu harjoitella yhdessä oppimista, tiimityöskentelyä ja opetella katsomaan palvelutilanteita asiakkaan silmin.

Lähteet:

Jones, U. N.d.  Being a service designer. Luettu 3.12.2020 https://mycourses.aalto.fi/pluginfile.php/486475/course/section/101168/OPdesign_UllaJones4Aalto_2share.pdf

Koivisto, M., Säynäjäkangas, J. & Forsberg, S. 2019. Palvelumuotoilun bisneskirja. Alma Talent. Vaatii käyttöoikeuden. Luettu 3.12.2020.

https://bisneskirjasto.almatalent.fi/teos/JAHBFXDTEB#kohta:Osa((20)I(((:((20)Palvelumuotoilun((20)idea(:LUKU((20)1((20)Yritysten((20)pelikentt((e4)((20)muutoksessa((20)(:Asiakaskokemuksen((20)merkitys((20)kasvaa((20)(:Asiakaskokemuksella((20)on((20)taloudellista((20)merkityst((e4)/piste:thU

Palvelumuotoilu Palo. N.d.  Palvelupolulla kehitetään parempia palveluita.

https://www.palvelumuotoilupalo.fi/blogi/2018/10/13/palvelupolun-kuvauksilla-kehitetaan-parempia-palveluita

things + podcast. Palvelumuotoilu: Mitä se on ja miksi siitä kannattaa edelleen puhua? (S2E6) 18.11.2019. Kuunneltu 3.12.2020

https://open.spotify.com/episode/2CbJOljGefbYTEzI6hWRoK?si=g9s58SD4TKKLNbYGnT2dhw